Konsument w gospodarce rynkowej

1. Istota zachowań konsumenta w gospodarce rynkowej

Ważne jest poznanie znaczenia licznych czynników wpływających na postępowanie konsumenta. Ograniczone zasoby finansowe nabywców powodują, że „być albo nie być” przedsiębiorstwa zależy głównie od zdolności odbierania nabywców innym przedsiębiorcom. To klient-konsument kupując produkty, będąc ewentualnie zadowolonym z ich użytkowania, staje się najważniejszym celem działań marketingowych.

Wielu praktyków marketingu zadaje sobie pytania: dlaczego konsumenci zachowują się tak, a nie inaczej? Dlaczego kupują ten produkt, a nie inny? Przecież jakość tego produktu jest o wiele niższa od pozostałych, które dostępne są na rynku. Co tak naprawdę dzieje się w głowach konsumentów?

Gospodarstwo domowe jest związkiem ludzi wspólnie mieszkających i podejmujących decyzje finansowe. Podstawowym warunkiem istnienia gospodarstwa domowego jest zarabianie pieniędzy przez przynajmniej jednego z domowników. Domownicy pracujący sprzedają swoje kwalifikacje na rynku, które traktowane są przez przedsiębiorstwo jako ich osobowe czynniki produkcji i w zamian za świadczone usługi otrzymują wynagrodzenie.
Wynagrodzenie te w większym stopniu wydawane jest na bieżące wydatki takie jak; żywność, opłaty i rachunki, koszty eksploatacji, odzież, usługi zdrowotne.

W drugiej kolejności wynagrodzenie przeznaczamy na wypoczynek, rozrywkę, dodatkowe dobra trwałego użytkowania (np. samochód, meble itp.). Pewna cześć wynagrodzenia oszczędzana jest w banku, w celu powiększenia danej kwoty na poważniejsze zakupy w przyszłości (np. domu, samochodu) lub zabezpieczenia się przed nieprzewidzianymi wydatkami.
Innym sposobem zaoszczędzenia środków finansowych może być inwestowanie w papiery wartościowe.

Każdy chce poprawić swoją sytuację życiową. Nigdy nie może zaspokoić wszystkich potrzeb, ponieważ po zaspokojeniu jednej odczuwa nowe. Podstawowym założeniem zaspokojenia ludzkich potrzeb jest to, że działają oni w jakimś konkretnym celu. Dzieje się tak, ponieważ są niezadowoleni z istniejącego stanu rzeczy. Jeśli ludzie działają w celu zaspokojenia swoich świadomie odczuwanych potrzeb, ich decyzje muszą być samodzielne a nie sterowane z zewnątrz.
Konsument musi umieć uporządkować swoje potrzeby w sposób wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwanych do najmniej pożądanych. Nawet, jeśli człowiek nie jest w stanie w pełni zaspokoić wszystkich potrzeb, zawsze wybiera te, które według niego są najpotrzebniejsze. Racjonalnie działający konsument zawsze gotowy jest dążyć do osiągania lepszej sytuacji.

Członkowie gospodarstwa domowego muszą zdawać sobie sprawę ze stawianych im kryteriów segmentacji rynku przez firmy. Zróżnicowanie nabywców występujących na rynku jest duże i nie wszyscy konsumenci są jednakowi, ale jednocześnie można konsumentów podzielić na pewne grupy o zbliżonych cechach, motywacjach, stylach życia, sposobach postępowania na rynku.

Podczas zaspokajania swoich potrzeb konsument zwraca uwagę na kilka podstawowych rzeczy takich jak; dochody, ceny dóbr i usług i upodobania. Każdy konsument dąży do maksymalnego zaspokojenia swoich potrzeb. Aby konsument był usatysfakcjonowany podczas zaspokajania swoich potrzeb musi mieć wybór spośród wielu wariantów konsumpcji. Dokonanie wyboru musi przemyśleć, aby później nie żałować podjętej decyzji, musi wiedzieć, co dla niego w danym momencie jest bardziej ważne, co zaś mniej.

Konsumenci są „podzieleni” na rynku według kilku kryteriów; wieku, płci, wykształcenia, dochodów, miejsca zamieszkania, styl życia itp. Dzięki takim kryteriom producenci mogą poprawiać swoje dobra i usługi, aby lepiej zaspokajały potrzeby konsumentów.

2. Modele zachowań konsumenta

2.1. Założenia modelowania zachowań konsumenta

Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych. Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz jak również konieczność przyjęcia określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym. Współczesne teorie i analizy zachowań konsumentów opisywane szeroko w literaturze przedmiotu oparte są najczęściej na założeniach wynikających z szeregu nauk podstawowych, a przede wszystkim psychologii i teorii mikroekonomii. Do najważniejszych należą: (Kollat, Blackwell, Kollat 1978)

• Teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa oraz teoria warunkowania instrumentalnego Skinnera);

• Studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Maslowa);

• Teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza);

• Modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena, ale także model ELM Cacioppo, Petty'ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw, reakcji poznawczych i efektu ekspozycji);

• Teorie użyteczności (teoria Neumanna-Morgensterna, mikroekonomiczna koncepcja popytu, teoria popytu na charakterystyki Lancastera, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina).

Są to oczywiście tylko niektóre podejścia i teorie mające bezpośredni związek z analizami zachowań konsumentów. Powyższe teorie są podstawą budowy różnych modeli pomiarowych, na podstawie których prowadzone są empiryczne analizy rzeczywistych zachowań konsumenta w zakresie poszczególnych produktów, marek i rynków. Należy pamiętać, że pojęcie konsument odzwierciedla pewną rolę społeczną pełnioną przez jednostki i gospodarstwa domowe w życiu gospodarczo-społecznym. Wszystkie jednak modele opisujące i wyjaśniające zachowania konsumentów na rynkach powinny spełniać podstawowe wspólne wymogi. Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien uwzględniać:

1. cele (maksymalizacja użyteczności),

2. ograniczenia (budżet konsumenta),

3. bodźce (marketing mix),

4. organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),

5. otoczenie,

6. możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.

Modelowanie zachowań konsumentów powinno uwzględniać teleologiczny charakter zachowania konsumenta. Działania konsumentów są zawsze nakierowane na realizację danego celu. Pewne z nich mogą mieć charakter działań racjonalnych (w sensie rational), inne stanowią działania „rozsądne” (w sensie reasonable), jeszcze inne uwzględniają spójność sekwencji decyzyjnych konsumenta. W ostateczności wszystkie te zachowania nakierowane są na realizację pewnego celu, związanego najczęściej z próbą maksymalizowania subiektywnej użyteczności.

Modele zachowań konsumenckich muszą uwzględniać również ograniczenia, stanowiące pewne daty w procesie zachowania. Do najważniejszego typu ograniczeń należą ograniczenia budżetowe konsumentów, ale również i presja czasowa, normy i wartości kulturowe, ograniczenia podażowe itp.

Ważną cechą modeli zachowań konsumenckich jest uwzględnienie w nich wpływu instrumentów marketingowych. Należy zwrócić uwagę, że modele te nie są jedynie modelami funkcjonowania konsumenta, ale mają odpowiedzieć na pytanie o możliwy wpływ czynników marketingowych (takich jak produkt i jego marka, cena i forma zapłaty, miejsce sprzedaży, promocja i komunikacja) na zachowania i wybory konsumenta. Czynniki te stanowią najczęściej zmienne niezależne będące pod kontrolą firmy, wpływające na określone reakcje konsumentów.

Modelowane reakcje konsumentów mogą mieć formę aktów wyborów produktów (częstość zakupów, typ produktu, wielkość zakupów) jak i ukrytych dyspozycji i skłonności (motywy zakupu, postawy wobec marek i reklam, stopień rozumienia produktu, podzielane wartości osobowe, intencje zakupów itp.).

