33952

Planowanie to powszechnie praktykowany rodzaj działalności człowieka, który umożliwia mu pewien stopień kontroli nad przyszłością. Jest to - mówiąc ściślej -podejmowanie bieżących decyzji, dotyczących przyszłych działań. Również marketing prowadzony przez firmę powinien być działalnością planową. Konieczność ta wynika z tego, że zasoby firmy, czas, zdolność pracowników, zwłaszcza kadry menedżerskiej, oraz zasoby kapitałowe są zawsze ograniczone. Planowanie marketingowe pomaga wykorzystać    zasoby

w sposób możliwie efektywny i przemyślany, a tym samym pozwala uniknąć bezcelowych i jałowych działań. Wiele tracą firmy, które nie planują swej działalności marketingowej, ponieważ dużo trudniej jest im wykorzystać szanse odpowiadające ich zasobom, pojawiające się w ich otoczeniu. Z drugiej strony firmy te nie są także przygotowane do przewidywania i pokonywania niebezpieczeństw i zagrożeń, jakie również w sposób nieunikniony pojawiają się w ich otoczeniu.

Prawidłowy proces zarządzania sprzedażą i marketingiem w firmie polega na:

systematycznym identyfikowaniu możliwości (opcji) rynkowych, jakie ma firma,

na wyborze jednej z pośród lub większej ich liczby, a następnie na określeniu szczegółowego planu i harmonogramu oraz kosztów realizacji tych możliwości tak, by możliwe było osiąganie celów firmy.

Proces ten określa się mianem planowania marketingowego, które w skrócie bywa też nazywane planowym angażowaniem marketingowych zasobów firmy dla realizacji jej celów, a jeszcze inaczej: logiczną sekwencją działań, które prowadzić mają do określenia celów oraz formułowania i realizacji planów.

Koncepcja procesu planowania marketingowego jest prosta. Polega ona na ocenie sytuacji, sformułowaniu podstawowych założeń, wyznaczeniu celów określających co i komu ma być sprzedawane, podjęciu decyzji, jak cele te miałyby być osiągnięte, oraz ustaleniu szczegółowego harmonogramu i kosztów działań niezbędnych do realizacji planu. Problem polega jednak na tym, że planowanie marketingowe, choć stosunkowo proste od strony koncepcyjnej, w praktyce jest jednym z najtrudniejszych zadań realizowanych w ramach działalności marketingowej. Trudności te wynikają głównie stąd, że planowanie marketingowe wymaga założenia w jeden, skoordynowany plan wszystkich elementów marketingu firmy, a do wykonania tego zadania niezbędny jest co najmniej pewien stopień instytucjonalizacji (formalizacji) procedur planistycznych, co dla wielu firm nie jest łatwe. Inna trudność polega na konieczności uwzględniania w planowaniu marketingowym czynników kulturowych, organizacyjnych i politycznych.