58107 ZT082 (2)

162    CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

turystyki nastręcza pewnych trudności. Zdaniem Poona sukces w turystyce opiera się na czterech kluczowych zasadach strategicznych: priorytetowym traktowaniu klienta, przywództwie jakościowym, innowacjach produktowych i wzmacnianiu pozycji strategicznej przedsiębiorstwa w ramach łańcucha wartości. Kotler (1988) i Bowman (1992) zmodyfikowali typologię strategii Portera, przyjmując za punkty odniesienia postrzeganą jakość i cenę. Efekty ich pracy, w postaci macierzy strategii zawierającej pojęcie strefy X wprowadzone przez Tribe^ła (1997), zaprezentowano na rysunku 8.2.

RYSUNEK 8.2

Macierz cena/jakość

Cena

niska    wysoka

Strategia mieszana	Strategia zróżnicowania
Strategia niskiej ceny	Strefa X

a

c

W strategiach opartych na cenie zmierza się do zdobycia przewagi konkurencyjnej dzięki zaoferowaniu najtańszego produktu na rynku. Najprostszy sposób na osiągnięcie tego celu polega na redukcji kosztów przez koncentrację na masowym wytwarzaniu zestandaryzowanych produktów, wyposażonych jedynie w podstawowe funkcje użytkowe, co pozwala ograniczyć do minimum liczbę elementów składających się na łańcuch wartości. Strategia zróżnicowania opiera się natomiast na wysokiej jakości i wyjątkowości produktu. Wymaga to dużego nacisku na projektowanie, innowacje, zarządzanie jakością i reklamę. Jako metodę uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej dzięki zróżnicowaniu Kandam-pully i Duddy (2001) proponują model doskonałej obsługi, na który składają się upełnomocnienie personelu, gwarancja zadowolenia dla klienta oraz sprawne usuwanie niedociągnięć.

Niektóre przedsiębiorstwa próbują dostarczać wysokiej jakości produkty po niskich cenach. Jest to strategia mieszana, którą bardzo trudno realizować, bo wzbogacanie produktu o dodatkowe korzyści dla konsumenta kosztuje i wymusza podwyższanie ceny. Ogólnie mówiąc, ma to sens jedynie wtedy, gdy przedsiębiorstwo działa w warunkach ekonomii skali, tzn. gdy koszty jednostkowe spadają wraz ze wzrostem produkcji. Każde z trzech podejść otwiera drogę do zbudowania przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwo usytuowane w strefie X (wysoka cena/niska jakość) jest z reguły skazane na porażkę, chyba że zajmuje pozycję monopolistyczną (jak np. większość spółek kolejowych w Wielkiej Brytanii) albo klienci nie mają dostatecznego rozeznania rynku.

Przedsiębiorstwo musi się także zastanowić nad wyborem kierunków i metod realizacji rozwoju. Do podstawowych kierunków rozwoju należą:

•    wycofanie,

•    konsolidacja,

•    penetracja rynku,

•    ekspansja,

•    rozwój produktu,

•    dywersyfikacja.

Przedsiębiorstwa o skomplikowanym asortymencie lub niedostatecznej rentowności mogą wybrać konsolidację (koncentrację na najbardziej dochodowych produktach lub rynkach) albo wycofanie. Na przykład firma Compass pozbyła się w 2002 r. jednostek operacyjnych działających pod szyldami Travelodge i Little Chef, aby się skupić na cateringu i sprzedaży artykułów spożywczych w automatach. Czasami takie postępowanie określa się mianem rozgrupowania. Penetracja rynku odnosi się do zwiększania udziału w rynku, a ekspansja polega na wprowadzaniu istniejących produktów na nowe rynki. Rozwój produktu oznacza wprowadzanie innowacji obejmujących ulepszanie produktów i tworzenie nowych. Z kolei z dywersyfikacją mamy do czynienia, gdy przedsiębiorstwo wkracza na rynki niezwiązane z dotychczasową działalnością. Six Continents jest przykładem firmy posiadającej zdywersyfikowany portfel hoteli, pubów i restauracji.

Metody realizacji wybranej opcji rozwoju obejmują:

•    wzrost wewnętrzny,

•    fuzje i przejęcia,

•    franchising,

•    wspólne przedsięwzięcia i sojusze strategiczne.

Wariant wzrostu wewnętrznego ogranicza tempo rozwoju, ale jest wskazany, jeśli właściciele obawiają się utraty kontroli nad przedsiębiorstwem lub zbyt wysokiego ryzyka, a nawet nieunikniony, jeśli firma nie należy do bogatych. Do integracji przedsiębiorstw dochodzi w wyniku dwustronnie uzgodnionych fuzji lub jednostronnie inicjowanych przejęć. Wyróżniamy integrację pionową, poziomą lub równoległą. Integracja pionowa, która polega na scaleniu różnych rodzajów działalności w ramach tej samej branży, jest w sektorze turystyki i podróży dość