30007

towarzyszy klientowi zaciągającemu kredyt w banku czy wykupującemu polisę na życie. Zadaniem marketingu usług finansowych jest więc takie kształtowanie cech usługi, aby wykreować pewne substytuty dające zadowolenie klientowi. Korzyści wynikające ze stosowania karty do bankomatów są takie, że dostarczają pieniędzy poza normalnymi godzinami urzędowania i oszczędzają klientowi czasu stania w kolejce.

Usługi są nierozdzielne. Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji, gdy tymczasem większość produktów jest wpierw wyprodukowana, a dopiero potem sprzedawana konsumentom. Sprzedaż większości usług finansowych w dużej mierze polega na objaśnianiu przez urzędnika korzyści oraz dopełnieniu formalności. W przypadku na przykład podejmowania gotówki z banku wypisujemy najpierw czek, który kasjer potwierdza i w zamian otrzymujemy pieniądze. Obie fazy występują jednocześnie. W przypadku zaciągania kredytu również występuje opisana nierozłączność, tym razem między inspektorem oferującym kredyt a osobą ubiegającą się o pożyczkę. Oferowanie kredytu w dużym stopniu polega na objaśnianiu przez odpowiedniego pracownika banku korzyści płynących z oferowanych usług oraz formalności, które należy spełnić, aby otrzymać kredyt. Podobna sytuacja występuje przy sprzedaży polis na życie. Klient towarzystwa ubezpieczeniowego przez kilkanaście lat wpłaca pieniądze na konto ubezpieczyciela w zamian za obietnicę otrzymania większej sumy pieniędzy za kilkanaście lub kilkadziesiąt lat. Na rynku usług finansowych stosunek między sprzedającym a kupującym przypomina relacje lekarza z pacjentem. Wzajemne stosunki opierają się na zaufaniu.

Z powodu wysokich kosztów osobowych na Zachodzie wprowadza się usługi, które podważają tę nierozłączność, np. bankomaty czy home banking, czyli „bank w domu". Niemniej niektóre usługi finansowe, zwłaszcza te, które wymagają wiedzy specjalistycznej czy doradztwa, nadal będą wymagały wzajemnych kontaktów sprzedającego i kupującego.

Kolejna cecha usług to ich niejednorodność. W oddziałach usługi nie są świadczone jednakowo. Standardy różnią się, tak jak i różny jest poziom zadowolenia. W sklepie kupując na przykład mleko każdy klient otrzyma dokładnie ten sam produkt. Poziom jakości usług świadczonych w banku w dużym stopniu zależy od podejścia osoby z drugiej strony okienka. W efekcie tę samą usługę, np. wpłacanie oszczędności na książeczkę w PKO BP, możemy mieć za każdym razem inaczej wykonaną. Często poziom usługi zależy od nastroju, samopoczucia, stopnia zmęczenia, poziomu koncentracji pracownika. Stopień satysfakcji klienta uzależniony jest więc od wielu nie dających się przewidzieć czynników. Wynika z tego, że standard usług finansowych oraz poziom korzyści i zadowolenia klienta może być różny w zależności od oddziału, ponieważ różne jest podejście pracowników banku lub też banki stosują różne procedury. Podobne zależności występują przy sprzedaży wielu usług ubezpieczeniowych. Na stopień zadowolenia klienta kupującego polisę OC ma wpływ nie tylko agent firmy ubezpieczeniowej, ale i pracownicy warsztatu samochodowego współpracującego z danym towarzystwem ubezpieczeniowym.

W celu ograniczenia tej różnorodności w usługach finansowych występuje potrzeba pewnej ich standaryzacji, która wyeliminuje te subiektywne czynniki. Niezbędne są procedury opisujące pracownikom obsługi na przykład sposób załatwiania skarg, prowadzenia rozmów z klientem w sytuacjach konfliktowych, udzielania informacji ustnej i telefonicznej, odbierania telefonów, transfer rozmów itp. Konieczny jest również nabór odpowiednich pracowników, ich przeszkolenie oraz motywowanie do pracy. Wprowadzenie bankomatów na Zachodzie jest przykładem