57107 ZT069 (2)

136 CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

rywalizacji między różnymi sieciami przedsiębiorstw (dostawców, pośredników, partnerów itp.), jest w wypadku turystyki jak najbardziej trafne. Wystarczy się przyjrzeć współpracy między usługodawcami działającymi w obrębie tego samego rejonu turystycznego czy przeanalizować listę partnerów programów lojalnoś-ciowych tworzonych przez sojusze linii lotniczych, takie jak Oneworld czy Star Alliance (zob. rozdział 3).

W ramach jednego krótkiego rozdziału czytelnikowi można pokazać zaledwie w zarysie, na czym polega zarządzanie marketingiem w turystyce. Dlatego w rozważaniach skupimy się na teoretycznych i praktycznych zagadnieniach marketingu, które są specyficzne dla turystyki. Zastanowimy się, dlaczego i czym różni się marketing w turystyce od marketingu jako takiego oraz jakie są tego konsekwencje. Zaczniemy od omówienia zachowań klientów, aby następnie przejść do kierowania bieżącą działalnością bez tracenia z oczu kursu strategicznego (dylemat marketingowy typowy dla przedsiębiorstw z branży turystyki i podróży). Tę część rozdziału uzupełnia krótkie ćwiczenie praktyczne dla czytelników. W dalszej części objaśniono wybrane aspekty marketingu-mix, po czym przybliżono pojęcia procesu marketingowego i planu marketingowego. Rozdział kończy się rozważaniami

0    potrzebie umiejętnego zarządzania marką w wypadku dużych przedsiębiorstw

1    miejscowości turystycznych.

Klient jest najważniejszy

W ogólnym ujęciu współczesny klient usług turystycznych pochodzący z krajów rozwiniętych to doświadczony i pewny siebie podróżnik. W Europie Zachodniej mamy do czynienia z drugim, trzecim i czwartym pokoleniem turystów urodzonych po wojnie, którzy już jako dzieci przywykli do spędzania wakacji za granicą. Dysponują oni takimi możliwościami życiowymi, siłą nabywczą i swobodą przemieszczania się, o jakich nie śniło się ich poprzednikom. Ponadto ludzie dłużej żyją, czyli dłużej cieszą się dobrym zdrowiem, więc mają większe oczekiwania co do jakości życia. Równocześnie na całym świecie, w tym w Europie Środkowo--Wschodniej, Azji i Oceanii, otwierają się nowe rynki turystyczne. Zdecydowanie największy z nich to Chiny, które w ciągu 20 lat mają szansę zdominować sferę turystyki międzynarodowej (WTO, 1997). Wiele wskazuje również na to, że w skali świata zachodzą ważne zmiany pod względem ilości czasu wolnego, jakim dysponują ludzie, i możliwości jego wykorzystania (więcej na ten temat w bardzo interesującym opracowaniu WTO, 1999a). Turystyka zatem to rynek, który opiera się na ruchu i sam jest w ruchu. Zmiany w zachowaniach konsumentów wymagają stosownych zmian w ofercie turystycznej. Przykładowo, nie trzeba organizować wyjazdów zawierających wszystko w jednej cenie, aby przyciągnąć początkującego turystę. Zamiast tego należy się skupić na: zapewnieniu wiecznie zabieganym klientom jak najwygodniejszej formy obsługi lub na świadczeniu usług niszowych nastawionych na zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu (np. doskonalenie umiejętności związanych z uprawianym hobby). Te tendencje w skali makro są wypadkową zachowań milionów konsumentów.

Zrozumienie zachowań pojedynczych konsumentów ma w praktyce marketingu zasadnicze znaczenie, a opiera się na dorobku naukowym w dziedzinie ekonomii (elastyczność cenowa, prognozowanie popytu itd.), socjologii (grupy odniesienia, klasa społeczna, rodzina itd.) i psychologii (motywacja, postawa, percepcja, uczenie się, osobowość itd.). Na tych fundamentach badacze marketingowi zbudowali m.in. teorie lojalności (np. Dick, Basu, 1994) i zadowolenia/niezadowolenia klienta (np. Foumier, Mick, 1999). Każde tego typu osiągnięcie przyczynia się do pogłębienia ogólnej wiedzy o zachowaniach klientów. Wiedza ta po przetworzeniu znajduje odzwierciedlenie w stosowanym przez przedsiębiorstwo podziale rynku na segmenty (studium przypadku 7.1).

- STUDIUM PRZYPADKU 7.1    -

Segmentacja w sektorze muzeów

Muzea w Wielkiej Brytanii podchodzą do segmentacji rynku w bardzo pragmatyczny sposób, wykorzystując do tego celu podstawowe dane społeczno-demograficzne. W płatnych muzeach segmentacja często stanowi klucz, według którego różnicuje się ceny biletów. Można wyodrębnić na tym rynku następujące segmenty:

•    klienci nabywający bilety: goście zwykli (patrz niżej), goście przybywający w celach edukacyjnych, goście o specjalnych zainteresowaniach;

•    klienci nienabywający biletów: klienci wynajmujący pomieszczenia (przedsiębiorstwa i instytucje, organizatorzy prywatnych imprez), klienci odwiedzający tylko sklep lub kawiarnię;

•    uczestnicy programów lojalnościowych: przedsiębiorstwa, szkoły, inne placówki oświatowe.

Klientów nabywających bilety można podzielić na mniejsze grupy, stosując następujące kryteria:

•    odległość od muzeum: okoliczni mieszkańcy, osoby mieszkające w odległości 1-1,5 godziny jazdy samochodem, turyści krajowi, turyści zagraniczni (według kraju pochodzenia);

•    etap życia: rodziny, emeryci, studenci itp.;

•    wielkość grupy;

•    goście zwabieni akcją promocyjną.

Źródło: Ciarkę. Elwin (2002).