57078

•    Koszty - cena powinna pokryć wszystkie koszty związane z wytworzeniem spizedawanych produktów oraz zapewnić odpowiedni zysk

W ramach wymienionych głównych grup czynników można wyróżnić czynniki:

•    Zewnętrzne (egzogeniczne) takie jak konkurencja zależna od typu iynku zachowania konsumentów, regulacje prawne cen, względy etyczne

•    Wewnętrzne (endogeniczne) takie jak rozmiary produkcji, zdolności produkcyjne, struktura asortymentowa produkcji, sytuacja finansowa oraz dostawcy i odbiorcy

Zarządzający ustalając ceny muszą znać cele polityki cenowej i rozumieć je w kontekście głównego celu firmy.

Do najważniejszych celów polityki cenowej zalicza się:

1.    Kształtowanie poziomu sprzedaży (utrzymanie lub wzrost poziomu sprzedaży lub utrzymanie lub wzrost udziału w rynku)

2.    Kształtowanie poziomu zysku (wielkość zysku, stopa zysku, stopa zwrom z aktywów)

3.    Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa (jako dostawcy produktów wysokiej jakości lub dostawcy tanich dóbr)

4.    Kształtowanie pozycji konkurencyjnej (działanie polegające na wykorzystywaniu ceny w walce konkurentami)

5.    Przetrwame na rynku

Przed podjęciem decyzji o ostatecznym poziomie cen powinny być brane pod uwagę następujące elementy:

•    całkowity popyt na dane dobra

•    konkurencyjne produkty, ich ilość i jakość

•    ceny konkurencyjnych produktów

•    preferencje klientów

•    możliwość wystąpienia okresowego popytu na dany produkt

•    długość życia danego produktu

•    analiza kosztów obecnych i przyszłych

Można wyróżnić następujące rodzaje decyzji cenowych:

•    ustalenie ceny specjalnej dla dodatkowego zamówienia

•    ustalenie ceny normalnej dla planowanych rozmiarów działalności

O podejście rynkowe (market-based prices) o podejście kosztowe (cost-based prices)

Model rynkowy (ekonomiczny)

Opiera się na przekonaniu, że każdej cenie produktu odpowiada określona liczba chętnych do nabycia tego produktu.

Wynika to z dwóch zasad:

•    optymalnośd oznaczającej, że każdy człowńek dąży do wyboru najlepszej oferty w ramach tych na które może sobie pozwolić

•    równowagi, zgodnie z którą ceny dostosowują się tak długo jak długo nie zrównają się ze sobą liczba chętnych do nabycia z liczbą oferowanych produktów

Skupia się na szukaniu ceny optymalnej tj. takiej która zapewni popyt przy którym różnica pomiędzy przychodem a kosztem całkowitym będzie maksymalna w danych warunkach (wykorzystanie prawa elastyczności cenowej popym)

krańcowy przychód = krańcowy koszt