1941127196

16

KATARZYNA CIRA

marką tego ostatniego) czy franchising (sprzedaż ograniczonych praw do używania nazwy firmy zagranicznemu przedsiębiorstwu; w ramach umowy biorca wnosi ustaloną opłatę i przekazuje dawcy część zysku, dawca zaś zostawia biorcy know-how i technologię; istotne jest przestrzeganie norm jakościowych i technicznych przez biorcę, pod groźbą zerwania kontraktu przez dawcę)¹⁷ są charakterystyczne dla rynku magazynów (w Polsce np. sprzedaż bezpośrednią i pośrednią stosuje Time, Newsweek, Der Spiegel, system licencji i franchisin-gu dominuje na rynku magazynów kobiecych i młodzieżowych (np. Cosmopo-litan, Bravo Girl, Elle).

Specyfika dzienników (głównie wymóg aktualności i lokalny charakter) sprawia, że koncerny inwestujące na tym rynku wybierać mogą, w zasadzie, pomiędzy spółkami joint-venture a własnymi filiami czy oddziałami.

Analizowane koncerny zdecydowały się na najbardziej skuteczną, ale jednocześnie kosztowną i ryzykowną metodę wyjścia na rynek zagraniczny — tworzenie filii i oddziałów (inwestycje bezpośrednie). Zarówno Orkla, jak i Pas-sauer rozpoczęły od wykupu udziałów w polskich wydawnictwach (najpierw własność mieszana np. Dziennik Polski — 25% Passauer, UJ, BPH SA, Fundusz Gospodarczy Regionu Małopolskiego i dziennikarze — reszta, Gazeta Współczesna — 49% Orkla, 51% Zarząd Regionu NSZZ „Solidarność”, potem wykup całościowy — raczej Passauer: Gazeta Krakowska, Dziennik Łódzki; Orkla — Glos Pomorza), od podstaw tworzyły niektóre spółki drukarskie (np. „Drukpress” — w Krakowie — Passauer, „SłowoDruk” we Wrocławiu — Orkla,) choć starają się utrzymać w tych ramach własność mieszaną poprzez sprzedaż udziałów partnerom z terenowych spółek wydawniczych. Obie firmy uruchomiły też w Polsce centralne jednostki przedstawicielskie („Polskapres-se” — Passauera i Orkla Media Polska — Orkli).

Strategia wejścia Passauera i Orkli na rynek polski sugeruje, iż są to firmy silne, stabilne finansowo, które inwestycje w polską prasę regionalną traktują jako posunięcie gwarantujące ogromne możliwości rozwoju. Maksymalizują ryzyko inwestycji, jednakże mają dużo większe możliwości ekspansji (wykorzystanie zasobów lokalnych, ewentualne pomijanie barier celnych, lepsze rozpoznanie rynku i większa szybkość reakcji, brak niebezpieczeństwa utraty kontroli) niż w przypadku zastosowania innych form działalności.

Inwestycje bezpośrednie Orkli i Passauera stwarzały szanse dla rozwoju całego polskiego rynku dzienników regionalnych. Przyczyniały się do unowocześnienia technologii, systemów organizacji i zarządzania, rozbudowy infrastruktury, wzrostu kwalifikacji i dyscypliny zatrudnionych, aktywizowały lokalny biznes w kierunku działalności wydawniczej, rozbudowywały zagraniczne kontakty regionalnych przedsiębiorstw, rozwijały system informacji gospodarczej¹⁸. Jednak wskazuje się też na potencjalne zagrożenia (głównie przenoszenie obcych wzorców kulturowych, tendencje do wypierania z rynku firm krajowych, możliwość prymatu krótkoterminowych, „szybkich” zysków

¹⁷    Z. Pierścionek: op. cit., s. 323-326.

¹⁸    Z. Pierścionek: op. cit., s. 329.