Badania rynkowe i marketingowe
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
y
ródło : Krystyna Mazurek-A
opacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN 2005
Temat 9 Badanie postaw.
Postawa to trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena,
emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą. Ludzie
mają jakieś własne postawy wobec wszystkiego, co dotyczy ich \
ycia: religii, polityki,
kultury i sztuki, odzie\
y, jedzenia itp1.
Postawy odnoszą się zwykle do przedmiotów i zjawisk, tj. produktów, osób, sytuacji
itd. z naszego otoczenia.
Postawy ludzi są względnie trwałe i z tego powodu trudno jest je zmienić. Układają
się logicznie w uporządkowany zbiór, wobec czego zmiana jednego rodzaju postawy mo\
e
wymagać istotnych zmian i dostosowań w innych. Widoczne jest tu bowiem sprzę\
enie
oddziaływania ró\
nych czynników osobowościowych, psychologicznych, społecznych,
kulturowych i ekonomicznych. Na wiele z tych czynników przedsiębiorstwa działające na
rynku nie mają \
adnego wpływu, niekiedy tylko mogą wywierać wpływ bardzo ograniczony.
Dlatego te\
swoją ofertę rynkową powinni dostosować do istniejących postaw.
Przekształcanie postaw jest przedsięwzięciem ryzykownym, wymaga czasu i odpowiednich
nakładów na promocję. Poprzez stosowaną politykę produktu, ceny, dystrybucji i promocji
przedsiębiorstwo mo\
e kształtować własny wizerunek, wywołać pozytywne opinie
konsumentów i przychylność potencjalnych nabywców dla oferowanych dóbr i usług.
Skuteczne rozbudzenie odpowiednio silnych, pozytywnych reakcji konsumentów zapewnia
przedsiębiorstwu wymierne korzyści.
W badaniach marketingowych zakłada się, \
e konsumenci poprzez zamiar zakupu
uzewnętrzniają swoje postawy względem produktu, a jednocześnie oceniają oczekiwaną
sytuację zakupu, wyra\
ając tym samym póz
niejsze uwarunkowania zakupu. Dlatego zaleca
się, aby badane zamiary zakupu obejmowały oprócz postaw względem produktu tak\
e wpływ
1
Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdra\
anie i kontrola. Warszawa 1994,
s. 174.
Badania rynkowe i marketingowe
ró\
nych uwarunkowań zakupu.
Uzewnętrzniane przez człowieka postawy i zamiary postępowania zazwyczaj są nie
wystarczające do wyjaśnienia tych automatycznych sposobów zachowań.
Wniosek: Zachowania zwyczajowe albo impulsywne nie dają się dobrze wyjaśniać i
przewidywać na podstawie badania postaw.
Skale pomiaru postaw
Postawy jako przedmiot badań marketingowych wymagają zastosowania metod i
pomiarów jakościowych. Są rozpoznawane bezpośrednio w rozmowach prowadzonych
metodą wywiadu oraz na podstawie uwa\
nej obserwacji lub pośrednio na podstawie
wypełnionego kwestionariusza ankietowego.
Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta wią\
e się z
wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i
opinii o interesujących nas zagadnieniach związanych z ofertą rynkową. O jakości takich
badań decyduje w du\
ej mierze rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a tak\
e
przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i mo\
liwość ich skalowania. Zakłada się, \
e
wielowariantowość i skalowanie odpowiedzi są miernikiem postaw.
Najbardziej znanymi i szeroko stosowanymi pomiarami są:
1. Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają mo\
liwość określenia stopnia akceptacji
danego stwierdzenia, np.
Biuro Podró\
y  Orbis zapewnia wy\
szy poziom usług ni\
inne firmy turystyczne
działające w Polsce
zupełnie się nie zgadzam nie mam zgadzam całkowicie się
nie zgadzam się zdania się zgadzam
1 2 3 4 5
2. Skala wa\
ności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od  w ogóle
nieistotnych do  bardzo istotnych , np.
Jakie znaczenie ma dla Pana(-i) korzystanie z usług turystycznych w firmie markowej?
2
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Badania rynkowe i marketingowe
zupełnie niezbyt dość istotne bardzo
nieistotne istotne istotne istotne
1 2 3 4 5
3. Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od  złych do
 znakomitych , np.
