1
ROLA, FUNKCJE I
ROLA, FUNKCJE I
UŻYTECZNOŚĆ BADAC

MARKETINGOWYCH ORAZ
SYSTEMY KLASYFIKACJI
Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzanie im. Prof. T.
Kotarbińskiego
CO TO S
BADANIA
MARKETINGOWE?
Zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i
interpretowania informacji, niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych
Systematyczne gromadzenie, zapisywania i analizowania danych dotyczących
określonych rynków, gdzie rynek odnosi się do określonych grup klientów na
określonym geograficznie obszarze
Systematyczne zbieranie, analizowanie i przedstawianie danych dotyczących
klientów, produktów i konkurentów firmy
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu
funkcja, która poprzez informację łączy, konsumentów, klientów i społeczeństwo z
 marketerem  informację wykorzystywaną, aby zidentyfikować i określić szanse
marketingowe i problemy; tworzenie, doskonalenie oraz ocenianie działań
marketingowych; monitorowanie wyników marketingowych; i lepsze zrozumienie
marketingu jako procesu.
ROLA I FUNKCJE BADAC

MARKETINGOWYCH
3
ROLA FUNKCJE
punkt wyjścia zarządzania
sformułowanie celu
marketingowego
działania
dostarczają danych do
opracowania wszelkich
opracowania wszelkich
opracowanie i realizacja
opracowanie i realizacja
planów i programów w
planu marketingowego
przedsiębiorstwie
ocena efektywności
podstawa podejmowania
decyzji
realizowanego planu
pomagają znalez
ć się w
danej sytuacji
Aby skutecznie działać nale\
y gromadzić informacje w ilości wystarczającej do
zrozumienia wydarzeń przeszłych, rozpoznania zjawisk obecnych, podjęcia próby
przewidzenia tego, co mo\
e wydarzyć się w przyszłości
UŻYTECZNOŚĆ BADAC

MARKETINGOWYCH
4
Pozwalają podnieść jakość podejmowanych decyzji:
Jeżeli celem naszym jest zwiększenie sprzedaży, jak tego dokonamy ? Możemy
albo zgadnąć, co zamiast naszego produktu wolałby konsument, albo spytać go
czego pragnie.
Pozwalają ustalić dlaczego coś się nie powiodło:
Dlaczego zmiana naszych opakowań nie spowodowała wzrostu sprzedaży ?
Dlaczego nasze wydatki na reklamę nie spowodowały większego przyrostu w
Dlaczego nasze wydatki na reklamę nie spowodowały większego przyrostu w
przychodach całkowitych ?
Pozwalają nam zrozumieć rynek:
Kto kupuje nasze produkty?
Jakie są cechy charakterystyczne naszych konsumentów ?
Pozwalają nam być proaktywnym, raczej niż jedynie reagować:
Jeżeli mamy dobrą znajomość czynników, które wpływają na nasz rynek i mix
marketingowy, możemy być proaktywni.
Zmieniający się rynek oferuje różne możliwości, pod warunkiem, że go dobrze
znamy.
Dobre badanie marketingowe pozwala nam opracować uwieńczony sukcesem
plan marketingowy.
OBSZARY BADAC

MARKETINGOWYCH
Ustalenie celów firmy
szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży
określanie związku pomiędzy wydatkami na promocję a wielkością
sprzedaży
Rozwiązywanie pojawiających się problemów
dlaczego następuje spadek sprzedaży - zmniejsza się rynek, niska jakość
produktu, brak promocji
dlaczego jest niski poziom zysku - za wysokie koszty, popyt jest wyższy niż
wydajność firmy
Pomoc w rozwoju firmy, czyli jak pokonać konkurencję
dlaczego i w jaki sposób ludzie kupują produkt?
dlaczego nabywcy wybierają określoną markę?
kiedy i gdzie nabywcy kupują?
STRUKTURA SFERY BADAWCZEJ
MARKETINGU
6
Badanie potrzeb i popytu
Badanie skuteczności instrumentów i
działań
Badanie założeń polityki Badanie zjawisk zewnętrznych
gospodarczej
Badanie techniki, technologii,
organizacji Badanie zjawisk zewnętrznych
Badanie wielkości i struktury zasobów
Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz prognoza
sprzedaży
MARKETINGOWE
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA RYNKOWE A
MARKETINGOWE
7
BADANIA RYNKOWE BADANIA MARKETINGOWE
Postępowanie
konsumentów:
konsumentów:
 postawy
Środowisko rynkowe
 motywy
Struktura przedmiotowa
 preferencje
Potrzeby i popyt
i podmiotowa rynku
Badania produktów
Chłonność rynku
Elastyczność popytu
i poda\
y
Badania cen
Rynek docelowy
Tendencje rozwojowe
Badania dystrybucji
Segmentacja
rynku
Strategie
Badania promocji
Potencjał rynku
Pozycja rynkowa
Konkurencja
firmy:
 sprzeda\

