Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Przedmiot: Badania rynkowe i marketingowe
y
ródło: Krystyna Mazurek-A
opacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka.
PWN 2005
Rozdział 3. Badania ankietowe1
" Rodzaje ankiet
" Określanie liczebności populacji próbnej
" Metody doboru respondentów do próby
" Konstrukcja kwestionariusza ankiety
" Obliczanie wyników badania ankietowego
" Tradycyjne i internetowe badania panelowe
" Metody obserwacji
3.1. Funkcje i rodzaje ankiet
Badanie ankietowe, określane również mianem  ankieta , jest metodą
gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane
uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się
ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter.
Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych
pytań, które mają być zadane badanym osobom.
Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na postawione w
kwestionariuszu pytania.
Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstawie
kwestionariusza.
Ankieta spełnia w pozyskiwaniu danych wiele ważnych funkcji2.
a) Ułatwia prowadzenie badania. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez
niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, z
le je formułować, a respondent
mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.
1 1
Badania Marketingowe . Teoria i praktyka (pod red. K. Mazurek-A
opacińskiej )
PWE Warszawa 2005 p. 4.1 (Janusz Marak).
2
Por. P.N. Hague, P. Jackson, Badanie rynku. Zrób to sam. Kraków 1992, s. 86  87.
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
b) Sprawia, że badanie jest interesujące dla respondenta. Starannie opracowana
ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i
celowy. Badanie jest wtedy bardziej ciekawe i stymulujące.
c) Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej
ich kolejności. Przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić
wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć respondent. Trzeba też ustalić, w jaki
sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez
nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy
sposób.
d) Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia
ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych,
trzeba niekiedy zorganizować tylko nieliczne kontakty badawcze, co wywołuje
pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne.
Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu
i kolejność pytań.
e) Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy
może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio
uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla
ankietera, jak i dla respondenta.
f) Upraszcza zapisywanie danych. Zebranie danych od dużej liczby osób
przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych
programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie
ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet.
Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.
Badań ankietowych jest wiele rodzajów. Charakteryzują się różnorodnością
form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów.
Najważniejsze z nich to3:
" zasięg badań,
" sposób doboru respondentów,
" metoda kontaktowania się z respondentami,
" charakter zbiorowości respondentów,
" częstotliwość badań.
3
Por. T. Pałaszewska  Reindl, Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku i spożycia, [w:]
Metody badań rynku i spożycia, ZW CRS, Warszawa 1967, s. 63  97.
101
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych prezentuje rys. 4.1.
102
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Badania ankietowe
zasięg badań
charakter
sposób doboru
metoda częstotliwość
zbiorowości
respondentów
kontaktowania się badań
respondentów
z respondentami
Kryteria
badania badania opinii
badania ankieta ustna badania
pełne konsumentów
reprezentacyjne (bezpośrednia) incydentalne
badania opinii Rodzaje
ankieta
badania quasi-
badania
badania
handlowców badań
telefoniczna
-reprezentacyjne
częściowe
panelowe
ankieta
badania
badania opinii
pocztowa
zbiorowości
ekspertów
badania zespołów
przypadkowych
doświadczalnych
ankieta prasowa
ankieta rozdawana
ankieta internetowa
Rys. 3.1. Klasyfikacja badań ankietowych
y
ródło: Opracowanie własne.
103
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na4:
" badania wyczerpujące albo pełne, tj. obejmujące wszystkie jednostki w danej zbiorowości,
" badania niewyczerpujące albo niepełne  obejmujące tylko wybrane jednostki
zbiorowości.
Zależnie od sposobu doboru respondentów wyróżniamy:
" badania reprezentacyjne, gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej
populacji,
" badania quasi-reprezentacyjne, gdy badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami
spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,
" badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są np.
przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.
Gdy za kryterium klasyfikacji przyjmuje się metody kontaktowania się z
respondentami, wówczas wyróżnia się następujące rodzaje badań ankietowych:
" ankiety ustne (bezpośrednie), przeprowadzane przez ankieterów na podstawie
kwestionariusza,
" ankiety telefoniczne, tj. rozmowy telefoniczne na podstawie kwestionariusza,
" ankiety pocztowe, polegające na rozsyłaniu kwestionariuszy pocztą pod wybrane adresy,
" ankiety prasowe, publikowane w postaci kwestionariusza na łamach prasy lub dołączane
w postaci ulotki do dzienników lub tygodników,
" ankiety rozdawane, polegające na rozdawaniu kwestionariuszy wybranym lub
przypadkowym osobom do samodzielnego wypełnienia,
" ankiety internetowe, których istotą jest kontakt badacza (ankietera) z respondentem przy
pomocy komputera podłączonego do internetu.
Ankieta bezpośrednia ma w porównaniu z innymi metodami kontaktowania się z
respondentami szereg zalet.
Należą do nich przede wszystkim5:
" większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,
" większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,
" większa dokładność uzyskanych odpowiedzi,
" lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,
" zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.
4
S. Mynarski, Metody badań marketingowych, Warszawa 1990, s. 12.
5
Por. P.N. Hague, P. Jackson, op. cit., s. 119  137.
104
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Pod pewnymi względami ankieta bezpośrednia ustępuje innym metodom
kontaktowania się z respondentami. Należą do nich:
" większa złożoność trudności organizacji badania,
" większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,
" wyższe koszty badania,
" trudniejsza kontrola przebiegu badania.
Ankiety bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego, czy dotyczą badań
konsumentów czy też producentów i pośredników rynkowych (rys. 4.2).
Ankiety ustne (bezpośrednie)
ankiety wśród konsumentów ankiety wśród producentów i
pośredników rynkowych
ankiety w ankiety ankiety ankiety ankiety nie
domu poza ustruktury- częściowo ustruktury-
domem zowane ustruktury- zowane
zowane
Rys. 3.2. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich
y
ródło: Opracowanie własne.
Ankiety przeprowadzone wśród konsumentów mogą mieć charakter tzw. ankiet w
domu lub ankiet poza domem.
Ankiety przeprowadzone poza domem stosuje się:
" gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami
badania,
" gdy pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,
" gdy istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.
Ankiety w domu przeprowadza się na ogół w następujących sytuacjach:
" gdy badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,
" gdy wywiad jest długi i złożony,
" gdy pytania są delikatnej natury,
" gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),
105
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" gdy trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki towarów, katalogi,
plansze, ogłoszenia itp.).
Ankiety przeprowadzone wśród producentów i/lub pośredników rynkowych
mogą mieć postać:
" ankiety ustrukturowanej, gdy układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter sumiennie
i po kolei realizuje wszystkie pytania,
" ankiety częściowo ustrukturowanej, gdy ankieter, posługując się kwestionariuszem, ma
pewną swobodę w dostosowywaniu się do respondenta (może pogłębiać niektóre
odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaśnienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą
danego respondenta),
" ankiety nie ustrukturowanej, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż
 regularnego kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z
respondentem, notując ważne informacje,
W metodzie ankiety bezpośredniej szczególne znaczenie ma umiejętność nawiązania
kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany osobistymi sprawami,
zmęczony itd. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Wtedy rozstrzyga się,
czy uzyska się dane czy nie. Ankieter musi jednocześnie być pewny siebie i uprzejmy.
Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem. Jeśli
ankieter ma identyfikator lub list rekomendujący, przedstawiając się powinien go okazywać.
Ankieta telefoniczna jest szczególną odmianą ankiety bezpośredniej, w której nie
dochodzi do  fizycznego spotkania ankietera z respondentem. Jest najchętniej stosowana w
badaniach firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej
naturalnym ograniczeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach posiadających
telefon i rezygnacja z osób telefonu nie posiadających. Ten sposób kontaktowania się z
respondentami polega na nawiązaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu
respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.
Głównymi zaletami tej metody są:
" znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porównaniu z ankietą
bezpośrednią,
" stosunkowo niskie koszty badania.
Do wad zalicza się:
" ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie
106
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
prezentacji produktu, katalogu itp.,
" konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na
trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi,
" reżim czasowy (rozmowa telefoniczna trwająca dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca
respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi),
" trudności z pogłębianiem tematu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca
rozmowę; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto),
" problemy z uzyskaniem numerów telefonów respondentów  konsumentów.
Odmianą ankiety telefonicznej, umożliwiającą zaprezentowanie respondentowi
produktu, katalogu itd., jest tak zwana ankieta podzielona. Składa się ona z wstępnej
rozmowy telefonicznej, przesłania pocztą przesyłki zawierającej odpowiednie materiały i
ponownej, kontynuowanej rozmowy telefonicznej. Stosowana jest zwłaszcza w badaniach
opinii nabywców o produktach innowacyjnych, nowo wprowadzanych na rynek. Ta forma
ankiety pozwala ponadto zastosować w kwestionariuszu pytania skalowane.
Rozmowa wstępna ma dwa cele:
" uzyskanie informacji, które nie wymagają przesyłania materiałów reklamowych czy
próbek produktu,
" zapewnienie sobie dalszej współpracy.
Ankieta pocztowa charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do
odpowiednio wybranych lub wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest
zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo
respondenci. Można tu wykorzystać dane  jeżeli uda się je uzyskać  biur meldunkowych.
Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia  poza adresami 
również informacji o innych cechach charakteryzujących potencjalnych respondentów.
Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z
kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i ofrankowanej. Wymogiem
oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy
również dołączyć instrukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie
kwestionariusza. Efektywność tej metody jest wyraz
nie niższa od efektywności ankiety
bezpośredniej. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na
ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy (w
stosunku do ogółu wysłanych ankiet).
107
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Ankieta prasowa jest ze względu na swój charakter rodzajem ankiety bodaj
najbardziej znanej społeczeństwu. Dane pozyskuje się w niej od respondentów przez
zamieszczenie w prasie codziennej lub tygodniku kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub
zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym
adresem. Uwzględniając pewną czaso- i pracochłonność czynności, jakie podejmują
respondenci, a także ponoszone przez nich koszty przesłania kwestionariuszy, organizatorzy
badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach
rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą
ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci
wkładki. Wkładanie kwestionariuszy może się odbyć w drukarni prasowej lub w kiosku
sprzedającym prasę. W tym drugim wypadku prosi się czytelników-respondentów o
wypełnienie kwestionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.
Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z
badaniem zbiorowości incydentalnych, przypadkowych. Najczęstszymi miejscami
rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia lub herbaciarnia, zakład pracy.
Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im
niezbędne do tego warunki (stolik i krzesło w sklepie, bezzwrotne długopisy itd.). Jeżeli
ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazanym
adresem lub oddanie w określonych sklepach bądz
w innych wskazanych miejscach.
Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa,
rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą, w porównaniu z ankietą bezpośrednią,
efektywnością zwrotu wypełnionych kwestionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast
relatywnie mniejsza pracochłonność i kosztochłonność uzyskiwania informacji.
Ankieta internetowa, dzięki nieograniczonym możliwościom kontaktowania się z
użytkownikami komputerów podłączonych do internetu na całym niemal świecie, stwarza
możliwości niedostępne przy innych metodach ankietowych. Kontaktować się z
respondentami można przesyłając kwestionariusz ankiety na adresy e-mail dobranych losowo
lub celowo respondentów, lub zamieszczając kwestionariusz na własnej stronie internetowej i
zapraszając różnymi sposobami internautów do wzięcia udziału w badaniu. Ankieta
internetowa ma wiele zalet. Do najważniejszych należy zaliczyć:
" potencjalnie globalny zasięg badania,
" dużą szybkość i łatwość kontaktowania się z respondentami,
" stosunkowo niskie koszty badania,
108
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" dogodne kodowanie odpowiedzi.
