BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Przedmiot: Badania rynkowe i marketingowe
y
ródło: Krystyna Mazurek-A
opacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka.
PWN 2005
1
Badania systemu dystrybucji
Problemy w planowaniu kanałów dystrybucji
1. Jaki wybrać kanał dystrybucji?.
2. Czy organizować sieć dystrybucji we współpracy z innymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi?
3. Czy prowadzić dystrybucję z magazynu centralnego, czy organizować więcej magazynów w
poszczególnych obszarach zbytu?
4. Ile potrzeba magazynów dystrybucyjnych (ośrodków dystrybucji) oraz gdzie je zlokalizować?
5. Którzy klienci będą obsługiwani przez poszczególne stopnie magazynowe?
6. Czy korzystać z magazynów obcych czy budować własne?
7. Jakimi środkami transportu i jak połączyć poszczególne ogniwa dystrybucji?
8. Jak klienci powinni zamawiać towary?
9. Jaka ma być wielkość partii dostaw?
10. Jaki ma być poziom zapasów produktów na poszczególnych szczeblach dystrybucji?
11. Czy opakowanie produktów odpowiada wymogom dystrybucji?
12. Czy oferowany poziom obsługi (gotowość do realizacji zamówień) odpowiada wymaganiom klientów?
13. Czy wybrać model dystrybucji pośredniej i jakich wybrać pośredników?
14. Czy wybrany model dystrybucji zapewnia wymagany poziom obsługi klienta z uwzględnieniem kryterium
minimalizacji kosztów?
y
ródło: na podstawie: M.H.B. McDonald, Marketing Plans, Butterworth Hejnemann Ltd 1992.
sprawna dystrybucja produktów nie jest możliwa bez stosowania systemów
elektronicznego przetwarzania danych (EDI)2. Automatyzacja opracowywania zamówień,
zleceń wysyłkowych i fizycznego przepływu dóbr przyczynia się do znacznego skrócenia
1 1
Badania Marketingowe . Teoria i praktyka (pod red. K. Mazurek-A
opacińskiej )
PWE Warszawa 2005 ( rozdz.10 , W. Szczepankiewicz).
2
Przykładowe techniki optymalizacji łańcucha dostaw z wykorzystaniem EDI prezentowane są w opracowaniu:
praca zb. pod. K Rutkowskiego, Logistyka dystrybucji, Difin, 2001.
1
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
czasu realizacji dostawy, a przez zastosowanie systemów układania tras i dostaw  również
do obniżania jej kosztów  podstawowego celu logistyki dystrybucji
Badania dystrybucji powinny się więc koncentrować na następujących obszarach:
" wybór kanału dystrybucji
" efektywność dystrybucji fizycznej
" ocena poziomu obsługi klientów.
Wybór rodzaju kanału dystrybucji
Etapy wyboru kanałów dystrybucji
Etapy Podstawowe działania analityczne
" Określenie celów - Ustalenie polityki odpowiedniej do typu i wielkości rynków zbytu
marketingowych - Określenie zadań dystrybucyjnych w strategii firmy
" Ustalania wymagań - Ocena warunków wymiany na każdym poziomie
klienta
- Oszacować wymagany poziom obsługi
- Określić poziom obsługi oferowany prze konkurentów
" Wybór ilości szczebli, - Sprzedaż bezpośrednia, czy pośrednia
ocena ewentualnych - Ustalenie typu pośredników
" pośredników - Ustalenie standardu działania dla pośredników
- Określenie systemu przepływu informacji
" Analiza kosztów - Czy przedsiębiorstwo może zaspokoić wszystkie potrzeby klientów
- Jakie są koszty alternatywnych kanałów
" Określenie ograniczeń - Oszacowanie ograniczeń i możliwości ich zmiany w dłuższym okresie czasu
- Określić strukturę kanałów dystrybucji w oparciu o istniejące ograniczenia
" Porównanie wariantów - Porównanie idealnego systemu określonego w oparciu o wymagania klientów
z systemem możliwym do wdrożenia uwzględniającym ograniczenia i cele
firmy
" Oszacowanie luk - Porównanie działań aktualnych z przewidywanymi
- W przypadku istnienia różnic między systemem idealnym istniejącym i
możliwym do realizacji, dokonać analizy przyczyn
" Realizacja - Zmodyfikować system z uwzględnieniem ograniczeń i celów
przedsiębiorstwa
y
ródło: Opracowano na podstawie MD. Hutt, T,W. Speh, Zarządzanie marketingiem. Strategie rynku dóbr i
usług przemysłowych, PWN Warszawa 1997, s. 436.
2
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Do podstawowych elementów oceny pośredników bez względu na ich typ można
zaliczyć odpowiedzi na pytania:
" czy zdobędą docelowy segment rynku?
" czy wystarczające jest ich siła sprzedaży?
" czy są przygotowani do realizacji sprzedaży na danym obszarze sprzedaży (realizacja
pożądanego poziomu rozmieszczenia produktu na rynku)?
" czy ich lokalna pozycja jest adekwatna do wielkości rynku?
" czy ich kierunek promocji oraz możliwości finansowe odpowiada celom wytwórcy?
" czy klientów satysfakcjonują usługi posprzedażowe?
" czy istnieje zgodność w strategii produktu?
" czy w ich ofercie znajdują się produkty branż konkurencyjnych?
" jaka jest ich polityka w kształtowaniu asortymentu sprzedaży?
" czy realizują  aspiracje klientów , czyli odpowiednie warunki zakupu?
" jakie są wymagania pośrednika w zakresie współpracy (kredyty, rabaty itp.)?
" czy będą skłonni do współpracy w kierunku: dzielenia korzyści i odpowiedzialności oraz
dążeniu do sprawnego działania kanału?