Wpływ otoczenia konsumenta jest związany z wzięciem pod uwagę czynników kształtujących ogólne warunki działania. Najczęściej rozpatrywanymi typami jest otoczenie kulturowe, makrospołeczne (klasy i warstwy społeczne), rodzina i grupy odniesienia oraz bezpośrednie otoczenie fizyczne dokonywanych zakupów.

Większość modeli zachowań ma charakter predykcyjny. Celem budowy modelu jest w ostateczności możliwość dokonywania przewidywań przyszłych zachowań na podstawie warunkujących je zmiennych marketingowych i zmiennych definiujących ogólne otoczenie konsumenta.

W ewolucji koncepcyjnych modeli zachowań konsumenta wyróżnić można kilka podstawowych etapów. W pierwszym etapie ewolucji modeli zachowań bardzo silny wpływ miała teoria mikroekonomii i ekonomiczny paradygmat homo oeconomicus. Do głównych założeń należało niewątpliwie założenie o maksymalizacji użyteczności i racjonalności działania konsumentów.

2.2. Ekonomiczne podstawy analizy zachowania konsumenta

Cechą charakterystyczną „ekonomicznego podejścia do badań ludzkich zachowań” - jak to nazywa G. Becker autor „Economic Approach to Human Behavior” - jest założenie o maksymalizującym charakterze zachowań podmiotów rynkowych (co za tym idzie założenie o istnieniu rynków, koordynujących te zachowania w spójną całość), oraz bardzo istotne założenie o stałości preferencji. W oparciu o te trzy podstawowe założenia można dokonywać analizy wszelkiej aktywności ludzkiej mającej charakter wymiany, w której dochodzi do alokacji ograniczonych środków dla osiągnięcia konkurujących ze sobą celów.

Jak jednak stwierdzają sami twórcy tego podejścia większość przedstawicieli ekonomii zawęża jej przedmiot zainteresowania do analizy zachowań ludzi wymieniających pomiędzy sobą produkty ich pracy i aktywności (dobra materialne, usługi itp.) W obu podejściach podkreśla się jednak podstawowe znaczenie założenia o racjonalnym, maksymalizującym użyteczność lub satysfakcję charakterze zachowań podmiotów ekonomicznych. Od samego początku nowoczesnej myśli ekonomicznej toczy się wielopłaszczyznowy spór o realność i użyteczność dla teorii ekonomii owego homo oeconomicus. Spór ten jest jednym z najbardziej podstawowych dla całego rdzenia teorii ekonomii - by użyć tu sformułowania Lakatosa - a teorii zachowań konsumentów w szczególności. Istota sporu zawiera się w pytaniu o metodologiczną rolę homo oeconomicus w ekonomii. Wyróżnić tu można dwa podstawowe nurty.

Pierwszy z nich oparty jest o perspektywę moralną, w której spór o „człowieka ekonomicznego” jest prowadzony w kontekście aksjologiczno-ontologicznym. Główną jego osią jest trafność („realność”) założeń leżących u podstaw zachowań podmiotów ekonomicznych, stąd krytyka ma na celu wykazanie anachroniczności i „niezgodności z realiami rzeczywistego życia ekonomicznego” koncepcji homo oeconomicus. W tym nurcie metodologicznym podstawowe założenia o zachowaniu podmiotów ekonomicznych mają charakter założeń etycznych. Na obraz ten składa się antropologia filozoficzna T. Hobbesa i jego fizykalna w istocie wizja jednostki, jako rozsądnego egoisty, poglądy brytyjskich utylitarystów - J. Benthama, H. Sidgwicka i J. S. Milla, czy egoistyczna i jak na owe czasy skandalizująca koncepcja autora „Bajki o pszczołach” B. Mandevilla.

Nie sposób, omawiając ekonomiczne założenia o zachowaniu podmiotów gospodarczych, nie wspomnieć myśli A. Smitha. Jego analiza zachowań posiada również charakter moralny i ontologiczny. Homo oeconomicus w wersji Smitha jest fragmentem większej całości, na którą się składa ludzka natura. Najistotniejsze dla Smitha są skłonności (uczucia) o charakterze współczującym („sympatycznym”), które stanowią o kształtowaniu się więzi społecznych.

Tak często podkreślany egoizm w wersji Smitha jest więc konsekwencją ewolucji jego filozofii moralnej - od moralnej zasady wzajemności do zasady wymiany. Egoizm w koncepcji Smitha nie może być jednak utożsamiany z zachłannością czy też chciwością, nie posiada on ujemnych moralnych konotacji. W ujęciu Smitha self-interest to naturalny wysiłek jednostki w celu polepszenia własnych warunków.

Rozważania Smitha podkreślają pozytywny charakter pojęcia self-interest, rozumianego jako „zapobiegliwość” w dążeniu do zapewnienia sobie warunków wolności i bezpieczeństwa. W działaniach tych jest również miejsce na egoizm (selfishness), jednakże jest on tylko jednym z wielu środków realizacji tych celów.

Etyczne korzenie „człowieka ekonomicznego” można zauważyć także w twórczości H. H. Gossena. Naturalny egoizm jednostek jest prawem natury wszczepionym przez Stwórcę. „On (Bóg) dał tej mocy (poszukiwania „Lebensgenuss”) taką siłę, że cały ludzki opór może tylko osłabić ją, a nie sparaliżować. I nie jest ważne, jak dalece człowiek może chcieć ją stłumić w jakimś z jej przejawów, ona zawsze pojawi się ponownie ze zwiększoną siłą (...) on uczynił egoizm wyłączną i niepohamowaną siłą, dzięki której ludzkość może rozwijać naukę i sztukę dla jej materialnego i intelektualnego dobrobytu.” Jest to bodajże najsilniejsza moralna legitymizacja egoizmu w teorii ekonomii.

Do czasów rewolucji marginalistycznej problem podstawowych założeń zachowania podmiotów ekonomicznych był właściwie problemem filozofii człowieka, w której homo oeconomicus był holistycznym modelem działającej jednostki. Podstawową kategorią odniesienia było pojęcie egoizmu czy też własnego interesu jednostki (self-interest). Pojęcie to odnosiło się więc do celu działania podmiotów ekonomicznych i jako takie było postrzegane z perspektywy moralnej czy przynajmniej wartościującej. Podejście marginalistyczne zapoczątkowało proces instrumentalizacji teorii ekonomii. Zrezygnowano z rozważań o celowościowej naturze działań ekonomicznych jednostek (czy są one „egoistyczne” czy też nie), skoncentrowano się natomiast na problemie wyboru środków realizujących owe cele. Podstawowym pytaniem, które postawiono był problem racjonalności wyboru przez podmioty ekonomiczne.

Pojęcie racjonalności występuje tu w sensie instrumentalnym - obejmuje ono relacje pomiędzy celami a alternatywnymi środkami ich realizacji. Działanie racjonalne jest logicznym i trafnym stosowaniem środków służących do realizacji danych celów przy danych warunkach ograniczających. Jest to tzw. racjonalność substancjalna. Od niej należy odróżnić racjonalność proceduralną (kalkulacyjną, intencjonalną), która zakłada zdolność do zbierania, pomiaru, przetwarzania informacji oraz wysuwania na tej podstawie właściwych wniosków. Jednakże najczęściej spotykanym podejściem do problemu racjonalności jest nacisk na spójność zachowań racjonalnych. Dominujący w teorii ekonomii homo oeconomicus zastąpiony został konstruktem Consistent Economic Man, którego początki sięgają prac Robbinsa, Wicksteeda i Beckera, rozwinięty zaś został w teorii wyboru i psychologicznej teorii decyzji.

Podstawowym celem działającej na rynku jednostki jest maksymalizacja użyteczności. Założenie to jest rdzeniem mikroekonomicznej teorii zachowania konsumenta od czasów Benthama do Beckera. Cel ten realizowany jest za pomocą ograniczonego zbioru pożądanych dóbr i usług (przedmiotów wyboru). Mikrostruktura sytuacji wyboru jest przedstawiona na rys.1.