Głównymi wadami tej metody są niewątpliwie:
" konieczność ograniczenia badania jedynie do środowiska internautów,
" niemożność zapewnienia respondentom anonimowości,
" brak ogólnie dostępnych wykazów adresów poczty elektronicznej  zwłaszcza
internautów indywidualnych, którzy mogliby wystąpić w roli badanych konsumentów
określonych dóbr materialnych czy usług.
Kryterium charakteru zbiorowości respondentów pozwala wśród ankietowych
badań rynku wyodrębnić:
" badania opinii konsumentów (nabywców),
" badania opinii handlowców (sprzedawców),
" badania opinii ekspertów, przybierające na ogół postać tzw. testu ekspertów.
Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się następujące odmiany ankiet:
" sporadyczne, incydentalne badania różnych zbiorowości respondentów,
" badania panelowe, polegające na ponawianiu w pewnych odstępach czasu badania
wybranego problemu w tej samej lub podobnej pod pewnymi względami grupie
respondentów,
" jednorazowe lub wielokrotne badania niewielkich grup konsumentów, działających
wówczas jako zespoły oceniające lub doświadczalne.
Procedura badania ankietowego
W celu zagwarantowania właściwego przygotowania, przebiegu i wiarygodności
wyników ankietyzacji należy opracować plan badania ankietowego6. Powinno ono przebiegać
w kilku następujących po sobie etapach (rys. 4.3).
6
J. Marak, Zastosowanie metody ankietowej do gromadzenia informacji rynkowych, [w:] Wybrane zagadnienia
analizy rynku, red. A. Styś, Wrocław 1984, s. 19.
109
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Określenie celu, zakresu i charakteru badania
Ustalenie minimalnej wielkości próby i metody doboru respondentów
Opracowanie planu analizy wyników
Opracowanie kwestionariusza
Badanie terenowe
Weryfikacja uzyskanych informacji
Analiza danych
Sporządzenie raportu z badania
Rys. 4.3. Procedura badania ankietowego
y
ródło: Opracowanie własne
Planując w podany niżej sposób badanie ankietowe, należy określić czas niezbędny do
wykonania każdego z etapów, terminy oraz koszty realizacji poszczególnych zadań. Takie
podejście stwarza dodatkowo szansę ustalenia, które czynności firma działająca na rynku
może wykonać własnymi siłami, a które powinna zlecić specjalistom z zewnątrz.
1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania
Jest to etap niezmiernie ważny, przesądza bowiem o dalszym toku postępowania. Na
tym etapie należy sformułować cel, któremu służy badanie, i uwzględniając możliwości
organizacyjne, czasowe i finansowe, wyznaczyć zakres i metodę postępowania badawczego.
Konieczne jest zdefiniowanie zbiorowości generalnej (całkowitej) oraz podstawowej
jednostki badawczej. Na wstępie należy również określić budżet badania i harmonogram
postępowania badawczego. Etap ten powinien być poprzedzony analizą informacji wtórnych,
dotyczących wybranego zagadnienia badawczego.
110
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
Zadanie to wymaga dokonania wyboru zasięgu badania ankietowego, a więc ustalenia,
czy mają to być badania:
" pełne (wyczerpujące) czy
" częściowe (niewyczerpujące, niepełne).
O wyborze jednej z tych form decydują z reguły liczebność zbiorowości podlegającej
badaniu i wynikające z niej cechy postępowania badawczego: czasochłonność,
pracochłonność i kosztochłonność.
Analiza wykonalności zadania, przy uwzględnieniu wymienionych kryteriów,
prowadzi najczęściej do wyboru badania częściowego. Wówczas kolejną czynnością jest
ustalenie sposobu doboru respondentów, a więc wybór jednej z następujących metod:
" badania zbiorowości incydentalnych (przypadkowych),
" badania quasi-reprezentacyjnego,
" badania reprezentacyjnego.
Spośród badań częściowych największą wartość ma badanie reprezentacyjne,
ponieważ tylko wyniki uzyskane tą metodą można z dużym prawdopodobieństwem uogólniać
na całą (generalną) zbiorowość. Obydwie pozostałe metody pozwalają uzyskać informacje
charakteryzujące jedynie daną, niewielką na ogół zbiorowość, która została objęta badaniem
ankietowym.
Wiarygodność wyników badań reprezentacyjnych zależy przede wszystkim od
liczebności i struktury populacji próbnej (empirycznej).
Do ustalenia minimalnej liczebności próby empirycznej można wykorzystać m. i n.
wzór7:
N
np=
2
1+N�"d
2
9�"S
gdzie:
N  liczebność populacji generalnej,
d  żądana dokładność badania,
9  wartość estymatora nieobciążonego t przy założeniu, że nie będzie się on różnił
od szacowanego parametru więcej niż o trzy odchylenia standardowe rozkładu
estymatora,
7
R. Zasępa, Badania statystyczne metodą reprezentacyjną. Warszawa 1962, s. 118. Wywód matematyczny
wzoru na s. 79-119.
111
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
n
1
-
"(x1
n-1
i=1
S2= x)2  wariancja cechy x w populacji generalnej,
"n1
n =  liczebność populacji wstępnej (pilotażowej),
x,  wartość badanej cechy w próbie wstępnej,
n
1
�"ni
"xi
n
i=1
x=  średnia ważona wartość badanej cechy w próbie wstępnej
(pilotażowej).
Warunkiem zastosowania tej metody ustalenia minimalnej liczebności próby
empirycznej jest uprzednie przeprowadzenie badania wstępnego (pilotażowego). W literaturze
specjalistycznej można znalez
ć również inne metody ustalania minimalnej liczebności próby8.
Drugim warunkiem uzyskania wiarygodnych wyników badań reprezentacyjnych jest
zapewnienie właściwej, reprezentatywnej struktury populacji próbnej (empirycznej). Dla
osiągnięcia tego celu można posłużyć się określonymi metodami, dającymi się podzielić
według kryterium doboru na dwie zasadnicze grupy, a mianowicie na9:
" metody doboru losowego,
" metody doboru nielosowego (celowego); (rys.4). Wśród metod doboru losowego do
najużyteczniejszych, a przez to najpopularniejszych należą:
" nieograniczony (prosty) dobór losowy,
" dobór warstwowy,
" dobór wielostopniowy.
Nieograniczony dobór losowy jest najbardziej elementarną metodą uzyskiwania
reprezentatywnych prób losowych. Najczęściej stosuje się jedną z trzech następujących
technik doboru:
" losowanie,
" wybór za pomocą liczb losowych,
" dobór systematyczny.
Technika losowania wymaga podzielenia czynności losowania na następujące etapy:
" każdą jednostkę badanej zbiorowości zastępujemy jednakowej wielkości losem;
" umieszczone w urnie losy starannie mieszamy,
8
Metody określania liczebności próby można znalez
ć m.in. w książkach: S. Mynarskiego, Praktyczne metody
analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000, rozdział 3; J.
Steczkowskiego, Metoda reprezentacyjna w badaniach zjawisk ekonomicznych, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa-
Kraków 1995, s. 115-122.
9
Badania ankietowe popytu konsumpcyjnego. Praca zbiorowa. Warszawa 1976, s.122  151.
112
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" wyciągamy ustaloną uprzednio ilość losów;
" w dalszym badaniu uczestniczą wyłącznie wylosowane jednostki. Forma ta bywa z
przyczyn ekonomicznych względnie rzadko Stosowana w ankietach wśród konsumentów,
i to tylko w odniesieniu do niewielkich zbiorowości.
Wybór za pomocą liczb losowych opiera się na zasadzie korzystania ze zbioru liczb
losowych zestawionych w formie tablicy, których czysta przypadkowość została
dowiedziona10. Postępowanie przebiega w następujących etapach:
" numerujemy kolejno jednostki zbiorowości będącej podstawą doboru,
" poczynając od jakiegokolwiek punktu tablicy liczb losowych, wynotowujemy według
ustalonej uprzednio zasady (np. co drugą liczbę) tyle liczb, ile jednostek ma liczyć próba
losowa,
" każda wynotowana liczba wskazuje numer jednostki, która została wylosowana do próby.
10
Tablice liczb losowych można znalez
ć m.in. w następujących opracowaniach: R.A. Fisher, F. Yates, Statistical
tables. Edinburgh 1943; E. Vielrose, Tablice liczb losowych. Warszawa 1951; H. Steinhaus, Tablice liczb
przetasowanych czterocyfrowych. RM 1954; kolejne wydania Tablic matenatyczno-statystycznych; można też
wykorzystać programy komputerowe generujące liczby losowe.
113
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Metody doboru
metody doboru nielosowego (celowego)
metody doboru losowego
dobór jednostek dobór dobór metodą
dobór dobór losowy dobór
proporcjonalny
nieograniczony
typowych eliminacji
warstwowy wielostopniowy
(kwotowy
(prosty)
losowanie dobór za dobór
pomocą liczb
proste systematyczny
losowych
Rys. 4.4. Metody doboru respondentów do próby empirycznej
y
ródło: opracowanie własne.
114
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Dobór systematyczny można zastosować wtedy, gdy jednostki zbiorowości zostały
uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności (N) zbiorowości
generalnej i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) według wzoru:
k=N
n
przy czym k musi być liczbą całkowitą i dodatnią.
W ten sposób ustalamy, w jakich odstępach należy wyszukiwać poszczególne
jednostki. W obrębie pierwszego interwału ustalamy dowolny punkt, od którego zaczniemy
dobór. Poczynając od niego, dobieramy kolejno z każdego interwału po jednej jednostce, aż
osiągniemy pożądaną wielkość próby losowej.
Dobór warstwowy jest metodą, która pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych
prób losowych do zbiorowości generalnych, w których występuje silne rozproszenie
badanych cech. W przeciwieństwie do nieograniczonego doboru losowego wzrasta tu
dokładność wyników przy zachowaniu tej samej wielkości próby losowej lub też możliwe
staje się zmniejszenie wielkości próby, a jednocześnie obniżenie związanych z tym kosztów,
przy zachowaniu wymaganej dokładności. Procedura postępowania jest tu następująca:
" dzielimy zbiorowość jednostek (konsumentów), będącą podstawą doboru, na jednorodne
grupy (warstwy) według określonych cech;
" w obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego, nieograniczonego doboru losowego
(liczba jednostek, które mamy wybrać z każdej warstwy, powinna być proporcjonalna do
liczebności warstwy lub też uznana za optymalną w zależności od liczebności warstwy i
rozrzutu cech badanych w obrębie danej warstwy);
" rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy i im większe
różnice występują między nimi (zwiększenie w ten sposób dokładności nazywa się
efektem warstwowania).
Aby osiągnąć maksymalny efekt warstwowania, za podstawę podziału należy przyjąć
takie cechy, które byłyby możliwie ogólne i ściśle korelowały z wieloma badanymi cechami.
Z tego punktu widzenia najbardziej odpowiednie dla ankiet wśród konsumentów są  w
zależności od przedmiotu ankiety  takie cechy, jak wiek, płeć, zawód, miejsce zamieszkania
(miasto, wieś), wielkość gospodarstwa domowego, posiadanie lub nieposiadanie samochodu,
wielkość dochodu itp.
