[ zachowania konsumenckie ]
dr Robert Furtak
Slajd 1
::.
::.
[L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, 1978]
[ istota zachowań konsumenckich
(consumer behaviour) ]
Zachowanie konsumenta to
działanie związane z poszukiwaniem,
zakupem, użytkowaniem oraz oceną
dóbr i usług, które mają zdolność
zaspokojenia potrzeb.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 2 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ istota zachowań konsumenckich
(consumer behaviour) ]
Jednym z ważniejszych elementów
zachowania konsumenta jest proces
podejmowania decyzji o zakupie.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 5 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ decyzje konsumenckie ]
Oszczędzić?
Wydać?
???
Na jaki rodzaj towaru? Forma oszczędzania?
Na jaką markę? Miejsce oszczędzania?
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 6 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[E. Michalski, 2003]
[ rodzaje decyzji konsumentów ]
Niskie Wysokie
zaangażowanie zaangażowanie
Decyzje Pobieżne Szczegółowa
rutynowe rozeznanie analiza
-częste zakupy -rzadkie zakupy
-tanie produkty -drogie produkty
-małe ryzyko -duże ryzyko
-mało informacji -dużo informacji
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 8 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[W.L. Wilke, 1994; za: A. Falkowski, T. Tyszka, 2001]
[ rodzaje zakupów ]
Zakupy:
specjalnie zaplanowane
zastępcze niezaplanowane
zaplanowane ogólnie
11% 3% 52%
34%
Konsument
Konsument posiadał
Konsument znalazłszy się w Konsument
ogólny zamiar
zaplanował zakup sklepie, zmienia wchodząc do sklepu
zakupu, ale nie
zanim znalazł się w zamiar i kupuje inny nie zamierzał kupić
myślał o niczym
sklepie rodzaj produktu, niż danego produktu
konkretnym
zaplanował
[W.L. Wilke, 1994; za: A. Falkowski, T. Tyszka, 2001]
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 9 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ zakupy kompulsywne ]
Zakupy kompulsywne są odmianą zakupów
nieplanowanych:
¨ðpojawia siÄ™ silne pragnienie danej rzeczy
¨ðsatysfakcja z zakupu szybko siÄ™ koÅ„czy 
następuje powtórzenie swoistego rytuału
zakupów
¨ðnastÄ™puje fizjologiczne lub psychiczne
uzależnienie od zakupów.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 10 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ objawy charakterystyczne dla
konsumentów kompulsywnych #1 ]
Bywa, że kupuję coś, nawet gdy mnie na to nie stać.
Czuję, że inni byliby przerażeni, gdyby znali moje
zwyczaje zakupowe.
Jeśli pod koniec miesiąca zostają mi jakieś pieniądze,
to po prostu muszę je wydać.
W maksymalny sposób wykorzystuję kredyt na karcie
kredytowej.
Bywa, że kupuję coś, żeby poprawić sobie humor.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 11 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ objawy charakterystyczne dla
konsumentów kompulsywnych #2 ]
Po prostu chcę kupować i nie obchodzi mnie, co
kupujÄ™.
Często kupuję coś, tylko dlatego, że jest wyprzedaż.
Odczuwam niepokój i zdenerwowanie w dni, w które
nie idÄ™ na zakupy.
Robienie zakupów jest dobrą zabawą.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 12 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ objawy charakterystyczne dla
konsumentów kompulsywnych #3 ]
Bywa, że czuję się przygnębiony po zakupach.
Bywa, że kupuję coś i po powrocie do domu nie
jestem pewien, dlaczego to kupiłem.
Bywa, że wpadam w szał zakupów i nie mogę
przestać.
Naprawdę sądzę, że gdybym miał więcej pieniędzy,
rozwiązałoby to większość moich problemów.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 13 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ proces podejmowania decyzji o
zakupie (decyzje rozważne) ]
PROCESY INFORMACYJNE
UÅšWIADOMIENIE
POTRZEBY
IDENTYFIKACJA
SPOSOBÓW ZASPOKOJENIA
POTRZEBY
OCENA ALTERNATYW
ZAKUP
I JEGO OCENA
ODDZIAA
YWANIA OSOBISTE
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 14 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ potrzeba ]
Potrzeba jest to wynikajÄ…ce ze
stanu braku pożądanie czegoś
niezbędnego do zapewnienia
warunków rozwoju i funkcjonowania
człowieka.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 15 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[M.R. Solomon, 2006]
[ uświadomienie potrzeby
/rozpoznanie problemu ]
np. wprowadzenie na
rynek nowego modelu
samochodu
np. awaria samochodu
stan idealny
stan obecny
PROBLEM DOSTRZEŻENIE DOSTRZEŻENIE
NIE ISTNIEJE OKAZJI POTRZEBY
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 16 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ potrzeby i motywy ]
Sytuacja pożądana
Napięcie
Potrzeba
motywacyjne
uświadomiona
Sytuacja rzeczywista
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 17 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ motywacja ]
Motywacja jest to zespół
czynników uruchamiających celowe
działanie (czyli dążenie do
zredukowania różnicy pomiędzy
stanem faktycznym a idealnym, a tym
samym do rozładowania napięcia).