Źródło: R.A.Mundell, Man and Economics, McGraw-Hill Book Co., New York, 1968

Spójność decyzji racjonalnych dotyczy w szczególności spójności w kształtowaniu się preferencji konsumenta. Wyróżnia się następujący zestaw założeń dotyczących racjonalnego postępowania konsumenta:

1. Dobra są wzajemnie porównywalne i współmierzalne;

2. Potrzeby konsumentów są ograniczone;

3. Preferencje konsumentów są:

• przechodnie,

• ciągłe,

• symetryczne,

• niezależne;

Istnieje oddzielenie środków i celów działań;

Wybory dokonywane są niezależnie przez poszczególnych konsumentów;

Konsument wybiera taką kombinacje dóbr przy istniejących ograniczeniach, która daje mu maksymalną użyteczność.

Istotnym problemem jest określenie roli i charakteru preferencji. Podejście tradycyjne pomija ten aspekt uważając, że zmiany w strukturze gustów i preferencji oraz sam problem ich tworzenia nie interesuje ekonomii, która przyjmuje je jako zmienną egzogeniczną. Nowsze podejścia akcentują możliwość prowadzenia analizy ekonomicznej przy założeniu stałości funkcji preferencji.

Podstawową trudnością w analizie preferencji konsumentów jest ich pomiar; wyróżnić można tu dwa podejścia. Pierwsze z nich zakłada możliwość stosowania „silnych skal” do pomiaru użyteczności dóbr wybieranych na podstawie danych preferencji przez konsumentów. Jest to tzw. cardinal utility, która umożliwia mierzenie użyteczności wyrażonej w określonych jednostkach miary na skali interwałowej (np. w „utylach”). Pomimo znacznego postępu, szczególnie w naukach psychologicznych, w mierzeniu kardynalnie rozumianej użyteczności stosowanie tego pojęcia w ekonomii pełni funkcję wygodnego konstruktu teoretycznego leżącego u podstaw teorii zachowania konsumenta, a w konsekwencji koncepcji krzywej popytu w ekonomii.

W oparciu o założenia tego typu możliwa jest analiza mikroekonomiczna użyteczności całkowitej i krańcowej oraz warunków maksymalizacji użyteczności. Jednakże z braku możliwości operacjonalizacji podstawowych kategorii, pełni ona rolę jedynie konstruktów pojęciowych.

W podejściu alternatywnym opartym o tzw. ordinal utility użyteczność mierzona jest na skali „słabej” - porządkowej. Podstawowym narzędziem analizy jest krzywa indyferencji, która odzwierciedla kombinacje dóbr dające ten sam poziom użyteczności (nie jest ona jednak mierzona w jakichkolwiek jednostkach). Krzywe te oparte są również o podstawowe założenia dotyczące racjonalnego postępowania konsumenta. Kształt krzywej wynika z następujących założeń dotyczących postępowania konsumenta:

1. większa ilość dobra jest preferowana nad mniejszą ilość,

2. wzrost konsumpcji jednego dobra powoduje spadek konsumpcji innego produktu,

3. przy wzroście konsumpcji jednego dobra maleje liczba jednostek dobra drugiego, które konsument poświęca w celu uzyskania dodatkowej jednostki dobra pierwszego,

4. krzywe obojętności nie przecinają się.

Zarówno podstawowe założenia dotyczące zachowania podmiotów rynkowych jak i sposób podejścia do analiz tych zachowań od samego początku rozwoju ekonomii, niemal równolegle spotykały się z alternatywnym nurtem w teoretycznym próbującym bądź dokonać krytyki założeń leżących u podstaw koncepcji homo oeconomicus bądź przedstawić nowy „paradygmat” ekonomiczny, wychodzący „ponad ekonomię 'głównego nurtu'”.

Ewolucja pojęcia homo oeconomicus od jego wersji „moralnej” do „instrumentalnej” napotykała zarówno krytykę jak i próbę obrony - posługując się językiem Lakatosa - „rdzenia” koncepcji jak i jej „pasa ochronnego”. Główny nurt krytyki wskazywał na „nierealność' podstawowych założeń teorii. W tym kontekście teorie niedoskonałej konkurencji Robinson czy Chamberlina są próbą urealnienia klasycznej koncepcji poprzez rozszerzenie klasy dóbr, a prace Lancastera próbują uwzględniać w teorii popytu nie tylko użyteczność dóbr, lecz także strumień użyteczności cech i charakterystyk, które niesie ze sobą produkt. Inne koncepcje włączają do analiz niepewność (Knight), ryzyko (Fishburn), koszty informacji (Deaton i Muellbauer), czy oczekiwania (Muth). Należy także wspomnieć o nurcie społecznym, kładącym nacisk na oddziaływania interpersonalne w kształtowaniu się popytu (Duesenberry, Leibenstein). Prace tych autorów, w większości wykorzystują neoklasyczną metodę analizy i podstawowe założenia „maksymalizujące”, leżące u podstaw teorii „człowieka ekonomicznego”.

Szczególnym wyzwaniem dla tradycyjnej koncepcji „człowieka ekonomicznego” w ramach nurtu neoklasycznego wydaje się być teoria H. Leibensteina. Autor rozwija ją opierając się na podstawowym założeniu o maksymalizacji zachowań oraz stosuje neoklasyczną metodę statyki porównawczej w wyjaśnianiu zachowania podmiotów rynkowych. Na podkreślenie zasługuje jeden z podstawowych problemów autora „Poza schematem”, który związany jest z konstruowaną „atomistyczną” teorią zachowania konsumenta, jako indywidualnego podmiotu należącego do szerszego układu społecznego. Leibenstein odrzuca model ścisłej „kalkulatywności” jednostki, zastępując ją koncepcją racjonalności stopniowej (selektywnej), według której jednostka wyposażona w pewien zespół cech osobowościowych, który składa się na stopień, w jakim jednostka jest świadoma ograniczeń związanych z kalkulacją przy realizacji określonych celów. Z drugiej strony występuje różny poziom presji wewnętrznej lub zewnętrznej wymuszającej wyższy lub niższy poziom kalkulatywności w podejmowaniu działań. Zachowanie jednostki wynika z wyboru odpowiedniej kombinacji pomiędzy stopniem świadomości ograniczeń a stopniem presji. W celu wyodrębnienia ścieżki równowagi jednostki Leibenstein konstruuje dwie krzywe reprezentujące: krzywą obojętności pomiędzy presją z świadomością ograniczeń (jest to krzywa obojętności „id” wynikająca z „naturalnych skłonności jednostki), oraz krzywą odzwierciedlającą stopnie aspiracji jednostki do danych norm zachowań (co nazywa krzywymi „superego”). Punkt równowagi jest wyznaczony poprzez styczną tych dwóch krzywych, ponieważ jednostka z jednej strony nie czuje się skrępowana zbyt wysoką normą wynikającą z siły presji lub zbyt wysokiego stopnia celowości działań, z drugiej zaś nie odczuwa dysonansu związanego z możliwością zachowywania się poniżej norm, do których aspiruje budując pozytywny obraz własny. Jak podkreśla Leibenstein koncepcja teoretyczna różni się w istotny sposób od teorii neoklasycznej inną podbudową psychologiczną, związaną z selektywnością zachowań racjonalnych, oraz bierze pod uwagę zachowania osób, nie zaś firm i gospodarstw domowych.

Pomimo dominującej pozycji paradygmatu neoklasycznego istnieją próby wyjścia poza koncepcję „człowieka ekonomicznego”. Próby te nie polegają jedynie na „urealnieniu” czy rozszerzeniu podstawowych założeń leżących u podstaw homo oeconomicus, lecz również na zmianie perspektywy badawczej. Warto zauważyć w tym miejscu rolę szkoły humanistycznej i socjoekonomicznej (neokantowskiej) we współczesnej myśli ekonomicznej.

