2918586955

Al

NOWY paradygmat legitymizacji władzy?

ner), wzmacniający się gatekeeping (Galtung i Rugę, Shoemaker, Schulz), silne budowanie porządku dnia przez media (McCombs, Shaw) itd. -procesy objaśniane przez teorie prasoznawcze potwierdzają model zależności procesów społecznych od ewolucji mediów i komunikowania masowego (zwłaszcza telewizji)⁸³.

3.    Przedefiniowywanie wydarzeń w „wydarzenia telewizyjne”, wzmacnianie się efektu wzajemności i efektu trzeciej osoby (Davison), potwierdzanie się hipotezy spirali milczenia (Noelle-Neumann), metafory zaklętego kręgu (Norris, Lazarsfeld), „procesu powstawania nowoczesnej publiczności” (Blumler) itd. - procesy objaśniane przez teorie prasoznawcze przyjmujące model obopólnych uwarunkowań społecznych i medialnych.

4.    „Sondażokracja” - konsekwencja marketyzacji i mediatyzacji, której istotę wyznaczają: degradacja roli wyborów i demokracji przedstawicielskiej (sondaże zaczynają zastępować wybory), zmniejszanie się dystansu między głosującymi i rządzącymi (w tym również wzmacnianie swoiście pojmowanej legitymizacji władzy), „psucie” demokracji⁸⁴ (a zwłaszcza sprzyjanie złym ludzkim instynktom, budowanie wrażenia nieomylności masowych decyzji, zmuszanie polityków do przyjmowania rozwiązań, które w świetle ich własnej wiedzy są niemądre, sprzyjanie demagogicznym i populistycznym przywódcom, których ambicje mogą się okazać destrukcyjne dla systemu politycznego).

5.    Zmiana paradygmatu legitymizacji władzy - najważniejsza długofalowa konsekwencja marketyzacji i mediatyzacji.

Odpowiedź na pytanie o istotne cechy tego procesu wymaga uprzedniego rozważenia kluczowej kwestii marketingu, na którą poniekąd zwraca uwagę J. Bralczyk, gdy mówi pół żartem, pół serio o zachowaniach polityków: „Dla polityków mówienie polega często na zaspokajaniu oczekiwań słuchacza. Ktoś zapytany o godzinę stanowczo odpowie: „Jest piąta”. Ale polityk demokratyczny ma pokusę odgadnięcia, która godzina najbardziej odpowiadałaby słuchaczowi”⁸⁵. Wypowiedź ta zdaje się sugerować odwrócenie tradycyjnego porządku aktu komunikacyjnego masowej perswazji politycznej, w którym nadawca przekonuje odbiorców do pewnej idei. Komunikowanie marketingowe ma polegać na tym, że nadawca najpierw rozpoznaje potrzeby odbiorców, a dopiero później dostosowuje do nich swoją ofertę polityczną.

Twierdzi tak również M. Mazur, gdy definiuje różnice między propagandą a marketingiem politycznym. Autor ten pisze: „Marketing polityczny pyta niejako wyborcę o zdanie i preferencje, dzięki całemu aparatowi badania rynku, a następnie przedstawia ofertę. (...) W propagandzie przekaz z założenia pozostaje taki sam, idea propagowana jest niezmienna, do-

⁸³    Zob. W. Schulz: Probing thc Mcdiatization Conccpt... jw., s. 8 i nast.

⁸⁴    Zob. J. F. P o n t u s o: Czy badania opinii publicznej... jw.

⁸⁵    P. L i p i ń s k i: Polityku, pokaż język. Rozmowa z prof. Jerzym Bralczykiem. Gazeta Wyborcza, 166, 18.07. 2003, s. 15.