2918586951

43

mowy paradygmat legitymizacji władzy?

jącej się wielomodalności komunikacji, (5) rosnącej Iudyczności, (6) re-klamizacji - w jej aspekcie stricte medialnym.

(1) Media opowiadają nam o świecie (eliminując odległości, stają się forum wymiany informacji, tworzą swoistą „wspólną przestrzeń publiczną”). To ich ważna funkcja. Poza tym, w specyficzny sposób uczestniczą w procesie politycznym: „urzeczywistniają” wydarzenia i „urealniają” polityków, przy okazji transformując charakter relacji społecznych, (zwłaszcza relacje między politykami i wyborcami), oraz modyfikują skład elit symbolicznych (do których wchodzą dziennikarze). Ten proces (zwłaszcza w odniesieniu do polityki i udziału telewizji) coraz częściej nazywamy „mediatyzacją”. W. Schulz pisze: „Mediatyzacja ogarnia jednostki, grupy i instytucje społeczne, włączając ich percepcję i definiowanie rzeczywistości, społeczne zachowania, w końcu systemy społeczne i ich składowe oraz ich wzajemne powiązania. Zwykle badacze akademiccy podchodzą do mediatyzacji z pewnym sceptycyzmem. Krytycznie odnoszą się do nowych tendencji ewolucji mediów oraz ich skutków”⁶⁹.

Pod wpływem szybko rozwijających się środków komunikacji zmieniają się pożądane wzory zachowań publicznych (a wraz z nimi rośnie z kolei rola mediów). Warunkiem sukcesu w działalności publicznej we współczesnym świecie jest uzyskanie „widoczności i wyrazistości medialnej”⁷⁰. Widoczność i wyrazistość medialną można osiągnąć dzięki stosowaniu rad specjalistów od marketingu politycznego, ale wiadomo również, że polityk chcący odnieść medialny sukces powinien w szczególny sposób wyglądać - mówiąc w skrócie, powinien dysponować czymś, co Francuzi nazwali „telegenicznością”.

Mediatyzacja jest wynalazkiem amerykańskim, ale od końca lat 1960. już nie tylko amerykańscy politycy robią wszystko, żeby pojawić się w show-businessie⁷¹. W wyniku tego wydatki na grę polityczną w mediach stale i szybko rosną (ponoć normą w USA i Europie staje się już przeznaczanie 50 proc. budżetów wyborczych na te cele), co więcej, instytucje polityczne dostosowują się do medialnych harmonogramów. Interesujący głos w dyskusji na temat źródeł telegeniczności zabiera G. S. Abramczyk - doradca polityczny (między innymi) Ronalda Reagana w 1980 r., pracujący od kilkunastu lat w Polsce. Pisze on, że „Hollywood w Kalifornii jest światowym centrum umiejętności kreowania image’u i wrażenia. Kształtowało przez ponad pół wieku zdolności „manufakturowe” i marketingowe gwiazd filmowych. Stamtąd politycy zaczęli „pożyczać” techniki kreowania lide-

⁶⁹    W. S c h u 1 z: Probing thc Mcdiatization Concept. Discussion Paper for the Colloąuium on Old Fron-tiers and New Dircctions in Communication and Media Studics. Europcan Univcrsity Institutc, Florencja, kwiecień 2003, s. 4.

⁷⁰    Zob. R. Wiszniowski: Komunikowanie polityczne... jw., s. 127-8 i nast.

⁷¹    Źródłem wzorów mediatyzacji są Stany Zjednoczone, w których od lat 1980. mariaż polityki, mediów i rynku osiągnął rekordowo wysoki pułap. Obecnie amerykańscy politycy zabiegają nic tylko o to, żeby pojawić się mediach, lecz również dążą do tego, żeby stać się „stałym elementem show-busines-su” - normą staje się występowanie polityków w rolach Filmowych, jak np. Gcralda Forda i Hcnry’cgo Kissingcra w „Dynastii'’ czy Mikc’a Dukakisa w „St. Elscwhcrc"... Zob. G. S. Abramczyk: Marketing polityczny... jw., s. 189.