 udział rynkowy
 wizerunek
CO WARTO WIEDZIEĆ?
8
BADANIE MARKETINGOWE POWINNO BYĆ
Wyraz
nie określone
skoncentrowane na stawianym pytaniu/pytaniach
skoncentrowane na stawianym pytaniu/pytaniach
Ukierunkowane poprzez hipotezę
konkretna hipoteza co do wyników badań powinna być
postawiona na samym początku
Zorientowane na działanie
powinno prowadzić do konkretnych zaleceń i działań
POTRZEBY INFORMACYJNE  klucz
do sukcesu
9
TRZY SYTUACJE
PYTANIA BADAWCZE
1. Kim będą klienci?
ustalenie celów
2. Jakie mają potrzeby i jak je dotychczas zaspokajają?
firmy
3. Jakie walory produktów i sposoby ich oferowania będą w
lepszym stopniu niż konkurencja zapewniały satysfakcję
lepszym stopniu niż konkurencja zapewniały satysfakcję
pojawienie się
pojawienie się
nabywcom?
nabywcom?
problemów
4. Jaki rynek lub segment rynku jest najwłaściwszy dla produktu
marketingowych
i sposobu jego oferowania?
5. Jaka jest potencjalna pojemność i chłonność rynku na dany
zamiar rozwoju
produkt w interesujących firmę segmentach?
firmy
6. Jak wysoki udział rynkowy pozwala osiągnąć posiadane przez
firmę zdolności produkcyjne?
7. Co i jak oferują konkurenci?
8. W których miejscach oferować produkt?
9. Na jakich uczestnikach rynku i na jakich działaniach rynkowych
należy oprzeć realizację zamierzenia?
PROBLEMY BADAWCZE
10
OBSZAR BADAC
NAJCZ
STSZE ZAGADNIENIA BADAWCZE
 gromadzenie i analizowanie informacji o podaży i popycie na towary i usługi
 obserwacja tendencji rynkowych pod wpływem konkurencji, koniunktury lub
recesji gospodarczej
Rynek
 analiza poziomu i zróżnicowania cen na towary i usługi oraz kierunków ich zmian
pod wpływem relacji podaż  popyt
 wielkość i struktura rzeczywistych i potencjalnych nabywców
 charakterystyka nabywców w segmencie rynkowym (cechy demograficzne, siła
nabywcza, motywy postępowania na rynku)
Nabywcy
 określenie rodzajów potrzeb, wymagań, oczekiwań, preferencji a także uprzedzeń
 ocena wpływu oferty marketingowej firmy i jej składowych na zachowania
nabywców
 porównanie własnych produktów do produktów konkurencyjnych (jakość,
użyteczność, wygląd zewnętrzny, opakowanie, cena, atrakcyjność, wielkość
jednostkowa)
 analiza własnych produktów pod kątem faz ich cyklu życia
Produkty
 oferowanie nowych produktów
 rozpoznanie nowych segmentów rynku
 potrzeba zróżnicowania jakości i cen produktów
PROBLEMY BADAWCZE
11
OBSZAR BADAC
NAJCZ
STSZE ZAGADNIENIA BADAWCZE
 analiza i ocena hurtowych i detalicznych dróg doprowadzania
produktów do końcowych nabywców
Kanały
dystrybucji  ocena możliwości i efektywności pozyskiwania nowych dróg i
sposobów dystrybucji
 dostępność dla firmy środków promocji
 dostępność dla firmy środków promocji
 koszty promocji
Promocja
 siła i skuteczność oddziaływania różnych środków promocji
 oddziaływanie promocji konkurencji
 jakie towary i usługi oferuje konkurencja i po jakich cenach
 zróżnicowanie asortymentu produktów konkurencyjnych
Konkurencja
 sposoby pozyskiwania nabywców prze konkurentów
 mocne i słabe strony konkurentów
PYTANIA STAWIANE W BADANIACH
MARKETINGOWYCH
12
Zakres Badań: działalność marketingowa, produkcyjna i handlowa 
podejmowanie decyzji o tynku, produkcie, cenie, promocji i dystrybucji
OBSZAR
NAJCZ
STSZE PYTANIA BADAWCZE
BADAC