Wciąż rosnące zainteresowanie outsourcingiem usług logistycznych stało się
czynnikiem rozwoju centrów logistycznych (czasami określanymi jako platformy lub węzły
logistyczne), które spełniają rolę dystrybutorów z wykorzystaniem współczesnych technik3.
Logistyka prowadzona przez stronę trzecią TPL (Third Party Logistics) jest współcześnie
dynamicznie rozwijającą się formą outsourcingu, oznaczającą współpracę między ogniwami
łańcucha dostaw.  TPL to działania prowadzone przez firmę logistyczną w imieniu firmy
zlecającej, obejmująca zarządzanie i wykonanie czynności transportowych i/lub
magazynowania (jeśli magazynowanie wchodzi w skład procesu logistycznego
3
Znaczenie outsourcingu w organizacji przepływów fizycznych zawarto w pracy:  Logistyka..., praca zb. pod.
redakcją, K Rutkowskiego, jw., s. 62.4 Na podstawie: L.W.Stern, A.I. El-Ansary, Kanały..., jw., s, 231 250.
3
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Przykładowe mierniki oceny funkcjonowania systemu dystrybucji
Obszar decyzyjny Przykładowe mierniki y
ródła informacji
Koszty logistyczne
" wielkość partii dostawy " ewidencja zamówień,
dostaw i zapasów
" częstotliwość dostaw
" czas realizacji zamówień
" terminowość dostaw
" niezawodność (ilość, asortyment, jakość)
" poziom zapasów bieżących
" punkt krytyczny zapasów
Koszty działań
" koszt organizacji zamówień do kosztów całkowitych " ewidencja kosztów 
metoda kosztów działań,
" koszty utraconej sprzedaży
DRP
" koszt utrzymania wymaganego poziomu obsługi
Wyniki finansowe
" wielkość przychodów i kosztów uzyskania " ewidencja wyników i
przychodów wskaz
ników finansowych
" efektywność inwestycji
Realizacja celu
" poziom i przyrost sprzedaży " ewidencja i analiza
dystrybucji
sprzedaży, wyniki badań
" dostępność produktów (numeryczny i/lub ważony
marketingowych
wskaz
nik gęstości sieci)
" pokrycie rynku
" braki towarowe, utracona sprzedaż
" efektywność kanału (koszt/sprzedaż)
Ocena pośredników
" wykonanie planu sprzedaży według regionów i " ewidencja i analiza
obszarów sprzedaży sprzedaży w regionach i
obszarach sprzedaży
" poziom pokrycie rynku
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Czubała, Dystrybucja..., jw., s. 103-110, R. Niestrój, Zarządzanie
marketingiem.., jw., s. 89 i dalsze,  Analiza rynku , Praca zb. pod redakcjÄ… H. Mruk, PWE Warszawa
2003,s. 259 i dalsze, J. Twaróg,  Koszty ..., jw., s. 175  185, R. Kozielski, Wskaz
niki marketingowe,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 155 - 250.
Tabela 10.5. Przykładowe determinanty konstrukcji kanałów dystrybucji
Obszar oceny Przykładowe determinanty
1) właściwości produktu
" użyteczność, natężenie zapotrzebowania, podatność magazynowa, podatność
przewozowa.
2)  Siła producenta
" udział w rynku, możliwości finansowe, program rozwoju produktu,
innowacyjność, strategia marketingowa
3)  Siła zapotrzebowanie
" liczba odbiorców, przestrzenne zróżnicowanie, zwyczaje zakupowe, podatność
na nowe techniki sprzedaży (np. sprzedaż bezpośrednia)
4) Konkurenci
" liczba konkurentów, konkurencyjne programy produktu, kanały dystrybucji
4
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
konkurenta, natężenie konkurencji nowych kanałów dystrybucji
5) Rozwój ogniw
" liczba i lokalizacja pośredników, zasięg (obsługiwane obszary), kompetencje i
dystrybucji (pośrednictwa)
polityka pośredników (handlu) w zakresie przejęcia dystrybucji (relacje handel -
w obszarach zbytu
producent), możliwości kontroli przepływów (konfliktowość),
6) Społeczne i prawne
" bariery wejścia na rynek, specyfika rynku zbytu (uwarunkowania prawne),
uwarunkowania
warunki prawne zawierania umów, możliwości zerwania umowy, ochrona
konsumentów, możliwości  bojkotu towarów/pośredników.
Przykładowe determinanty 1 2 3 4 5
1) właściwości produktu
Mała Wysoka
" użyteczność,
Niskie Duże
" natężenie zapotrzebowania,
Mała Duża
" podatność magazynowa,
Niska dobra
" podatność przewozowa.