Szkoła humanistyczna kładzie nacisk na większą rolę potrzeb niż użyteczności w zachowaniu się konsumenta. Podkreśla, że ekonomia głównego nurtu nie dokonuje rozróżnienia pomiędzy potrzebami (needs) a życzeniami (wants) i redukuje całość wyborów i celów działań jednostek do tych ostatnich. Do pionierów ekonomii humanistycznej zalicza się S. de Sismondiego, J. Ruskina i J. Hobbesa. Współczesna wersja ekonomii humanistycznej to przede wszystkim prace M. A. Lutza i K. Luxa. Odnośnie interesującej nas tematyki warto podnieść dwa podstawowe problemy, którymi zajmują się Autorzy. Pierwszy z nich można przedstawić jako problem relacji pomiędzy potrzebami a życzeniami. Krytykując jednowymiarowość potrzeb homo oeconomicus, która jest w istocie potrzebą maksymalizacji użyteczności, (szkoła neoklasyczna wg Lutza nie ma potrzeby rozróżniać pomiędzy needs i wants - wszystko jest wants) tworzą koncepcję opartą o hierarchię potrzeb (wykorzystując znaną teorię A. Maslowa). Istnienie ordinal lub cardinal utility możliwe jest jedynie na danym poziomie potrzeb, użyteczności pomiędzy różnymi poziomami są nieporównalne i niemierzalne. Potrzeby są czynnikami dynamizującymi działania jednostek - intensywność odczuwania potrzeb rośnie wraz z czasem (Maslow trwały brak zaspokojenia potrzeb na danym poziomie porównuje do awitaminozy). Życzenia natomiast są łatwiej wypierane przez inne (występują bowiem na jednym poziomie potrzeb) i ich intensywność maleje wraz z czasem. Drugim istotnym problemem interesującym Lutza i Luxa jest problem relacji pomiędzy preferencjami a wartościami. Brak cechy współmierzalności potrzeb powoduje także ograniczoność stosowania analizy wyboru za pomocą krzywych obojętności. Według autorów „The Challenge of Humanistic Economics” krzywe te są bezużyteczne jeżeli dane dobra zaspokajają więcej niż jedną potrzebę oraz gdy istnieje wielowymiarowość użyteczności (cechują one dobra zaspokajające różne poziomy potrzeb. Proponują koncepcję krzywych quasi-indyferencji opisujących problemy wyboru dóbr występujących na różnych poziomach potrzeb.

Z nieco innej perspektywy analizuje problem homo oeconomicus szkoła socjoekonomiczna, której znanym przedstawicielem jest A. Etzioni. Podstawowym założeniem jest koncepcja istnienia „dualnego ja” w strukturze osobowości jednostki. Ten dualizm powoduje występowanie pewnych konfliktów interesów pomiędzy sferą indywidualną odpowiadającą za stronę „egoistyczną” i „hedonistyczną” oraz społeczną związaną z obowiązkami moralnymi. Ten dualizm jednostkowego self pokreśla wielu autorów prac z dziedziny filozofii człowieka, jak np. E. Kant, G. H. Mead czy (z innej perspektywy) M. Buber. Powoduje on także istnienie podwójnego systemu kształtowania się preferencji. A. Sen wyróżnia dwa poziomy preferencji. Pierwszy z nich związany jest z rangowaniem dóbr i odnosi się do sytuacji klasycznej. Na te znane z teorii neoklasycznej preferencje nakładają się jeszcze preferencje co do sposobów i kryteriów rangowania tych dóbr - meta-preferencje mające już charakter normatywny i wartościujący. Ta podwójna skala preferencji wymusza ograniczanie zachowań maksymalizujących przez wybory o charakterze wartościującym (także i moralnym). Umożliwia też inne spojrzenie na problem zachowań maksymalizujących, „kalkulatywnych” czy racjonalnych. Ponieważ podlegają one ograniczeniom, stąd decyzje racjonalne nie są „naturalnym” sposobem podejmowania decyzji. Jak pisze Etzioni racjonalność jest „antyentropijna”, zachowania rynkowe oparte są o czynniki nie-racjonalne (emocje, wartości, przyzwyczajenia, myślenie grupowe itp.), aby działać w sposób racjonalny potrzebny jest pewien wysiłek porządkujący sferę intelektualną jednostki.

Do koncepcji podwójnego „ja” sięgają także w swoim nieco zmienionym - od czasów „Wyzwań humanistycznej ekonomii” - stanowisku Lutz i Lux. Przesuwają analizę zachowań konsumpcyjnych z koncepcji potrzeb Maslowa w kierunku kantowskiej filozofii etycznej, oraz koncepcji pragnień I i II stopnia znanego filozofa społecznego H. G. Frankfurta. Ilustracją tej koncepcji jest np. stwierdzenie: „JA₁ chciałbym, abym JA₂ przestał palić papierosy”. JA₁ jest podmiotem w stosunku do JA₂, a pragnienia JA₁ stanowią meta-preferencje w stosunku do pragnień JA₂. Ekonomia tradycyjna - twierdzi Frankfurt - penetruje tylko poziom pragnień i preferencji JA₂, stając się tym samym ekonomią „wantons”. Z koncepcją preferencji i metapreferencji wiąże się istotne założenie leżące u podstaw zarówno teorii Lutza i Luxa - jednostka działająca na rynku jest jednostką samorefleksyjną, oznacza to, że jest obiektem dla samej siebie. To ważne założenie jest, jak już wspomniano poprzednio, podstawą większości orientacji interpretacyjnych w naukach społecznych, takich jak symboliczny interakcjonizm (I i me G. H. Meada), czy społeczna fenomenologia. Istnienie dwóch poziomów preferencji nie oznacza, że wartościowania na tych poziomach odbywają się w sposób niezależny. Występuje zjawisko ograniczania „zachowań maksymalizująch” przez preferencje II stopnia. Wybór metapreferencji określa sposób rangowania przedmiotów wyboru na poziomie podstawowym. Jeżeli konsument jest wegetarianinem, to „musi” preferować np. sałatkę warzywną nad befsztyk. Lecz także wybór metapreferencji nie jest wyborem maksymalizującym, bowiem metapreferencje są wyrazem podzielanego systemu wartości, nie podlegającego rankingowi, nie można również - zgodnie z Paradoksem Russella - optymalizować „sposobów optymalizacji”. W konsekwencji, zakładając istnienie podwójnego, autorefleksyjnego „ja”, oraz istnienia struktury potrzeb i wartości, powracamy więc z powrotem do idei nominalnych użyteczności. Problem wyboru w tej konwencji nie ma charakteru ilościowego lecz jakościowy.

Ostatnią kwestią wartą poruszenia jest konflikt interesów w postępowaniu konsumenta spowodowany istnieniem podwójnego „ja”, pomiędzy dwoma nieporównywalnymi celami/wartościami obu poziomów self. Teoria homo oeconomicus pomijająca sferę potrzeb i wartości zakłada istnienie jedynie możliwości konfliktu na poziomie wyboru środków realizacji celu. Jednakże niemniej istotny jest konflikt pomiędzy obu poziomami self - używając terminologii Leibensteina - pomiędzy zachowaniami opisywanymi przez krzywe „id” i „superego”, pomiędzy skłonnościami a obligacjami, czy pomiędzy sferą „indywidualną” i „społeczną” w jednostce. Konflikt ten posiada swoje dalsze konsekwencje dla charakteru zachowań rynkowych konsumentów, jak i sposobu ich opisywania i wyjaśniania.