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 18 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ motywacja ]
Motywacja jest funkcjÄ…:
¨ðużytecznoÅ›ci przewidywanego wysiÅ‚ku (lub
wielkości rozdz
więku między stanem idealnym a
rzeczywistym),
¨ðsubiektywnego prawdopodobieÅ„stwa osiÄ…gniÄ™cia
tego celu.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 19 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ cechy potrzeb #1 ]
liczba potrzeb jest nieograniczona
większość potrzeb odnawia się
zaspokojenie jednych potrzeb powoduje
powstanie innych (komplementarność potrzeb)
niekiedy występuje ograniczona
substytucyjność potrzeb (potrzeby mogą być
przez siebie zastępowane).
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 20 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ cechy potrzeb #2 ]
poszczególne potrzeby różnią się między sobą
ze względu na ich ważność (hierarchia potrzeb)
hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych
grup społecznych mogą być różne
rozwój psychologiczny człowieka zmienia
ważność potrzeb.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 21 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ hierarchia potrzeb A.H. Maslowa ]
V. SAMOURZECZY-
WISTNIENIA
IV. SZACUNKU I UZNANIA
III. PRZYNALEŻNOŚCI I MIA
OÅšCI
II. BEZPIECZEC
STWA
I. FIZJOLOGICZNE
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 22 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ podział potrzeb ]
Podział ze względu na moment pojawienia się potrzeby:
¨ð potrzeby wrodzone (np. potrzeba dostarczania pokarmu)
¨ð potrzeby nabyte (np. potrzeba dominacji).
Podział potrzeb ze względu na z
ródło ich powstania:
¨ð potrzeby biologiczne
¨ð potrzeby psychiczne
¨ð potrzeby spoÅ‚eczne.
Podział potrzeb ze względu na ich ważność:
¨ð potrzeby niższego rzÄ™du
¨ð potrzeby wyższego rzÄ™du.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 23 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ z
ródła uświadomienia potrzeby ]
brak produktu
uzyskanie informacji o nowym produkcie
ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane
najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u
innych, działalnością marketingową itp.)
pojawienie się nowych możliwości finansowych
zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (np.
pod wpływem reklamy, sugestii znajomych itp.).
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 24 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ etap II: Identyfikacja sposobów zaspokojenia
potrzeby  z
ródła informacji ]
wewnętrzne  odwoływanie się do własnego
doświadczenia i posiadanej wiedzy
zewnętrzne  skorzystanie z doświadczeń
innych osób lub wykorzystanie innych
zewnętrznych z
ródeł informacji.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 25 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ zewnętrzne z
ródła informacji ]
Sposób przekazu informacji:
indywidualny masowy
niezależne
Oddziaływania Środki masowego
od producenta
osobiste przekazu
lub sprzedawcy
zależne
Sprzedaż osobista,
od producenta
Inne instrumenty promocji
marketing bezpośredni
lub sprzedawcy
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 26 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
y
ródła informacji:
::.
::.
[ wpływ rodziny na decyzje
konsumenta #1 ]
Modele decyzji rodzinnych:
¨ðmodel autonomiczny  każdy czÅ‚onek rodziny
podejmuje niektóre decyzje w sposób samodzielny
¨ðmodel partnerski  dominujÄ… decyzje podejmowane
wspólnie (decyzje synkretyczne)
¨ðmodel patriarchalny  mąż jest osobÄ… dominujÄ…cÄ… w
podejmowaniu decyzji
¨ðmodel matriarchalny  żona ma najwiÄ™kszy wpÅ‚yw w
czasie podejmowania decyzji.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 27 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ wpływ rodziny na decyzje
konsumenta #2 ]
Uwzględniając role w rodzinie można wyróżnić:
¨ðinicjatora zakupu (dajÄ…cego pomysÅ‚ zakupu)
¨ðdoradcÄ™ (wpÅ‚ywajÄ…cego na ostateczne decyzje)
¨ðdecydenta (podejmujÄ…cego ostatecznÄ… decyzjÄ™,
rozstrzygajÄ…cego ewentualne konflikty)
¨ðzaopatrzeniowca  faktycznie dokonujÄ…cego zakupu
¨ðużytkownika  korzystajÄ…cego z nabytego produktu.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 28 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ etap III: ocena alternatyw wyboru 
podstawowe reguły decyzyjne ]
Dokładne porównanie
Reguły kompensacyjne
specyfikacji technicznej
alternatywnych telefonów
komórkowych
Telefon komórkowy musi co
Reguły satysfakcji
najmniej tydzień wytrzymać
bez ładowania i mieć aparat
cyfrowy
Reguły leksykograficzne
Najważniejsza jest
żywotność baterii
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 29 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ reguły decyzyjne ]
Reguły kompensacyjne  określają taki sposób
postępowania, który polega na szczegółowym rozpatrzeniu
 za i przeciw wszystkich istotnych cech poszczególnych
produktów. Konsument wybiera taki produkt, który jest z
punktu widzenia tych cech najlepszy.
