33867

Uwagi wstępne.

Nowe realia gospodarcze w Polsce zmieniły zasadniczo możliwości osiągania sukcesu na rynku. Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej dostrzegana jest konieczność posiadania niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, oferującej pomocne metody i narzędzia skutecznej walki w konkurencyjnym otoczeniu. Sukces rynkowy może być udziałem firm zorientowanych marketingowo, umiejących rozpoznać i właściwie odpowiedzieć na pojawiające się potrzeby i żądania nabywcy, których decyzje mają charakter pierwotny w stosunku do działań pozostałych rywali.

Celem referatu jest ustalenie zakresu stosowania reguł marketingowego działania w polskich firmach handlowych. W szczególności chodzi o odpowiedź na pytania: jakie są podstawy kształtowania pola opłacalnego działania, jaki jest zakres umiejętności wyboru rynku docelowego, określenia jego rozmiarów oraz zajmowanej na nim pozycji, jakie są najczęściej wykorzystywane elementy przewagi konkurencyjnej, a także jaki jest zakres stosowania i sposób użycia instrumentów oddziaływania na rynek. Rozważania oparto na wynikach własnych badań empirycznych, przeprowadzonych w 1995 r. metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego z właścicielem lub osobą zarządzającą firmą, na celowo dobranej próbie 180 podmiotów gospodarczych. W próbie znalazło się 95% firm sektora prywatnego, w tym przewaga firm osób fizycznych i spółek cywilnych (68%), spółek z o.o. (15%), spółek akcyjnych i z udziałem kapitału zagranicznego (7%) oraz spółdzielczych (10%). Za punkt odniesienia prezentowanych wyników przyjęto rezultaty podobnych - co do meritum - dociekań badawczych prowadzonych w innych ośrodkach naukowych w Polsce.

Przesłanki kształtowania obszaru aktywności rynkowej.

Naczelną zasadą orientacji marketingowej jest zdolność do elastycznego reagowania na zmiany dokonujące się w otoczeniu zewnętrznym.'[i] Z zasady tej wynika, że szczególnie cenna i niezbędna jest umiejętność rozpoznawania rynku. Posiadanie przez przedsiębiorstwo tej umiejętności oznacza, że ma ono określony system informacji, będący podstawą wszelkich dokonujących się w nim procesów decyzyjnych (ii). System ten może być bardziej lub mniej rozbudowany, posiadać różną treść i strukturę, zawsze jednak powinien dostarczać niezbędnych przesłanek do kształtowania obszaru aktywności rynkowej przedsiębiorstwa: wyboru profilu działalności, obsługiwanego segmentu rynku i zajmowanej na nim pozycji. Wytyczanie profilu działalności jest jedną z najważniejszych decyzji, jaką podejmuje firma określając pole opłacalnego działania. Decyzja ta zależy od