12191 ZT075 (2)

148 CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

RYSUNEK 7.2

Porównanie strategicznego i rocznego planu marketingowego

Typowy zakres badań marketingowych lub funkcji marketingowych systemów informacyjnych

Strategiczny plan marketingowy (3-5 lat)		Krótkoterminowy plan marketingowy (1 rok)
Analiza sytuacji makro mikro na zewnątrz wewnątrz		Podsumowanie analiza sytuacji SWOT
Prognoza		Segmenty docelowe
Kluczowe czynniki sukcesu i wyróżniające kompetencje		Roczne cele marketingowe według zasad SMART^a
Analiza SWOT		Produkt (cele) koncepcje strategiczne koncepcje taktyczne
Docelowe segmenty łącznie z profilem		Cena (cele) koncepcje strategiczne koncepcje taktyczne
Założenia pozycjonowania łącznie z mapą pozycjonowania		Dystrybucja (cele) koncepcje strategiczne koncepcje taktyczne
Cele marketingowe		Komunikacja (cele) koncepcje strategiczne koncepcje taktyczne
Strategie (w podziale na cztery kategorie) produkt cena dystrybucja komunikacja		Monitorowanie, ocena i kontrola wykonania łącznie z budżetem łącznie z budżetem
Ocena i kontrola wykonania łącznie z budżetem	f

* Zasady SMART oznaczają, żc cele powinny być: konkretne (speci/ic), mierzalne (measurable), uzgodnione z osobami odpowiedzialnymi za ich realizację (agreed with those who must attain ihem). osiągalne (realistic). obwarowane terminami (ume-constrained) (przyp. tłum.).

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Godfrey. Ciarkę (2000. s. 126. tablica 7.1).

i „Pasja życia” (Hiszpania) czy „Umysł, ciało, duch” (Champney¹) (zob. Middleton, Ciarkę, 2001). Więcej na temat strategicznego myślenia marketingowego czytelnik może się dowiedzieć z książki Hooleya i innych (1998).

Marka

- kwintesencja działalności marketingowej

Zdolność budowania silnych marek jest jednym z najważniejszych atrybutów wyróżniających duże przedsiębiorstwa turystyczne na tle mniejszych rywali (czy nawet obszarów turystycznych). Wiele produktów pretendujących do miana mar-kowych nie może się poszczycić niczym więcej poza nazwą i logo - ich znajomość wśród potencjalnych klientów i innych podmiotów rynkowych jest znikoma, a logo nic reprezentuje żadnych istotnych wartości, z którymi konsumenci mogliby się utożsamiać.

Kształtowanie własnego wizerunku sprawia najwięcej kłopotów miejscowościom turystycznym, zwłaszcza tym niewielkim - najprawdopodobniej z powodu ograniczonych środków i możliwości, jakimi dysponują osoby odpowiedzialne za to zadanie. Chyba każdy z czytelników mógłby podać własny przykład na potwierdzenie tego spostrzeżenia. Czasami mamy do czynienia z próbami podłączania się pod istniejącą markę, tzn. wykorzystania nazwy lub symbolu, który jest dobrze znany w innej kategorii produktów, aby wywołać określone skojarzenia w umysłach konsumentów. Można się posłużyć postacią historyczną (Kraina Catherine Cookson²lub Kraina kapitana Cooka^{3 4} w Wielkiej Brytanii) lub bohaterem literackim (Kraina Tarki'* w Wielkiej Brytanii). Próby budowania marek odwołujących się do świadomości ekologicznej konsumentów spotkały się z bardzo różnorodnym przyjęciem i nie przyniosły większych sukcesów (Synergy, 2000). Tymczasem marka może odgrywać bardzo ważną rolę w wypadku usług turystycznych, pomagając np. w neutralizowaniu efektów niematerialności i zmienności czy przeprowadzaniu precyzyjnej segmentacji albo służąc za klamrę spinającą wszystkie poczynania przedsiębiorstwa (a tym samym wspierając procesy marketingu wewnętrznego). Szersze omówienie tego tematu czytelnik znajdzie w artykule Tourism Brands: an Exp lora tory Siudy of the Brands Box Model (Ciarkę, 2000).

Warto podkreślić, że na rynku turystyki i podróży do najciekawszych i odnoszących największe sukcesy należą marki korporacyjne, tzn. nieprzypisane do

' Firma prowadząca sieć ośrodków wypoczynkowych oferujących bogaty program odnowy biologicznej.

Brytyjska pisarka, autorka sag rodzinnych osadzonych w realiach XlX-wieczncj Anglii.

James Cook - angielski żeglarz i odkrywca.

Wydra o imieniu Tarka to bohaterka powieści Henry*ego Williamsona. której akcja dzieje się w hrabstwie Devon.