Reguły satysfakcji  konsument określa próg minimalnych
wymagań dla określonych cech produktu.
Reguły leksykograficzne  następuje wybór przez
konsumenta najistotniejszej dla niego cechy produktu, a
następnie wyborze takiego produktu, który został oceniony
najwyżej z punktu widzenia tej cechy.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 30 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ ryzyko zwiÄ…zane z zakupem ]
Czynniki decydujÄ…ce o charakterze i
rozmiarach ryzyka:
¨ðznaczenie (waga) zakupu  potencjalne
konsekwencje zakupu:
względna wartość finansowa zakupu
oczekiwania zwiÄ…zane z zakupem
¨ðniepewność zwiÄ…zana z wyborem.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 31 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ redukcja postrzeganego ryzyka
zwiÄ…zanego z zakupem ]
poszukiwanie dodatkowych informacji ze z
ródeł
formalnych i nieformalnych
lojalność wobec marki
wybór znanej lub najdroższej marki
wykorzystywanie różnych zabezpieczeń (np.
gwarancja)
zakup mniejszej ilości produktu (lub wykorzystanie
próbki towaru)
dokonywanie zakupu w sposób rozważny.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 32 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ proces oceny decyzji o zakupie ]
III. Ocena
alternatyw
IV. Zakup
Potwierdzenie Użytkowanie
Oczekiwania
lub nie produktu
Satysfakcja Brak satysfakcji
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 33 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ model oczekiwanej niezgodności ]
Oczekiwana
OCZEKIWANIA REZULTATY
=
zgodność
OCZEKIWANIA
<
Pozytywna niezgodność
REZULTATY
(satysfakcja emocjonalna)
Negatywna niezgodność
> REZULTATY
(brak satysfakcji)
OCZEKIWANIA
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 34 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ proces podejmowania decyzji o
złożeniu skargi (model ekonomiczny) ]
" Koszty finansowe
" Czas
Postrzegane
" Wysiłek
koszty
" Ważność produktu
" Pozostałe koszty
" Zwrot pieniędzy
" Wymiana
" Naprawa błędu
Postrzegane Złożenie
" Przeprosiny
korzyści
skargi
" Odreagowanie
" Inne formy
zadośćuczynienia
" Reputacja firmy
" Możliwe sankcje w Prawdopo-
dobieństwo
stosunku do firmy
sukcesu
" Przewidywana
[R.L. Oliver, 1997]
skuteczność
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 35 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ dysonans poznawczy ]
Dysonans poznawczy jest to
stan napięcia występujący wtedy, gdy
jednostka posiada jednocześnie dwa
elementy poznawcze (idee, postawy,
opinie itp.), które są psychologicznie
niezgodne ze sobÄ….
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 39 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ dysonans pozakupowy ]
Dysonans pozakupowy można
definiować jako stan nierównowagi (napięcia)
pojawiajÄ…cy siÄ™ po dokonaniu zakupu, czyli
negatywny stan emocjonalny nabywcy wywołany
ujawnianiem się ujemnych cech towaru, które
mogą okazać się dla kupującego istotne (dysonans
obiektywnie uzasadniony) lub uświadomieniem
sobie istnienia bardziej atrakcyjnych wariantów
powziętej już decyzji (dysonans subiektywny).
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 40 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ kiedy pojawia siÄ™ dysonans
pozakupowy? ]
gdy zostanie przekroczony pewien minimalny próg
wątpliwości podecyzyjnych
gdy zakup ma istotne znaczenie psychiczne
gdy istnieje konieczność długiego użytkowania produktu
gdy decyzja zakupu jest nieodwracalna
gdy odrzucone warianty decyzji były również atrakcyjne
gdy dostępne warianty były podobne do siebie
gdy dostępne alternatywy charakteryzowały się czymś
unikatowym
gdy alternatyw wyboru była duża ilość
gdy nie było jakiegokolwiek uzasadnienia zewnętrznego
podjętej decyzji.
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 41 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ redukcja dysonansu pozakupowego ]
dokonanie ponownej oceny odrzuconych wariantów
i wybranego produktu oraz zmiana postaw wobec
przedmiotu dysonansu
poszukiwanie nowych informacji
szukanie uzasadnień zewnętrznych własnego
postępowania
podjęcie różnego rodzaju działań (np. reklamacja).
Zachowania konsumenckie. ©Robert FURTAK
Slajd 42 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak