117173

bezpośrednią obsługę klientów wobec klientów oraz od jego kwalifikacji zawodowych. Marketing wewnętrzny oparty jest na stosowaniu przez osobę pierwszego kontaktu (z klientem) orientacji pro konsumenckiej, co oznacza, że firma musi, w sposób jak najbardziej efektywny, szkolić i motywować personel bezpośrednio zaangażowany w obsługę klientów. Ten typ marketingu obejmuje swoim zasięgiem także pozostały personel firmy, a szczególnie szczebel kierowniczy, dążąc do stworzenia kadr nastawionych pro konsumencko w swoim praktycznym działaniu. Wykorzystanie koncepcji marketingu-mix zmierza do uzyskania odpowiedzi na kilka pytań, których oczekuje kierownictwa banku. Taki podstawowy zestaw pytań obejmuje następujące zagadnienia: W jaki sposób kreować ofertę rynkową banku tak, aby jak najefektywniej zaspokoić potrzeby klientów? D polityka produktu. Dla kogo jest przeznaczona oferta banku i jakimi kanałami dystrybucji dotrze ona do nabywców? D polityka dystrybucji (sprzedaży). Jak kształtować ofertę cenową usług? D polityka cenowa. Jakimi środkami oddziaływać na wzrost zapotrzebowania (popytu) na usługi banku? - polityka promocji. Warto podkreślić, że w działalności banków na pierwszy plan wysuwają się inne elementy marketingu-mix, niż w innych sektorach usług. Tak więc, o ile podjęcie decyzji kupna dóbr konsumpcyjnych jest uzależnione od cech danego dobra, to w przypadku usług bankowych D dóbr inwestycyjnych, dominującym aspektem jest tu odpowiednie doradztwo oraz organizacja sieci dystrybucji usług banku D cechy usługi i reklama odgrywają tu znacznie mniejszą rolę. To zróżnicowanie wynika ze specyfiki rynku usług bankowych, gdzie oferty banków są podobne do siebie (wiele banków stosuje strategie naśladownictwa), a klient jest szczególnie wymagający. Wszystkie te aspekty wymuszają konieczność wykorzystania działań marketingowych przez banki, w celu pozyskania nabywców, a zwłaszcza tych o ustalonej pozycji rynkowej D klientów instytucjonalnych, poprzez fachowe doradztwo i tworzenie dogodnych kanałów dystrybucji usług bankowych.