2. 3. Orientacja metodologiczne a modelowanie zachowań konsumenta

Ekonomiczne modele zachowań konsumenta stanowiły propozycję badawczą zakładającą racjonalny sposób podejmowania decyzji przez konsumentów. Modele te nie uwzględniały w zasadzie czynników pozaekonomicznych jak również pomijały kwestie procesu podejmowania decyzji. W teorii zachowania konsumentów wypracowano szereg modeli teoretycznych uwzględniających proces podejmowania decyzji oraz wpływ czynników społeczno-psychologicznych i kulturowych, które można umieścić w ramach trzech podstawowych podejść metodologicznych: podejścia decyzyjnego, behawioralnego oraz tzw. orientacji „przeżyć i doświadczeń”. Te trzy podejścia różnią się od siebie definiowaniem otoczenia konsumenta, dominującym typem zachowań oraz stosowaną metodologią badawczą. (Mowen 1998)

Tab.1. Perspektywy metodologiczne w analizie zachowań konsumenta
Czynnik	Orientacja decyzyjna	Orientacja przeżyć i doświadczeń	Orientacja behawioralna
Otoczenie konsumenta	Informacja, konkretne cechy i właściwości produktu, ceny, korzyści ekonomiczne	Symbole, obrazy, tematyka afektywna	Otoczenie fizyczne, czynniki sytuacyjny, wartości i normy kulturowe, klasy i warstwy społeczne, rodzina, grupy odniesienia
Czynniki interweniujące	Przekonania, pamięć, reakcje poznawcze, przetwarzanie informacji, stopień zaangażowania	Afekt, reakcje emocjonalne, procesy wyobrażeniowe, odczucia, fantazje	Brak
Motywy zachowań konsumenckich	Zakupy produktów z pobudek utylitarnych	Zakupy impulsywne, konsumpcja symboliczna i hedonistyczna (symbole „dla siebie”), poszukiwanie różnorodności	Zakupy wywołane czynnikami otoczenia, efekty snoba i owczego pędu, efekty Veblena, konsumpcja fundamentalna

Perspektywa decyzyjna dominuje w nurcie badań nad zachowaniem konsumenta. Kładzie ona nacisk na procesy przetwarzania informacji i podejmowania decyzji przez konsumenta i wywodzi się bezpośrednio z ekonomicznej teorii konsumenta jako jednostki podejmującej racjonalne decyzje wyboru. Zakłada ona, że docierające informacje dotyczące cech i funkcjonalnych własności produktu dających korzyści ekonomiczne są podstawowym typem otoczenia konsumenta. Zakupy są dokonywane z pobudek racjonalnych.

Perspektywa behawioralna podkreśla bezpośredni wpływ czynników otoczenia na zachowania konsumenckie. Do podstawowych rodzajów zachowań należą tutaj zakupy wywołane otoczeniem fizycznym, określoną ekspozycją produktów, działaniami promocji sklepowej, oraz wpływem otoczenia społecznego (naśladownictwem społecznym związanym z efektami Veblena, owczego pędu i snoba) i kulturowego (tzw. zakupy fundamentalne spowodowane bezpośrednim wpływem norm i wartości kulturowych, np. świat religijnych).

Perspektywa „przeżyć i doświadczeń” podkreśla rolę symboli i tematyki afektywnej jako otoczenia konsumenta. Zachowania rynkowe konsumenta są związane z poszukiwaniem różnorodności, zabawą i zaspokajaniem pragnień hedonistycznych w procesie zakupu. Dużą rolę jako zmienne warunkujące zakup odgrywają reakcje emocjonalne konsumenta i procesy wyobrażeniowe oddziaływujące na konsumenta przed, w trakcie oraz po zakupie i konsumpcji produktu.

Jak już wspomniano podstawową perspektywą poznawczą w analizie zachowań konsumenta jest perspektywa decyzyjna. Na jej podstawie zbudowano szereg teoretycznych modeli zachowań konsumenta, które dostarczają zintegrowanej wiedzy na temat czynników warunkujących wybory rynkowe. Do najczęściej wymienianych modeli należą model Nicosii, Howarda-Shetha, Engela-Kollata-Blackwella oraz Andreasena. (Zaltman, Pinson, Angelmar 1987)

2. 4. Zintegrowane modele zachowania konsumentów

Model Nicosii był jednym z pierwszych klasycznych modeli zachowań konsumenta, który wyjaśniał proces podejmowania decyzji wyboru i kładł nacisk na proces interakcji między firmą a konsumentem. Model Nicosii zapoczątkował nowe kierunki badań związanych z wpływem zmiennych marketingowych na wzorce zakupów oraz analizą czynników interweniujących w relacje między zmiennymi marketingowymi a decyzją zakupów.

Model Nicosii kładzie nacisk na wyjaśnienie sprzężenia zwrotnego między firmą a konsumentem oraz wyjaśnia naturę kształtowania się predyspozycji. Wyjaśnia najpełniej zachowanie konsumenta na rynku produktów droższych rzadkiego zakupu.

Model Howarda Shetha jest modelem uczenia się konsumenta wywodzący się z teorii uczenia się Hulla. Dotyczy psychologicznego wyjaśnienia racjonalnego procesu zakupu. Model ten jest modelem skomplikowanym metodologicznie, a jego empiryczna weryfikacja jest stosunkowo trudna i dotyczy weryfikacji poszczególnych segmentów modelu, a nie jego całości. Model Howarda-Shetha jest modelem opartym w całości na tzw. zmiennych ukrytych i regułach korespondencji wiążących zmienne ukryte z ich empirycznymi wskaźnikami. Model ten zapoczątkował szereg badań nad kształtowaniem się relacji między zakresem informacji a decyzją zakupu, równowagą motywacyjną konsumenta i kształtowaniem się lojalności konsumenta.

Model Howarda-Shetha wyjaśnia kształtowanie się poszczególnych elementów decyzji wyboru: kryteriów wyboru marki lub klasy produktu, motywów zakupu oraz percepcji produktu.

Model Engela-Kolatta-Blackwella kładzie nacisk na analizę procesu przetwarzania informacji i podejmowania decyzji. Jest modelem o bardzo niskim stopniu weryfikacji empirycznej. Jego zaletą jest zapoczątkowanie badań nad procesem przetwarzania informacji, analizą hierarchii efektów oraz kształtowaniem się kryteriów wyboru oraz zachowań podecyzyjnych konsumenta.

Model E-K-B pomimo jego empirycznej nieidentyfikowalności jest jednym z najbardziej popularnych modeli zachowań konsumenta w literaturze przedmiotu.

Model Andreasena jest modelem uwzględniającym kształtowanie się interakcji między konsumentami oraz rozszerzającym wiedzę o konsumencie o aspekty socjologiczne. Podobnie jak poprzedni jest modelem o niskim stopniu empirycznej weryfikacji. Zapoczątkował jednak nurt badań nad analizą interakcji i wpływem grup odniesienia na wybory produktu.

Wszystkie te powyższe modele uwzględniają proces postępowania konsumenta, mają charakter predykcyjno-wyjaśniający wybór klas lub marek produktów. Do innych przykładowych zintegrowanych modeli zachowań konsumenta należą modele Kroebera-Riela, zrewidowany model Engela-Blackwella czy też model Schiffmana-Knauka.

2. 5. Empiryczne modele zachowań konsumenta

Przedstawione zintegrowane modele zachowania konsumenta stanowią podstawę metodologiczną do tworzenia wielu koncepcyjnych jak i empirycznych modeli zachowań „krótkiego” i „średniego” zasięgu. Najwięcej modeli empirycznych powstawało w nurcie orientacji decyzyjnej. Modelowanie poszczególnych etapów procesu podejmowania decyzji stanowi jedno z najliczniejszych obszarów modeli zachowań konsumentów.

W fazie rozpoznawania potrzeby i oceny alternatyw wypracowano wiele modeli opartych na teorii użyteczności i psychologicznej teorii decyzji. Należą do nich modele użyteczności Hausera-Urbana, model oczekiwanej wartości informacji Hagerty'ego-Aakera czy model percepcji Moore-Winera.