Dobór wielostopniowy, podobnie jak warstwowy, pozwala znacznie uprościć
kompletowanie próby przy stosunkowo niskich kosztach. Założeniem wyjściowym jest
hierarchiczny podział zbiorowości stanowiącej podstawę doboru próby. Metoda ta jest
115
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
stosowana zwłaszcza w badaniach ankietowych prowadzonych na terenie całego kraju lub
regionu, gdy ma się do czynienia z bardzo liczną populacja generalną. Procedura doboru tą
metoda obejmuje kilka czynności:
" z populacji generalnej, obejmującej np. wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce,
wyodrębniamy jednostki losowania pierwszego stopnia, którymi mogą być np.
województwa;
" spośród jednostek losowania pierwszego stopnia (województw) losujemy określoną ich
liczbę, np. 10%, przy czym operatem losowania jest lista województw;
" przyjmujemy, że jednostkami losowania drugiego stopnia są gminy i spośród gmin
położonych w wylosowanych województwach losujemy, posługując się operatem w
postaci listy tych gmin, 10% jednostek losowania II stopnia (gmin),
" jednostkami losowania III stopnia mianujemy dzielnice miast i sołectwa wiejskie oraz -
wykorzystując operat w postaci spisu dzielnic i sołectw w wylosowanych gminach 
losujemy 10% jednostek losowania III stopnia, tj. dzielnic i sołectw;
" następnie, przyjmując, że jednostkami losowania IV stopnia są w dzielnicach miast ulice,
a w sołectwach wsie, losujemy 10% tych jednostek, posługując się operatem, którym są
spisy ulic i wsi w wylosowanych dzielnicach i sołectwach;
" jednostkami ostatniego rzędu, tj. V stopnia, będą ostatecznie gospodarstwa domowe,
których 10% wylosujemy ze spisów sporządzonych z wylosowanych uprzednio ulic i wsi.
Zauważmy, że każdy z wymienionych operatów losowania (kolejne listy i spisy) jest
stosunkowo łatwo wykonalny lub dostępny.
Naczelną zasadą wszystkich metod doboru losowego jest, aby każda podstawowa,
najmniejsza jednostka badawcza miała szansę dostać się do próby empirycznej. Po dokonaniu
doboru losowego próby niezbędne jest stwierdzenie, czy i w jakiej mierze Jest ona miniaturą
populacji generalnej. Można tego dokonać przez porównanie struktury otrzymanej próby
empirycznej ze strukturą zbiorowości generalnej ustalonej na podstawie głównego kryterium.
Kryterium takim mogą być cechy istotne a zarazem mierzalne i łatwo dostępne, np. wielkość
gospodarstw domowych mierzona liczbą ich członków, wielkość gospodarstw rolnych
mierzona powierzchnią użytkowanych przez nie gruntów, struktura wieku ludności itd. Proste
porównanie, według danej cechy, struktury procentowej otrzymanej próby ze strukturą
procentową zbiorowości generalnej informuje o efektach dokonanego doboru.
Bardziej precyzyjnych informacji dostarcza ustalenie procentowego błędu próby
empirycznej, a zwłaszcza błędu każdego z głównych elementów struktury próby empirycznej.
116
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Można tego dokonać, stosując wzór11:
2�"p(100-p)
ep=
n
gdzie:
ep  błąd próby empirycznej,
  współczynniki wielokrotności odchylenia standardowego średniej wartości
próby empirycznej,
p  udział procentowy danego elementu w strukturze próby empirycznej,
n  liczebność próby empirycznej.
Wymagana wysokość poziomu ufności wynosi 95,5%, co odpowiada wartości
współczynnika =2. Błąd próby empirycznej powinien się mieścić w miarę możności w
granicach (+ -) 2%. Odchylenia od 2 do 10% także nie powinny dyskwalifikować próby
empirycznej otrzymanej na potrzeby ankiety.
Metody doboru nielosowego (celowego) charakteryzują się tym, że próbę
empiryczną tworzy się na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku.
Subiektywne decyzje oparte są wprawdzie na znanych danych obiektywnych, odnoszących
się do analizowanej zbiorowości, jednak dobór zależy w niemałym stopniu od oceny
indywidualnej badacza. Dlatego przy stosowaniu metod doboru nielosowego (celowego) dąży
się do znacznego ograniczenia subiektywnej swobody decyzji i do stworzenia warunków
bardziej zbliżonych do warunków doboru losowego. Ogólnie respektowaną zasadą jest
stosowanie metod doboru celowego w badaniach ankietowych jedynie wówczas, gdy nie
można zastosować metody doboru losowego lub gdy koszty takiej ankiety byłyby
ekonomicznie nieuzasadnione.
Spośród metod doboru celowego (nielosowego) największą użyteczność mają12:
" metoda doboru jednostek typowych,
" metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego),
" metoda eliminacji.
Metoda doboru jednostek typowych polega na doborze do próby empirycznej
jednostek (zbiorowości) uważanych za typowe, charakterystyczne dla danej populacji
generalnej, a więc odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym. Metoda ta
11
Badania ankietowe popytu..., s. 261-262.
12
Badania ankietowe popytu.... s. 143-151.
117
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
dostarcza tylko ogólnych danych o badanej zbiorowości generalnej, i to tylko o jej
wartościach przeciętnych. Na podstawie tak dobranej części zbiorowości nie można uzyskać
danych o ilościowym zróżnicowaniu danego zjawiska. Z tego powodu metoda doboru prób
typowych jest najczęściej stosowana w badaniach wstępnych, rozpoznawczych. Oprócz tego
ma ona pewne znaczenie w określonych badaniach, np. w analizach zachowań nabywców w
supermarketach czy domach towarowych.
Metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego) opiera się na założeniu, że dana
próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na
kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej. Próbę taką
dobiera się w następujący sposób:
" na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej w odniesieniu do określonych cech
(cechy proporcji) dobieramy grupy proporcjonalne (czyli kwoty jednostek);
" poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję;
" ankieterzy dokonują doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle
przestrzeganych grup proporcjonalnych (kwot).
Przy ustalaniu cech - kryteriów doboru proporcjonalnego obowiązują zasady
analogiczne do stosowanych podczas wyboru kryteriów omówionego wcześniej podziału na
warstwy:
" cechy-kryteria powinny być ściśle powiązane z większością badanych cech,
" zespół tych cech - kryteriów powinien być możliwy do ustalenia (znany) w populacji
generalnej.
Na kryteria doboru proporcjonalnego nadają się przede wszystkim cechy społeczno-
ekonomiczne, demograficzne i terytorialne.
Metoda eliminacji uwzględnia w doborze jednostek do próby zjawisko koncentracji.
Uwagę, a następnie postępowanie badawcze skupiamy na wybranych jednostkach
(podzbiorach), w których koncentruje się przeważająca część interesujących nas cech,
eliminując jednostki mniej istotne. W badaniach ankietowych metoda ta ma pewne znaczenie
w połączeniu z metodą doboru losowego, wielostopniowego. Na przykład badając opinie o
usługach turystycznych można oprzeć się głównie na zbiorowości dotychczasowych klientów
biur podróży i następnie przeprowadzić dobór losowy próby spośród tej zbiorowości. Wada
tej metody polega na tym, że szansę wyboru mają najczęściej tylko liczne  mające określone
cechy  podzbiory (grupy jednostek).
3. Opracowanie planu analizy wyników
118
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Plan analizy wyników jest zestawieniem wszystkich zagadnień (pytań), na które
wyniki badań mają udzielić odpowiedzi. Na tym etapie należy również opracować projekty
tabel wynikowych i powiązania informacji, które spodziewamy się uzyskać z badania.
Szczegółowy plan analizy wyników powinien zatem objąć trzy etapy postępowania:
a) precyzyjne sformułowanie zagadnienia badawczego,
b) określenie niezbędnych danych, których powinno dostarczyć badanie ankietowe,
c) zaprojektowanie tablic wynikowych, umożliwiających analizę uzyskanych danych.
Konsekwencją określenia na wstępie ogólnego celu, charakteru i zakresu badania
powinno być precyzyjne sformułowanie problemu (zagadnienia), którego rozwiązaniu ma
służyć podejmowane badanie ankietowe. Niezbędne jest określenie pojemności i granic
wybranego problemu oraz usytuowanie go w hierarchii ogółu problemów przedsiębiorstwa.
Wartość metodologiczną i poznawczą badań podnosi z reguły postawienie hipotez roboczych.
Jest to zadanie wspomagające trafne określenie niezbędnych danych, których powinno
dostarczyć badanie ankietowe.
Praktyka doboru danych wskazuje, że wysoką skuteczność uzyskuje się przez
pierwotne utworzenie bogatej listy potrzebnych danych, a następnie wyselekcjonowanie
najwartościowszych i najniezbędniejszych spośród nich.
Ostatnią czynnością w procesie opracowywania szczegółowego planu analizy jest
projektowanie tablic wynikowych.
4. Opracowanie kwestionariusza
Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej
odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza
zależy w dużym, a czasem w decydującym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego.
Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarczy znać problematykę,
której dotyczy badanie. Niezbędna jest znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu
kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy
ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.
Projektowanie kwestionariusza
Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować
anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu, istotnie
wpływający na szczerość wypowiedzi. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i
konsekwentne przestrzeganie anonimowości ankiety zwiększa szansę uzyskania
119
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi na postawione pytania.
Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie
celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na
ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w
nie znanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym.
W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem
ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie
nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.
Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić  przez udzielenie na nie
odpowiedzi  uzyskanie potrzebnych danych, można podzielić na dwie podstawowe grupy:
" charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomiczną  zaliczane do
tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi,
" związane z podstawowym celem i przedmiotem badań  tzw. pytania merytoryczne.
Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy
wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfikować,  zdezagregować
badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej
stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód,
poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa
domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań należących do omawianej
grupy winien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań
Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania merytoryczne.
Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują
najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.
Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna
pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów.
Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku.
Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są13:
" Wielkość rynku. Typowe pytania służące do ustalenia wielkości rynku zwykle zaczynają
się następująco:  Czy w ogóle kupuje Pan(i)...? ,  Jak często kupuje Pan(i)...? ,  Ile
kupuje Pan(i)..-? . Aby ułatwić respondentowi odpowiedz
, można uwzględnić w pytaniu
czas:  Ile wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na...?
" Udział w rynku. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za
13
Tamże, s. 106.
120
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
pomocą pytań:  Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa ,  Jaką ilość produktu (określonej
marki) kupuje Pan(i) miesięcznie?
" Schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez
swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do
popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju:
 Jak często kupuje Pan(i)...? ,  Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)...? ,  Ile zwykle kupuje
Pan(i)...?
" Stan posiadania. Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wielkości rynku, są pytania
dotyczące schematów posiadania:  Czy posiada Pan(i) dany produkt ,  Jak długo go
Pan(i) ma?  Ile posiada Pan(i) takich produktów?
" Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców, można dany produkt zaoferować we
właściwym miejscu i czasie. Wiedzy na ten temat dostarczają pytania w rodzaju:  Jak
często kupuje (odwiedza, używa) Pan(i)... ? ,  Kto pomógł Panu(i) w wyborze
zakupionego...? ,  Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze
określonego dostawcy?
" Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych
zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Wskazówek
winny dostarczyć odpowiedzi na pytania:
 Czy zamierza Pan(i) zakupić (odwiedzić, skorzystać)... w ciągu najbliższych sześciu
miesięcy? ,  Załóżmy, że Pan(i) wydatki w tym roku wynosiły 100 -Jakie przewiduje Pan(i)
za dwa lata? ,  Dlaczego uważa Pan(i), że w przyszłości będzie Pan(i) mniej kupować?
Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na
dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Nie jest to
istotne. Liczy się sposób postrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych
i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy
nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw
wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku. Oto
kilka przykładów zastosowań pytań dotyczących postaw:
" Ustalanie przyczyn konkretnych zachowań, takich jak zakupy. Badania postaw
ujawniają, dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub konkurencyjny. Można to
ustalić np. za pomocą pytań:  Dlaczego kupuje Pan(i) produkty tej marki? ,  Jakie
czynniki mają Pana(i) zdaniem największy wpływ na wybór marki? Ludzie nie zawsze
mają świadomość, z jakich powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji
121
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
odkrywają te powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż
domagać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się w
wywiadach pogłębionych i w dyskusjach grupowych.
" Ustalanie popytu nie zaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy
zadowalające wyniki można uzyskać zadając pytania typu:  Czy zakupiony ostatnio ...
spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania? ,  Jakie cechy powinien posiadać
poszukiwany przez Pana(nią)...? ,  Ile był(a)by Pan(i) skłonny(-a) zapłacić za ...?
" Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto
wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które
te opinie wykrywają, mogą być następujące: ,.Co myśli Pan(i) o ...? ,  Jaka marka ... jest
najlepsza?
Duża różnorodność pytań, które mogą być wykorzystane w kwestionariuszu, skłania
do stworzenia ich klasyfikacji. Można je zatem ująć w pewne charakterystyczne grupy
rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą
udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi
itp. Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rys. 4.5.
Pytania ankiety
otwarte zamknięte listy-spisy filtrujące
alternatywne kafeteria zamknięta kafeteria półotwarta pytania-skale
kafeteria dysjunktywna kafeteria koniunktywna
Rys. 4.5. Klasyfikacja pytań ankiety według kryterium zakresu, swobody udzielania
odpowiedzi
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie, T. Pałaszewska-Reindl, op.cit., s. 78-86.
Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą
122
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie
zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej
przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może
być:  Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę
wymienić . Respondent ma tu pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej
szczegółowości, natomiast badacz musi szczegółowo przeanalizować wszystkie wyrażone
opinie, kodując je (opracowując wyniki) aby uchwycić różnice między nimi.
Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne
odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w
przedstawione kategorie sformułowań.
Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na
które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np.
 Czy posiada Pan(i) samochód osobowy? -  tak lub  nie . A
atwo zauważyć, że pytanie
alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa  Czy .
Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne
możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić kafeterię
zamkniętą i półotwartą.
W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się respondentowi możliwości
innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które proponujemy w przygotowanych przez nas
rodzajach odpowiedzi. Przykładem może być pytanie:  Jak często kupuje Pan(i) w tym
sklepie?
" stale,
" często,
" rzadko,
" przypadkowo .
Kafeteria zamknięta może mieć dwie postaci: kafeterii dysjunktywnej oraz kafeterii
koniunktywnej,
Pytaniem typu kafeteria dysjunktywna pozwala się respondentowi wybrać tylko
jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przykładem może być przedstawione
wyżej pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy czym dodatkowo prosi się
respondenta:  Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi.
Pytanie typu kafeteria koniunktywna, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala
respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.
123
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
W pytaniu typu kafeteria półotwarta - z wielu ewentualności podaje się kilka
szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na
dopisanie innych, np.:  Dlaczego dokonuje Pan(i) zakupów w tym sklepie?
" bo jest blisko domu,
" bo jest blisko miejsca pracy,
" bo jest dobrze zaopatrzony,
" bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach,
" bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a),
" z innych względów, jakich?
Pytania-skale są podobnie jak poprzednie, również formą pytań zamkniętych. Stosuje
się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta.
Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa.
Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej
części wskaz
niki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania-skale mogą się
różnić zarówno ilością stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się
czasem rozróżnianie skal wielostopniowych - jednostronnych i dwustronnych. Przykładem
skali jednostronnej może być pytanie o wyrażenie przez respondentów ocen komfortu jazdy
samochodem marki Fiat Panda:  Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat
Panda?
" bardzo wygodny 3 punkty,
" wygodny 2 punkty,
" niewygodny 1 punkt,
" ciasny i hałaśliwy 0 punktów .
Skalę dwustronną zawiera natomiast przykładowe pytanie o mocne i słabe strony
przedsiębiorstwa:  Jak ocenia Pan(i) w skali: -1, 0, +1:
" asortyment,
" jakość produktu,
" poziom cen,
" udział w rynku?
Listy-spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów
odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące
liczne ich warianty. Listę taką należy wówczas załączyć do kwestionariusza.
Pytania filtrujące. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec
124
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości.
Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby,
których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy
pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Na przykład
chcąc uzyskać informację o markach samochodów osobowych posiadanych przez
respondentów, trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące:  Czy posiada Pan(i) samochód
osobowy? Tak. Nie , a dopiero następnie:  Jeśli tak, to jakiej marki? .
Przy projektowaniu kwestionariusza można jednak posłużyć się ogólnymi
doświadczeniami nagromadzonymi w toku badań ankietowych. Doświadczenia te, ujęte w
formie zasad, można przedstawić w sposób następujący:
1. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.
Ważna jest tu właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego.
Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbardziej odpowiada potrzebom i
właściwościom respondenta i w związku z tym ułatwia udzielenie odpowiedzi. Porządek
logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce
stosuje się następujące rozwiązania:
" pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego
zainteresowanie;
" kolejność pytań powinna być taka, żeby od pytań najłatwiejszych przechodzić do
najtrudniejszych;
" związek pomiędzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać zainteresowanie
respondenta i przygotowywać go do następnego pytania.
2. Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy. Nie należy w jednym pytaniu
żądać od respondenta odpowiedzi dotyczących różnych spraw jednocześnie. Na przykład po
przeczytaniu pytania  Czy samochód  Fiat Panda jest Pana(i) zdaniem wygodny i
ekonomiczny? respondent może mieć dylemat, jak odpowiedzieć jednoznacznie twierdząco
lub przecząco, skoro np. uważa, iż samochód ten jest wygodny, ale nieekonomiczny.
3. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo
przypomnieć.
Należy zdawać sobie sprawę z tego, iż pamięć ludzka jest ograniczona. Osoba
zapytana o fakty odległe lub trudne do sprecyzowania w czasie stara się odgadnąć, jaka
odpowiedz
jest najwłaściwsza. Prowadzi to z reguły do błędnych wniosków.
4. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania. Jest rzeczą
125
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
dowiedzioną, iż respondentowi bardziej upamiętniają się fakty szczegółowe. Uogólnienia
wymagają podsumowania wszystkich lub większości faktów konkretnych, co dla respondenta
bywa na ogół zbyt uciążliwe. Uchyla się wówczas od odpowiedzi na takie pytanie lub podaje
uogólnienia nie przemyślane.
5. Pytania powinny być zrozumiałe dla każdego uczestnika badań, zwłaszcza dla
osób mniej inteligentnych, mniej wykształconych.
Pytania zawarte w kwestionariuszu nie powinny zawierać niejasnych sformułowań,
wieloznacznych zwrotów lub słów należących do mało popularnej terminologii technicznej.
Powinny być sformułowane w języku potocznym. Niedostatecznie przejrzyście sformułowane
pytanie może wywołać odpowiedz
ogólnikową, wynikającą zazwyczaj z niezrozumienia jego
istoty.
6. Należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta na
odpowiedzi oczekiwane przez organizatora badań.
Niewielka jest wartość odpowiedzi uzyskanych na pytania sugerujące, niezależnie od
tego, czy sformułowano je tak w sposób zamierzony czy przypadkowo. Na przykład na
pytanie  Czy wysoko ocenia Pan(i) najnowszy, ekonomiczny model samochodu marki Fiat
Panda? respondenci zapewne w większości odpowiedzą pozytywnie, wymowa bowiem
obydwu użytych przymiotników jest pozytywna i nawet nie znając tego modelu, trudno
zaprzeczyć, że są to jego walory, skoro tak się je przedstawia,
Możliwym przypadkiem naprowadzania jest wymienienie w pytaniu zamkniętym
niedostatecznej liczby wariantów odpowiedzi, co uniemożliwia respondentowi wyrażenie
jego rzeczywistej opinii.
7. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.
Klasyczną, kłopotliwą, a dla niektórych osób wręcz drażliwą kwestią jest pytanie o
wysokość dochodów. W wielu badaniach jest to informacja bardzo istotna.
8. Układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie
odpowiedzi.
Kwestionariusz nie powinien zawierać tekstu stłoczonego, utrudniającego oddzielenie
poszczególnych pytań i umieszczenie odpowiedzi we właściwych miejscach. Układ graficzny
powinien być atrakcyjny, przyciągający wzrok.
. Należy pamiętać o tym i na końcu kwestionariusza podziękować za współpracę w
wykonaniu zadania, jeżeli takie podziękowanie (z góry) nie znalazło się we wstępnej części
kwestionariusza.
Próba kwestionariusza (pilotaż)
126
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Projekt kwestionariusza, opracowany zgodnie z przedstawionymi zasadami, należy
jeszcze przed wydrukowaniem go w odpowiednim nakładzie, wypróbować, to znaczy
przeprowadzić badanie wstępne, które pozwoli:
" ustalić reakcje respondentów na cel (tytuł) ankiety,
" stwierdzić, czy pytania nastręczają respondentom szczególne trudności formalne (a jeśli
tak, to które z tych pytań),
" określić przyczyny trudności,
" dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu,
" obliczyć liczebność próby empirycznej (właściwej)  stosując niektóre metody ustalania
minimalnej liczebności próby,
" zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów.
Badanie pilotażowe (wstępne) można przeprowadzić wśród niewielu (ok. 20 - 50)
respondentów dobranych w sposób losowy, celowy czy celowo-losowy w najbliższym
otoczeniu organizatora badań.
Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możności respondentów najmniej
wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych. Ich uwagi i problemy z
wypełnieniem kwestionariuszy winny zwracać szczególną uwagę organizatora badań.
Redagowanie instrukcji dla respondentów lub ankieterów
Projektując kwestionariusz, należy dążyć do tego, by pytania były zrozumiałe i nie
nastręczały trudności respondentom, ewentualnie ankieterom. Jednak w pewnych warunkach,
gdy badanie ankietowe czy choćby tylko niektóre pytania dotyczą zagadnień złożonych i
trudnych, niezbędne jest zredagowanie instrukcji ułatwiającej zrozumienie istoty pytań i
sposobu udzielania odpowiedzi.
Instrukcję dla ankieterów opracowuje się wtedy, gdy metodą kontaktowania się z
respondentami są wywiady bezpośrednie. W pozostałych przypadkach  zwłaszcza stosując
metodę ankiety pocztowej, prasowej rozdawanej czy internetowej  redaguje się instrukcję dla
respondentów. Tekst instrukcji powinien być krótki, jasny, rzeczowy. Konieczne jest wyraz
ne
przyporządkowanie objaśnień do poszczególnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu.
5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)
. Sprawne i skuteczne przeprowadzenie ankietyzacji zależy najczęściej od spełnienia
kilku warunków.
Pierwszym z nich jest, w miarę możności, poinformowanie i zainteresowanie
127
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
społeczności, z której mają pochodzić respondenci, celami i korzyściami społecznymi
oraz indywidualnymi, jakie przyniosą podejmowane badania. Pożyteczne jest również zwięzłe
scharakteryzowanie sposobu udzielania informacji przez respondentów
Drugim warunkiem jest umiejętne dostosowanie metody kontaktowania się z
respondentami do przedmiotu badań oraz posiadanego budżetu czasu i pieniędzy.
Najlepsze efekty przynoszą ankiety bezpośrednie, jednak są pracochłonne i kosztowne.
Stosując ankietę pocztową, do kwestionariusza przesyłanego respondentowi należy
bezwzględnie załączyć zaadresowaną i opłaconą kopertę zwrotną, by do minimum ograniczyć
jego czas i wysiłek związany z wypełnieniem i odesłaniem kwestionariusza. Metoda ankiety
rozdawanej np. w sklepie wymaga stworzenia respondentom dogodnych warunków
wypełnienia kwestionariuszy. Niezbędne jest zatem przygotowanie stolika, krzeseł,
przyborów do pisania i urny do wrzucania wypełnionych formularzy.
Trzecim, niekoniecznym, lecz istotnym warunkiem jest wyznaczenie nagród do
rozlosowania wśród respondentów i poinformowanie ich o tym przed akcją badawczą
oraz w jej trakcie. Nagrody nie muszą być zbyt kosztowne, ale z danych obietnic należy się
bezwzględnie wywiązać. Aby nie naruszyć anonimowości respondentów, którzy zechcą wziąć
udział w losowaniu i ewentualnie wygrają nagrody, można tak skonstruować kwestionariusz,
że jego niewielka część będzie stanowić odrywany i odpowiednio oznaczony kupon, który
respondent zachowa dla siebie i zgłosi się z nim po nagrodę wylosowaną za pomocą
kwestionariusza.