1. Jakie segmenty można wyodrębnić na naszym rynku?
2. Jaka jest dochodowość poszczególnych segmentów rynku?
2. Jaka jest dochodowość poszczególnych segmentów rynku?
3. Czy istnieją nowe potrzeby, które możemy zaspokoić?
Rynek
4. Jakie są preferencje konsumentów?
5. Jakie są wzorce konsumpcji na poszczególnych rynkach?
1. Który wariant nowego produktu okaże się w pełni udany?
2. Jakie słabe cechy ma nasz produkt, a jakie konkurencyjny?
3. Jak używany i oceniany jest nasz produkt?
Produkty
4. Jakiego rodzaju opakowania należy użyć do nowego produktu?
5. Jaką nazwę (markę) powinien otrzymać produkt?
6. Jakie są ograniczenia patentowe, licencyjne i inne?
PYTANIA STAWIANE W BADANIACH
MARKETINGOWYCH
13
OBSZAR
NAJCZ
STSZE PYTANIA BADAWCZE
BADAC

1. Po jakiej cenie powinien być sprzedawany nasz produkt?
2. Jaka jest najlepsza struktura ceny dla nowego produktu?
Cena
3. Czy cenę należy obniżyć w miarę spadku kosztów produkcji?
4. Jaka jest elastyczność cenowa popytu nowego produktu?
1. Gdzie powinien być sprzedawany nasz produkt?
2. Za czyim pośrednictwem należy prowadzić sprzedaż?
2. Za czyim pośrednictwem należy prowadzić sprzedaż?
3. Jak pobudzać efektywność pracy pośredników?
Dystrybucja
4. Jakie są różnice w sprzedaży na poszczególnych terytoriach i w
grupach terenowych?
5. Jaką politykę dystrybucji prowadzi konkurencja?
1. W jakich proporcjach należy stosować poszczególne elementy
promocji?
2. Czy nasza reklama jest skuteczna?
3. Jakie formy i środki reklamy należy zastosować w danej sytuacji?
Promocja
4. Czy promocja kierowana jest do właściwych adresatów?
5. Czy wykorzystywane sa właściwie kanały komunikacji?
6. Czy budżet promocyjny jest właściwie określony?
7. Co robi konkurencja w zakresie swej promocji?
SYSTEM KLASYFIKACJI BADAC

MARKETINGOWYCH - I
14
BADANIA
MARKETINGOWE
Badania Rozwiązujące
Badania Rozwiązujące
Badania Identyfikujące
Badania Identyfikujące
Problem
Problem
Badania segmentacji rynku
Badania potencjału rynku
Badania udziału w rynku
Badania produktu
Badania charakterystyki rynku
Badania cen
Analiza sprzedaży
Badania promocji
Prognozowanie
Badania trendów
Badania dystrybucji
BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWI
ZANIE PROBLEMU
15
BADANIA NAD SEGMENTACJ

RYNKU
Określenie podstawy segmentacji
Ustalenie potencjału rynku i reakcji
na ró\
ne segmenty
BADANIA PRODUKTU
BADANIA PRODUKTU
Wybór rynków docelowych
Testowanie koncepcji
Tworzenie profili związanych ze
Ustalenie optymalnego wizerunku
stylem \
ycia:
produktu
Demografia, media i
Testowanie produktu
charakterystyka wizerunku
Modyfikowanie produktu
produktu
Pozycjonowanie i repozycjonowanie
marki
Test marketingowy
BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWI
ZANIE PROBLEMU
16
BADANIA PROMOCJI
0.00%
Optymalny bud\
et promocyjnego
Promocja sprzeda\
y
Optymalna mieszanka promocyjna
Decyzje dotyczące treści reklamy
Decyzje dotyczące mediów
BADANIA CEN
Testowanie reklamy
Polityka cenowa
Ocena skuteczności reklamy
Znaczenie ceny w wyborze marki
Cenowanie linii produktowych
Elastyczność cenowa popytu
$ALE
Reakcja na zmiany cen
BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWI
ZANIE PROBLEMU
17
BADANIA DYSTRYBUCJI
Ustalenie:
Rodzaju dystrybucji
Postaw uczestników kanału
Postaw uczestników kanału
Pokrycia rynku dystrybutorami
Mar\
w kanale dystrybucyjnym
Lokalizacji detalistów i hurtowników
SYSTEM KLASYFIKACJI BADAC

