UWAGA! Rozwinięcia każdej ze zmiennych (np. styl życia, osobowość) znajdują się w KOTLERZE na str. 249. - nie uważam, żeby chodziło aż o takie szczegóły.
Kryteria (zmienne) segmentacji na rynkach biznesowych:
a) DEMOGRAFICZNE: gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja
b) ZMIENNE OPERACYJNE: tecluiologia, status użytkownika, wymagania klienta
c) PODEJŚCIE DO AKTU KUPNA:
- organizacja funkcji zakupu (stopień centralizacji organizacji zaopatrzenia),
- struktura władzy (głównie kadra techniczna czy np. finansowa?),
- charakter istniejących stosunków,
- ogólna polityka dokonywania zakupów (leasing, umowy serwisowe, przetarg utajniony...)
- kryteria dokonywania zakupu (jakość, cena, serwis?)
d) CZYNNIKI SYTUACYJNE:
- nagła potrzeba (koncentrować się na firmach żądających szybkiej dostawy lub serwisu?)
- szczególne zastosowanie: czy koncentrować się tylko na pewnych zastosowania naszego produktu, czy na wszystkich?
- Wielkość zamówienia: koncentrować się na dużych czy małych zamówieniach?
e) CECHY OSOBOWE:
- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą postawa klienta wobec ryzyka.
- lojalność
4. Co to znaczy, że segmentacja jest skuteczna ? Jak to ocenić?
Istnieje 5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:
- wymiemość - można zmierzyć wielkość, silę nabywczą i profil segmentów rynku; znaczny rozmiar - segmenty są wystarczająco duże i/lub wystarczająco zyskowne. Segment powinien być możliwie największą jednorodną grupą, do której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego;
- dostępność - do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć,
- możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmiemy sposób reagują na poszczególne elementy marketing mix i programy marketingowe;
- możliwość działania - można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów.
Dokonując oceny różnych segmentów rynku, firma musi przyjrzeć się 3 czynnikom:
- wielkości i dynamice segmentu - przedsiębiorstwo powinno postawić sobie pytanie: Czy potencjalny segment ma właściwą cliarakteiystykę wielkości i wzrostu?;
- atrakcyjności strukturalnej segmentu - Przedsiębiorstwo musi ocenić jaki wpływ na rentowność w długim okresie ma te 5 grup:
1) konkurenci ulokowani w tej samej gałęzi przemysłu
2) potencjalni, nowi producenci
3) firmy produkujące substytuty jego produktów
4) nabywcy
5) dostawcy
(grupy te określają długookr esową wewnętrzną atrakcyjność całego rynku lub jakiegoś segmentu w jego obrębie)