Czwartym, ogólnym warunkiem pomyślnego przeprowadzenia badań
terenowych jest przestrzeganie wymienionych wcześniej zasad budowy kwestionariusza,
co winno przyczynić się do utrzymania zainteresowania respondenta do czasu udzielenia
odpowiedzi na ostatnie pytanie, a w przypadku ankiety bezpośredniej  umiejętność
nawiązania przez ankietera kontaktu psychicznego z respondentem.
6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi
Kwestionariusze wypełnione przez ankieterów lub respondentów i przekazane
organizatorowi badań powinny zostać zweryfikowane formalnie i merytorycznie.
Weryfikacja formalna polega na sprawdzeniu ilości i kompletności otrzymanych
kwestionariuszy.
Obowiązkiem organizatora badań jest również merytoryczna weryfikacja
kwestionariuszy. Polega ona na logicznej analizie udzielonych odpowiedzi. Można tym
sposobem wyodrębnić i odrzucić ankiety wypełnione nieczytelnie, tzn. niedbale lub
128
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
nieuczciwie.
7. Obliczanie wyników
Zweryfikowany formalnie i merytorycznie zbiór kwestionariuszy poddaje się w
następnym etapie obliczeniom ilościowym. Do obliczenia wyników można zastosować jedną
z dwóch metod: ręczną lub komputerową.
Metody ręcznej używa się na ogół w odniesieniu do zbiorów kwestionariuszy nie
przekraczających 200-300 egzemplarzy. Polega ona na ręcznym segregowaniu
kwestionariuszy w grupy jednorodne pod względem sposobu odpowiedzi udzielonych na
poszczególne pytania, a następnie na ustaleniu liczb dotyczących poszczególnych typów
odpowiedzi i przeniesieniu ich do wcześniej zaprojektowanych a obecnie zweryfikowanych
tablic wynikowych.
Zastosowanie komputerowej metody obliczania wyników wymaga uprzedniego
zakodowania odpowiedzi w specjalnych polach umieszczonych obok odpowiedzi na
poszczególne pytania. Następnie należy przenieść (wprowadzić) zakodowane odpowiedzi do
pamięci komputera i wykorzystując odpowiedni program komputerowy, dokonać potrzebnych
obliczeń.
8. Badanie współzależności zmiennych
Wyniki obliczone według którejś z wymienionych metod należy, na potrzeby dalszej
analizy lub publikacji, zestawić w nowych, choć podobnych do poprzednich tablicach
wynikowych (dwudzielczych, kontyngencji). Wyniki każdego wariantu odpowiedzi powinny
być przedstawione zarówno w liczbach bezwzględnych, jak i w wielkościach procentowych
tak, by można było nie tylko ustalić, ile osób odpowiedziało w określony sposób na dane
pytanie, ale również, jaka jest to część badanej zbiorowości. Należy również pamiętać o
konieczności uwzględniania w tablicach informacji o liczbie i udziale procentowym osób,
które nie udzieliły odpowiedzi na dane pytanie.
Obliczone i zestawione w tablicach wyniki badań powinny zostać zinterpretowane i
ocenione. Dane liczbowe i procentowe należy interpretować łącznie, ze względu na ich
wzajemnie uzupełniający się charakter.
Ocena wyników badań powinna dotyczyć:
" poprawności przebiegu badania i ustalenia ewentualnych błędów, zarówno obiektywnych,
jak i subiektywnych,
" głównych tendencji ujawnionych w wyniku badania, związanych z celem i przedmiotem
129
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
akcji badawczej, oraz czynników je wywołujących.
W tym celu stosować można bogatszy zestaw metod statystycznych, od najprostszych
 jak obliczanie średnich arytmetycznych  aż do obliczeń współczynników korelacji.
Posługując się tabelami dwudzielczymi w analizie uzyskanych danych należy ustalić
stopień statystycznej istotności związków między badanymi zmiennymi. Wśród różnych
statystycznych testów istotności  gdy obie zmienne mierzone są w skali nominalnej 
2
szczególnie popularny jest test niezależności � (chi kwadrat). Pozwala on zmierzyć
niezależność zmiennych analizowanych w tablicy dwudzielczej (kontyngencji).
n n
(0ij-Eij )2
x2=
""
Eij
i=1 j=1
gdzie:
0ij  wartości empiryczne w i-tym wierszu i j-tej kolumnie tabeli,
Eij  wartości oczekiwane w i-tym wierszu i j-tej kolumnie.
2
Przy pomocy testu � można jedynie ustalić istotność związku między badanymi
zmiennymi. Chcąc zmierzyć siłę (ścisłość) tego związku można posłużyć się
współczynnikami korelacji. Jeśli współzależność między badanymi zmiennymi można
przedstawić za pomocą linii prostej, to siłę tej współzależności można obliczyć za pomocą
współczynnika korelacji prostoliniowej. Współczynnik korelacji prostoliniowej można
wyrazić wzorem:
Współczynnik korelacji prostoliniowej można wyrazić wzorem14:
Cxy
rxy = ,
"x"y
w którym:
n
1
Cxy= -x)(y1-y),
"(xi
n
i=1
n
1
"x= "2= -x)2,
x "(xi
n
i=1
n
1
"y= "2= -y)2,
y "(yi
n
i=1
14
Por. J. Perkal, Matematyka dla przyrodników i rolników, Warszawa 1967, s. 108-140.
130
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
gdzie:
rxy  współczynnik korelacji prostoliniowej,
Cxy  kowariancja między zmiennymi x oraz y,
"x
 odchylenie standardowe zmiennej x,
"2
x
 wariancja zmiennej x,
"y  odchylenie standardowe zmiennej y,
"2
y
 wariancja zmiennej y.
Korzystając z tych oznaczeń, możemy wyznaczyć funkcję liniową zmiennej y
względem zmiennej x za pomocą równania regresji prostoliniowej. W tym celu stosujemy
wzór:
Cxy
yi-y= (xi-x).
"2
x
Równanie regresji prostoliniowej odwrotnej  w poprzednim układzie współrzędnych
 przedstawia się jako funkcja liniowa x względem y następująco:
"2
y
yi-y= (xi-x).
Cxy
Korelacja prostoliniowa między danymi zmiennymi nie wstępuje, gdy r = 0; jest słaba,
gdy 09 r9 0,5; znaczna, gdy 0,59 r9 0,8; wysoka, gdy 0,89 r9 1; funkcyjna, gdy r = 1.
Zbyt mała liczebność obserwacji badanych zmiennych powoduje, że duża wartość
współczynnika korelacji może być przypadkowa. Trzeba zatem sprawdzić, czy obliczony
współczynnik korelacji rzeczywiście wykazuje współzależność między badanymi szeregami
statystycznymi obserwacji obydwu zmiennych, czy też korelacja jest pozorna i wynika ze
zbyt szczupłej ilości danych. Do tego celu może służyć test istotności korelacji, obliczany
według wzoru:
r n-2
t= .
1-r2
Otrzymany wynik porównujemy z tablicą wartości zmiennej losowej t Studenta.
Jeśli współczynnik korelacji prostoliniowej jest bliski zera, to wskazuje on na brak
zależności lub na zależność nieprostoliniową. Warto wówczas obliczyć wskaz
nik korelacyjny
�2
, żeby zbadać, czy istnieje inna niż prostoliniowa korelacja między tymi zjawiskami, przy
2
czym � e"r2. Wskaz
nik korelacyjny oblicza się według wzoru:
131
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
"2 Sr2 S2
r
�2 = , "2= , "2= ,
"2 w którym r n n
gdzie:
"2
r
 wariancja regresyjna,
"2  wariancja całkowita,
Sr2
 zmienność regresyjna,
2
S
 zmienność całkowita,
n  liczba obserwacji.
2
Gdy korelacja prostoliniowa jest słaba, a wartość wskaz
nika korelacyjnego �
znacznie wyższa od wartości współczynnika r2 oraz gdy kształt linii regresji pierwszego
rodzaju różni się zdecydowanie od linii prostej, można przypuszczać, że istnieje krzywa
wyższego stopnia, która lepiej niż linia prosta charakteryzuje zależność między badanymi
zmiennymi. Linia regresji pierwszego rodzaju sugeruje w tej sytuacji kształt i rodzaj krzywej,
której należy poszukiwać. Jeśli w omawianej sytuacji linia regresji pierwszego rodzaju nie
przypomina swym kształtem żadnej ze znanych funkcji, to z dużym prawdopodobieństwem
można przyjąć, że zależność między badanymi zjawiskami jest słaba.
Warto pamiętać, iż prostym, a niezwykle ułatwiającym analizę wyników środkiem są
wykresy, które pozwalają ujawnić tendencje i zależności trudno uchwytne w gąszczu liczb
zaprezentowanych w rozbudowanych tabelach.
9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego
Niezależnie od tego, kto jest organizatorem, a kto adresatem badania, po jego
przeprowadzeniu i obliczeniu wyników należy sporządzić raport, który poza walorami czysto
aplikacyjnymi (powinien stanowić podstawę podjęcia określonych decyzji marketingowych)
będzie dokumentem i elementem bazy danych.
W raporcie należy rzetelnie opisać cel, termin, procedurę i wyniki badania. Istotne jest
scharakteryzowanie i uzasadnienie wyboru metody badania oraz przedstawienie zwięzłej
charakterystyki respondentów. W celu zwiększenia przejrzystości i atrakcyjności raportu
warto podzielić go na dwie części. W pierwszej zamieszcza się wówczas podstawowy,
zwięzły opis badania i syntetycznie prezentuje najważniejsze jego wyniki, ujęte w tabelach i
na wykresach; część druga ma postać załącznika, w którym przedstawia się (również w
132
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
postaci tabel i wykresów) mniej istotne wyniki oraz wzór kwestionariusza, stanowiącego
podstawę badania.
Logicznym uwieńczeniem przeprowadzonego badania powinno być sformułowanie 
na końcu podstawowej części raportu  wniosków i propozycji. Zadaniem ich jest ułatwienie
zleceniodawcy (decydentowi) podjęcia decyzji marketingowych.
4.1.3. Przykład badania ankietowego
Agencja Badań Marketingowych otrzymała od producenta zmechanizowanego sprzętu
gospodarstwa domowego  Termax zlecenie zbadania wyposażenia gospodarstw domowych
w chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki oraz zebrania opinii o poziomie satysfakcji z
użytkowanego sprzętu. Przeprowadzone na wstępie badania gabinetowe (wtórne) pozwoliły w
pierwszym etapie sprecyzować cel, zakres i charakter badania.
Wspólnie ze zleceniodawcą ustalono, że celem badania będzie określenie stanu i
struktury wyposażenia gospodarstw domowych w chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki,
ustalenie stopnia satysfakcji z użytkowania posiadanego sprzętu chłodzącego oraz poznanie
poziomu popytu restytucyjnego. Badanie powinno w szczególności udzielić odpowiedzi na
następujące pytania:
" jakie urządzenia chłodzące użytkują gospodarstwa domowe?
" jak długo użytkowane są chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki)?
" jak respondenci oceniają eksploatację użytkowanego sprzętu chłodzącego?
" jakie mają zdanie na temat aktualnie oferowanych w handlu chłodziarek (chłodziarko-
zamrażarek) i ich cen?
" co sądzą o promocji, zwłaszcza reklamie chłodziarek (chłodziarko-zamrażarek)?
" czy zamierzają zakupić w ciągu roku nową chłodziarkę (chłodziarko-zamrażarkę) w
miejsce dotychczas użytkowanej?
" w jakim stopniu identyfikują chłodziarki i chłodziarko-zamrażarki marki  Termax ?
" od czego uzależniają zakup i wybór nowej chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki)?