2)  Siła producenta
Mały Duży
" udział w rynku,
małe Duże
" możliwości finansowe,
Niska Duża
" rozwój produktu, innowacyjność,
Mała Duża
" realizacja preferencji klienta
3)  Siła zapotrzebowanie
Mała Duża
" liczba odbiorców,
Rozproszone Skupione
" przestrzenne zróżnicowanie,
Domowe Zróżnicowane
" zwyczaje zakupowe,
Niska Duża
" podatność na sprzedaż bezpośrednią
4) Konkurenci
Mała Duża
" liczba konkurentów,
Bezpośrednie Pośrednia
" strategia dystrybucji konkurentów
5) Potencjał firm - Pośredników (Handlu)
Niska Duża
" liczba firm handlowych (pośredników)
Nieistotna Istotna
" polityka H. w przejmowaniu dystrybucji,
Mały Duży
" zasięg H. (obsługiwane obszary),
Nieistotna Istnieje
" konfliktowość,
6) Społeczne i prawne uwarunkowania
Nieznane Znane
" bariery wejścia,
IstniejÄ… Brak
" możliwości zerwania umowy,
Brak Duże
" ochrona konsumenta (bojkot towarów)
Rys. 10.4. Przykładowy profil kanału - dystrybucja bezpośrednia
5
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Tabela 10.6. Przykładowe kryteria oceny kanałów dystrybucji
Oceny kanału Ocena ważona
Kryteria oceny Wagi %
(p) (p W)
(dla wybranych obszarów) (W)
 A  B  A  B
Przepustowość kanału
4 3 15 0,6 0,75
" Wielkość sprzedaży/poziom zysku (1)
3 3 15 0,3 0,3
" Nakłady inwestycyjne (2)
3 4 20 0,45 0,6
" Pokrycie rynku (program rozwoju sprzedaży) (3)
1 3 5 0,05 0,15
" Standaryzacja działań (4)
Logistyka
3 2 5 0,15 0,25
" Poziom wymaganych zapasów (5)
4 2 5 0,2 0,1
" Organizacja dostaw (6)
3 4 5 0,15 0,2
" Koszty logistyczne (7)
4 3 5 0,2 0,15
" Poziom obsługi (ciągłość sprzedaży) (8)
Realizacja celów dystrybucji
2 2 5 0,1 0,2
" Skuteczność promocji (9)
2 2 5 0,1 0,1
" Zakres kontroli (10)
4 3 5 0,2 0.15
" Kompleksowa obsługa klienta (11)
3 3 5 0,15 0,15
" Elastyczność (zakres kontroli) (12)
Partnerstwo
2 4 3 0,06 0,12
" Współpraca w organizacji dystrybucji (13)
2 5 2 0,04 0,1
" Lojalność wobec producenta (14)
4 3 5 0,2 0,15
" Przepływ informacji (15)
3 5 5 0,15 0,25
" Przepływ płatności (16)
Suma punktów - - 100 3,1 3,72
Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych
problemy badawcze związane z organizacją i funkcjonowaniem określonego systemu
dystrybucji4:
" charakterystykę aktualnych i potencjalnych użytkowników systemu z uwzględnieniem
czasowo  przestrzennego rozkładu natężenia ich aktywności,
" charakterystykę występujących w systemie ogniw pośrednich ze szczególnym
uwzględnieniem ich lokalizacji,
6
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" analizę hierarchicznej struktury systemu, zwłaszcza z punktu widzenia zasięgu
oddziaływania jego elementów i ich podporządkowania w procesie realizacji fizycznego
przepływu produktów,
" analizę drogi i sposobów oraz środków przemieszczania produktów.
otoczenia. Bazy danych odnoszące się do badań dystrybucji winny obejmować grupy
informacji dotyczÄ…ce m.in.:
" produktu  rozwój i cykl życia, możliwości substytucji, możliwości zmian procesu
produkcji;
" otwarcia nowych z
ródeł dostaw , możliwości substytucji;
" podaży  analiza zdolności wytwórczej dostawców, cen, czasu realizacji zamówienia,
wahań sezonowych;
" badania preferencji klientów dotyczące dostępności, lokalizacji ogniw dystrybucji,
oferowanego poziomu obsługi,
" badania rozwoju i konkurencji, informacje o przedsiębiorstwach stanowiących ogniwa
łańcucha dostaw (uzależnienie od z
ródeł dostaw, sytuacja finansowa, koncepcja
marketingowa,
" analizy zakłóceń w procesie realizacji, np. ograniczenia transportowe, prawne,
administracyjne, itp.;
" tworzenie bazy dla optymalizacji łańcucha dostaw (lokalizacja z
ródeł dostaw, organizacja
szczebli pośrednich, organizacja przewozu).
Zestaw powyższych informacji winien pozwolić na wyszukanie potencjalnych pośredników,
dokonania ich oceny, a w konsekwencji wyboru z punktu widzenia sprostania
stawianym wymaganiom. W tym znaczeniu celem badania rynku jest wyszukiwanie
alternatywnych kanałów dostaw, które winno się kończyć w przypadku gdy: dalsze
poszukiwania nie rokują większych korzyści, lub gdy brak jest innych możliwości
organizacji dostaw. W ramach zachowań aktywnych (związanych z optymalnym
wykorzystaniem istniejących uwarunkowań zewnętrznych, wraz z dążeniem do
zmiany tych uwarunkowań) dąży się do poznanie "siły" pośredników poprzez analizę
możliwości negocjacji, co stwarza
Interesującą dla spełnienia tak sprecyzowanego zadania jest prezentowana w
literaturze metodologia kalkulacji bezpośredniej rentowności produktu, (zwana w literaturze
7
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
angielskojęzycznej DPP (Direct Produkt Profit, natomiast w wersji niemieckojęzycznej DRP
(Direkte Produkt-Rentabiliät)5.
Pod pojęciem  bezpośredniej rentowności produktu rozumie się metodę kalkulacji,
która pozwala na przyporządkowanie każdemu produktowi bezpośrednich kosztów
handlowych (DPK; Direkte Produkt-Kosten), a tym samym umożliwia ustalenie
bezpośredniego zysku przypadającego na dany produkt  pojedynczy artykuł. Tak
zdefiniowany wskaz
nik rentowności jest bezpośrednio uzależniony od: ceny zakupu towaru,
czyli polityki cenowej producenta oraz warunków zakupu; ceny zbytu dla ostatecznego
konsumenta, czyli polityki cenowej handlu uzależnionej np. od krajowych i lokalnych
warunków konkurencji oraz bezpośrednich kosztów przepływu w kanałach dystrybucji, czyli
od nakładów wynikających z organizacji i struktury ogniw dystrybucji 6. Głównym zadaniem
modelu jest budowa bazy dla kalkulacji kosztów bezpośrednich procesu dystrybucji dla
poszczególnych jednostek towarowych (DPK) na poziomie handlu hurtowego i detalicznego
w poszczególnych obszarach zadaniowych logistyki, czyli obszarach zadaniowych w sferze
strumienia przepływów towarów od zamówienia u producenta do sprzedaży ostatecznemu
konsumentowi. Oznacza to, że metoda DPR jest rachunkiem kosztów według nośników
(miejsc powstawania) w przeliczeniu na specyficzne dla danego produktu jednostki np.
pojemność jednostki transportowej (opakowanie transportowe: palety, kontenery, itp.),
opakowanie jednostkowe artykułu.