Na etapie formowania się postaw i preferencji konsumentów wykorzystywane są modele postaw Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena oraz modele odzwierciedlające wpływ postaw wobec reklamy na postawy wobec marek.

Model Fishbeina znajduje się w nurcie teorii poznawczych, których przedstawicielami w marketingu są również R. Lutz, J. Bettman, Rosenberg, Wilkie i Pessemier. Podstawowe założenia modelu można ująć następująco: 1) postawy są wyuczone poprzez proces interpretacji i poznawczej integracji informacji o obiekcie postawy, 2) poznawcza integracja informacji jest selektywna, dokonuje się w  tzw. pamięci długookresowej jednostki i obejmuje tym samym stosunkowo niewiele informacji z otoczenia, 3) poprzez proces integracji formowane są przekonania, z których tylko niektóre są aktywowane i aktualizowanie w danym czasie i kontekście sytuacyjnym zakupu. Powoduje to trudność w badaniach (przekonania te muszą być tzw. „przekonaniami utrwalonymi” - salient beliefs), 4) te „przekonania utrwalone” są składnikiem poznawczym postawy, który jest właściwym przedmiotem badań. Założenia modelu wyraził Fishbein w znanym wzorze: (Foxhall, Goldsmith 1998)

gdzie:

Ao - postawa wobec produktu
b_i - stopień przekonania o istnieniu danej cechy w produkcie (w skali 1-7)
e_i - ocena wartościująca daną cechę (w skali -3 - +3)
n - ilość posiadanych „przekonań ugruntowanych”

W późniejszym modelu przyjęto, że lepszym predyktorem wyborów produktów są nie tyle postawy wobec marek lecz postawy wobec konsekwencji posiadania tych marek i stopień akceptacji wymuszeń otoczenia w zakresie ich zakupu. Fishbein i Ajzen ujęli to w następującej formule:

B - zachowanie
A_act - postawa wobec zachowania
BI - intencja zachowań
SN - norma zachowania (pozwolenie znaczących innych)
w_1,2 - wagi względnego wpływu A_act i SN na BI
NB_j - przekonania o istnieniu normy zachowań
MC_j - motywacja do zachowania zgodnie z normą

Z modelu wynika, że wybory produktów są funkcją wyrażonych intencji zakupów, które zależą od siły postaw i podzielanych norm subiektywnych.

Drugim bardzo istotnym nurtem w modelowaniu postaw konsumentów jest analiza postaw wobec reklam i marek produktów. Poniżej przestawione zostały modele wyjaśniające wpływ postaw wobec reklam i wobec marek na wybór produktów: (Brown, Stayman 1992)

a) model przeniesienia afektu (affect transfer model)

Wyjaśnia on sytuacje, w których postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez docierające informacje o produkcie jak i przejawiane postawy wobec reklamy. Szczególnie dotyczy to produktów, które kupowane są z pobudek hedonistycznych, w celu „podarowania sobie odrobiny przyjemności”, a nabywcy nie są w stanie rozróżniać poszczególnych różnic między poszczególnymi cechami marek produktów (takimi produktami mogą być np. batony, gumy do żucia, czekoladki itp.). Wystąpić może tutaj przeniesienie nastawień emocjonalnych wobec reklamy na ocenę samej marki produktu. W takiej sytuacji przyjemne i podobające się reklamy danej marki spowodują pozytywną ocenę tej marki.

b) model mediacji dwukanałowej (dual mediation model)

Ten rodzaj powstawania postaw uwzględnia wpływ postaw wobec reklamy na proces poszukiwania informacji o marce. Pozytywne lub negatywne emocjonalne nastawienia w stosunku do reklamy danej marki mają wpływ na głębokość i rodzaj poszukiwanych informacji o marce. Przedstawiony sposób kształtowania postaw wobec marki można zaobserwować w sytuacji zakupów marek produktów charakteryzujących się emocjonalnym zaangażowaniem nabywcy. Pozytywne (lub negatywne) postawy wobec reklamy danej marki powodują dalsze, wybiórcze już, poszukiwanie informacji o marce, które będą „uzasadniać” i potwierdzać przyjęte wcześniej postawy.

c) Model mediacji wzajemnej (reciprocal mediation model)

Sytuacja powyższa opisuje przypadek wzajemnego wpływu postawy wobec marki i reklamy danego produktu. To obustronne przenikanie się emocjonalnie nacechowanych ocen ma często miejsce przy zakupach rutynowych produktów takich jak mydła, proszki do prania, szampony, które nabywca kupuje analizując w pewnym stopniu cechy tych produktów, szybko jednak przyzwyczajając się do wybranej marki. W takim przypadku zarówno postawa wobec marki jest kształtowana przez nastawienia wobec jej reklamy, jak i te ostatnie są uzależnione od postaw wobec marki wynikających z posiadanej wiedzy o jej cechach i korzyściach.

d) Model oddziaływań niezależnych (independent influences model)

Model ten ma zastosowanie przede wszystkim dla produktów, których zakupy są dokonywane sporadycznie i podyktowane przede wszystkim względami racjonalnymi (meble, wyposażenie gospodarstwa domowego, komputery itp.). W takich sytuacjach postawa wobec reklamy jak i postawa wobec marki kształtują się niezależnie od siebie. Konsumenci wyraźnie oddzielają obydwie sfery i negatywna czy pozytywna ocena reklamy nie ma żadnego wpływu na postawy wobec marki.

W ostatniej fazie procesu postępowania konsumenta związanej z kształtowaniem pola preferencji i wyboru produktów oraz odczuć pozakupowych najczęściej wykorzystuje się kompensacyjne i niekompensacyjne modele wyboru konsumenta. (Peter, Olson 1987)

Spośród znanych modeli wyróżnić należy takie kompensacyjne modele preferencji jak model oczekiwanej wartości, model idealnej marki. Modele niekompensacyjne to - koniunkcyjny, dysjunkcyjny i leksykograficzny, które wyjaśniają kształtowanie się preferencji i wybory marek na rynku.

Model oczekiwanej wartości jest w zasadzie interpretacją modelu postaw Fishbeina. W modelu tym najwyżej preferowana jest marka produktu, której oczekiwana wartość względnej ważności cechy i oceny realizacji tej cechy w danej marce jest najwyższa (w przykładzie poniżej - marka B):

gdzie:
A_ik - ocena na skali szacunkowej marki i przez konsumenta k
W_jk - waga ważności cechy j przez konsumenta k
B_ijk - ocena na skali szacunkowej realizacji cechy j w marce i dokonana przez konsumenta k
m - ilość ocenianych cech

Model idealnej marki podobny jest do poprzedniego, z tą różnicą, że obok rzeczywistych produktów istnieje zestaw ocen określający „markę idealną”. Najwyższe preferencje otrzymuje marka, z której oczekiwane niezadowolenie jest najniższe (w przykładzie poniżej - marka D):

gdzie:
C_ik - stopień niezadowolenia z marki i przez konsumenta k
I_jk - ocena cechy i w marce idealnej przez konsumenta k

Model koniunkcyjny jest modelem niekompensacyjnym. Najwyższe preferencje uzyskuje w nim ta marka, dla której oceny poszczególnych cech przewyższają minimalny akceptowany standard. Jeżeli choć jedna ocena jest niższa niż zakładane minimum, to produkt jest eliminowany z dalszego rozpatrywania. Model koniunkcyjny zwany jest z tego powodu również modelem „i”.

Model dysjunkcyjny jest podobny do poprzedniego z tą różnicą, że preferowana marka powinna spełniać jedno kryterium. Model dysjunkcyjny zwany jest również modelem „lub”.

Model leksykograficzny przyjmuje, że wszystkie cechy są brane pod uwagę w układzie hierarchicznym. Marki są najpierw oceniane względem najważniejszej cechy, a następnie - jeżeli kilka marek posiada podobne oceny - bierze się pod uwagę kolejne szeregowane cechy.

