7865

odrębne grupy, które miały swoje własne odmienne potrzeby. Proces tego podziału następuje cały czas.

Nieustający podział rynku zmierza do powstania marketingu zindywidualizowanego. W przypadku tym produkt i działania marketingowe dostosowane będą do potrzeb i wymagań konkretnego klienta. Indywidualne potrzeby pojedynczego konsumenta staną się rzeczą najważniejszą a przedsiębiorstwa będą musiały dokładnie je poznać. Ewolucja ta oznacza powrót do przeszłości. Dawniej sprzedawcy projektowali towary oddzielnie dla każdego klienta. Producent utrzymywał osobistą i bezpośrednią więź z kupującym, miał dobrą wiedzę o indywidualnych wymaganiach klienta. Odradza się więc trend ku indywidualizacji, bezpośrednim kontaktom i związkom z producentem.

Etapem poprzedzającym powstanie marketingu zindywidualizowanego wydaje się być marketing bezpośredni.

Powstanie marketingu bezpośredniego notuje się w początkach lat 70-tych XX wieku. Początkowo pojęcie to oznaczało po prostu formę marketingu, w której produkty lub usługi przekazywane były od producenta do konsumenta bez pośrednich kanałów dystrybucji. Przedsiębiorstwa organizowały własny personel sprzedaży lub sklepy firmowe. Później termin ten określał marketing realizowany za pośrednictwem poczty (marketing katalogowy, marketing poczty bezpośredniej). Do promowania ofert bezpośrednio klientom zaczęły również służyć telefony, komputery. Marketing bezpośredni ulega nadal ewolucji i poszerza swoje formy i obszary działania.

Według Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association - DMA) W definicji marketingu bezpośredniego opisany jest system interakcyjny. Oznacza to, że sprzedawca i potencjalny nabywca są zaangażowani w dwustronną komunikację. Marketing bezpośredni daje możliwość reakcji i odpowiedź ze strony klienta. Firma może uzyskać więc istotne dla niej informacje. Wreszcie widoczny jest również nacisk położony na uzyskanie odpowiedzi lub zawarcie transakcji w każdym dowolnym miejsca Według definicji marketing bezpośredni korzysta z środków reklamowych. Nie można go jednak utożsamiać z reklamą tradycyjną, gdyż występują miedzy nimi zasadnicze różnice. Podstawowa różnicą jest krąg odbiorców. O ile tradycyjna reklama kieruje ofertę sprzedaży do masowego konsumenta, marketing bezpośredni nakierowuje sprzedaż na indywidualnego klienta. Media reklamowe są najczęściej w przypadku marketingu bezpośredniego miejscem sprzedaży, podczas gdy tradycyjnie jest nim sklep detaliczny. W innych celach używane są również środki reklamy. W bezpośrednich kontaktach z klientami używa się ich po to, by zdopingować konsumentów do natychmiastowego złożenia zamówienia lub zapytania będącego konsekwencją reklamy. W tradycyjnych kontaktach media reklamowe służą natomiast do zbudowania image, lojalności i świadomości produktu czy firmy. Zakup odkładany jest na później. Inne są możliwości mierzenia efektów promocyjnych. W marketingu bezpośrednim efekty w postaci sprzedaży czy też zapytań są mierzalne. W przypadku tradycyjnej reklamy efekty te są trudne do zmierzenia, gdyż zakup odroczony jest w czasie. Marketing bezpośredni wyrasta ze zwykłego narzędzia promotion-mix na pełnowartościową i całościową koncepcję obejmującą pełen zestaw funkcji i możliwości.

Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami lecz odpowiednio irkształtowana ich kompozycja, zwana marketing - mix. Grodzi tu o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii. Polega ono na tym, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż sitma efektów jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów. Marketing - mix jest kluczową koncepcją w teorii marketinga Jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych działań marketingowych na docelowym tynku działania. Wśród różnych prób przedstawiania typowej struktury marketing

2