MARKETINGOWYCH - II
18
BADANIA EKSPLORACYJNE 
rozpoznawcze
Ułatwiają identyfikację problemu.
Cel:
wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub
wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub
ZE WZGL
DU
zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji,
NA CEL
które należy gromadzić w toku dodatkowych badań
BADAC

To badania jakościowe
Podejmuje się z założeniem, że towarzyszyć mu
będą inne typy badań, które nastawione będą
na sformułowanie rozwiązań istniejących
problemów
BADANIA EKSPLANTACYJNE
19
BADANIA OPISOWE
Są podejmowane z zamiarem szczegółowego opisania
rozpatrywanego zjawiska
Odpowiadają na pytania:
Kto, Co, Dlaczego, Gdzie, Jak?
Wymagają podstawowego zrozumienia rozpoznawanego
Wymagają podstawowego zrozumienia rozpoznawanego
problemu
ZE WZGL
DU
NA CEL
Mają postać badań przekrojowych lub ciągłych
BADAC

BADANIA ZWI
ZKÓW PRZYCZYNOWO-
SKUTKOWYCH
Umożliwiają wykrycie czynników kształtujących
rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności
przyczynowo-skutkowych
Wykorzystują metodę wywiadu rynkowego i eksperymentu
RÓŻNICE MI
DZY BADANIAMI
ROZPOZNAWCZYMI a EKSPLANTACYJNYMI
20
ROZPOZNAWCZE EKSPLANTACYJNE
CEL
Wgląd sytuacyjny i zrozumienie
Testowanie określonych hipotez i
badanie związków
CHARAKTE
Potrzebna informacja jest luz
no
Potrzebna informacja jest jasno
RYSTYKA
RYSTYKA
określana. Proces badawczy jest
określana. Proces badawczy jest
określona. Proces badawczy jest
określona. Proces badawczy jest
elastyczny i luz
ny. Próba jest
formalny i ustrukturyzowany. Próba
mała i nie reprezentatywna.
jest du\
a i reprezentatywna. Analiza
Analizy informacji pierwotnej są
danych jest ilościowa.
jakościowe.
ODKRYCIA
REZULTATY
Ostateczne 
Wstępne
niezbite.
WYNIKI:
Generalnie poprzedzają badania
Wyniki badań stanowią wejście do
eksplantacyjne
procesu podejmowania decyzji
PORÓNANIE PODSTAWOWYCH
PROJEKTÓW BADAWCZYCH
21
ROZPOZNAWCZE OPISOWE PRZYCZYNOWE
Odkrywanie pomysłów Prezentują Ustalają przyczynę i
CELE:
i spostrze\
eń charakterystykę rynku skutek związków
(insights)
Wyraz
nie określone Manipulowanie
Elastyczne i mające poprzez sformułowanie jedną lub wieloma
CHARAKTERYSTY
CHARAKTERYSTY
wiele zastosowań specyficznych hipotez niezale\
nymi
wiele zastosowań specyficznych hipotez niezale\
nymi
KA:
(wszechstronne) badawczych zmiennymi
Często punkt wyjścia Zaplanowany wcześniej Kontrola innych
ostatecznego projektu i ustrukturyzowany zmiennych
badawczego proces
Eksperymenty
Wywiady eksperckie Dane wtórne 
Wywiady panelowe ilościowe analizy:
METODY:
Dane wtórne  Wywiady
jakościowe analizy Panele
Badania jakościowe Obserwacje
SYSTEM KLASYFIKACJI BADAC

MARKETINGOWYCH - III
22
BADANIA JAKOŚCIOWE
mają charakter
BADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE
rozpoznawczy, dotyczą
sondujące w ograniczonym
ZE
Typy pytań sondujące
postaw, preferencji i
zakresie
duża
WZGL

motywów nabywców, a ich Wielkość próby mała
Ilość informacji od
dużo różnie
DU NA
wyników nie można respondenta
specjalistyczne umiejętności mniej specjalistycznych
specjalistyczne umiejętności mniej specjalistycznych
Administracja
uogólniać na całą
CHARA
przeprowadzania wywiadów umiejętności
Typy analiz subiektywne statystyczne
zbiorowość
KTER
magnetofon
kwestionariusze
Sprzęt video
POZYS komputer
BADANIA ILOŚCIOWE
lista punktów do dyskusji
Możliwość
KIWAN
mała duża
powtórzenia
dostarczają wyników
psychologia statystyka
EJ
Wykształcenie
wiarygodnych statystycznie i
socjologia marketing
badacza
marketing badania marketingowe
IFORM
są one prowadzone zwykle
opisowy
Typ badania rozpoznawczy
ACJI przyczynowy
na reprezentatywnych
grupy zogniskowane
próbach
METODY wywiady pogłębione
techniki projekcyjne
SYSTEM KLASYFIKACJI BADAC