Stosując wymienione modele preferencji należy zauważyć, że modele kompensacyjne wymagają analizy informacji według marek względem wszystkich cech, podczas gdy w modelach niekompensacyjnych dokonuje się to według danych cech względem wszystkich marek. Ostatni rodzaj analizy jest łatwiejszy do przeprowadzenia. Dlatego pierwszy typ modeli należy stosować dla produktów zaawansowanych technologicznie, charakteryzujących się wysokim zaangażowaniem konsumenta w zakup (np. sprzęt komputerowy, AGD, usługi o wysokim ryzyku zakupu, samochody, mieszkania itp.). Modele niekompensacyjne mają zastosowanie dla produktów prostych technicznie, których proces decyzyjny charakteryzuje się niskim zaangażowaniem (produkty proste, tanie, dobra codziennego użytku, słodycze, gumy do żucia, napoje itp.).

Kończąc rozważania na temat modelowania konsumenta należy również podnieść kwestie metodologii pomiaru w budowie modelu. Najogólniej wyróżnić można trzy podstawowe podejścia. Modele postaw konsumentów są najczęściej budowane w oparciu o ogólne modele strukturalne. Umożliwiają one zarówno pomiar poszczególnych konstruktów wraz z oceną rzetelności skal (najczęściej typu Likerta) służących do gromadzenia danych o postawach jak i na określenie wzajemnego wpływu poszczególnych konstruktów.

Modele percepcji i preferencji konsumentów są budowane w oparciu o metodologię skalowania wielowymiarowego oraz analizy conjoint. Celem tej pierwszej jest identyfikacja wielowymiarowej struktury percepcji produktów lub ich marek na podstawie informacji o ich wzajemnym uporządkowaniu. Analiza conjoint ukazuje natomiast strukturę użyteczności poszczególnych kombinacji cech obiektów z punktu widzenia ich preferencji lub wyborów rzeczywistych.

W ostatnich latach analiza zachowań konsumentów wykorzystuje coraz częściej metodologię zgłębiania dużych baz danych dotyczących rzeczywistych wyborów konsumentów (behawioralnych danych pochodzących ze skanerów sklepowych, czytników kart, odwiedzin stron internetowych itp.). Wypracowane w ramach tej metodologii metody analizy sieci neuronowych, modeli predykcyjnych i klasyfikacyjnych, analizy rynkowych koszyków zakupów stanowią obiecujący kierunek w rozwoju modelowania zachowań konsumentów.

3. Teorie zachowań konsumenta

Ostatecznym i naturalnym celem wszelkiej działalności ludzkiej jest zaspokajanie potrzeb. W polu zainteresowania ekonomii musi zatem znajdować się analiza zachowań konsumenta, badanie kryteriów dokonywanych przez niego wyborów, tak by mogły być przewidziane reakcje konsumentów w odpowiedzi na zmiany warunków rynkowych, a w rezultacie - by produkcja, jej wielkość i struktura odpowiadała potrzebom konsumentów.

Zjawisko rzadkości dóbr, w skali indywidualnej, a więc dla konsumenta, przedstawia się jako problem dokonywania podziału dochodu ograniczonego między różne dostępne dobra i usługi.

Na strukturę dokonywanych wyborów mają wpływ czynniki:

-społeczne

-osobiste

-psychologiczne

-ekonomiczne

-kulturalne i inne

Czynniki społeczne:

1. Grupy odniesienia -zbiorowości, do których konsument należy lub chciałby należeć i których normy i zasady przyjmuje i stosuje w swoim zachowaniu.

• pierwotne -należy się do nich bez wyboru (urodzenie) -rodzina, koledzy z przedszkola i osiedla

• wtórne -przystępuje się do nich świadomie -grupy dziekańskie, klasa w liceum

• aspiracyjne -do nich się aspiruje -show business, politycy, artyści

Grupa ma wpływ na:

Liderzy opinii społecznej w tej grupie cechują się:

charyzmą, łatwością komunikowania, walorami intelektualnymi, moralnymi, pozycją społeczną i zawodową.

Dzielą się oni na liderów „z wyższych grup” oraz z „niższych grup”. Obie grupy w różnym stopniu oddziaływują na konsumenta.

Wyróżniamy liderów monomorficznych (są autorytami w jednej dziedzinie) oraz liderów polimorficznych (są autorytatywni w wielu dziedzinach).

2. Rodzina -kształtuje zdolność do podejmowania decyzji, ryzyka, wrażliwości na piękno.

1. podział ról w rodzinie

• dominacja mężczyzny -patriarchat

• dominacja kobiety -matriarchat

• partnerski

• autonomiczny -niezależny

2. podział ról, a wpływ na zakup

3. Role i status

Role wynikają z funkcji zawodowych i społecznych. Narzuca to normy zachowań, wpływa na miejsce dokonywania zakupów, ewentualny zakup -jego markę.

Czynniki osobiste:

1. wiek i etap w cyklu życia

• okres kawalerski

• młode małżeństwo bez dzieci

• młode małżeństwo z dzieckiem

• dzieci w wieku przedszkolnym

• pełne gniazdo

• dzieci duże

• puste gniazdo 1

• emerytura

• puste gniazdo 2

2. zawód

• dochody -wzrost dochodów wpływa na strukturę konsumpcji (dobra gorsze zastępuje się lepszymi). Wraz z ich wzrostem maleje także udział wydatków na żywność -w Polsce ok. 40% dochodów wydaje się na żywność, natomiast w krajach Europy zachodniej -kilkanaście %.

Przy nagłej zmianie dochodów występuje tzw. efekt rygla -przy spadku dochodów ludzie nie chcą dostosować obecnego poziomu życia do sytuacji finansowej. W związku z czym naruszają oszczędności, zapożyczają się lub szukają dodoatkowego żródła dochodu.

Natomiast gdy poziom dochodu rośnie, wzrasta tzw. elastyczność dochodowa

3. sytuacja ekonomiczna

4. osobowość i ambicje życiowe

5. styl życia

Czynniki psychologiczne

Psychologiczne prawidłowości dokonywania wyboru przez konsumenta:

1. Efekt halo -organizowanie percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego, jeżeli jakiś produkt lub usługa posiada upragnioną cechę w odpowiednio silnym natężeniu, wtedy cały produkt oceniany jest pozytywnie, bez względu na inne cechy.

2. Błąd logiczny -polega na przyjmowaniu własnych kryteriów oceny za ogólnie przyjęte i akceptowalne w społeczeństwie.

3. Prawo Webstera -każda sprawa ma przynajmniej dwie strony, możliwe rozwiązania z wyjątkiem sytuacji, gdy rozstrzygający jest osobiście w nią zaangażowany -wtedy istnieje tylko jedna strona.

4. Błąd paralaksy -ocena produktu zależy od sytuacji ekonomiczo-społecznej konsumenta.

5. Ocena atrybutów fizycznych -przypisywanie pewnych cech produktom w zależności od ich wyglądu lub innych właściwości fizycznych. Ocena w odniesieniu do danego towaru dokonywana jest z punktu widzenia osądów społecznych, które uznawane są za prawidłowe i obowiązujące.

6. Stereotypizacja -subiektywna ocena i kwalifikowanie wyrobów do pewnych, zdecydowanie wyróżnianych kategorii -najbardziej charakterystyczna prawidłowość.

7. Efekt kwaśnych winogron Elstera -zjawisko obniżenia subiektywnej wartości towaru w stosunku do tego co jest nieosiągalne.

8. Efekt zakazanego owocu Elstera -polega na rozmyślnych przystosowawczych zmianach struktury preferencji nie poprzez obniżenie wartości dóbr niedostępnych lub dowartościowania zakazanych lecz poprzez dowartościowanie stale dostępnych i nabywanych.

9. Prawo Maiera -fakty, które nie potwierdzają przyjętej teorii są odrzucane.

10. Prawo efektu Thordine'a -optymistyczna tendencja pamięci w wyniku której zapamiętywuje się przede wszystkim bodźce pozytywne.

