4087490941

Wprowadzenie

Projekt badawczy powstał w związku z zauważalną tendencją do wykorzystywania różnego rodzaju motywów kulturowych w reklamie telewizyjnej. Podmiotem badania są spoty telewizyjne, analizowane pod kątem zastosowania w przekazie motywów kulturowych, przedmiotem badania są zatem motywy kulturowe. Wychodząc od definicji motywu, jako najmniejszej elementarnej jednostki świata przedstawionego dzieła, jak: zdarzenie, przedmiot, cecha, sytuacja, przeżycie¹, w projekcie badawczym motyw kulturowy definiuje się jako cząstkę, fragment literatury, malarstwa, muzyki, filmu, religii, tradycji itd., zapożyczony lub na nowo zinterpretowany i przetworzony na potrzeby przekazu z zachowaniem jego zrozumiałości, która wynika ze zbliżonych kompetencji poznawczych ugruntowanych na wspólnej płaszczyźnie kulturowej. Zagadnienie motywów kulturowych może być rozumiane w szerokim zakresie, dlatego też ważne jest ich usystematyzowanie, podział na określone kategorie i określenie potencjalnego znaczenia dla komunikacji reklamowej.

Podejmowane działania reklamowe zmierzają przede wszystkim do wykorzystania takich technik oddziaływania na odbiorcę-konsumenta, aby móc skutecznie trafić do grupy docelowej, i być jednocześnie odpowiednio odebranym (nawet na niskim poziomie świadomości). Tym samym w projekcie badawczym założono, że reklama operuje łatwo rozpoznawalnymi kodami, do których należą m.in. motywy kulturowe Wspólny język, zasób wiedzy oraz doświadczenia kształtują obszar kulturowy, w ramach którego możliwe jest skuteczne porozumiewanie się². Powtarzające się w reklamie osoby, zjawiska czy idee, zapożyczone z kultury, mogą być skutecznym sposobem na realizację funkcji reklamowych. Wykorzystanie danego motywu kulturowego jest zrozumiałe dla odbiorcy ze względu na odwoływanie się do bardzo charakterystycznych zapożyczeń kulturalnych, powszechnie występujących i związanych z kulturą danego społeczeństwa. Wspólny język, doświadczenia, wiedza prowadzą do właściwego rozumienia kodów i symbolów, którymi posługuje się nadawca i odbiorca komunikatów reklamowych na przyjętym obszarze kulturowym.

4

1

   J. Sławiński. Motyw, w: Literatura polska. Przewodnik encyklopedyczny, tom 1, Warszawa 1984.

2

   T. Pohl, Motywy kulturowe i historyczne w przekazach reklamowych. Warszawa 1998, http://tomaszpohl.pl/pliki/motjuy-kulturowe-i-historyczne-w-przekazach-reklamowych.pdf.