Do podstawowych etapów w metodzie DPP możemy zaliczyć:
1.Ustalenie miejsc powstawania kosztów;
2. Identyfikacja czynności w miejscu powstawania kosztów oraz ich kwantyfikacja
(ujęcie w jednostkach mierzalnych);
3. Oszacowanie kosztów przypadających na poszczególne czynności w ujęciu
jednostkowym;
4. Specyfikacja czynności związanych z konkretnymi towarami (określenie ilości
czynności przypadających na dany towar);
5.Kalkulacja kosztów przypadających na dany towar według rodzaju opakowań DPK
(ilość czynności razy ich koszt jednostkowy w przeliczeniu na jednostkę opakowania);
6.Obliczenie DPP.
5
Por. D. Potwora, W. Potwora, Koncepcja Direct Product Profit (DPP) w aspekcie identyfikacji kosztów
logistycznych w handlu, [w:]  Logistyka 4/1997.
6
Chr. Behrends: DPR 88, Direkte Produkt-Rentabilität, Wichtiger Baustein im Gesamtkonzept des Marketing.
Verlag Gesellschaft für Selbstbedienung  GSB -mbH, Köln 1988.
8
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Przedstawiona idea metody DPP jako rachunku kosztów według miejsc ich powstania
w przeliczeniu na pojedynczy produkt będący przedmiotem obrotu w handlu może stanowić
dodatkowy instrument marketingu zarówno w produkcji jak i w ogniwach dystrybucji (zob.
rys. 10.7). Bazę informacyjną dla identyfikacji kosztów w ramach DPR może stanowić
rachunek kosztów procesów  ABC (Activity Based Costing), która wprowadza nowe
standardy w przedsiębiorstwie dotyczące kalkulacji kosztów oraz zarządzania kosztami7
DPP
+ +
"śpiochy" - towary zalegające z
małym obrotem ale wysokim DPP,
"śpiochy" "zwycięscy"
aktywna polityka sprzedaży;
-akcje promocyjne -aktywizować promocję
-najlepsze, frontowe miejsca -agresywna ekspozycja
"zwycięscy" - towary z wysokim
-zmiana polityki cenowej -zwiększać zdolność obsługi
obrotem i wysokim DPP,
(przelotowość, przepustowość)
zwiększane sprzedaży:
+
-
Obroty
"przegrani" - towary z niskim
-
+
obrotem oraz niskim DPP winny
"przegrani" "niedocenieni" być wycofywane;
- zmniejszac zakupy -zmiana polityki cen
-gorsze miejsca -obniżka kosztów (DPK)
"niedoceniani" - towary z dobrym
-regały wymuszające zakup -zmiana ekspozycji (mniej miejsca
obrotem ale niskim DPP należy
-przeceny, akcje wyprzedaży na regałach)
dążyć do obniżenia DPK
-analiza promocji (postrzegalności
i skuteczności instrumentów promocji)
-analiza efektu synergii w asortymencie
- -(komplementarności i substytucji)
Rys. 10.7. Macierz DPP, wyznaczajÄ…ca kierunki wykorzystania w organizacji
dystrybucji
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Chr. Behrends. DPR 88, Direkte Produkt -..., jw.,
Przykład: Analiza wartości życiowej klienta (LTV)8
Dla pomiaru efektywności działań firm uczestniczących w procesie dostarczania
wartości klientom, można wykorzystać miarę, którą zwykło się określać jako  życiowa
wartość klienta (LTV  Life Time Value. Pomiaru efektywności dokonuje się poprzez
powiązanie retencji (liczby utrzymanych klientów), referencji (liczba zarekomendowanych
klientów) oraz kosztu programu z długoterminowymi przychodami. Miernik LTV, oznacza
zdyskontowaną wartość przyszłych zysków, realizowanych w wyniku transakcji dokonanych
z danym klientem w okresie, gdy dokonuje on zakupów w firmie.
7
Zob. M. Dobija, Współczesne trendy w rachunkowości zarządczej i zarządzaniu finansami. Koncepcja ABC i
ABM, http://janek.ae.kraków.pl/<"zkrach/pobranie.htm, gdzie przedstawiono rolę metod rachunkowości
zarządczej w kształtowaniu łańcuchów dostaw i kreowaniu wartości.
8
Opracowano na podstawie: J. Bazarnik, Dodatek: Analiza wartości życiowej klienta (LTV), [w:], Handel
detaliczny. Funkcjonowanie i rozwój, red. J. Szumilak, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 213 217, R.
Kozielski, Wskaz
niki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 132-136.
9
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Podstawowym pojęciem w tym przypadku jest wartość pieniądza w czasie, która
zależy od kształtowania się wysokości stopy procentowej i upływu czasu, jaki nastąpił
względem okresu początkowego (tj., od którego jest obliczana wartość danej kwoty
pieniężnej), czyli zasada procentu składanego. Posługiwanie się miarą LTV oznacza
wykorzystanie technik dyskontowania i sprowadza się do sumowania ilorazów oszacowanych
przyszłych zysków przez stopę dyskontową. Aby można było przeprowadzić kalkulacje LTV
niezbędne są cztery rodzaje informacji: 1) o kliencie (dane teleadresowe), 2) o transakcjach
(co, kiedy i za ile kupiono), 3) o towarach (koszt zakupu, marża, etc.), 4) o kosztach i efektach
działań marketingowych.
