4004

„duży obrót - niski zysk jednostkowy" nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).

Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi (np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie można ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców).

Sytuacja 3 obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków    konkurencji

monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą    przewagę    produktom

przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na rynku.

Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Wyróżnić należy pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące: celów polityki cen, podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku.

Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa.

II. Ustalanie celów polityki cen

Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.

Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży może to czynić z trzech powodów:

-    dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku,

-    zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach,

-    starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.

Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie:

-    maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,

-    satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat)

-    pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega