Andrzej Falkowski PSYCHOLOGIA ZACHOWAÑ KONSUMENCKICH (1) We wspó³czesnym œwiecie biznesu marketing zajmuje centraln¹ pozycjê w strukturze firmy. Jest tym dzia³em w firmie, który ju¿ w za³o¿eniu jest utworzony po to, aby dostosowywaæ siê do potrzeb klienta, i który dziêki temu integruje inne dzia³y, takie jak, miêdzy innymi, dzia³ produkcyjny, finansowy, personalny. To dostosowanie siê do potrzeb wystêpuje w ka¿dej definicji marketingu, na przyk³ad Amerykañskie Towarzystwo Marketingowe (The American Marketing Association) w 1985 roku przyjê³o nastêpuj¹c¹ definicjê tego pojêcia: Marketing jest to proces planowania i realizowania pomys³ów, kszta³towania cen, promocji i dystrybucji idei (myœli?), towarów i us³ug w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji (Kotler, Armstrong, 1990 s. 21). Mo¿na przedstawiæ nastêpuj¹c¹ strukturê firmy, w której zgodnie z koncepcj¹ Philipa Kotlera i Gary Armstronga (1990) marketing pe³ni centraln¹ rolê, integruj¹c¹ ró¿ne jej dzia³y a potrzeby konsumentów wyznaczaj¹ firmie zadania realizowane przez ni¹ w procesie implementacji marketingowej. Marketing w strukturze firmy Zgodnie z przedstawion¹ definicj¹ marketingu, zaspokajanie potrzeb konsumenta dokonuje siê poprzez: tworzenie produktu, us³ugi lub myœli, ustalanie ceny, dostarczanie (miejsce sprzeda¿y), promowanie. Sprawowanie kontroli nad tymi czterema elementami, nazywanymi bodŸcami marketingowymi lub tak zwanymi czterema P (od pierwszych liter angielskich nazw tych bodŸców: place, product, promotion, price), w taki sposób, aby wywo³aæ oczekiwan¹ reakcjê konsumenta, nazywa siê marketing mix. Tak¹ kontrolê stosuje siê do tych wszystkich zmiennych, które charakteryzuj¹ dany bodziec marketingowy. Na przyk³ad cenê okreœla nie tylko suma pieniêdzy, jak¹ nale¿y zap³aciæ za dany produkt, ale tak¿e czasowe zni¿ki cenowe (rabat), mo¿liwoœci zakupu na kredyt, oprocentowanie i czas sp³acania kredytu. Podobnie produkt definiuje nie tylko to, ¿e zaspokaja potrzeby konsumenta, na przyk³ad telefon pozwala na porozumiewanie siê na odleg³oœæ. Istotn¹ charakterystyk¹ telefonu jest tak¿e jego jakoœæ, styl, opakowanie, marka czy gwarancja. Mamy zatem do czynienia ze zbiorem ró¿norodnych cech opisuj¹cych ka¿dy z czterech elementów struktury marketing mix. Cztery elementy marketing mix Strategie marketingowe odnosz¹ siê do takiego kontrolowania produktu, ceny, promocji i reklamy oraz miejsca sprzeda¿y, aby mo¿liwe by³o w miarê dok³adne przewidywanie zachowania siê konsumenta. Proces takiej kontroli mo¿na przedstawiæ wed³ug modelu zachowañ konsumenckich w taki sposób, jak to przedstawia rycina: Pod tym modelem na rycinie zamieszczono odpowiadaj¹cy mu, znany z psychologii behawiorystycznej, schemat bodŸca i reakcji, S – O – R, gdzie S – odnosi siê do bodŸców marketingowych, które mo¿na dok³adnie kontrolowaæ, O – okreœla nieobserwowalne zmienne opisuj¹ce przede wszystkim psychologiê zachowañ konsumenta, a wiêc motywacjê, emocje, postawy, osobowoœæ, uczenie siê i pamiêæ, percepcjê, R – jest obserwowaln¹ reakcj¹ konsumenta, opisywan¹ zazwyczaj w postaci intencji i decyzji zakupowych. Interpretacja marketingowych pojêæ w behawiorystycznych kategoriach otwiera mo¿liwoœæ zastosowania empirycznej metodologii badañ (opracowanej w behawioryzmie) w dziedzinie marketingu. Mo¿na na przyk³ad bezpoœrednio okreœlaæ relacje przyczynowo-skutkowe na podstawie wyników starannie zaplanowanych eksperymentów. Jeœli firma McDonald’s zamierza przetestowaæ wp³yw dwóch ró¿nych cen (bodziec) na wielkoœæ sprzeda¿y nowej kanapki (reakcja), to planuje nastêpuj¹cy eksperyment. Wprowadza nowy produkt ustalaj¹c dan¹ cenê obowi¹zuj¹c¹ w restauracji w jednym mieœcie, oraz sprzedaje ten sam produkt po innej cenie w innym mieœcie. Jeœli te miasta s¹ podobne pod wzglêdem demograficznym, to ró¿nicê w wielkoœci sprzeda¿y nale¿y przypisaæ ró¿nym cenom. Naturalnie, taki plan eksperymentalny mo¿e zostaæ wzbogacony o szereg innych zmiennych kontrolowanych, modyfikuj¹cych charakter zwi¹zku miêdzy cen¹ i wielkoœci¹ sprzeda¿y, na przyk³ad wiek i p³eæ konsumentów czy