93878

NABYWCY

Marketing polega na osiąganiu korzyści przez dostarczenie satysfakcji nabywcom, którzy stanowią rynki docelowe firmy. Są oni - a ściślej mówiąc ich fundusze przeznaczone na zakupy towarów i usług - jedynym źródłem utrzymania firmy. Należy ich więc uznać za wiodący element otoczenia rynkowego.

Konsumenci

Konsumenci, do których zalicza się jednostki i gospodarstwa domowe, stanowią wyjątkową kategorię nabywców. O ich istotnym statusie przesądzają dwa istotne względy. Pierwszy wynika z wyłączności tworzenia pierwotnego popytu; drugi wiąże się z przeznaczeniem nabywanych towarów i usług.

Jedynym źródłem pierwotnego popytu są potrzeby I zasoby finansowe konsumentów przeznaczone na zakupy towarów i usług. Popyt reprezentowany przez wszystkich pozostałych uczestników rynku ma charakter wtórny i zależy od rozmiarów popytu pierwotnego. Tym samym konsumenci określają zapotrzebowanie nie tylko na produkt końcowy, ale na wszystkie komponenty niezbędne do jego wytworzenia oraz usługi pośredników. Ilustracją tego wpływu może być następujący przykład.

Pożądaną podaż cukru określają bezpośrednie zakupy tego produktu oraz łączny popyt na produkty, których jest komponentem. Tak określona podaż wyznacza z kolei rozmiary produkcji wyjściowego surowca oraz zapotrzebowanie na czynniki wytwórcze niezbędne do jego wytworzenia i przetworzenia. Jeśli z jakichś powodów nastąpi zmniejszenie popytu finalnych konsumentów, jego negatywne skutki odczują nie tylko cukrownie, ale także gospodarstwa specjalizujące się w uprawie buraka cukrowego (trzciny cukrowej), producenci nawozów sztucznych i specjalistycznych urządzeń oraz pośrednicy. Natomiast wzrost popytu generowanego przez konsumentów finalnych .nakręci" koniunkturę w całym układzie.

Tworząc pierwotny popyt konsumenci decydują nie tylko o rozmiarach zapotrzebowania na produkty wszystkich pozostałych uczestników rynku, ale również o ich losie. Płaconą przez nich cenę za produkt końcowy można bowiem traktować jako sumę finansowych rekompensat dla wszystkich wytwórców za ich wkład w wytworzenie tego produktu. Tę szczególną rolę konsumentów trafnie oddaje następująca konstatacja: „Przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes". Dlatego firma zorientowana marketingowe powinna zawsze traktować konsumentów jako istotny element swojego otoczenia rynkowego, a więc również wtedy, kiedy nie stanowią oni jej bezpośredniego rynku docelowego.

Z wyjątkiem konsumentów, wszystkie kategorie nabywców dokonują zakupu produktów od innych uczestników rynku w celu wytworzenia własnego produktu (dobra mateńalnego lub usługi). Tylko konsumenci nabywają je w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Jednak nie sama odmienność przeznaczenia produktów wyznacza konsumentom szczególną rolę w otoczeniu rynkowym firmy. Wynika ona przede wszystkim ze złożoności tych potrzeb, ich emocjonalnego charakteru oraz skomplikowanego wpływu na zachowania rynkowe konsumentów (szerzej rozdz. III). Tak więc, będąc wyłącznym kreatorem pierwotnego popytu i źródłem utrzymania wszystkich uczestników rynku, konsumenci stanowią zarazem ten element otoczenia rynkowego firmy, którego zachowania są najmniej przewidywalne.

Nabywcy instytucjonalni

Kategorię nabywców instytucjonalnych tworzą liczni i zróżnicowani uczestnicy rynku, w szczególności zaś wytwórcy, organizacje handlowe (hurtowe i detaliczne), agendy państwowe oraz instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.

Wytwórcy reprezentowani są przez przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe. Nabywane przez nich komponenty (głównie surowce) oraz inne czynniki wytwórcze (obiekty, maszyny, wyposażenie biurowe, środki transportowe, komputery itp.) służą im do wytworzenia własnych produktów końcowych.

Przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne pełnią podwójną role w otoczeniu rynkowym firmy. Nabywają one towary w celu ich dalszej odsprzedaży. Trafnie oddaje ten aspekt ich roli stwierdzenie, iż wykorzystują je do wytworzenia własnego specyficznego produktu. Jest nim usługa handlowa, zwana niekiedy użytecznością miejsca i czasu, która polega na tworzeniu dogodnych