113754

tekstu reklamowego najczęściej spotyka się reklamę opisową”, zawierającą odpowiednie proporcje pomiędzy opisem a argumentacją za zakupem Reklama o charakterze narracyjnym z reguły posiada formę krótkiej zwartej historyjki, może być też monologiem, wprowadzającym czytelnika w odpowiedni nastrój lub też dialogiem - rozwiązującym obawy i prezentującym argumenty za zakupem reklamowanego towaru. Natomiast w reklamie ilustracyjnej, w której występuje rysunek lub zdjęcie, które fachowcy od reklamy dobierają tak, by przyciągało wzrok, budziło ciekawość - tekst reklamowy stanowi opis załączonej ilustracji, ale także z elementami zachęcającymi do zakupu W tej swoistej emocjonalnej grze nadawcy z odbiorcą ważne jest zachowanie kilku podstawowych reguł, które decydują o skuteczności komunikatu reklamowego. Należy do nich przywoływanie społecznie akceptowanych w'artości, wynikających z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka - zdrowia, bezpieczeństwa, pokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej bądź rodzinnej. Generalnie przesłanie reklamy ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ma stać się dla odbiorcy atrakcyjne i musi przekonać do zakupu Dlatego tak ważna jest jego sugestywność. Treść reklamowa kierowana jest w sposób kategoryczny, bezwarunkowy'. Czytamy w ogłoszeniach reklamowych takie sformulow'ania, jak: „kup”, „absolutnie”, „zawsze”, „najlepszy”, „atrakcyjny”. „Język tekstu reklamowego powinien być dostosowany do audytorium, do którego jest ona skierowana Zupełnie innych sfonnulowań używają na co dzień dzieci, młodzież, gospodynie domowe, biznesmeni - jeżeli chce się dotrzeć do danej gmpy docelowej, należy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy „żyj na luzie" lub "bądź cod”, a w reklamie usług bankowych czytamy o .zdywersyfikowanym    portfelu    usług”.

Język reklamy bardzo często korzysta z wabików' językowych, jakimi są przymiotniki wartościujące. Rynek nasz został zalany produktami: jedynymi w swoim rodzaju, najlepszymi z możliwych, oryginalnymi, doskonałymi, atrakcyjnymi, nowymi, korzystnymi, naturalnymi itd Pojawiły się same szanse i okazje; korzystanie z reklamowanych produktów dostarcza nam niezapomnianych chwil, pozwala się cieszyć czystą przyjemnością, błogim stanem ducha, prawdziwym rajem. Poza tym, ti afna fonną wpływania na konsumenta jest wykorzystywane trybu rozkazującego, nie pozostawiającego możliwości wyboru, który stara się nam niejako wmówić, że to jest właśnie to, czego potrzebujemy. Na przykład: "Podaj to, co najlepsze" (Tchibo), „Bądź sobą. Posłuchaj pragnienia” (Sprite).

Ulubionymi przymiotnikami twórców reklam są wyrazy: nowy, idealny, perfekcyjny, oryginalny, niezawodny "Nowy" jest szampon, dezodorant, proszek do prania, płyn do płukania tkanin, samochód, krem do twarzy, mikroprocesor itp. Słowo to można dopasować do każdego produktu Infonnuje ono o innowacjach dokonanych przez producentów oraz o doskonałości danego produktu. Niestety, "nowy" nie zawsze znaczy „lepszy” Przymiotnik „idealny" - to znaczy odznaczający się najwyższą jakością, samymi zaletami, doskonały, znakomity, bezbłędny, wzorowy. Łatwo jest sobie wyobrazić: idealnie nawilżoną skórę, czyste tkaniny, idealnie puszyste włosy czy białe zęby; Przymiotnik „perfekcyjny” jest synonimem wyrazu „idealny” i pełni podobną rolę w przekazie reklamowym Czasami zdarza się, że przymiotnik wartościujący może wartościować negatywnie. Zależy to wszystko od punktu widzenia potencjalnego odbiorcy Przykładem takiego wyrazu jest wyraz „popularny" Zgodnie ze znaczeniem słownikowym „popularny” to powszechnie znany, ceniony, używany, cieszący się rozgłosem i uznaniem. Lecz dla innego konsumenta, który chce być oryginalny, pragnie się wyróżniać spośród „plebsu” może oznaczać: tani, tandetny, niewybredny. Dlatego twórcy reklam decydując się na użycie takiego określenia muszą wiedzieć, do jakiej rzeszy konsumentów' ma trafiać opisywany produkt Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce Ich funkcją nie