50338

Wykład 2

Istota, procedury i kryteria segmentacji

Segmentacja- jest to proces łączenia nabywców o tych samych potrzebach, preferencjach i

wzorcach zachowań na tynku w homogeniczne grupy.

Procedury seamentacyjne

•    Procedura a priori polega na wcześniejszym doborze kryteriów segmentacyjnych. Ma szczególne zastosowanie, jeśli możliwe jest zidentyfikowanie potencjalnego nabywcy na podstawie jego obiektywnych cech (zmiennych deskrypcyjnych)

•    Procedura oparta na badaniach empirycznych (behawiorystyczna)

zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zachowań). Procedura ta wymaga jasnego określenia celów i strategii firmy. Pozwala na identyfikację nisz rynkowych.

Kryteria segmentacji:

•    Geograficzna ( miejsce zamieszkania, wielkość miasta, klimat)

•    Demograficzne ( wiek, pleć, wykształcenie, stan cywilny)

•    Ekonomiczne (zawód, dochód na osobę, dochód gospodarstwa domowego, Źródła dochodów)

•    Społeczne ( klasa społeczna, grupa odniesienia, styl życia, faza cyklu życia rodziny, osobowość)

Kryteria oparte na zmiennych empirycznych:

•    Poszukiwanie korzyści (oszczędność, wygoda, prestiż)

•    Kategoria użytkowania ( nie użytkuje, były użytkownik, użytkownik potencjalny, użytkuje po raz pierwszy, staty użytkownik)

•    Lojalność wobec produkty ( firmy( - żadna, średnia, silna, całkowita)

•    Intensywność użytkowania ( doraźny użytkownik, przeciętny, poważny użytkownik)

•    Wrażliwość na narzędzia marketingu (jakość, cena, usługi, reklama, promocja dodatkowa)