87265 ZT072 (2)

142 CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

Opracowanie marketingu-mix

Co najmniej od publikacji McCarthy’ego w latach 60. ubiegłego wieku, cztery elementy składające się na klasyczny marketing-mix, czyli produkt, promocja (komunikacja), cena i dystrybucja, stanowią dla większości teoretyków sedno nauki o marketingu (McCarthy, 1960; zob. także Blois, 2000). Instrumenty te są de facto kategoriami decyzji podejmowanych regularnie przez menedżerów dowolnego produktu. Koncepcję marketingu-mix dobrze oddaje zaproponowana przez Mid-dletona (1988) analogia do samochodu - gdzie kluczową rolę w sprawnym kierowaniu pojazdem odgrywa umiejętność skoordynowania ruchów kierownicy, drążka skrzyni biegów oraz pedałów gazu i hamulca. Booms i Bitner (1981) doszli do wniosku, że w wypadku marketingu usług tę klasyczną kompozycję należy uzupełnić

0    trzy dodatkowe elementy: proces, otoczenie materialne i uczestników.

•    Proces. Ciąg czynności składających się na wykonanie usługi. Obejmuje przyjmowanie rezerwacji, uszeregowanie zleceń, procedury realizacji zleceń, poprawianie niedociągnięć, system obsługi reklamacji itp.

•    Otoczenie materialne. Wszelkie środki zmierzające do nadania usłudze bardziej materialnego charakteru w oczach konsumenta - w punkcie sprzedaży, w trakcie konsumpcji (oprawa usługi) lub przy zdalnym kontakcie (strona internetowa, telefon, faktura itp.). Do tej kategorii zaliczamy stroje służbowe lub zasady ubierania się, oznakowanie, wyposażenie, kolorystykę, oświetlenie, fakturę powierzchni i tło dźwiękowe - wszystko, co oddziałuje na zmysły. Niektórzy uważają te elementy za odpowiednik opakowania towarzyszącego dobrom materialnym.

•    Uczestnicy. Przez to pojęcie rozumie się konsumentów, pracowników pierwszej linii i zaplecza oraz pośredników i inne podmioty zaangażowane w realizację usługi, a ponadto systemy naboru, oceny i motywowania uczestników.

W konsekwencji, dział marketingu powinien ściślej, niż ma to miejsce w wypadku działalności produkcyjnej, współpracować z pionami operacyjnym

1    kadrowym oraz, co za tym idzie, kłaść większy nacisk na marketing wewnętrzny (gdzie grupę docelową stanowią pracownicy). U podłoża tego stanu rzeczy znów leżą trzy charakterystyczne dla usług cechy: nierozdzielność, niematerialność i zmienność. (W celu zgłębienia tematu procesu, otoczenia materialnego i uczestników najlepiej sięgnąć po książkę Zeithlama i Bitnera Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm.) Zdaniem niektórych te trzy dodatkowe elementy można by umieścić w klasycznym marketingu-mix. Rzeczywiście, pokrywają się one częściowo z jego elementami, ale tylko częściowo. Zresztą, jak już wspomnieliśmy, markcting-mix to wyłącznie kwestia wygodnego sklasyfikowania decyzji marketingowych.

Na kolejnych stronach zajmiemy się omówieniem poszczególnych instrumentów marketingu-mix, pokazując, jakiego typu decyzje i dlaczego wydają się szczególnie istotne z punktu widzenia menedżerów branży turystycznej. Nie będzie to wyczerpujące objaśnienie, raczej zasygnalizowanie pewnych typowych dla marketingu turystycznego kwestii, z którymi znacznie rzadziej ma się do czynienia w wypadku tradycyjnie pojmowanego marketingu skoncentrowanego ogólnie na dobrach materialnych.

Produkt

W najprostszym ujęciu produkt to oferowany przez przedsiębiorstwo zestaw korzyści odpowiadających potrzebom klienta. Usługa jest produktem w takim samym stopniu jak dowolny wyrób przemysłowy. O ile przedsiębiorstwa dysponują pełną swobodą (w granicach prawa) podejmowania decyzji dotyczących produktu,

0    tyle administratorzy miejsc turystycznych mają zazwyczaj liczne obowiązki

1    ograniczone uprawnienia. Z tego względu przekonywanie, negocjowanie i godzenie różnych interesów stanowi zazwyczaj nieodłączną część działalności marketingowej. Przedsiębiorstwu łatwiej zebrać dane o zachowaniach konsumentów - w wypadku miejscowości turystycznych (z wyjątkiem sytuacji, gdy wszystkie usługi kupuje się w jednym pakiecie) ustalenie udziału w rynku jest dosyć kłopotliwe.

Powszechnie przyjmuje się, że produkty, kategorie produktów i marki podlegają określonemu cyklowi życia. Koncepcja ta jest znana studentom turystyki dzięki badaniom Butlera (nicmarketingowym) nad cyklem życia rejonów wypoczyn-kowych/turystycznych. Model cyklu życia produktu ma pewne ograniczenia, które w wypadku turystyki ulegają jeszcze spotęgowaniu. Jednym z podstawowych problemów jest dostęp do dokładnych danych. Z tego względu bardziej użyteczne wydaje się myślenie o produkcie w kategoriach szerokości i głębokości asortymentu lub popularnych modeli strategicznych, takich jak macierze Boston Consulting Group i General Electric (zob. Hooley i inni, 1998).

Ze względu na nierozdzielność i zmienność cechującą usługi jakość stanowi szczególnie istotny aspekt zarządzania produktem w przedsiębiorstwach turystycznych. Systemy kontroli jakości muszą działać w czasie rzeczywistym, równolegle z procesem wykonywania usługi. Wiąże się to z możliwością poprawiania na bieżąco zaistniałych niedociągnięć, co w wypadku działalności produkcyjnej jest nieosiągalne. W sferze usług bardzo mocno dają o sobie znać powiązania między funkcjami marketingowymi, operacyjnymi i kadrowymi. Na przykład można sporządzić schemat obrazujący przebieg procesu obsługi klienta z jego podziałem na najważniejsze etapy, zaznaczeniem kluczowych momentów i miejsc obciążonych największym ryzykiem popełnienia błędu oraz opisem ewentualnych kroków zaradczych i rozbieżności między punktem widzenia konsumenta a personelu. Kwestie upełnomocnienia pracowników pierwszej linii (czy dać im wolną rękę, czy narzucić ściśle określone procedury postępowania) albo przeszkolenia w zakresie obsługi klienta to tylko wybrane przykłady zazębiania się polityki marketingowej z polityką kadrową. Wszystkie wymienione elementy można by z kolei zaliczyć do dziedziny zarządzania