ÿþm a r k e t i n g
Z p s y c h o l o g i d o
k o n s u m e n t a c z [ 2
W p o p r z e d n i e j c z [c i z a j m o w a l i [m y s i z a g a d n i e n i a m i s p o s t r z e g a n i a
o r a z k w e s t i p r z e k a z ó w p o d p r o g o w y c h . W t e j , s k u p i m y s i n a p r a w a c h
o r g a n i z a c j i p e r c e p c y j n e j o r a z z Bu d z e n i a c h , k t ó r e w y w i e r a j w p By w n a
n a s z s p o s ó b p o s t r z e g a n i a .
N a p o z i o m i e z m y s Bo w y m k a |- p o d e j [c i u n a j w a |n i e j s z y j e s t z b i ó r
d y z n a s o d b i e r a r ó |n e b o d zc e . b i o l o g i c z n y s c h e m a t ó w u m o |l i w i a j c y
{e b y j e d n a k w p e Bn i m ó c w y k o - s p o s t r z e g a n i e i r o z p o z n a n i e p r z e d m i o -
r z y s t a p By n c z t e g o w i e d z , n a l e |y t ó w . D r u g i p r o c e s z k o l e i z w i z a n y j e s t
w z i p o d u w a g t a k |e i n n y e l e m e n t z s y n t e z p e r c e p c y j n , w k t ó r e j d u |y
s c h e m a t u p r z e t w a r z a n i a i n f o r m a c j i , u d z i a B m a j p r z e s z Be d o [w i a d c z e n i e
c z y l i i n t e r p r e t a c j o t r z y m a n y c h b o d z- c z Bo w i e k a o r a z j e g o o c z e k i w a n i a . I n -
c ó w . R z u t u j e n a n i w i e l e c z y n n i k ó w : n y m i s Bo w y , w i e d z a , k t ó r c z Bo w i e k p o -
p a m i , e m o c j e , m o t y w a c j e , p o s t a w y s i a d a j e s t t y m e l e m e n t e m , k t ó r y i n t e r -
i s a m a o s o b o w o [ c z Bo w i e k a . P e Bn e p r e t u j e o t r z y m a n e d a n e z m y s Bo w e . O b a
z r o z u m i e n i e z a c h o w a D k o n s u m e n - p o d e j [c i a w z a j e m n i e s i u z u p e Bn i a j .
c k i c h w y m a g a u w z g l d n i e n i a t a k |e
t e j p o z a p e r c e p c y j n e j r z e c z y w i s t o [c i . P r a w a o r g a n i z a c j i p e r c e p c y j n e j o k r e [l a -
W s z y s t k i e b o d zc e , k t ó r e d o c i e r a j d o j w j a k i s p o s ó b o s o b a s p o s t r z e g a j c a
c z Bo w i e k a s n a s t p n i e p r z e z n i e g o Bc z y z e s o b e l e m e n t y , k t ó r e p o j a w i a j
p r z e t w a r z a n e m n i e j l u b b a r d z i e j s i w j e j p o l u s p o s t r z e |e n i o w y m . P r a w a
[w i a d o m i e . C o p r a w d a , c a Bo [c i o w a i n - t e z a w d z i c z a m y t z w . p s y c h o l o g i i p o -
t e r p r e t a c j a s p o s t r z e g a n i a u w z g l d n i a s t a c i . P o d s t a w t y c h p r a w j e s t z a Bo |e n i e ,
w r ó w n y s p o s ó b o b a p r o c e s y : z a r ó w - |e g Bó w n c e c h n a s z e g o s p o s t r z e g a n i a p o d o b n e d o s i e b i e ( n a j p r o [c i e j m ó w i c
n o p r o c e s o d b i o r u b o d zc ó w , j a k i i c h j e s t w y r ó |n i e n i e f i g u r y i t Ba . W s z y s t k i e k o Bk a z k ó Bk a m i , k r z y |y k i z k r z y |y k a -
i n t e r p r e t a c j , j e d n a k w r z e c z y w i s t o [c i b o d zc e s z a t e m z o r g a n i z o w a n e w t a k i m i ) .
