9845

ulokować na nich towary.¹ Ryzykiem nie była już tylko możliwość utraty lub zniszczenia produktów zanim te dotrą do odbiorcy, lecz również sytuacja, w której nie znajdą one nabywcy. Tak więc podstawowym problemem nie była już tylko produkcja dóbr, lecz także ich sprzedaż.

Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się z początkiem lat pięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to okazało się, że nie produkcja oraz sprzedaż towarów i usług są zasadniczymi zagadnieniami dla przedsiębiorstwa, lecz także rozpoznanie potrzeb i wymagań konsumentów, poprzedzające proces produkcji. Było to spowodowane pojawieniem się zapotrzebowania na całkiem nowe dobra wynikającym ze wzrostu dochodów ludności. Również rozwój środków transportu miał znaczny wpływ na wzrost mobilności, a tym samym zmianę sposobów dystrybucji. Wskutek ostrej walki konkurencyjnej coraz trudniejszą stawała się kwestia możliwości precyzyjnego określenia potrzeb. Ponadto stale rosnąca podaż    i skracanie się

cyklów życia produktów wymusiły na producentach nie tylko konieczność lepszego dopasowania swojej oferty do zmieniających się wymagań nabywców, lecz także aktywne oddziaływanie na ich gusta i preferencje poprzez uświadamianie im własnych potrzeb.²

Pojawiające się w gospodarkach wielu krajów zmiany doprowadziły do ukształtowania się czterech zasadniczych orientacji przedsiębiorstw:³

•    produkcyjnej,

•    sprzedażowej,

•    produktowej,

•    marketingowej.

Orientacja produkcyjna znajduje zastosowanie gdy utrzymuje się przewaga popytu nad podażą. Sytuacja taka określana jest jako „rynek sprzedawcy”. Przedsiębiorstwa wychodzą wówczas    z założenia, iż podstawą sukcesu jest produkcja

masowa, która poprzez korzyści wynikające ze specjalizacji i ekonomii skali, prowadzi do zmniejszenia rozmiarów kosztów. W efekcie można obniżać ceny produktów. Oddziałuje to na klientów, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie konkretnego dobra kierują się    w szczególności jego dostępnością i niską ceną.

Przedsiębiorstwa zorientowane na produkcję nie identyfikują ani nie badają gustów oraz potrzeb nabywców, gdyż wszystkie ich siły ukierunkowane są na techniczne i ekonomiczne możliwości produkcyjne. Właśnie od nich zależy asortyment towarowy i dlatego też wytwarza się stosunkowo proste i nieskomplikowane wyroby, przeznaczane dla przeciętnego klienta. Ceny ustalane są na podstawie kalkulacji kosztów własnych, a nie w oparciu o rzeczywistą wartość wyrobu. Rola handlu polega

1

T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s. 11.

2

   Zarządzanie bankiem komercyjnym. Praca zbiorowa pod red. A. Gospodarowicza. PWE, Warszawa 2000, s. 42

3

   B. Zurawik W. Zurawik: op. cif., s. 30.