110365

UWAGA! Rozwinięcia każdej ze zmiennych (np. styl życia, osobowość) znajdują się w KOTLERZE na str. 249. - nie uważam, żeby chodziło aż o takie szczegóły.

Kryteria (zmienne) segmentacji na rynkach biznesowych:

a)    DEMOGRAFICZNE: gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja

b)    ZMIENNE OPERACYJNE: tecluiologia, status użytkownika, wymagania klienta

c)    PODEJŚCIE DO AKTU KUPNA:

-    organizacja funkcji zakupu (stopień centralizacji organizacji zaopatrzenia),

-    struktura władzy (głównie kadra techniczna czy np. finansowa?),

-    charakter istniejących stosunków,

-    ogólna polityka dokonywania zakupów (leasing, umowy serwisowe, przetarg utajniony...)

-    kryteria dokonywania zakupu (jakość, cena, serwis?)

d)    CZYNNIKI SYTUACYJNE:

-    nagła potrzeba (koncentrować się na firmach żądających szybkiej dostawy lub serwisu?)

- szczególne zastosowanie: czy koncentrować się tylko na pewnych zastosowania naszego produktu, czy na wszystkich?

- Wielkość zamówienia:    koncentrować się na dużych czy małych zamówieniach?

e)    CECHY OSOBOWE:

-    podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą postawa klienta wobec ryzyka.

-    lojalność

4. Co to znaczy, że segmentacja jest skuteczna ? Jak to ocenić?

Istnieje 5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:

-    wymiemość - można zmierzyć wielkość, silę nabywczą i profil segmentów rynku; znaczny rozmiar - segmenty są wystarczająco duże i/lub wystarczająco zyskowne. Segment powinien być możliwie największą jednorodną grupą, do której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego;

-    dostępność - do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć,

-    możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmiemy sposób reagują na poszczególne elementy marketing mix i programy marketingowe;

-    możliwość działania - można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów.

Dokonując oceny różnych segmentów rynku, firma musi przyjrzeć się 3 czynnikom:

-    wielkości i dynamice segmentu - przedsiębiorstwo powinno postawić sobie pytanie: Czy potencjalny segment ma właściwą cliarakteiystykę wielkości i wzrostu?;

-    atrakcyjności strukturalnej segmentu - Przedsiębiorstwo musi ocenić jaki wpływ na rentowność w długim okresie ma te 5 grup:

1)    konkurenci ulokowani w tej samej gałęzi przemysłu

2)    potencjalni, nowi producenci

3)    firmy produkujące substytuty jego produktów

4)    nabywcy

5)    dostawcy

(grupy te określają długookr esową wewnętrzną atrakcyjność całego rynku lub jakiegoś segmentu w jego obrębie)