119258

Uzupełnienie

Głównym zadaniem specjalistów od badań marketingowych jest dostarczenie informacji decydentom i innym ich użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych instytucjach. Konieczność i zakres badań wynika więc z informacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji. Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu, w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymują odpowiednie dane. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.

Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. W fazie tej kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może być spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta, przygotowywanie nowego produktu przez konkurenta, negatywny wpływ akcji legislacyjnej rządu na sprzedaż produktu naszej firmy.

Faza ustalania problemów.

Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacji sprzyjające realizacji określonego celu. Priorytet uzyskują te problemy, które najbardziej przyczyniają się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu. Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej itp.) stanowią zagrożenie.

Faza rozwiązywania problemu.

po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu reklamowego lub segmentu rynku.

Faza kontroli.

Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez określenie skuteczności działań marketingowych. produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy z nich zrezygnować.