98719

Wizerunek organizacji jest to postrzegany przez odbiorców obraz organizacji, produktu, oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chce to robić

Wizerunek czyli inaczej image czy reputacja jest z jednej strony wynikiem cech postrzeganej organizacji, zaś z drugiej jest efektem reprezentowanych wartości, doświadczeń, nastawień, życzeń a nawet przesądów przez osoby będące adresatami wizerunku. Wizerunek nie jest pojęciem statycznym i musi się zmieniać wraz ze zmianami samej organizacji jak i jej obserwatorów. Częstym błędem jest utożsamianie wizerunku z tożsamością, polega on na tym że tożsamość to samoświadomość organizacji, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja. Wizerunek zawiera najczęściej wszystkie elementy uwzględniane przy komponowanie tożsamości, nie są one jednak lustrzanym odbiciem ale zweryfikowane przez czynniki i mechanizmy . na które wpływ wywarli odbiorcy i konkurenci. Bardzo niekorzystny wpływ na postrzeganie wizerunku organizacji ma niedotrzymywanie deklarowanych obietnic. Różnice między wizerunkiem i tożsamością oraz zakłócenia w odbiorze wizerunku mogą wynikać np. takich powodów jak

niedopasowanie atrybutów tożsamości do atrybutów docelowego segmentu tynku, rozbieżności miedzy deklarowanymi i rzeczywistymi zachowaniami organizacji, nieskuteczność przekazu komunikacyjnego, oddziaływanie zewnętrzne min. konkurentów, ciągła zmienność otoczenia.

Polityka wizerunku organizacji nastawiona jest na wywołanie różnych reakcji wewnątrz grup adresatów tego wizerunku Można wyróżnić dwie grupy adresatów - adresatów wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza grupa to pracownicy danej organizacji.

Do grupy zewnętrznych adresatów wizerunku zaliczamy klientów, pośredników, dostawców, instytucje wpływowe, konkurentów, akcjonariuszy oraz społeczność lokalną. Wizerunek w świadomości społeczności lokalnej ksztalmje się poprze zaangażowanie organizacji w akcje charytatywne oraz sponsorowanie różnych dziedzin kultury, edukacji czy sportu