Przyjmijmy, że placówka handlowa (ogniwo dystrybucji), dysponuje danymi,
opisującymi rezultaty związane ze sprzedażą towarów klientom z danego segmentu w okresie
bazowym (tab. 10.7).
Tabela 10.7. Obliczanie bieżącej wartości życiowej klienta
PRZYCHODY Okres bazowy t = 0 Okres t + 1
Liczba klientów (xi) 20000 8000
Stopa retencji (%) 40,00 45,00
Przeciętna wartość zakupu 1250 1350
Całkowite przychody (Pi) 25000000 10800000
KOSZTY ZMIENNE
Udział kosztów zmiennych w przychodach ze sprzedaży (%) 85,00 75,00%
Koszt pozyskania klienta (M) 400000 0
Całkowite koszty zmienne (Ki) 21250000 8100000
ZYSKI
Zysk brutto 3350000 2700000
Stopa dyskontowa (Si) 1,00 1,20
Zysk zdyskontowany NPV (net present value) 3350000 2250000
Skumulowany zysk zdyskontowany 3350000 5600000
Życiowa wartość klienta LTV 168 280
y
ródło: Obliczenia własne.
Z informacji pozyskanych z bazy danych firmy wynika, że wskaz
nik retencji wyniósł
(zob. tablica 7) w pierwszym roku 40%, a przeciętna wartość zakupów jednego klienta 1250
10
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
złotych. Po odjęciu od całkowitych przychodów (P), całkowitych kosztów zmiennych (K+M)
uzyskujemy zysk (marżę) brutto, którego zdyskontowane kwoty na dany okres  t (0,1,2) są
kumulowane. Załóżmy przy tym, koszt kapitału, stopa zwrotu (r) wynosi 20%. Współczynnik
dyskontujący (1 + r)t wynosi zatem dla okresu to = 1, natomiast t1 = 1,2. Wartość LTV
uzyskujemy dzieląc skumulowany zysk netto w każdym roku przez początkową liczbę
klientów. Dla badanych okresów LTV wynosi odpowiednio: 168 zł i 280 zł. Możliwość
takiego pomiaru oznacza, że przedsiębiorstwo może dokonywać porównań różnych
wariantów programów dostarczania wartości klientom, np. do testowania projektowanych
strategii budowy lojalności, programów merchandisingowych, itp.
Założenia: Planowany wzrost kosztu pozyskania klienta (wynik wprowadzenia
innowacji)  40 zł, wzrost stopy retencji w pierwszym roku do 50%, planowany wzrost liczby
klientów 5% klientów, czyli po pierwszym roku działania z 20000 klientów pozostanie 11000
(10000 w wyniku retencji i 1000 jako rezultat referencji), wzrost przeciętnych wydatków
klientów; z dotychczasowych 1250 zł do 1450 zł.
Oszacowane mierniki LTV ( przy przyjęciu powyższych założeń) będą kolejno
wynosiły: to = 162,5 natomiast dla t1 = 337. 1,2. Zatem, ocena opłacalności wdrożenia nowej
techniki sprzedaży w horyzoncie jednego roku (okres 0) wskazuje na straty (wdrożenie
nieopłacalne, zauważamy spadek LTV), zyski w roku wprowadzenia innowacji będą niższe
od uzyskanych w programie dotychczasowym). Analiza korzyści wdrożenia w dłuższym
horyzoncie czasowych wskazuje na przyrost zysku, co udowadnia racjonalność
wprowadzanych zmian (wzrost LTV w drugim obserwowanym okresie).
10.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów
Etapy formułowania strategii obsługi klientów
Krok I Gdzie jesteśmy?
" Określenie stanu aktualnego w zakresie obsługi.
" Określenie, ocena znaczenia, pomiary głównych komponentów (czynników) składających się na  pakiet
usług .
" Ustalenie ważności elementów obsługi z punktu widzenia klienta
" Określenie stanu w stosunku do standardów obsługi oferowanych przez konkurentów.
Krok II Co chcemy osiągnąć?
11
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" Maksymalizacja zysku  osiągnięcie  punktu równowagi pomiędzy kosztami a korzyściami wynikającymi
z oferowanego poziomu obsługi, czyli zapewnienie pożądanego przez klientów poziomu obsługi przy
możliwych do akceptacji kosztach
" Lub w przypadku nadrzędnego celu strategii marketingowego firmy  zwiększenie udziału w rynku 
zapewnienie maksymalnego (powyżej standardów) poziomu obsługi przy założeniu przekroczenia  punktu
równowagi .
Krok III Jak osiągnąć cel?
" Zaprojektowanie konkurencyjnej oferty poziomu obsługi.
" Test pilotażowy, ustalenie realnej oferty usług oraz promocja.
Krok IV Czy osiągnięto cel?
" Kontrola, ocena funkcjonowania (monitoring).
" Rewizja oferowanego poziomu usług.
y
ródło: Opracowanie własne
Ocenę stanu aktualnego uzyskuje się poprzez analizę informacji, raportów i pomiarów
dokonywanych w poszczególnych obszarach decydujących o poziomie obsługi. Przydatnym
narzędziem badawczym w diagnozowaniu bieżącego stanu interesującego nas obszaru jak i w
określaniu idealnego systemu (zestawu standardów obsługi) mogą być badania ankietowe
kierowane do klientów jak i sprzedawców w poszczególnych ogniwach dystrybucji.