Następnie uzgodniono, że badaną zbiorowością będą gospodarstwa domowe w
województwie dolnośląskim.
Zakres przedmiotowy badania powinien objąć wyposażenie i satysfakcję
gospodarstw domowych z użytkowanych chłodziarek (chłodziarko-zamrażarek).
Zakres czasowy badania ustalono na okres od września do grudnia 2004 roku.
Ustalono, że metodą badania będzie ankieta, a ściślej ankieta bezpośrednia
133
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
przeprowadzona z udziałem ankieterów. Badanie będzie mieć charakter niepełny,
reprezentacyjny.
W drugim etapie badań określono liczbę i kryteria doboru respondentów do próby.
Na podstawie danych Narodowego Spisu Powszechnego stwierdzono, że w województwie
dolnośląskim w 2002 roku było 1 066 900 gospodarstw domowych, z tego 804 000 (75,4%)
w miastach i 262 900 (24,6%) we wsiach. Liczbę gospodarstw-respondentów ustalono,
wykorzystując m.in. wyniki badań budżetów gospodarstw domowych w województwie
dolnośląskim za 2002 rok  przeprowadzonych przez GUS oraz wyniki własnego badania
pilotażowego (patrz: tab. 4.1).
Tabela 4.1. Wyniki badania pilotażowego dotyczące wielkości dochodu do dyspozycji
gospodarstw domowych
Średni dochód
Miesięczny dochód do
Liczebność
w przedziale
dyspozycji na 1 osobę w
ni ( -�)
( ) �i ni �i
" 2
gospodarstwie domowym (zł) �i
( )
0  200 100 3 300 473 334
201  400 300 5 1 500 238 144
401  600 500 8 4 000 82 944
601  800 700 12 8 400 7 744
801  1000 900 9 8 100 12 544
1001  1200 1 100 6 6 600 97 344
1201  1400 1 300 3 3 900 262 144
1401  1600 1 500 2 3 000 506 944
1601  1800 1 700 1 1 700 831 744
1801  2000 1 900 1 1 900 1 236 544
R a z e m 50 39 400 3 749 430
y
ródło: opracowanie własne na podstawie pilotażowego badania ankietowego.
Dobór gospodarstw-respondentów do próby miał charakter losowo - warstwowy.
Obliczoną po przeprowadzonym badaniu pilotażowym wielkość populacji próbnej podzielono
proporcjonalnie pomiędzy wszystkie powiaty województwa, biorąc za podstawę liczbę
gospodarstw domowych w powiatach z podziałem na miejskie i wiejskie oraz uwzględniając
ich strukturę wielkościową, mierzoną liczbą osób tworzących gospodarstwa domowe. Tak więc
pierwszy poziom warstwowania miał charakter przestrzenny (powiaty), drugi środowiskowy
(miasto  wieś), trzeci społeczny (gospodarstwa 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 i więcej osobowe).
134
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
W trzecim etapie opracowano plan analizy wyników. Zgodnie z ustalonym celem
badania doprecyzowano zagadnienie badawcze. Określono podstawowe informacje, których
powinna dostarczyć ankieta (informacje te zostały sformułowane w postaci pytań we wstępnej
części przykładu, gdzie zaprezentowano rozwinięty cel badania). Ponadto ustalono, że
spośród możliwych do uzyskania informacji o gospodarstwach-respondentach,
najniezbędniejsze są dane ich rozmieszczeniu w przestrzeni (powiatach), o ich wielkości
mierzonej liczbą tworzących je osób, o wykształceniu i charakterze pracy głowy rodziny, o
wielkości ich dochodów, zwłaszcza dochodów do dyspozycji. Przedstawiona lista pytań i
informacji stanowi rezultat dokonanej już redukcji zagadnień, które wystąpiły w wersji
pierwotnej, maksymalnej. Redukcji dokonano głównie w wyniku zaprojektowania tablic
wynikowych, zwłaszcza tzw. tablic korelacyjnych, wiążących ze sobą informacje  metryczki
z pytaniami merytorycznymi. W tabeli 4.2 podano przykład takiej tablicy.
Tabela 4.2. Przyczyny niezadowalającej ilości czasu wolnego, według płci respondenta
Płeć Kobiety Mężczyz
ni Razem
Liczba % Liczba % Liczba %
Przyczyny
Za mała pojemność komory chłodzenia w chłodziarce
Za duża pojemność komory chłodzenia w chłodziarce
Za mała pojemność komory chłodzenia w zamrażarce
Za duża pojemność komory chłodzenia w zamrażarce
Częste awarie chłodziarki/zamrażarki
Zbyt duży pobór energii elektrycznej
Nieatrakcyjny wygląd
Inna przyczyna (jaka?)
R a z e m 100 100 100
y
ródło: opracowanie własne.
W czwartym etapie badania opracowano kwestionariusz ankiety. Na podstawie
wyselekcjonowanych wcześniej zagadnień i pytań, zweryfikowanych przygotowanymi
wzorami tablic wynikowych, zaprojektowano następnie kwestionariusz ankiety. We wstępnej
części podano nazwę i adres organizatora badania, zapewniono o anonimowości ankiety,
sformułowano cel badania, zaapelowano o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie
pytania oraz poinformowano o technice wypełniania kwestionariusza. Respektując m.in. trzecią
zasadę budowy kwestionariusza pytano o fakty, które respondenci-przedstawiciele gospodarstw
domowych mogą sobie łatwo przypomnieć. W zależności od potrzeb zastosowano różne
135
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
rodzaje pytań, przy czym pozostawiono respondentom większy lub mniejszy zakres swobody
odpowiedzi. Pomyślano również o właściwej kolejności stawiania pytań, tak aby respondentowi
ułatwić wgłębienie się w badaną problematykę i nie zniechęcać go do dalszej współpracy już na
wstępie pytaniem trudnym lub drażliwym. Ze względu na przewidywane komputerowe
obliczanie wyników ankiety, umieszczono przy poszczególnych pytaniach pola kodowe. W
pierwszych trzech częściach kwestionariusza umieszczono pytania merytoryczne, w ostatniej 
pytania klasyfikacyjne (metryczkę gospodarstwa-respondenta). Na końcu kwestionariusza
zamieszczono podziękowanie dla respondenta. Tak przygotowany kwestionariusz
wydrukowano w ilości 50 egzemplarzy i przeprowadzono, posługując się nim, wywiady w
gospodarstwach domowych zlokalizowanych we Wrocławiu i jego wiejskim otoczeniu,
zachowując proporcje zbliżone do tych w zbiorowości generalnej (74% - tj. 37 gospodarstw
miejskich i 26% tj. 13 gospodarstw wiejskich). Uzyskane wyniki badania pilotażowego
pozwoliły dopracować kwestionariusz ankiety, dokonać niezbędnych zmian w projektach tablic
wynikowych, a zwłaszcza obliczyć wielkość próby empirycznej (podstawowej). W tym celu
wykorzystano wzory zaprezentowane w punkcie 4.1.2.2 niniejszego podręcznika.
Za podstawową cechę różnicującą zbiorowość pilotażową przyjęto dochód do
dyspozycji gospodarstwa domowego, przeznaczany na wydatki na towary i usługi
konsumpcyjne oraz przyrost oszczędności.15 Ustalono przy tym, że dochód ten będzie
analizowany z dokładnością do 20 zł. Rezultaty tej części postępowania badawczego
przedstawiono w tab. 4.1.
Podstawiając dane z tabeli do odpowiednich wzorów, obliczono:
1
� = ` 39400 = 788
50
1
S� = ` 3 749 430 = 76 519
49
1066900
p
n = = 1720
1066900�202
1+
9�76519
Ustalono w ten sposób, że próba empiryczna (podstawowa) powinna objąć co
15 Rocznik statystyczny województwa dolnośląskiego 2004, Urząd Statystyczny we Wrocławiu, Wrocław 2004,
s. 160
136
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
najmniej 1720 gospodarstw-respondentów co stanowi 0,16% zbiorowości pełnej (generalnej).
Obliczona powyższą metodą liczebność próby i zastosowany sposób jej doboru
spełniły podstawowe wymogi badania reprezentatywnego. Próba jest wystarczająco duża, a
każda podstawowa jednostka populacji całkowitej (każde dolnośląskie gospodarstwo
domowe) miała szansę trafienia do niej.
Po naniesieniu poprawek w wyniku przeprowadzonego badania pilotażowego,
kwestionariusz ankiety przedstawia się następująco:
Agencja Badań Marketingowych Ankieta jest anonimowa i dotyczy gospodarstw
ul. Samorządowa 7, 90-909 Wrocław domowych na Dolnym Śląsku.
tel/fax [phone]
A N K I E T A
Zwracamy się z uprzejmą prośbą o udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania. Celem
badania jest poznanie opinii Państwa o użytkowanych przez siebie chłodziarkach lub
chłodziarko-zamrażarkach oraz o ewentualnych zamierzeniach nabywczych w tym zakresie.
Prosimy o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie pytania, wstawiając znak  x w
odpowiedniej kratce oraz o podanie właściwych informacji w miejscach wykropkowanych.
Część A. Pytania dotyczące użytkowanych chłodziarek lub chłodziarko-
zamrażarek
1. Czy użytkuje Pani/Pan w swoim gospodarstwie domowym chłodziarkę lub
chłodziarko-zamrażarkę?
TAK NIE
2. Jeśli tak, to jakiej marki?
Lp. Marka Chłodziarka Chłodziarko-zamrażarka
1 Amica
2 Ariston
3 Ardo
4 Bosch
5 Candy
6 Electrolux
7 Gorenje
137
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
8 Haier
9 Indesit
10 LG
11 Liebherr
12 Mińsk
13 Polar
14 Samsung
15 Termax
16 Whirpool
17 Zanussi
18 Inna, jaka? ...........................
3. Jak długo użytkuje Pani/Pan swą chłodziarkę (chłodziarko- zamrażarkę)?
4.
* mniej niż 1 rok * 1  2 lata
* 3  5 lat * 6  10 lat
* ponad 10 lat
5. Czy jest Pani/Pan zadowolona(y) z użytkowania swej chłodziarki (chłodziarko-
zamrażarki)?
TAK NIE
6. Jeśli nie, to dlaczego? Proszę w odpowiednim miejscu, w prawej kolumnie
wstawić znak  X
Przyczyny niezadowolenia Odpowiedz

Za mała pojemność komory chłodzenia w chłodziarce
Za duża pojemność komory chłodzenia w chłodziarce
Za mała pojemność komory chłodzenia w zamrażarce
Za duża pojemność komory chłodzenia w zamrażarce
Częste awarie chłodziarki/zamrażarki
Zbyt duży pobór energii elektrycznej
Nieatrakcyjny wygląd
Inna przyczyna (jaka?).......................................................................
138
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Część B. Pytania dotyczące zamierzeń nabywczych
7. Czy zamierza Pani/Pan kupić w najbliższych miesiącach nową chłodziarkę lub
chłodziarko-zamrażarkę ?
TAK NIE
7. Jeśli tak, to jakiej marki?
Lp. Marka Chłodziarka Chłodziarko-zamrażarka
1 Amica
2 Ariston
3 Ardo
4 Bosch
5 Candy
6 Electrolux
7 Gorenje
8 Haier
9 Indesit
10 LG
11 Liebherr
12 Mińsk
13 Polar
14 Samsung
15 Termax
16 Whirpool
17 Zanussi
18 Inna, jaka? ...........................
8. Dlaczego wybrała/wybrał Pani/Pan tę, a nie inną markę?
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
9. Skąd czerpie Pani/Pan informacje o oferowanych w handlu chłodziarkach
(chłodziarko - zamrażarkach)?
