2091575914

71

POLSKO-NIEMIECKIE MAGAZYNY KOBIECE W LATACH 1990-1999

Wśród wydawców niemieckich w Polsce największą dynamikę wzrostu dochodu z reklam osiągnęła firma „G+J” - 236,3 min marek, Axel Springer - 193,9 min, następnie „Burda”- 174,9 min i H. Bauer - 145 min marek.

W Polsce w ciągu ostatnich kilku lat reklama bardzo się rozwinęła, stała się wyrafinowana, wymyślna i pomysłowa, i już pod każdym względem dorównuje krajom zachodnim. Luksusowe czasopisma reklamują towary luksusowe i drogie, natomiast z „dolnej” i „środkowej półki” odpowiednio tańsze i niższej jakości. W reklamie stosuje się również różnego rodzaju chwyty: istnieje „fortel zwany pakietem”, który polega na tym, że jeżeli klient chce umieścić reklamę w piśmie o milionowym nakładzie, na przykład w „Claudii”, to zmusza się go do wykupienia miejsca na reklamę w jej dodatkach: „Fryzurach”, „Miłości i Seksie”, „Ładnie Mieszkać” i „Rodzicach”, jak również innych tytułach wydawanych przez to samo wydawnictwo: „Naj”, „Halo!” i „Moje Gotowanie”. Stosuje się przy tym cały system rabatów: im więcej miejsca klient wykupi - tym większy upust. W reklamie prasy, żeby zwrócić uwagę czytelników, stosuje się różne metody: kampanie telewizyjno-radiowe, billboardy, wkładki, dodatki tematyczne dotyczące zdrowia, pielęgnacji urody, przepisów kulinarnych, urządzania wnętrz, różnego rodzaju gadżety, czy też naklejki. Wkleja się próbki, czyli „sam-plingi” szamponów, kremów, perfum, jak również środków spożywczych: próbki herbaty, kawy, budyniów, sosów, zup itp., jako jeden z chwytów reklamowych. Ciekawą formę zastosowało Wydawnictwo „Burda Polska” reklamując tygodnik „Twój Relaks”, który wydano w miniaturowej formie i jako dodatek dołączono do dzienników regionalnych. Wydawca winien również stałych reklamodawców nagradzać wczasami, na przykład na Wyspach Kanaryjskich, Karaibskich, na Florydzie lub innych atrakcyjnych miejscach.

Wpływy z reklamy stanowią dla redakcji podstawę finansową istnienia. W polskiej prasie kobiecej najwięcej na reklamie zarobił miesięcznik „Twój Styl”, którego wpływy z tego tytuły w 1998 r. wyniosły 25,8 min złotych i zaraz po nim klasuje się „Claudia”, która zarobiła na reklamie 16,5 min złotych. Inne miesięczniki, jak np.: „Women”, „Gracja” i „01ivia” -osiągały zysk w wysokości 10-12 milionów złotych⁴⁹. Zyski z reklam i sprzedaży pisma na przykładzie 10 najbardziej popularnych tytułów podaje w każdym numerze „Media i Marketing Polska”. Z tych 10 tytułów w kategorii tygodników przynoszących największe zyski, cztery miejsca zajmują magazyny kobiece, w tym 3 polsko-niemieckie („Pani Domu”, „Naj”, „Tina”). W kategorii miesięczników, poza „Twoim Stylem”, na następnych miejscach znajdują się „Claudia” i „01ivia’\

Uwagi końcowe

Przyzwyczajono się już biadać i narzekać, że ilustrowane magazyny polsko-niemieckie „germanizują polskie kobiety”, a przez nie także rodzinę, że jest to „łagodna forma Kultur-kampfu”, że pisma wydawane przez firmy niemieckie „reprezentują miałkość treści” itp., że „drenują polski rynek kapitałowy”, zapominając, że w chwilach przełomu nie było polskiego kapitału rodzimego zainteresowanego prasą. Na sprawę istnienia i działania niemieckich firm wydawniczych należy spojrzeć z innego punktu widzenia: korzyści, jakie one przyniosły. Kapitał niemiecki wniósł potężny zastrzyk finansowy do prasy polskiej i w zasadzie ją uratował. Nastąpiło unowocześnienie polskiej prasy i poligrafii, a to wymagało ogromnych wkładów finansowych. Wprowadzenie kolorowej, ilustrowanej prasy „obrazkowej” wpły-

M. Bratkowska, Wielkie ogłoszenie, „Gazeta Wyborcza" 1998, nr 180 (3.08), s. 18; K. Kowalewska, op. cit., s. 56-66.