19134

klientami wymaga od organizacji dopasowywania ich produktów i usług oraz relacji z klientem opartych na faktycznych preferencjach klienta nie zaś na domniemanej ogólnej charakterystyce. Jako, że firmy skłaniają się w stronę zarządzania relacji z klientami, funkcja marketingu jako pierwszej linii kontaktu z klientami pozostaje najbardziej pod wpływem tych zmian. Wzrasta świadomość faktu, że efektywne zarządzanie relacjami z klientami możliwe jest tylko wtedy gdy jego podstawą jest zrozumienie ich preferencji i potrzeb. W tych okolicznościach, narzędzia eksploracji danych mogą pomóc odkryć nową wiedzę i zrozumieć lepiej klienta, podczas gdy wysiłek włożony w systematyczne zarządzanie wiedzą może zamienić tę wiedzę w efektywną strategię marketingową. To właśnie czyni wydobycie i zarządzanie wiedzą szczególnie cennymi dla marketingu.

Rozwój w dziedzinie przetwarzania baz danych, składowania danych, nauczania maszyn oraz zarządzania wiedzą znacząco przyczyniły się do sposobu w jaki rozumiemy proces eksploracji danych. Ostatnie badania dotyczące eksploracji danych i odkrycia w tej dziedzinie wiedzy jeszcze bardziej poprawiły nasze zrozumienie zastosowania eksploracji danych i procesu odkrywania wiedzy. Jednak większość badań skupiła się na teoretycznym i komputerowym procesie odkrywania wzorców a nie na zastosowaniach takich jak wykrywanie oszustw czy przewidywanie ryzyka. Biorąc pod uwagę znaczącą rolę jaką odgrywają decyzje marketingowe w obecnym środowisku ukierunkowanym na klienta, istnieje potrzeba prostej i zintegrowanej struktury stałego zarządzania wiedzą o klientach. Istnieje jednak zaskakujący brak prostej i całościowej struktury, która połączyłaby wydobycie wiedzy o klientach z jej późniejszym zastosowaniem, zwłaszcza pod kątem decyzji marketingowych. Podczas gdy eksploracja danych skupia się na technikach, studia relacji z klientami skupiły się na interakcji z klientami i strategiach zarządzania tymi relacjami. Prawdziwe zarządzanie relacjami z klientami możliwe jest jedynie przy zintegrowaniu procesu odkrywania wiedzy z zarządzanie i wykorzystaniem tej wiedzy przy strategiach marketingowych. To pomoże marketingowcom odnieść się do potrzeb klienta bazując na wiedzy o nim a nie na masowej uogólnionej charakterystyce klientów.

W niniejszej publikacji nawiązujemy do tego zagadnienia prezentując zintegrowaną strukturę odkrywania wiedzy i zarządzania w kontekście decyzji marketingowych. Praca jest podzielona następująco: najpierw prezentujemy taksonomię zadań eksploracji danych i omawiamy zarządzanie wiedzą jako proces wielokrotny (sekcja 2), następnie badamy różne