n a j c z [c i e j t y l k o j e d e n z n i c h j e s t d o - s p o s ó b , |e n i e k t ó r e z n i c h t w o r z f i g u - 3 . P r a w o d o m y k a n i a : s y s t e m p e r -
m i n u j c y . r y , i n n e z a [ t Bo . C o c i e k a w e , r e l a c j e t e c e p c y j n y d o d a j e b r a k u j c e e l e m e n t y
m o g s i z m i e n i a . i z a m y k a k s z t a Bt n i e k o m p l e t n e j f i g u -
D l a p r z y k Ba d u , s p o s t r z e g a n i e p r o s t y c h T o , c o j e s t t Be m d l a n i e k t ó r y c h , m o |e r y . I n n y m i s Bo w y , s p o s t r z e g a m y f i g u r y
b o d zc ó w ( k o l o r , w i e l k o [ c z y o d l e - b y f i g u r d l a i n n y c h . N a j w a |n i e j s z y m j a k o c a Bo [ i s a m i d o d a j e m y b r a k u j c e
g Bo [) o d b y w a s i w p r o c e s i e o d b i o r u p r o b l e m e m z j a k i m s t y k a j s i t w ó r c y e l e m e n t .
p r o s t y c h b o d zc ó w n a p o z i o m i e z m y - r e k l a m j e s t t e n , j a k w y k o n a r e k l a m , 4 . D o b r a f i g u r a : i n a c z e j z w a n a d o -
s Bo w y m . K i e d y j e d n a k c h c e m y w y k o - |e b y b y Ba w i d o c z n f i g u r n a t l e i n n y c h b r k o n t y n u a c j m ó w i o p r o s t o c i e
r z y s t a n a b y t e d o [w i a d c z e n i e d o t y c z - d o c i e r a j c y c h d o n a s b o d zc ó w . J a k t o s p o s t r z e g a n e g o p r z e d m i o t u . E l e m e n t y ,
c e s p o s t r z e g a n i a j a k i e g o [ p r z e d m i o t u , o s i g n p o d p o w i a d a j w Ba [n i e p r a - k t ó r e z n a j d u j s i b a r d z o b l i s k o s i e b i e ,
w t e d y k o n c e n t r u j e m y s i n a p r o c e s i e w a o r g a n i z a c j i p e r c e p c y j n e j . P o n i |e j t w o r z c Ba g o d n l i n i , t w o r z t a k |e
i n t e r p r e t a c y j n y m . W t e o r i i , w y r ó |n i a p o d s t a w o w e z n i c h , t e , k t ó r e d o t y c z n i e z a l e |n e o d s i e b i e k s z t a Bt y .
s i d w a r o d z a j e p r z e t w a r z a n i a i n f o r - t w o r z e n i e f i g u r z e l e m e n t ó w w y s t p u - 5 . P r a w o w s p ó l n e j d r o g i : e l e m e n t y
m a c j i p r z e z c z Bo w i e k a : z d o Bu d o g ó r y j c y c h w o k r e [l o n y m p o l u s p o s t r z e |e - p o r u s z a j c e s i w t y m s a m y m k i e r u n k u
( b o t t o m - u p ) i z g ó r y n a d ó B ( t o p - n i o w y m . s s p o s t r z e g a n e j a k o j e d n a f i g u r a .
d o w n ) . T e n p i e r w s z y p o l e g a n a i n t e - 1 . P r a w o b l i s k o [c i : e l e m e n t y p o Bo |o -
g r o w a n i u p r o s t y c h e l e m e n t ó w b o d zc a . n e b l i s k o s i e b i e w p o r ó w n a n i u z i n n y m i , A t e r a z o p r a k t y c z n y m z a s t o s o w a n i u
P r o c e s t e n p r z e b i e g a o d p o z i o m u r e - b a r d z i e j o d d a l o n y m i , t w o r z f i g u r . o r g a n i z a c j i p e r c e p c y j n e j . K a |d y k o n -
c e p c y j n e g o w g ó r d o w y |s z y c h p i - 2 . P r a w o p o d o b i e Ds t w a : w t y m p r z y - s u m e n t n a p o d s t a w i e i n t e r a k c j i s w o j e j
t e r a n a l i z a t o r a z m y s Bo w e g o . W t y m p a d k u f i g u r t w o r z e l e m e n t y , k t ó r e s w i e d z y z o d b i e r a n y m i b o d zc a m i s a m
f r e s h & c o o l m a r k e t |
3 2
m a r k e t i n g
s o b i e t w o r z y s p o s t r z e g a n r z e c z y w i - s o b i e w y o b r a |e n i e o p r o d u k c i e n a p o -
S c h e m a t p r o c e s u p r z e t w a r z a n i a i n f o r m a c j i
s t o [. T w ó r c y r e k l a m , c h c c p r z e k o n a s t a w i e o p a k o w a n i a c z y l i z e w n t r z n e g o
k o n s u m e n t a d o z a k u p u t e g o c z y i n n e g o k o n t e k s t u , n i e z a l e |n e g o o d w e w n t r z -
p r z e z k o n s u m e n t a :
p r o d u k t u c z y u s Bu g i , w y k o r z y s t u j t n e j z a w a r t o [c i . O d p o w i e d z i a l n y j e s t z a
w i e d z i o r g a n i z u j p r z e s t r z e D r e k l a - t o w Ba [n i e p r o c e s w n i o s k o w a n i a d e -
m o w z g o d n i e z z a s a d a m i o r g a n i z a c j i d u k c y j n e g o .