Kwestionariusz ankietowy dla sprawdzenia aktualnego stanu obsługi klienta w firmie winien
zawierać grupy pytań odnoszące się do:
" pakietu standardów - jego funkcjonowania (znajomości) w obszarach firmy związanych z
obsługą klienta;
" pakietu standardów oferowanych przez konkurentów;
" opinii o oferowanym poziomie usług i zmienności wymagań9.
W strategii kształtowania obsługi odpowiadając na pytanie - Gdzie jesteśmy?  należy
dokonać analizy porównawczej pakietu usługowego firmy w stosunku do standardów
oferowanych przez konkurentów, przy czym analiza ta powinna obejmować ocenę wszystkich
elementów składowych decydujących o jakości usług.
Algorytm postępowania przy analizie porównawczej standardów obsługi może mieć
postać:
9
Przykład ankiety dotyczącej poziomu obsługi przedstawiony jest w pracy F.J. Beier, K. Rutkowki, Logistyka,
SGH Warszwa 1993, s. 54, jak również: Badania marketingowe  podstawowe obszary zastosowań, praca zb.,
pod redakcjÄ… Krystyny Mazurek-A
opacińskiej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we
Wrocławiu, Wrocław 1996, s. 313.
12
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
1. Identyfikacja elementów składowych (atrybutów) obsługi oraz ustalenie ich znaczenia
(rang) z punktu widzenia realizacji celów marketingowych firmy;
2. Identyfikacja elementów składowych poziomu obsługi konkurentów oraz określenie
różnic w obu standardach (firmy i konkurenta);
3. Ocena różnic między standardami firmy a standardami konkurenta lub standardem
uznanym za wzorcowy (zgodny z oczekiwaniami klientów).
4. Oszacowanie kosztów podniesienia standardu do poziomu oferowanego przez
konkurentów lub poziomu wzorcowego, np. w skali: niski, średni, wysoki10.
5. Propozycje alternatywnych rozwiązań w zakresie podniesienia poziomu obsługi dla
danego elementu składowego.
Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców
 Strefa kasy , to miejsce w sklepie samoobsługowym w pobliżu kas, do którego trafia
każdy klient kończący zakupy. Z tego powodu ta część powierzchni handlowej nadaje się w
sposób szczególny do ekspozycji towaru. W miejscu tym umieszcza się stelaże z produktami
tzw. impulsywnego zakupu, które przyciągają spojrzenia kupujących i nakłaniają do zakupu.
Jednak siła oddziaływania takiej ekspozycji zależy od poprawnie dobranego zestawu
produktów. Stanowiło to przesłankę podjęcia prezentowanych badań, których celem było
zebranie informacji jako podstawy decyzji o zagospodarowaniu strefy kasy i prezentowania w
niej produktów firmy.
Opisywany test trwał 4 miesiące i obejmował następujące etapy badawcze:
1. Sformułowanie celu i założeń badawczych.
Główny cel badań koncentrował się na rozpoznaniu przesłanek decyzji w zakresie:
" optymalnej organizacji  strefy kasy ,
" doboru do ekspozycji produktów, które charakteryzuje wysoka marża i zainteresowanie
nabywców,
Założono, że wzrost sprzedaży i konsumpcji gumy do żucia, uwarunkowany jest
wykreowaniem jej jako produktu  impulsywnego , co determinuje potrzebÄ™ jej ekspozycji w
10
Zastosowanie techniki Benchmarking dla identyfikacji preferencji klientów w zakresie poziomu obsługi w
oparciu o metodÄ™ zaproponowanÄ… przez D.M Lamberta, A. Sharmana przedstawia J. Witkowski, Istota i
wyznaczanie poziomu logistycznej obsługi nabywców,  Gospodarka Materiałowa i Logistyka , nr 9/95.
13
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
punkcie sprzedaży wśród innych towarów o wysokiej marży i szybko sprzedających się, a
także w miejscu łatwo dostępnym dla nabywców.
2. Wybór miejsca przeprowadzenia testu  wytypowanie próby sklepów do badań.
Do badań wytypowano 113 sklepów samoobsługowych o powierzchni od 40  300 m2
i więcej, zlokalizowanych w różnych regionach Polski. Następnie podzielono je na grupę
kontrolną i testową. Uzyskano zgodę właścicieli sklepów na prowadzenie badań i zbieranie
informacji.
3. Opracowanie kwestionariusza gromadzenia informacji i zbieranie danych.
Informacje o poziomie i strukturze sprzedaży produktów eksponowanych na stelażach
w strefie kasy gromadzono z wykorzystaniem standaryzowanego kwestionariusza.
Dane o sprzedaży otrzymano w ujęciu wartościowym i ilościowym, w podziale na
marki i producentów w zakresie następujących kategorii produktów:
" batony (Snikers, mars, Bajka, Rekord)
" wafle powlekane (Prince Polo, Princessa, Grześki)
" guma do żucia (Orbit, Winterfresh, Hollywood Menthol)
" konfeteria ( Rafaello, Kinder Surprise, Mon Cheri),
" cukierki miętowe (Mentos, Halls),
" cukierki  dropsy (Eclairs, Nimm 2, Frutella)
" czekolady (Kinder Chocolade)
" guma rozpuszczalna ( Mamba, Maoam)
" lizaki (Chupa Chups).
4. Analiza zebranych informacji.
Etap przetwarzania danych obejmował:
" sporządzenie zestawień informacji o sprzedaży w podziale na sklepy testowane i
kontrolne.
" analizę zmian wielkości i wartości sprzedaży badanych grup produktów z
uwzględnieniem marki i producenta.
" ocenę zmian zysku w wyniku sprzedaży.