MARKETINGOWYCH - IV
23
1. Opisowe - stwierdzenie faktów
Jaką ilość danego produktu sprzedało przedsiębiorstwo w
zeszłym roku ?
Jakie są postawy klientów wobec opakowania naszego
produktu ?
2. Diagnostyczne
2. Diagnostyczne
Co się stało ze sprzedażą naszego produktu kiedy zmieniliśmy
ZE WZGL
DU NA
cenę ?
ZASTOSOWANIE
Co się stało z postawami konsumentów wobec naszego
produktu, kiedy nasz główny konkurent zmienił skład swojego
produktu ?
3. Prognozujące
Co się stanie ze sprzedażą naszego produktu jeżeli
podniesiemy cenę o 10% ?
Jakie będą postawy konsumentów wobec naszego produktu
jeżeli konkurencja zmieni cenę ich produktu ?
SYSTEM KLASYFIKACJI BADAC

MARKETINGOWYCH - V
24
BADANIA GABINETOWE
oparte są na informacjach wcześniej
zgromadzonych
dane wtórne
BADANIA TERENOWE
BADANIA TERENOWE
ZE WZGL
DU
NA ŻRÓDA
A
oparte są na pierwotnych z
ródłach informacji
INFORMACJI
dane pierwotne to dane otrzymane
bezpośrednio z rynku
rodzaje pierwotnych z
ródeł informacji
wewnętrzne
zewnętrzne
TYPY BADAC
A ŻRÓDA
A
INFORMACJI
25
TYPY BADAC

ŻRÓDA
A
przyczynowo-
INFORMACJI
eksploracyjne opisowe
skutkowe
WTÓRNE
WTÓRNE
+ +
PIERWOTNE
obserwacje
+ +
wywiady
+ +
eksperymenty
+
ALTERNATYWNE PROJEKTY
BADAWCZE
26
BADANIA
ROZPOZNAWCZE
BADANIA KOC
COWE
(a)
" Analiza danych wtórnych
" Opisowe/Przyczynowe
" Grupy zogniskowane
BADANIA KOC
COWE
(b)
" Opisowe/Przyczynowe
BADANIA
BADANIA KOC
COWE
ROZPOZNAWCZE
(c)
" Opisowe/Przyczynowe
" Analiza danych wtórnych
" Grupy zogniskowane
ETAPY PROCESU BADAWCZEGO
Sformułowanie problemu i
określenie celu badań
Opracowanie planu badania
określenie metody zbierania danych
dobór próby i ustalenie bud\
etu
badań
Zbieranie i analiza danych
Przedstawienie wyników -
sporządzenie raportu
27
FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH
28
KATEGORIA FORMA RODZAJE
pocztowa
prasowa
opakowaniowa
opakowaniowa
ANKIETY
audytoryjna
ogólna
I. POŚREDNIE
bezpośrednia
metoda delficka
INNE POŚREDNIE
wywiad telefoniczny
pozostałe metody
FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH
29
KATEGORIA FORMA RODZAJE
wywiad osobisty
wywiad grupowy
WYWIADY
metody projekcyjne
metody projekcyjne
pomiary fizjologiczne
II. BEZPOŚREDNIE
metody obserwacji
rejestracja i spis
INNE BEZPOŚREDNIE
degustacja i ocena próbek
pozostałe
FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH
30
KATEGORIA FORMA RODZAJE
Test audytoryjny
EKSPERYMENT
Metoda STH
LABORATORYJNY
Test tachistoskopowy
Test rynkowy
Test rynkowy
standaryzowany
EKSPERYMENT
Test rynkowy kontrolowany
TERENOWY
III. ESPERYMENTY
Pozostałe testy rynkowe
Metody ręczne
Metody komputerowe
Metoda STM
METODY SYMULACJI
Metody mieszane
Inne symulacyjne