b o d zc e m a r k e t i n g o w e r e a k c j a
p e r c e p c y j n e j .
P r a w o d o m y k a n i a s t o s o w a n e w k o n - P o p r z e z [w i a d o m e m a n i p u l o w a n i e
c e n y
s t r u k c j i r e k l a m o b r a z o w y c h w y k o - k o n t e k s t e m m o |e m y s t e r o w a z m y -
r z y s t u j e w Ba [n i e o c z e k i w a n i a i w i e d z s Bo w y m d o [w i a d c z e n i e m k o n s u m e n t a .
O d b i ó r w y b ó r p r o d u k t u
r e k l a m y
k o n s u m e n t a s a m k o n s u m e n t d o p o - M ó w i c w s k r ó c i e , u m o |l i w i a t o n a m
b o d zc ó w I n t e r p r e t a c j a
w i e s o b i e r e s z t . P r o d u c e n c i r e k l a m ( i p a m i t a j m y o t y m , n i e t y l k o n a m ) w y b ó r m a r k i
p r o d u k t y
n a p o z i o m i e b o d zc ó w
k i e r u j s e l e k t y w n u w a g k o n s u m e n - t w o r z e n i e f i k c y j n e j r z e c z y w i s t o [c i r y n -
z m y s Bo w y m
w y b ó r s p r z e d a w c y
t ó w w p o |d a n y m k i e r u n k u i n i e j a k o k o w e j i w y w o By w a n i e n a j b a r d z i e j p r z e z m i e j s c e s p r z e d a |y
p o z w a l a j i m z o b a c z y d o k Ba d n i e t o , n a s p o |d a n y c h r e a k c j i k o n s u m e n t ó w .
c o c h c p o k a z a . W p e r s p e k t y w i e n a - W n a s t p n y m a r t y k u l e s e r i i z a j m i e -
s z e g o t e m a t u b a r d z o c i e k a w a j e s t t a k |e m y s i s t r a t e g i a m i m a r k e t i n g o w y m i
k w e s t i a z j a w i s k a w n i o s k o w a n i a d o k o - w [w i e t l e p r o c e s ó w u c z e n i a s i i p a -
n y w a n e g o p r z e z k o n s u m e n t ó w . W i e l e m i c i .
b a d a D u d o w o d n i Bo , |e k o n s u m e n c i d o -
[w i a d c z a j r ó |n y c h w r a |e D s m a k o w y c h P r z y p i s a n i u a r t y k u Bu k o r z y s t a Ba m z k s i |k i P s y -
P a m i d Bu g o t r w a Ba
t e g o s a m e g o t y p u p r o d u k t u , g d y j e g o c h o l o g i a z a c h o w a D k o n s u m e n c k i c h A n d r z e j a F a l -
o p a k o w a n i e d o s t a r c z a i m r ó |n y c h w r a - k o w s k i e g o i T a d e u s z a T y s z k i , G d a Ds k i e g o W y d a w -
|e D z m y s Bo w y c h ( n p . t e s a m e c i a s t k a n i c t w a P s y c h o l o g i c z n e g o .
o p a k o w a n e w t o r e b k z w o s k o w a n e g o
p a p i e r u i z f o l i i ) . K o n s u m e n t t w o r z y A l i c j a W o j c i e c h o w s k a
| r e k l a m a |
| w r z e s i e D 2 0 0 7
3 3
r y n e k
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