ZT068 (2)

134 CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

Marketing polega na osiąganiu celów organizacji przez zrozumienie konsumentów i uwarunkowań rynkowych oraz podejmowanie odpowiednich kroków na tej podstawie. Co istotne, cele te nie muszą być wcale finansowe. Metody marketingu turystycznego znalazły zastosowanie nie tylko w organizacjach komercyjnych, lecz także w instytucjach dotychczas niekojarzonych z myśleniem marketingowym, takich jak muzea, parki narodowe, organizacje społeczne opiekujące się dziedzictwem kulturowym itp. Dla niektórych marketing sprowadza się do różnych form promocji i komunikacji, co jednak kompletnie rozmija się z faktycznym zakresem tej dyscypliny wiedzy i jej strategicznym charakterem. Tak naprawdę istotę marketingu łatwiej zrozumieć, gdy potraktuje się go jako sposób prowadzenia interesów, a nie osobny aspekt zarządzania (por. Hooley i inni, 1998).

Proces marketingowy i podejmowane w jego ramach decyzje cechują się bardzo różnym stopniem sformalizowania. Organizacja i realizacja funkcji marketingowych w gospodarstwie agroturystycznym będą wyglądać zupełnie inaczej niż w wielkim, międzynarodowym biurze podróży posiadającym własne linie lotnicze. Małe przedsiębiorstwa z reguły nie mają sformułowanego na piśmie planu marketingowego (chyba że starają się o kredyt), podczas gdy duże międzynarodowe firmy często tworzą odrębne plany strategiczne i plany kampanii marketingowych dla poszczególnych marek, produktów lub kluczowych segmentów. Jedne i drugie mogą być jednak równie daleko- lub krótkowzroczne w strategicznym myśleniu marketingowym, a w marketingu nieodmiennie najważniejsze są efekty.

Marketing jest już na tyle dojrzałą dyscypliną naukową, że obejmuje mnóstwo rozmaitych nurtów badawczych. Znajduje to odzwierciedlenie w liczbie ukazujących się pism specjalistycznych i artykułach publikowanych na ich łamach (zob. np. tekst Enrighta (2000) o rozwoju myśli marketingowej). Oprócz rozpraw zawierających krytyczną analizę tematu w ujęciu postmodernistycznym (Brown, 1993, 1995,2001) w obiegu funkcjonują praktyczne podręczniki typu „zrób to sam” w rodzaju popularnej książki McDonalda (1999) na temat planowania marketingowego. Nie brakuje także artykułów i czasopism poświęconych poszczególnym aspektom marketingu, takim jak zachowania klientów, badania marketingowe, reklama, komunikacja marketingowa, public relations, planowanie strategiczne czy zarządzanie marką, oraz różnym odmianom marketingu, jak choćby marketing partnerski, marketing interaktywny, marketing oparty na bazach danych, ekomar-keting (marketing środowiskowy) czy makromarketing - ich lista ciągle się wydłuża. Sporo publikacji koncentruje się na zagadnieniach marketingu specyficznych dla wybranego sektora gospodarki. Nasza uwaga będzie się oczywiście koncentrować na wycinku obejmującym turystykę i podróże, choć większość teoretyków potraktowałaby to jako temat z zakresu marketingu usług.

W praktyce przedsiębiorstwa, które odniosły sukces marketingowy w jednym z sektorów turystyki, z łatwością mogą się przenosić do innych sektorów - klienci szybko poznają się na ich wartości. Wszystko opiera się na umiejętności dostrojenia procesu podejmowania decyzji marketingowych do specyfiki usług turystycznych.

Specyfika ta polega na nietrwałości, zmienności i niematerialności usług oraz nie-rozdzielności wytwarzania i konsumpcji, o czym powinni wiedzieć nawet studenci turystyki. Warto jednak przypomnieć te cechy po raz kolejny, gdyż to one decydują o podstawowych problemach, jakich nastręcza marketing usług turystycznych (tablica 7.1).

TABLICA 7.1

Charakterystyczne cechy usług turystycznych

Nietrwałość. Produktu turystycznego nie można przechować w celu sprzedaży w późniejszym terminie. Jeśli nie uda się sprzedać usługi do określonego momentu, to potem staje się to niemożliwe. Dwadzieścia pustych miejsc w samolocie odlatującym o 9.05 oznacza, że przewoźnik bezpowrotnie stracił szansę uzyskania przychodu ze sprzedaż.y 20 biletów lotniczych.

Zmienność. Usługi turystyczne w dużym stopniu opierają się na interakcjach między ludźmi. Doznania klienta w każdym wymiarze kształtują się głównie przez kontakt z personelem usługodawcy (oraz wyposażeniem firmy i procesem wykonywania usługi), tak więc każdy przypadek jest inny. Fakt, że przedsiębiorstwa turystyczne poświęcają znaczną część wysiłku marketingowego na wyrównanie poziomu usług przez szkolenie personelu, nie przekreśla tej zasadniczej tendencji do zmienności. Nierozdzielność. Mówi się także o jednoczesności wytwarzania i konsumpcji. Konsument musi wejść w kontakt z usługodawcą lub miejscem, aby w ogóle skorzystać z usługi. Inaczej mówiąc, dopóki konsument nic skorzysta z usługi, usługa faktycznie nie istnieje (istnieje jedynie możliwość jej świadczenia).

Niematerialność. Produktu turystycznego nie można zbadać żadnym z ludzkich zmysłów w punkcie sprzedaży (oczywiście można się zapoznać z jego namiastką). Popularne określenie ..materializowanie niematerialnego" dobrze oddaje istotę działań marketingowych zmierzających do osłabienia wpływu tej cechy. Dla klientów znających daną markę lub usługę niematerialność nie stanowi zazwyczaj większego problemu.

Przedstawione w tablicy 7.1 charakterystyczne cechy usług były do początku lat 80. minionego wieku jednym z głównych tematów dyskusji prowadzonych na łamach czasopism poświęconych marketingowi usług (Brown i inni, 1994). Od dawna uważa się, żc to częściowo za ich przyczyną doszło do wyłonienia się teorii marketingu usług jako odrębnego działu nauki o marketingu. Będą się one zatem przewijać w naszych rozważaniach, ale pozostaną poza głównym obszarem zainteresowania.

Do tych czterech cech należy jeszcze dodać specyficzną dla usług turystycznych strukturę kosztów. Wyróżnia się ona wysokim poziomem kosztów stałych, stosunkowo stałym potencjałem usługowym w krótkiej perspektywie oraz komplementar-nością poszczególnych typów usług. Żadne przedsiębiorstwo turystyczne nie funkcjonuje w oderwaniu od innych - na wrażenia z wakacji (jeśli mówimy o turystyce wypoczynkowej) składają się posiłki, przejazdy, zakwaterowanie, zwiedzanie i inne atrakcje, które z punktu widzenia klienta tworzą pewną nierozerwalną całość (zob. Middleton, Ciarkę, 2001). Dlatego stwierdzenie Buttle^ła (2001; zob. także Hooley i inni, 1998), że współczesny marketing polega na