139
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
y
ródło informacji Odpowiedz

Reklamy w prasie, czasopismach
Reklamy radiowe
Reklamy telewizyjne
Dostarczane do domu materiały reklamowe firm handlowych
Reklamy w Internecie
Opinie członków rodziny, przyjaciół, znajomych
Własne obserwacje w sklepach
Z innego z
ródła (jakiego)?.................................................................
10. Jeśli zamierza Pani/Pan kupić nową chłodziarkę lub chłodziarko - zamrażarkę, to
w jaki sposób (gdzie) chce Pani/Pan tego dokonać?
Miejsce (sposób) zakupu Odpowiedz

W sklepie firmowym
W sklepie z artykułami gospodarstwa domowego (AGD)
W domu towarowym (handlowym)
W hipermarkecie
W handlu wysyłkowym
11. Czy nową chłodziarkę lub chłodziarko- zamrażarkę kupiłaby/kupiłby Pani/Pan:
* za gotówkę * na raty
12. Czy skorzystałaby/skorzystałby Pani/Pan z promocji cenowej na chłodziarki
(chłodziarko - zamrażarki)?
TAK NIE
13. Czy zauważył(a) Pani/Pan wśród innych, oferowanych w handlu marek
chłodziarki/chłodziarko-zamrażarki marki  Termax ?
TAK NIE
14. Jeśli tak, to co zwróciło Pani/Pana uwagę na tę markę?
140
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
.......................................................................................................................................................
Część C. Pytania klasyfikacyjne (metryczka gospodarstwa-respondenta)
15. Lokalizacja gospodarstwa domowego
* miasto * wieś
16. Ilość osób tworzących gospodarstwo domowe (rodzinę wspólnie zamieszkującą i
gospodarującą)
1 2 3 4
5 6 7 i więcej
17. Proszę oszacować wielkość miesięcznego dochodu gospodarstwa domowego
przeznaczonego na wydatki na zakup towarów i usług oraz na zwiększenie oszczędności
Miesięczny dochód do dyspozycji w gospodarstwie domowym (zł) Odpowiedz

0  200
201  400
401  600
601  800
801  1000
1001  1200
1201  1400
1401  1600
1601  1800
1801  2000
2001  2200
2201  2400
2401  2600
2601  2800
2801  3000
Powyżej 3000
141
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Uprzejmie dziękujemy za udzielenie odpowiedzi na pytania.
Piąty etap badania ankietowego to badanie terenowe. Poprawiony w wyniku badania
pilotażowego kwestionariusz został wydrukowany w ilości 1800 egzemplarzy tak, aby można
zapewnić sobie niewielką ich rezerwę.
Następnie zwerbowano ankieterów spośród studentów starszych lat wrocławskich
wyższych uczelni. Ze względu na nieskomplikowany charakter pytań ankiety nie opracowano
specjalnej instrukcji dla ankieterów, lecz ograniczono się do ich przeszkolenia. W trakcie
szkolenia podzielono zadania badawcze między ankieterów i wręczono im odpowiednie ilości
kwestionariuszy. Ponadto zaopatrzono ich w wydane przez Agencję zaświadczenia i
identyfikatory oraz materiały piśmienne.
Zgodnie z poleceniem, ankieterzy dostarczali do Agencji partie wypełnionych
kwestionariuszy, aby można je było weryfikować już w trakcie ankietyzacji.
W okresie prowadzenia badań terenowych dokonywano wyrywkowych kontroli pracy
ankieterów. Nie stwierdzono istotnych uchybień.
Szósty etap badania polegał na weryfikacji wypełnionych kwestionariuszy ankiety.
W miarę napływania wypełnionych ankiet uzyskane informacje poddawano weryfikacji
wstępnej, czyli kontroli formalnej. Polegała ona na sprawdzeniu liczby doręczonych
kwestionariuszy oraz kompletności i czytelności zapisów. Następnie dokonano weryfikacji
merytorycznej, której istotą jest logiczna kontrola rzetelności danych. Zgodnie z przyjętym
tokiem postępowania, drobne niedokładności w ankietach poprawiono, a kwestionariusze
mające istotniejsze mankamenty wyłączono z badań.
A
ącznie otrzymano 1778 wypełnionych kwestionariuszy. W wyniku weryfikacji
odrzucono 46 ankiet. Najczęstszą przyczyną odrzucenia kwestionariuszy był brak odpowiedzi
na istotne pytania oraz występowanie odpowiedzi wzajemnie sprzecznych.
Przedmiotem dalszej analizy było zatem 1732 pozytywnie zweryfikowanych
kwestionariuszy ankiety, co stanowi 0,16% oszacowanej populacji generalnej (całkowitej).
Siódmym etapem postępowania badawczego była analiza danych. Jak już
wspomniano, ze względu na dużą liczebność próby empirycznej zastosowano komputerową
metodę obliczania wyników badania. W tym celu pytania kwestionariusza zostały
zaopatrzone w pola kodowe, które ankieterzy zakreślali zgodnie z charakterem odpowiedzi
otrzymywanych od respondentów. Odpowiedzi na pytania otwarte, które pozostawiały
respondentom pełną swobodę wypowiedzenia się (np. prośba o wyrażenie własnych opinii lub
142
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
zamierzeń), zostały przeanalizowane i posegregowane na w miarę jednorodne grupy.
Następnie odpowiedzi zostały zakodowane i przeniesione do pamięci komputera, za
pomocą którego, wykorzystując odpowiedni program, dane ankiety przetworzono i
wydrukowano w postaci tablic wynikowych. Tablice w swej ostatecznej postaci opierały się
na projektach przygotowanych w trzecim etapie badania, lecz zostały zweryfikowane, a
niekiedy dopracowane lub znowelizowane. Oto przykład tablicy prezentującej wybrane
wyniki badań (tab. 4.3).
Z danych w tab. 4.3 wypływa główny wniosek, że okres użytkowania chłodziarek
(chłodziarko-zamrażarek) jest wyraz
nie związany z wielkością dochodów, jakie gospodarstwa
domowe mogą przeznaczyć na zakup towarów i usług. Wskazuje to pośrednio na fakt, iż
popyt restytucyjny na zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego nie wynika
wyłącznie z zużycia tego sprzętu, ale również od zasobów finansowych gospodarstw.
Tabela 4.3. Okres użytkowania chłodziarki (chłodziarko-zamrażarki) a wielkość
miesięcznego dochodu do dyspozycji w gospodarstwach domowych
Dochód do 0 - 1000 zł 1001-2000 zł 2001-3000 zł pow. 3000 zł Razem
dyspozycji
okres
Liczba % Liczba % Liczba % Liczba % Liczba %
użytkowania
chłodziarki
mniej niż 1 rok 17 4,4 87 11,2 26 6,3 53 32,3 183 10,5
1  2 lata 32 8,4 183 23,7 97 23,5 41 25,0 353 20,4
3  5 lat 67 17,5 223 28,8 142 34,5 39 23,8 471 27,2
6  10 lat 93 24,3 118 15,3 79 19,2 18 11,0 308 17,8
powyżej 10 lat 174 45,4 162 21,0 68 16,5 13 7,9 417 24,1
Razem 383 100,0 773 100,0 412 100,0 164 100,0 1732 100,0
y
ródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego.
Wyniki przeprowadzonego badania pozwoliły osiągnąć cele ankiety, bowiem
umożliwiły poznanie stanu i struktury wyposażenia oraz okresu użytkowania i poziomu
satysfakcji z posiadanych chłodziarek i chłodziarko-zamrażarek. Ustalono również m.in.
poziom i strukturę zamierzeń nabywczych oraz podstawowe czynniki kształtujące decyzje
dotyczące zakupu chłodziarek i chłodziarko-zamrażarek. Poznano także opinie na temat
oferty handlowej i stosowanych narzędzi marketingowych.
Ostatnim etapem postępowania było sporządzenie raportu z badania. Opisano tu cel,
zakres, termin i procedurę badania oraz scharakteryzowano zbiorowość gospodarstw-
143
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
respondentów. Podstawowe wyniki zaprezentowano w syntetycznych tabelach i na wykresach
zaopatrzonych w zwięzły komentarz. Kwestionariusz ankiety oraz mniej istotne tabele,
rysunki i komentarze przedstawiono w drugiej części raportu, mającej postać załącznika. Na
podstawie wyników badania zamieszczonych w obydwu częściach raportu sformułowano
wnioski badawcze i wskazówki, które powinny ułatwić zleceniodawcy podjęcie właściwych
decyzji.
Niniejszy przykład spełnia pod wieloma względami wymogi stawiane raportowi z
badań.
4.2. Badania panelowe
4.2.1. Panele tradycyjne
W badaniach marketingowych terminu  panel używa się co najmniej w trzech
znaczeniach.
Po pierwsze, określa się w ten sposób rodzaj badań polegających na uzyskiwaniu w
pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji od ustalonej, w zasadzie
niezmiennej, zbiorowości konsumentów.
Po drugie, jest to szczególny rodzaj badania rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli
respondentów występują wybrane lub wylosowane sklepy, hurtownie, magazyny itp.,
dostarczające ciągłych lub okresowych informacji na temat zadany przez organizatora badań
(tzw. panel sklepów).
Po trzecie, są to powtarzalne badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw
produkcyjnych, usługowych, handlowych, gospodarstw rolnych i innych uczestników rynku.
Wspólną cechą każdego z wymienionych rodzajów badań jest dążenie do uzyskania
od określonej grupy respondentów obiektywnych informacji o zachodzących lub
przewidywanych zmianach na rynku.
Badania zbiorowości konsumentów miewają na ogół jedną z dwóch postaci: panelu
konsumentów (indywidualnych nabywców) lub panelu gospodarstw domowych.
W pierwszym wypadku mamy do czynienia z jednym z rodzajów badania ankietowego,
tyle że ponawianego w czasie i dotyczącego w zasadzie tej samej grupy respondentów.
Panel gospodarstw domowych jest zbliżony w swej formie do znanych powszechnie
badań budżetów gospodarstw domowych i polega najczęściej na wypełnianiu przez wybrane
144
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
lub wylosowane do zbiorowości próbnej gospodarstwa dzienników zakupów lub innych tego
rodzaju dokumentów16.
Obydwie postacie badań panelowych wykorzystują zatem najczęściej wywiady i
ankiety jako metody gromadzenia informacji17.
Głównym celem badań panelowych jest ustalenie i ocena zmian zjawisk rynkowych w
czasie. Istotne znaczenie ma tu jednak dobór próby. Dobór stałej i reprezentatywnej
zbiorowości próbnej niezmiernie ułatwia badania i ogranicza ich koszty. Nasuwają się jednak
trzy istotne ograniczenia18.
Po pierwsze, panel doskonale reprezentatywny dla danego okresu tg może stracić (i
najczęściej traci) swe walory w okresie f, gdyż struktura cech zbiorowości generalnej
najczęściej zmienia się w czasie. Zmusza to do stałej aktualizacji panelu, co jest i kosztowne,
i dosyć kłopotliwe.
Po drugie, panel zazwyczaj jest dobierany z punktu widzenia reprezentatywności wielu
cech. Przy panelu gospodarstw domowych uwzględnia się np. liczebność, dochód na jednego
członka rodziny, typ biologiczny rodziny, strukturę społeczno-zawodową, miejsce zamieszkania.
Jest to uzasadnione tym, że panel bywa zazwyczaj wykorzystywany do badania wielu problemów
- z tego powodu uwzględnia się w nim wiele zmiennych. W konsekwencji do zachowania
reprezentatywności panelu konieczne jest wylosowanie relatywnie dużej zbiorowości próbnej.
Zwiększa to koszty badań. Większe firmy zajmujące się informacją rynkową stosują wskutek
tego zazwyczaj podział panelu na kilka lub kilkanaście podzbiorów. Zależnie od badanego
zagadnienia wykorzystuje się do badania odpowiednią kombinację tych podzbiorów.
