4002

Sukcesy funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw w coraz większym stopniu uzależnione są od dobrze zbudowanej oraz właściwie dobranej strategii marketingowej.

W literaturze panuje dość zgodny pogląd na temat procedur tworzenia strategii. Dotyczą one takich etapów jak: diagnoza, analiza, koncepcja, programy, kontrola.

Przy tworzeniu strategii istotne jest udzielenie odpowiedzi na kilka pytań: co chcemy (ku czemu zmierzamy),

-    czego nie chcemy (z czego zrezygnujemy),

-    co możemy wprowadzić nowego, jakie mamy szanse i umiejętności,

-    na ile potrafimy być konsekwentni, czy potrafimy urzeczywistniać plany.

Zdefiniowanie tego, czego chcemy ułatwia dokonanie wyboru instrumentów, które umożliwią osiągnięcie postawionego celu. Wiele osób preferuje otrzymanie zadań zamiast samodzielnego ich formułowania. Dynamicznie rozwijają się te firmy, których właściciele czy liderzy potrafią zdefiniować własne cele. Wiedząc, że sformułowanie tego, do czego zmierzamy nie jest wcale łatwe, możemy skoncentrować się na tym, czego nie chcemy, co na pewno odrzucimy. Droga eliminacji, czyli rezygnowania z wyraźnie nazwanych działań pozwala na dostrzeżenie ścieżki, po której będzie kroczyć przedsiębiorstwo. W ten sposób świadomie eliminuje się możliwości korzystania z różnorodnych okazji, które mogą być ciekawe na krótką metę, jednak osłabiają przedsiębiorstwo w perspektywie długofalowej.

Formułowanie i wdrażanie strategii w przedsiębiorstwie umożliwia rozwój i ekspansję, a nie tylko utrzymanie na rynku i stabilizacje. Opracowanie odpowiedniej strategii jest warunkiem koniecznym dla funkcjonowania przedsiębiorstwa w dynamicznie rozwijającym się otoczeniu. Przedsiębiorstwo pragnące odnieść sukcesy na tynku w długim okresie czasu musi być zdolne do reagowania na zmiany zachodzące w nim w coraz krótszych odstępach czasu. Zmiany te winny być odzwierciedlane w systematycznie modyfikowanych celach firmy i sposobach ich osiągania. Sformułowane cele wyznaczają kierunek, zgodnie z którym powinna być prowadzona działalność, oraz nadają jej cechy uporządkowania i spójności.

Konieczność ustalania celów pojawia się szczególnie w przypadku systemów złożonych, do których należą również współczesne przedsiębiorstwa produkcyjne, prowadzące działalność w warunkach silnie konkurencyjnego otoczenia rynkowego, charakteryzującego się szybko narastającą zmiennością i wysokim stopniem skomplikowania. W nowoczesnej firmie, pragnącej zdobyć znaczącą pozycję rynkową (lub utrzymać znaczący udział w rynku), powinna zostać opracowania spójna strategia marketingowa, określająca ramy prowadzonej przez przedsiębiorstwo działalności, która staje się dzięki temu planowa i przemyślana.

Jednym z najważniejszych czynników decydujących o realizacji strategii marketingowej jest sformułowanie celów działania, które powinny być:

-    znane wszystkim pracownikom, rozumiane przez wszystkich pracowników,

-    akceptowane przez wszystkich pracowników,

-    podzielane przez wszystkich pracowników (co uzewnętrznia się w utożsamianiu indywidualnych dążeń poszczególnych członków organizacji z celami firmy).

2