ró¿ne sposoby reklamowania produktu. Jednak bezpoœrednio obserwuje siê zale¿noœæ jednej zmiennej od innej wed³ug schematu bodziec - reakcja. Skoncentrowanie siê natomiast na aspektach psychologicznych charakterystyk konsumenta pozwala równie¿ na zastosowanie bogatej metodologii badañ opracowanej w psychologii poznawczej. WeŸmy, na przyk³ad, pod uwagê kontekst w procesach spostrzegania. Z psychologii percepcji wiadomo, ¿e dodanie ró¿nych elementów do spostrzeganego bodŸca powoduje jego ró¿n¹ percepcjê, tak jak to prezentuje znane z³udzenie wzrokowe Ebbinghausa, przedstawione poni¿ej na rycinie Z³udzenie Ebbinghausa Spostrzeganie bodŸców przedstawionych na rycinie jest takie, ¿e w otoczeniu du¿ych kó³ œrodkowe kó³ko z lewej strony rysunku wydaje siê ma³e, podczas gdy kó³ko tej samej wielkoœci znajduj¹ce siê z prawej strony otoczone przez ma³e ko³a spostrzegane jest jako du¿o wiêksze. Podobne efekty kontekstowe mo¿na obserwowaæ w rzeczywistoœci gospodarczej. Na przyk³ad regulowane stopy procentowe oszczêdnoœci trzymanych w bankach mog¹ wp³ywaæ nie tylko na sposób spostrzegania ceny produktów, ale tak¿e pozosta³ych bodŸców marketingowych. Wiadomo, ¿e przy wysokich stopach procentowych op³aca siê oszczêdzaæ i konsekwencj¹ tego jest odp³yw pieniêdzy z rynku. Jednak wysokie stopy procentowe powoduj¹ tak¿e os³abienie roli bodŸców marketingowych: produktu, ceny czy reklamy. Podobnie, jak tej samej wielkoœci œrodkowe ko³o wydaje siê mniejsze lub wiêksze w zale¿noœci od wielkoœci pozosta³ych otaczaj¹cych je kó³, tak i spostrzeganie takich samych bodŸców marketingowych staje siê mniej lub bardziej wyraŸne w kontekœcie wysokich lub niskich stóp procentowych. Metodologiê badañ nad regulowaniem takiej percepcji i wynikaj¹cej z niej przewidywanej wielkoœci sprzeda¿y mo¿na opracowaæ wed³ug tych samych zasad, co badania wp³ywu kontekstu na spostrzeganie bodŸców (te zasady zawiera ka¿dy podrêcznik psychologii poznawczej, na przyk³ad praca Lindsaya i Normana z 1984. Wkomponowanie elementów modelu zachowañ konsumenckich i elementów marketing mix do struktury firmy pozwala na ca³oœciow¹ prezentacjê zadañ dzia³u marketingu w œrodowisku psychologicznym, spo³ecznym, ekonomicznym i polityczno-prawnym tak, jak to przedstawia rycina: Marketing w œrodowisku psychologicznym, spo³ecznym, ekonomicznym i polityczno-prawnym Pojêcie marketingu zosta³o tu zast¹pione czterema P a konsument – jego psychologiczn¹ charakterystyk¹. Na podstawie schematu przedstawionego na tej rycinie mo¿na ju¿ systematycznie sformu³owaæ zadania marketingu w firmie, które w odniesieniu do rynku oraz aktualnych i potencjalnych nabywców produktu firmy nazywane s¹ strategiami marketingowymi. Strategie marketingowe dotycz¹ wiêc elementów przedstawionych na ostatniej rycinie. A zatem najpierw zostan¹ omówione zagadnienia zwi¹zane z charakterystyk¹ konsumentów, które w terminologii marketingowej odpowiadaj¹ tak zwanej segmentacji rynku. Nastêpnie zostanie przedstawiona analiza bodŸców marketingowych i zwi¹zana z segmentacj¹ problematyka pozycjonowania produktu. Te zagadnienia segmentacji i pozycjonowania bêd¹ stanowiæ podstawê umo¿liwiaj¹c¹ zrozumienie tworzenia strategii marketingowych w zale¿noœci od sposobów spostrzegania bodŸców marketingowych, g³ównie produktu, ceny i reklamy. Bêd¹ tak¿e pomocne w zrozumieniu tych strategii w aspekcie planowania marketingowego oraz implementacji i kontroli marketingowej. Procesy decyzyjne konsumenta Pojawienie siê potrzeby jako problem do rozwi¹zania Poszukiwanie informacji w celu znalezienia Ÿróde³ zaspokojenia wzbudzonej potrzeby Ocena alternatyw wyboru: Czy w wyborze produktu konsument, realizuj¹c postulat poznawczej ekonomii, stosuje heurystykê maksymalizacji jakoœci „kupujê produkt najlepszy”, czy heurystykê maksymalizacji satysfakcji „kupujê produkt satysfakcjonuj¹cy”? Jakie to ma konsekwencje dla nowych marek produktów wprowadzanych na rynek? decyzja zakupu zachowanie po zakupowe: W jaki sposób mo¿na stworzyæ reklamê, która ju¿ neutralizowa³aby dysonans poznawczy, jaki móg³by pojawiæ siê po zakupie produktu?