107311

Sprzeczności kultury popularnej

l .W uprzemysłowionych społeczeństwach kultura popularna jest przepełniona sprzecznościami. Z

jednej strony odznacza się uprzemysłowieniem: produkcją i dystrybucją towarow przez nią wytwarzanych rządzi przemysł, który jest nastawiony na czerpanie zysków i dba tylko o swoją

opłacalność. Z drugiej zaś strony kultura ta należy do ludzi, a to, co leży w interesie człowieka, nie

pokrywa się z tym na czym zależy przemysłowi. Świadczą o tym rozliczne produkcje filmowe i

muzyczne oraz inne produkty stworzone przez człowieka.

3Towar kulturowy, aby zyskał znaczenie popularne musi spełniać wiele w^rzajemnie sprzecznych

potrzeb. Z jednej strony mamy centralizujące i ujednolicające wymagania gospodarki finansowej.

Wyokośćzyskow zależy od tego, do jak dużej liczby konsumentów zdoła dotrzeć dany produkt oraz

od tego, ile razy da się go ponownie odtworzyć w ramach procesów działających wewnątrz

farby ki

kultury.

S.Cechy charakterystyczne dla kultury popularnej:

-Kultura popularna jest kulturą ludzi podporządkowanych i pozbawionych władzy, w związku z czym

wpisane są w nią zawsze znaczenia odnoszące się do stosimkow władzy, ślady sil dominacji i podporządkowania, które znajdują się w centrum naszego systemu społecznego, a zatem i naszego

społecznego doświadczenia. Jednocześnie kultura popularna wykazuje oznaki uchylenia się od owych

sil lub oporu wobec nich, a więc zapizecza samej sobie.

-Dniga ceclia wiąże się z tym, że każde przeciwieństwo łączy się z bogactwem znaczeń i polisemią, co

pozwala odbiorcy tekstu, czy też osobie noszącej dżinsy, uszczknąć odrobinę z każdej z wyżej wymienionych sil, nadaje również odbiorcom zdolność umieszczema samych siebie w sfeize działania

owych sil w takim miejscu, które jest najbardziej zbliżone do ich wyborowkluturowych.

6 Jolin Fiske opisuje dwie reklamy dżinsów, pierwsza z nich to reklama modelu Levi'sow 505, zdjęcie

przedstawia kobietę ubraną właśnie w ten model spodni, modelka patrzy w niebo, na którym klucz

dzikich gęsi układa się w napis "Levi's". Przedstawienie tego typu uwypukla takie znaczenia jak:

-wolność i naturalność

-dodając do nich jednocześnnie element kobiecej seksualności

Druga reklama przedstawia dżinsy Levi’sow 501, pokazuje trojkę młodych ludzi, którzy najwyraźniej

są biedni i należą do niższej rasy lub klasy społecznej, w scenerii podupadłej dzielnicy, jakiegoś miasta.

Chodzi tutaj o wywołanie wrażenia, że cala trojka dobrze zna trudy życia codziennego i że są to osoby

o twardym charakterze.