Obsługa w hotelach  Orbisu" jest
zła zadowalająca dobra bardzo dobra znakomita
1 2 3 4 5
4. Skala zró\
nicowania semantycznego, skonstruowana przez Osgooda do pomiaru znaczeń,
jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Skala ta odzwierciedla obraz obiektu badań
zakodowany w świadomości respondenta. Budowa skali polega na doborze odpowiednich
cech obiektu, z których ka\
da jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera
się miedzy dwoma skrajnymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania.
Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego pogląd, np.
Biuro Podró\
y  Orbis jest firmą
du\
ą małą
doświadczoną niedoświadczoną
nowoczesną przestarzałą
drogą tanią
nastawioną na wysoką jakość nastawioną na niską jakość
Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu. Trudnością w tej metodzie jest
prawidłowe określenie biegunów. Do zalet ró\
nicowania słownego nale\
ą:
" szybki i efektywny pomiar kierunku i natę\
enia postaw,
" rzetelność badania, mo\
liwość wielokrotnego powtarzania badań w celu oceny zmiany
postaw w czasie,
" unikanie stereotypowych odpowiedzi i pewna indywidualizacja.
5. Skala intencji zakupu, sygnalizująca zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.
Czy ma Pan(-i) zamiar w ciągu najbli\
szych 6 miesięcy po raz kolejny korzystać z
3
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Badania rynkowe i marketingowe
oferty Biura Podró\
y  Orbis ?
nie prawdopodobnie nie wiem prawdopodobnie z pewnością
nie tak tak
1 2 3 4 5
lub
Jeśliby wprowadzono kartę stałego klienta uprawniającą do zni\
ki przy zakupie usług
turystycznych w Biurze Podró\
y  Orbis , to
z pewnością prawdopodobnie nie wiem prawdopodobnie z pewnością
nie ubiegałbym nie ubiegałbym się o czy byłbym ubiegałbym się o ubiegałbym się
się o posiadanie kartę zainteresowany i kartę o kartę
takiej karty ubiegałbym się o kartę
1 2 3 4 5
6. Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie
rynkowej, np.
nigdy nie kiedyś znam tylko znam całkiem znam bardzo
słyszałem słyszałem trochę dobrze dobrze
1 2 3 4 5
Czy wie Pan(-i), jakie dodatkowe usługi Biuro Podró\
y  Orbis świadczy przy
wyjazdach za granicę?
7. Skala \
yczliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia
związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek wobec oferty rynkowej,
np.
Czy obsługa hotelu była dla Pana(-i)
nie\
yczliwa trochę obojętna trochę bardzo
nie\
yczliwa \
yczliwa \
yczliwa
1 2 3 4 5
lub
Proszę określić na podstawie wra\
eń zebranych podczas korzystania z naszych usług
swój stosunek do Biura Podró\
y  Orbis
4
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Badania rynkowe i marketingowe
zdecydowanie trochę obojętny trochę bardzo
negatywny negatywny pozytywny pozytywny
1 2 3 4 5
8. Skala Thurstone'a, obejmująca wszystkie mo\
liwe warianty postawy od bardzo
pozytywnej do całkiem negatywnej. Respondentowi przedstawia się na ogół 15 opinii na dany
temat i proponuje się 11-punktową skalę odpowiedzi. W skali tej kategoria (1) oznacza
najbardziej przychylną postawę, a kategoria (11) najbardziej nieprzychylną. Kategoria (6) to
postawa neutralna.
Skalowanie odpowiedzi polegające na przypisaniu kolejnym stwierdzeniom
odpowiednich cyfr znacznie ułatwia przetwarzanie danych. Sumuje się bowiem wartości
liczbowe zakreślone przez respondenta przy ka\
dym ze stwierdzeń, aby otrzymać ogólny
wynik skali. Według skali Thurstone'a im ni\
szy będzie wynik, tym bardziej przychylna
postawa, natomiast według skali Likerta i innych wy\
ej omówionych wy\
szy wynik wskazuje
bardzo przychylne nastawienie respondenta.
Skalowanie odpowiedzi jest łatwym, przejrzystym i stosunkowo mało pracochłonnym
narzędziem pomiaru postaw. Umo\
liwia tym samym odzwierciedlenie zakresu zró\
nicowania
ocen i wyra\
onych poglądów.
5
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska