4597124863

Co najlepiej pamiętamy z dziennika telewizyjnego ? Zwykle są to treści, których oczekujemy. Zależy to od naszych zainteresowań i preferencji. Miłośnicy piłki nożnej pamiętają wyniki ostatnich meczów i miejsca ulubionych drużyn w tabelach rozgrywek. Turyści planujący weekend pamiętają prognozę pogody na sobotę i niedzielę, amatorzy mocnych przeżyć relacjonują znajomym okrutne sceny z wojen, zamachów czy klęsk żywiołowych. Medialni animatorzy podejmują wysiłki, aby komentarze trafiające do odbiorców potęgowały ich oczekiwania. Wtedy efekt jest znacznie silniejszy. Widz pamięta wtedy zarówno treści przekazów jak i stację telewizyjną nadającą atrakcyjny program

Pamięć działa wybiórczo, najsprawniej rejestruje treści wyróżniające się jako subiektywnie ważne lub atrakcyjne, inne pomija już na wejściu jako mało istotne. Selekcja komunikatów przez pamięć kilkuletniego dziecka sterowana jest przez emocje na ogół słabo kontrolowane albo niekontrolowane wcale. Człowiek dorosły potrafi taką selekcję organizować i zwracać uwagę tylko na to, czego oczekuje czy poszukuje.

Autorzy reklam starają się zburzyć ten naturalny porządek naszego archiwum, przynajmniej na tyle, by łatwiej zainfekować je wizjami korzystnych zakupów lub fachowych usług. Trzeba przyznać, że działania te bywają skuteczne, jeśli tylko nadawcy uda się włamać do systemu pamięci bez wiedzy i zgody jego właściciela. Zasada jest tu stosunkowo prosta, komunikat ma być podany w formie utrudniającej intelektualną analizę jego treści za to wzbudzającej umiarkowanie silne emocje. Nie muszą to być tylko emocje przyjemne. Jeśli reklama dotyczy np. leku przeciwbólowego, to obraz skrzywionej twarzy osoby dotkniętej bólem wywołała w nas namiastkę cierpienia, natomiast wyraz ulgi po zażyciu leku daje nam poczucie ulgi i nadzieję na ulgę w przyszłości, gdyby ból stał się naszym udziałem. Wystarczy teraz odpowiednio wkomponować w przeżycia odbiorcy nazwę leku i kilka dodatkowych informacji mających zachęcać potencjalnego pacjenta do zakupu specyfiku. Zwykle są to sugestie dostępności bez recepty i nieszkodliwości dla zdrowia. Zapamiętamy, zatem, że jakiś „spiroanalqopenthasolimusi-ma” skutecznie usuwa ból, jest powszechnie dostępna a jej odkrycie stanowi przełom w medycynie.

Zgodnie z wymogami etyki komunikat zaopatruje się w niby ostrzeżenie, aby przed kuracją zaciągnąć rady lekarza albo farmaceuty. W rzeczywistości uwaga ta ma dodatkowo wzmocnić efekt reklamowy i przekonać klienta, że ma do czynienia z prawdziwym lekiem a nie sproszkowaną cegłą, bądź słodzoną wodą destylowaną.

Zastanówmy się przez chwilę nad aktem zapamiętania treści reklam. Jest on złożony z trzech faz: pierwsza - „flesz”, czyli emocja; druga - treść komunikatu, trzecia - wzmocnienia w postaci nadziei na nagrodę np.: zadowolenie, uniknięcie przykrości, oszczędność pieniędzy. W żargonie psychologicznym pierwsze dwie fazy noszą nazwę „efektu lampy błyskowej”, jeśli „oświetlony” komunikat został zapamiętany lepiej niż inne. Korzystający z mediów, oglądający plakaty reklamowe doświadczyli choćby raz takiego efektu. Jakże oprzeć się postaci pięknej dziewczyny w pajęczej szacie (albo bez), która podaje równie urokliwemu młodzieńcowi (bez szatek) hi-poalergiczny krem po goleniu z wyciągiem z alg morskich; jak nie podziwiać widoku alpejskich szczytów na tle których pasie się na kwitnącej łące fioletowa krówka, produkująca ważny surowiec do wyrobu popularnej czekolady.

Nie ma sensu dopatrywać się w reklamie racjonalnej argumentacji. Trudno powiązać golą pupę z kremem po goleniu twarzy (!), nie sposób również poważnie traktować fioletowej maści krowy na górskim pastwisku. Efekt lampy błyskowej wywołany jest przez emocje i z tego powodu pamiętamy czasem coś takiego, co nie ma sensu, albo wręcz nas irytuje.