14
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Zmiany zysku i wartości sprzedaży produktów impulsywnych (w %) w testowanych i
kontrolnych punktach sprzedaży
Kategoria Punkty nie uczestniczące Punkty uczestniczące w teście
Wartość sprzedaży Zysk Wartość sprzedaży Zysk
Batony 28,9 28,9 48,8 48,4
Guma do żucia -2,3 -2,2 19,5 19,6
Wafle powlekane -5,2 -5,0 20,9 21,7
Cukierki miętowe 7,3 7,4 8,0 9,6
Cukierki  dropsy -9,3 -10,3 -10,1 -9,5
Czekolady 67,8 68,9 94,0 94,5
Konfeteria 339,3 323,8 574,7 582,9
Guma rozpuszczalna -26,8 -27,6 -4,0 -3,0
Lizaki -39,6 -39,6 10,9 10,9
Suma sprzedaży 14,4 13,5 36,0 35,3
y
ródło: Opracowano na podstawie opisu badania przeprowadzonego przez firmę Wrigley, za R. Choiński:
Strategia marketingowa na przykładzie firmy Wrigley. Praca dyplomowa. Instytut Marketingu. AE,
Wrocław 1999, s. 58 i 59
5. Podsumowanie badań testowych i wnioski.
Wyniki testu wykazały siłę związku między ułożeniem produktów na stelażach
ekspozycyjnych umieszczonych w strefie kasy, a wzrostem wielkości i wartości ich
sprzedaży. Okazało się, że w sklepach testowanych, w których w sposób celowy ułożono
produkty na stelażach, przyrost sprzedaży w analizowanym okresie wynosił średnio 36%;
podczas gdy w grupie kontrolnej 14%. Szczegółowe wnioski z badań testowych dostarczyły
podstaw do opracowania programów optymalnego prezentowania produktów w sieci
sprzedażowej.
W analizie funkcjonowania placówki handlowej mogą być wykorzystane także
wskaz
niki umożliwiające porównanie wielkości sprzedaży w różnych punktach w ramach tej
samej organizacji handlowej lub konkurencyjnych. Przykładem są wskaz
niki tj.11:
a) średnia sprzedaż (produktu) marki w sklepie
b) rotacja towaru na półce
11
Wskaz
niki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 204.
15
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Średnia sprzedaż (produktu) marki w sklepie
średnia sprzedaż
sprzedaż (produktu) marki
(produktu) marki w =
liczba sklepów prowadzących sprzedaż (produktu) marki
sklepie sprzedaży
Wskaz
nik ten może być także wykorzystany do:
" analizy i identyfikacji marki najczęściej kupowanej
" analizy zmian sprzedaży produktu (marki) w punkcie sprzedaży w różnym czasie.
Rotacja towaru na półce
Rotacja towaru liczba sztuk produktu sprzedanych w danym okresie
=
na półce
średnia liczba sztuk produktu na półce w danym okresie
Obliczany przy pomocy tego wzoru wskaz
nik ujawnia nie tylko, jaka jest szybkość
sprzedaży poszczególnych produktów czy marek, a więc ich atrakcyjności, ale także może
być wykorzystany do analizy stopnia atrakcyjności miejsc na półkach w sklepie.
10.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży
Ważnym czynnikiem wpływającym na efektywność pracy sklepu i realizację strategii
sprzedaży są umiejętności, cechy, jakość i sposób pracy sprzedawców. Stanowią one także
przedmiot analizy i oceny w badaniach marketingowych. W tym zakresie w badaniach
sprawności obsługi, efektywności i jakości rozmowy sprzedażowej przydatne są metody
socjologiczne i psychologiczne tj. obserwacje, testy czy symulacje scenek w sklepie.
Przedmiotem oceny są cechy zewnętrzne składające się na image sprzedawcy tj. strój,
maniery, sposób zachowania, sylwetka, mimika twarzy, głos itd. Natomiast cechy
wewnętrzne sprzedawcy wymagają badań z punktu widzenia przydatności sprzedawcy w
kontaktach z klientami. W tym przypadku ocenie podlegajÄ…:
" kompetencje  liczba wyrażająca umiejętności i przygotowanie zawodowe sprzedawcy do
prowadzenia rozmowy sprzedażowej,
" trafność doboru sprzedawcy  liczba integracji jego celów osobistych i zawodowych,
" zaufanie  liczba umiejętności sprzedawcy do budzenia zaufania i sprawiania wrażenia
chęci pomocy klientowi.
Omawiane aspekty badań mogą mieć zastosowanie także do analizy przyczyn
odmowy zakupu towarów przez klienta z winy sprzedawcy, a nie czynników podażowych czy
osobistych.
16
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Metody socjologiczne i psychologiczne przydatne sÄ… do gromadzenia informacji w
badaniach skuteczności działań firmy na rzecz zdobywania wiernych klientów.
Zarządzanie obsługą klienta pochłania duże nakłady finansowe i nie zawsze przynosi
oczekiwane efekty. Dlatego też równolegle z rozwojem marketingu relacji i CRM
następowało poszukiwanie metod oceny i analizy opłacalności nabywców.
Wyniki analizy opłacalności (rentowności) klientów są cenną informacją dla firm
konieczną do prowadzenia efektywnej polityki marketingowej z założeniem, że nie każdy
klient jest opłacalny dla firmy. Relację tę eksponuje poszerzona formuła znanej zasady Pareto
20/80/30, co oznacza, ze 20% najlepszych klientów generuje 80% zysków firmy, ale 30%
procent najsłabszych nabywców obniża o połowę wysokość potencjalnych zysków firmy. W
literaturze przedmiotu zaprezentowano wiele wskaz
ników oceny opłacalności klientów.