Po trzecie, stała zbiorowość nie zawsze ułatwia uzyskanie wysokiej zwrotności ankiet,
co wpływa na obniżenie reprezentatywności badań, tym bardziej, że nie można zastosować
dodatkowego losowania elementów zbiorowości. Można jeszcze wskazać, że zachowanie
reprezentatywności panelu utrudnia często odmowa respondentów udziału w panelu.
Do największych paneli konsumenckich na świecie należy panel prowadzony od wielu
lat w Stanach Zjednoczonych przez Market Research Corporation of America, obejmujący
swa tematyką podstawowe artykuły żywnościowe oraz niektóre nieżywnościowe19.
16
Por. H.R. Dodge, S.D. Fullerton, D.R Rink, Marketing research, Columbus (Ohio) 1982. s. 43; P. N. Hague,
P. Jackson, op. cit. s. 67.
17
Problemy metodyczne i organizacyjne badań panelowych omawiają szerzej m.in.: M Bazak, Badania metodą
panelu w świetle doświadczeń zagranicznych.  Roczniki IHW 1969, Z, 3, s. 74-86; A. Studzińska, Panel
konsumentów jako metoda badań popytu. Warszawa 1970, Biblioteka IHW nr 66.
18
J. Dietl, Marketing. Warszawa 1985, s. 214-215.
19
S. Sudman, Consumer Panels, [w:] Marketing Research, red. J. Selbert i G. Wilis, Harmondswarth 1970, s,
277-326.
145
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
W Polsce szczególne miejsce zajmują badania budżetów gospodarstw domowych
prowadzone w różnej skali i w różnym zakresie od 1926 r., z przerwami w latach
międzywojennych i w okresie II wojny światowej20, przez Główny Urząd Statystyczny. Mają
one charakter panelu reprezentacyjnego. W 2003 r. objęły 32 452 gospodarstw domowych, tj.
0,2% ogólnej liczby gospodarstw domowych w Polsce. W próbie empirycznej znajdują się
reprezentacje wszystkich grup gospodarstw domowych z wyjątkiem tych, w których skład
wchodzą cudzoziemcy. Badane są zatem gospodarstwa jedno- i wieloosobowe, miejskie i
wiejskie, reprezentujące różne grupy społeczno-ekonomiczne ludności oraz utrzymujące się z
różnych z
ródeł dochodów, wreszcie reprezentujące wszystkie województwa. Przedmiotem
badań są dochody, ceny nabywanych dóbr i usług, wydatki, spożycie oraz wyposażenie
gospodarstw domowych z uwzględnieniem szczegółowej struktury tych zjawisk.
Z innych badań na uwagę zasługuje panel gospodarstw domowych uruchomiony w
1991 r, prze; Akademię Ekonomiczną w Katowicach, dostarczający cennych informacji o
zamożności gospodarstw domowych, w tym o ich dochodach, wyposażeniu w niektóre trwale
dobra konsumpcyjne, samoocenie zamożności, konsumpcji luksusowej itd.21
Przechodząc do omówienia drugiego z wymienionych na wstępie rodzajów badań,
należy wskazać, że celem panelu sklepów, hurtowni, magazynów itp. jest w mniejszym
stopniu uzyskanie opinii, w większym zaś rejestracja informacji o obrotach, zapasach
towarowych, kanałach dystrybucji, formach sprzedaży, środkach strategii marketingowej,
pozycji na rynku określonych marek towarów itp. Potrzeba badań panelowych wynika
głównie z tego, że producent musi posiadać dobrą znajomość procesu finalnej sprzedaży
produkowanych towarów. Dzięki temu uzyskuje on przesłanki do prowadzenia trafnej
strategii oraz przewidywań rynkowych22.
Podstawowym problemem jest właściwy dobór jednostek panelu. Najczęściej
jednostkami tymi są nie tylko sklepy wyspecjalizowane w sprzedaży danego dobra, ale w
ogóle punkty, w których sprzedaż ta jest dokonywana.
Przy doborze jednostek panelu dąży się do zachowania reprezentatywnoci: miejsc
sprzedaży, jej asortymentu, regionu, wolumenu sprzedaży zależnie od typu miasta, wielkości
sklepu, jego przynależności organizacyjnej oraz formy sprzedaży. Stwarza to duże trudności
w doborze względnie trwałej, a jednocześnie reprezentatywnej próby. Trudność tę zwiększa
okoliczność, że zazwyczaj punkty sprzedaży nie są zainteresowane rezultatami badań, które
20
Metodyka i organizacja badań budżetów gospodarstw domowych. Warszawa 1986-Zeszyty Metodyczne GUS,
s. 19-30.
21
 Rocznik Statystyczny RP 2004" GUS, Warszawa 1994. s, 232-234.
22
Badania rynkowe..., s. 138-139, J. Dietl; op. cit.. s, 216-217.
146
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
często bywają dla nich kłopotliwe. To właśnie przesądza o tym, że najczęściej potrzebne dane
są kompletowane nie przez detalistę, ale przez przedstawicieli instytucji prowadzącej badania.
Detalista ogranicza się wyłącznie do umożliwienia realizacji badań, np. przez udostępnienie
swej dokumentacji.
Na podkreślenie zasługuje to, że wyniki badań panelowych są analizowane w inny
sposób niż wyniki pozostałych badań ankietowych. Jak już powiedziano, głównym celem
badań panelowych jest wykazanie zmian zachodzących w czasie. Stąd podstawowe znaczenie
ma tutaj analiza szeregów czasowych, stanowiąca punkt wyjścia interpretacji wyników.
4.2.2. Panele internetowe
Panel internetowy definiowany jest jako duża grupa potencjalnych respondentów,
rekrutowana i nadzorowana przez agencję badawczą23. Ważnymi etapami tworzenia panelu
jest przygotowanie infrastruktury informatycznej oraz rekrutacja uczestników i opracowanie
systemu motywującego ich do udziału w badaniach. Rekrutacja osób do panelu internetowego
może odbywać się on-line, z wykorzystaniem banerów lub innych form reklamy w internecie
oraz przez mailing, jak również telefonicznie.
Panele internetowe, mimo formułowanej tezy, iż ich członkowie stają się
 zawodowymi respondentami, są efektywną formą dotarcia do osób spełniających przyjęte
przez badacza kryteria selekcyjne. Umożliwiają one przeprowadzenie badań z respondentami,
których trudno byłoby znalez
ć w sposób tradycyjny24. Ponadto duża liczba uczestników
panelu oraz ich rotacja minimalizuje ryzyko wystąpienia tzw. efektu panelowego,
polegającego na powstaniu błędu, który wynika z udziału w badaniu tych samych
respondentów. Należy również podkreślić, że osoby, które zgadzają się na udział w badaniach
panelowych podają swoje cechy społeczno-demograficzne, co powoduje, że badania mogą
być prowadzone na próbach reprezentatywnych dla wybranych grup społeczno-
demograficznych.
Istnieje kilka typów paneli internetowych. Badania prowadzone na tzw. złotym panelu
są reprezentatywne dla populacji internautów i umożliwiają ekstrapolację wyników na całą
populację użytkowników internetu. Rekrutacja do tego typu panelu odbywa się często
tradycyjnymi metodami. Do srebrnego panelu rekrutacja prowadzona jest on-line. Panel ten
nie jest reprezentatywny dla całej populacji internautów. Natomiast platynowy panel
23
M.L. Roberts, Internet Marketing: Integrating Online and Offline Strategies, McGraw-Hill, International
Edition 2003, s. 179.
24
J. Grossnickle, O. Raskin, The Handbook of Online Marketing Research, McGraw-Hill, International Edition
2001, s. 128.
147
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
przyszłości będzie reprezentatywny dla populacji generalnej. Wśród międzynarodowych
paneli można wymienić Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) oraz Greenfield
Online (www.greenfieldonline.com). W Polsce największym panelem internetowym jest
epanel prowadzony przez agencję badawczą ARC Rynek i Opinia (www.epanel.pl).
Specyfika badania panelowego w internecie polega na przeprowadzeniu ankiety
poprzedzającej zasadnicze badanie, której celem jest wyselekcjonowanie z grupy osób
tworzących panel jednostek spełniających pewne kryteria (np. użytkownicy określonej
kategorii lub marki produktu). Umożliwia to zrealizowanie następnie właściwego badania
wśród osób, które spełniają założenia próby. Taka procedura badawcza zwiększa poziom
efektywności badania, które jest znacznie tańsze i szybciej zrealizowane niż w przypadku
wywiadów telefonicznych lub bezpośrednich.
Biorąc pod uwagę typ gromadzonej informacji marketingowej można wyróżnić:
" panele internetowe agencji badawczych, stanowiące grupę osób, spośród których
rekrutowani są respondenci do badań ankietowych (por. przykład 4.1),
" panele internetowe, które służą do prowadzenia ciągłego, zautomatyzowanego pomiaru
zachowań internautów (por. przykład 4.2).
Przykład 4.1. Panele internetowe w praktyce  panel prowadzony przez Instytut
Badawczy ARC Rynek i Opinia
Pierwszym polskim panelem internetowym jest e-panel, prowadzony przez Instytut
Badawczy ARC Rynek i Opinia od 2001 r. W e-panelu jest zarejestrowanych ponad 30 tys.
uczestników i tym samym jest on największą internetową platformą badawczą w Polsce.
Osoby, które chcą brać udział w badaniach marketingowych, po wypełnieniu
formularza zgłoszeniowego, otrzymują numer identyfikacyjny i określają swoje hasło.
Administracja e-panelu weryfikuje niektóre deklarowane dane i umieszcza je w bazie danych.
W badaniach biorą udział uczestnicy, którzy spełniają kryteria rekrutacyjne. Są oni
za pomocą e-maila informowani o rozpoczynającym się badaniu i proszeni o zalogowanie
się i wypełnienie ankiety.
Za udział w badaniu respondentom przydzielane są punkty, które są przeliczane na
wynagrodzenie w formie pieniężnej. Ponadto wszystkie zarejestrowane w e-panelu osoby
uczestniczą w losowaniu nagród rzeczowych  upominków (por. rys. 4.6).
Panel ARC Rynek i Opinia jest również wykorzystywany do rekrutacji osób do
badań jakościowych oraz do wywiadów telefonicznych.
y
ródło: www.arc.com.pl; www.epanel.pl, www.sfera.net.pl.
148
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Rozpocznij badanie
Zamknij okno
Rys. 4.6. Zaproszenie do wzięcia udziału w badaniu realizowanym w ramach e-panelu
y
ródło: badanie Instytutu Badawczego ARC Rynek i Opinia.
149
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Przykład 4.2. Panele internetowe w praktyce  pomiar oglądalności witryn
Megapanel jest badaniem oglądalności polskich i zagranicznych witryn przez
polskich internautów tworzących panel. W badaniu uczestniczy około 20 tys. internautów.
Aby wyniki uzyskane z badania mogły być reprezentatywne dla populacji internautów,
próba uczestników panelu została dobrana tak, aby odzwierciedlała strukturę
użytkowników internetu.
Badanie to jest prowadzone przez firmy Gemius SA oraz Polskie Badania Internetu
Sp. z o.o., które podpisały w paz
dzierniku 2004 r. umowę o współpracy w zakresie
realizacji badania tworzącego standard pomiaru oglądalności witryn i aplikacji
internetowych w Polsce. Megapanel jest badaniem o charakterze user-centric. Internauci
po wypełnieniu ankiety rekrutacyjnej pobierają i instalują na własnych komputerach
program netPanel, który służy do gromadzenia danych o odwiedzanych przez nich
stronach internetowych oraz o czasie korzystania z internetu. Zebrane w ten sposób dane
są weryfikowane z danymi otrzymanymi w badaniu typu site-centric (specyfikę badań typu
site i user-centric przedstawiono w punkcie 4.5.2).
y
ródło: P. Poznański, A. Zawadzki, Megapanel internetu,  Marketing w Praktyce 2004, nr 12, s. 38-39.
150