11. Prawo Gumpertona -prawdopodobieństwo pożądanego wyniku działania jest odwrotnie proporcjonalna do stopnia jego pożądania -im bardziej upragnione będą jakieś dobra, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo znalezienia na rynku towarów lub usług spełniających wymagania stawiane przez konsumenta.

12. Prawo Rudina -w sytuacji trudnej, kiedy trzeba wybierać między różnymi możliwościami, większość ludzi ludzi wybierze rozwiązanie najgorsze.

13. Prawo samonegacji -kiedy ludzie oczekują wystąpienia jakiegoś nieprzyjemnego zjawiska to wstrzymują się od udziału w wydarzeniach podczas których może ono nastąpić. Im więcej ludzi wstrzyma się, tym mniejsza szansa jego wystąpienia.

14. Prawo samorównoważenia -większość procesów, w których uczestniczą ludzie z upływem czasu przebiega coraz sprawniej. Następują procesy dopasowania poszczególnych elementów, wyrównywania niedoboru i likwidowania nadwyżek

15. Samopotwierdzenie -producenci wiedzą, że konsumenci oczekują pewnych rzeczy i dlatego dostarczają im je, zgodnie z ich oczekiwaniami, co wywołuje reakcję zakupu.

16. Efekt uopsażenia Thalera -subiektywne odczuwanie zmian we własnym dobrobycie i ocenie bogactwa mówi, że okoliczności zmuszają ludzi raczej do obrony tego co posiadają, niż do zwiększenia stanu posiadania.

17. Efekt dysonansu poznawczego Festingera

18. Prawo samospełnienia

19. Prawo samowspierania -jeśli pojawi się grupa ludzi skłannych dać więcej niż inni za dany towar to im jest ona liczniejsza tym bardziej podbija to jego ceny.

1. Motywacja -siła popychająca ludzi do działania. Jest to jeden z najważniejszych aspektów w psychologii konsumenta stwarzających mu możliwości zaistnienia w gospodarce rynkowej.

Rodzaje motywacji:

-motywy fizjologiczne i psychologiczne

-wewnętrzne i zewnętrzne

-głębokie i płytkie

-wrodzone i wyuczone.

-podstawowe i drugorzędne

-ogólne i selektywne

-racjonalne i emocjonalne

-świadome i nieświadome

-pozytywne i negatywne

-silne i słabe

-egistyczne i społeczne

Warunki motywacji:

-potrzeba

-mobilizacja

-wiedza o osiąganiu danego celu

b) Percepcja -prces występujący u konsumenta w gospodarce rynkowej, który polega na selekcjonowaniu, organizowaniu i interpretowaniu przez niego dochodzących informacji w celu stworzenia pewnego obrazu jakiejś rzeczy. Posługuje się on najczęsciej wzrokiem, a także słuchem, smakiem i dotykiem. Na podstawie bodźców z tychże źródeł konsument interpretuje otoczenie.

Próg spostrzeżenia -minimalna ilość bodźca potrzebna do zaistnienia wrażenia. I

3 progi selektywności:

-selektywna uwaga -wybiórczość informacji

-selektywne zniekształcenie

-selektywność zapamiętywania -zapamiętujemy to co chcemy

Bodźce mają wpływ na obraz rzeczywistości pojmowanej przez konsumenta. Jego wielkość zależy od:

-rozmiaru bodźca

-koloru

-tła (miejsca umieszczenia towaru)

-ruchu

-zapachu

-dźwięku

-rozbudzenia ciekawości

c) Proces uczenia się -zapamiętywanie -proces prowadzący do zmian zachowania się konsumentów w wyniku uprzednich doświadczeń

Pamięć -przechowywanie nabytej wcześniej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości.

Rodzaje pamięci:

-sensoryczna -związana z narządami zmysłów

-krótkotrwała -ograniczona pod względem pojemności

-długotrwała -nieograniczona pod względem pojemności (epizodyczna, semantyczna)

Zapominanie:

-hamowanie retroaktywne -nakładanie się póżniej zapamiętanych faktów na bodźce wcześniej wyuczone.

-hamowanie proaktywne -proces uczenia się jest tłumaczony poprzez zmiany w systemach poznawczych człowieka

Fazy uczenia się konsumenta:

1. popęd wywołany potrzebą

2. sygnał

3. reakcja konsumenta

1. Postawy -względnie trwały stosunek emocjonalny lub oceniający do przedmiotu, bądź dyspozycja do wystąpienia stałego stosunku wyrażająca się w kategoriach pozytywnych, negatywnych i neutralnych.

Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich w gospodarce rynkowej.

1. Zwiększenie przekonania, że produkty danej marki posiadają daną cechę.

2. Zwiększnie ważności kluczowych cech danej marki.

3. Dodanie nowej do struktury postaw.

4. Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencji.

5. Podejście kompozycyjne -łączenie strategii.

Podejmowanie decyzji

Decyzje konsumenckie -proces decyzyjny podejmowany głównie w sytuacjach niedoboru (pieniędzy czasu, informacji).

Proces decyzyjny składa się z podstawowych faz:

1. Rozpoznanie problemu, odczucie potrzeby

-potrzeby wewnętrzne (fizjologiczne, psychologiczne)

-potrzeby zewnętrzne (wynikające z relacji społecznych)

2. Poszukiwanie alternatyw

-postawa aktywna -poszukiwanie

-postawa bierna

(zależy od osobowości oraz wiedzy)

Poszukiwanie altenatyw odbywa się przez następujące kanały informacji:

a) marketingowe -reklama, promocje, ekspozycja

2. personalne -od znajomych

3. publiczne -media

4. osobiste -własne doświadczenia

4. Ocena alternatyw -tworzy się kryteria porównania (cena, marka, wygląd zewnętrzny, opakowanie, kraj pochodzenia.

5. Podjęcie decyzji zakupu.

Rodzaje decyzji:

1. Przemyślane

2. Nieprzemyślane

3. Impulsuwne

-czyste -emocje, widok

-przez przypomnienie

-zasugerowane

-planowane

Model Shetha -Związany z procesem decyzyjnym w rodzinie.

Role poszczególnych członków rodziny w procesie decyzyjnym:

-decydent

-nabywca

-inicjator

-doradca

-użytkownik

Decyzje:

-autonomiczne

-wspólne

-dla całej rodziny

-dla poszczególnych członków rodziny

-dla kogoś z poza rodziny -prezenty

Predyspozycje:

-motywy

-system ocen

-procesy poznawcze

-zaangażownie

-odbiór

Źródła informacji:

-miejsce sprzedaży

-media

-od osób trzecich

Predyspozycje są kształtowane przez:

-płeć

-poziom samooceny

-osobowość

Sposoby rozwiązywania konfliktów związanych z podejmowaniem decyzji zakupu w rodzinie:

-pogłębiona dyskusja i kompromis

-taktyka perswazji

-taktyka „targowania się”

-taktyka koalicji

Bibliografia

-Wykłady Teorii Zachowań Konsumenta Akademii Ekonomicznej w Krakowie

• T. Kamińska, B. Kupska-Maciejewicz, J. Laudańska-Trynka, Teoria podejmowania decyzji przez podmioty rynkowe, Wydawnictwo Uniwertsytetu Gdańskiego 1993

• D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, “Ekonomia”, tom.1 “Mikroekonomia” Warszawa PWE 1995

• Foxhall, G., Goldsmith,R., Psychologia konsumenta dla managera marketingu PWN Warszawa 1998

• Kollat, J., Blackwell, R., Kollat D., Consumer Behaviour, Dryden Press 1978

• Mowen, A. Beyond Consumer Decision Making, Journal of Consumer Marketing 1998/Winter

• Peter, J.P., Olson, J.C., Consumer Behavior, IRWIN, Homewood, 1987

• Internet

---