Poniżej zostaną zaprezentowane przykładowe tj.:
1. Wskaz
nik oceny wartości klienta (RFM  recency, frequency, monetary), który
oznaczany jest na podstawie analizy historii zakupów z punktu widzenia:
" terminu dokonania ostatniego zakupu,
" częstotliwości zakupów w danej placówce,
" wartości (wydatków) zakupu.
Zgodnie z tymi kryteriami atrakcyjny klient dla firmy to taki, który dokonuje,
zakupów o dużej wartości i często. Ocenę opłacalności klienta przeprowadza się metodą
punktową według wzoru12:
Wskaz
nik RFM = (termin ostatniego zakupu x waga) + (liczba zakupów x waga) +
(wartość zakupów x waga)
W obliczeniach tego wskaz
nika przyjęto następujące założenia:
" przydzielono dla ostatniego zakupu dokonanego do 3 miesięcy - 24 pkt.
od 3, 1 do 6 miesięcy - 12 pkt.
od 6, 1 do 9 miesięcy - 6 pkt.
od 9, 1 do 12 miesięcy - 3 pkt.
" za każdy zakup (transakcję) przyznano 5 pkt.,
" wartość wagi dla każdego zakupu na poziomie 10%.
Sposób obliczenia wskaz
nika RFM prezentuje tab. 10.12. Uzyskany wynik RFM
wskazuje, że klient B jest cenniejszy dla firmy pomimo niskiej wartości zakupów.
12
Wskaz
niki marketingowe. red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna Kraków 2004 s. 125 i dalsze.
17
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Tabela 10.12. Wskaz
nik RFM
Klient A Klient B
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Do 3 m-cy 24 3 72 12 15 99 5 120 20 10 150
3,1  6 12 0 0 0 0 0 2 24 8 5 37
6,1  9 6 1 1 4 10 15 3 18 12 7 37
9,1  12 3 2 2 8 25 35 2 6 8 12 26
RFM 149 250
2. Koszt utraty klientów
Wskaz
nik charakteryzujący utratę klientów może być wyrażony w jednostkach
fizycznych lub wartościowo. Informuje o liczbie (% udziale) klientów, którzy zrezygnowali z
oferty placówki handlowej lub o wysokości niezrealizowanej sprzedaży (marży) na skutek
odejścia klientów. Wskaz
nik ten może być narzędziem kontroli skuteczności działań
marketingowych firmy ukierunkowanych na zatrzymanie klientów i tworzenie lojalnych
związków między nimi. Wyraża się wzorem:
liczba klientów, którzy zrezygnowali z oferty firmy x 100%
Wskaz
nik utraty
=
klienta
liczba klientów firmy
W przykładowym obliczeniu przyjęto następujące założenia:
" liczba klientów  1000
" liczba klientów, którzy zrezygnowali  150
" średni zakup 1 klienta  2000 PLN
" marża  10%
Obliczenia:
150 x 100%
Wskaz
nik
= = 15%
utraty klienta
1000
18
Krystyna Mazurek-A
opacińska
Termin
ostatniego
zakupu
(liczba
miesięcy)
Liczba
pkt.
za
termin transakcji
Liczba transakcji
(zakupów)
R
(2 x 3)
F
(3 x waga)
M
10%
wartości
każdej transakcji
Suma RFM
(4+5+6)
Liczba transakcji
(zakupów)
R
(2 x 8)
F
(8 x waga)
M
10%
wartości
każdej transakcji
Suma RFM
(9+10+11)
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
W badanym okresie 15% klientów zrezygnowało z oferty i usług sklepu, co
spowodowało spadek przychodu w wysokości 300.000,0 PLN tj.: (150 x 2000 PLN), gdzie
koszt utraty klientów wyniósł 30.000,0 PLN tj.: (300.000,0 PLN x 10% marży).
3. Koszt zdobycia nowych klientów
Kolejny wskaz
nik określa nakłady, jakie ponosi firma w celu nawiązania kontaktu z
klientem z uwzględnieniem odzewu w formie dokonanego zakupu.
W przykładowym obliczeniu przyjęto następujące założenia:
a - liczba potencjalnych klientów, do których skierowano ofertę  1000,0
b - koszt zdobycia informacji adresowych  500,0 PLN,
c - koszt przygotowania katalogów i wysyłki  10.000,0 PLN
d - liczba klientów, która dokonała zakupu w odpowiedzi na ofertę  150,
e - łączna wartość zakupów dokonanych przez badanych klientów  280.000,0 PLN
f - marża  10% wartości transakcji
Obliczenia:
koszt nawiązania 1 kontaktu przedsprzedażowego
b + c 500 + 10000
= = 10,5 PLN
a 1000
odzew klientów
d x 100% 150 x 100%
= = 15%
a 1000
koszt zdobycia 1 klienta
b + c 500 +10000
= = 70 PLN
d 150
wartość średniego zakupu
e 280000
= = 1866,67 PLN
d 150
wysokość marży
e x 10% 280000 x 10%
= = 186,67 PLN
d 150
19
Krystyna Mazurek-A
opacińska
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
zyskowność jednej transakcji
e x 10% b + c 280000 x 10% 500 [phone] +10000
 =  = = 116,67 PLN
d d 150 150 150
Wyniki obliczeń informują, że koszt zdobycia jednego klienta wyniósł 70 PLN, a zysk
z jednej zrealizowanej transakcji 116,67 PLN. Przy założeniu czterokrotnych powtórnych
zakupów w tej samej wysokości zysk pojedynczej transakcji wzrośnie do 169,17 PLN, co
oznacza, że zwiększenie częstotliwości zakupu w okresie lojalności klienta powoduje wzrost
zyskowności pojedynczej transakcji.
20
Krystyna Mazurek-A
opacińska