Wyższa Szkoła Bankowa

W Toruniu

KOMUNIKACJA MULTIMEDIALNA

cz. VIII

Wizerunek organizacji w przestrzeni multimedialnej

dr Barbara Bielicka

[e-mail]

Toruń 2010

Tożsamość organizacji

Obraz – Wizerunek organizacji

Reputacja – Renoma organizacji

Relacje łączące reputację z wizerunkiem i tożsamością

Wizerunek

Reputacja

Tożsamość

Istnieje

zarówno na

zewnątrz, jak

i wewnątrz

przedsiębior-
stwa

Powstaje

na zewnątrz,

przedsiębior-

stwa

Powstaje wewnątrz,
przedsiębiorstwa

Tożsamość przedsiębiorstwa pozwalająca na ukształtowanie

się spójnego wzorca jego działań oraz wchodzące ze sobą
w interakcje wizerunki przedsiębiorstwa w oczach różnych
grup jego interesariuszy prowadzą do powstania reputacji.

Reputacja – to specyficzny, niezwykle cenny zasób

przedsiębiorstwa. Oddziaływanie reputacji jest nieuchwytne,
subtelne. W praktyce nie dostrzega się i nie ceni dobrej
reputacji, natomiast wyraźnie i dotkliwie odczuwa się skutki
jej utraty (spadek obrotów, odchodzenie klientów, odmowa
kredytu itp.)

Reputacja jest swojego rodzaju obietnicą składaną przez

przedsiębiorstwo na przyszłość poprzez konsekwentne działania
w przeszłości. Tak długo, jak obietnica ta jest dotrzymywana,
przedsiębiorstwo buduje swoją reputację. Gdy przestaje jej
dotrzymywać - zaczyna reputację tracić.

Reputacja odzwierciedla ocenę interesariuszy dotyczącą tego,

w jakim stopniu lepiej (lub gorzej) w stosunku do konkurentów
przedsiębiorstwo jest w stanie spełnić ich oczekiwania.

Przedsiębiorstwa, które zdają sobie sprawę, ze znaczenia

reputacji, podejmują działania na rzecz jej budowania,
utrzymania i obrony, czyli świadomie nią zarządzają.

Reputację można zdefiniować jako funkcjonującą na rynku

opinię na temat firmy i jej działalności, formułowaną przez
różne grupy interesu (tzw. interesariuszy), które miały
jakikolwiek kontakt z firmą lub o niej słyszały.

Interesariusze są powiązani z firmą w różny sposób, mają

odmienne oczekiwania względem firmy i różne kryteria oceny.

Zasadniczo są to cztery grupy interesariuszy:

grupy normatywne (rząd, stowarzyszenia, agencje regulacyjne,

rada nadzorcza i akcjonariusze)

grupy funkcjonalne (dystrybutorzy, dostawcy, usługodawcy,

pracownicy, związki zawodowe)

grupy klientów (segmenty o różnych potrzebach)

grupy specjalne (dziennikarze, członkowie społeczności, grupy

specjalnego zainteresowania)

Grupy normatywne to takie, które pośrednio (np. rząd) lub

bezpośrednio (np. rada nadzorcza) ustalają normy i zasady
funkcjonowania firmy, oczekując terminowego i poprawnego
ich wypełniania.

Grupy funkcjonalne mają największy, bezpośredni kontakt
z przedsiębiorstwem, uczestniczą w codziennych działaniach
i decyzjach przedsiębiorstwa.

Grupy specjalne to przedstawiciele mass mediów, społeczności
lokalnych, organizacje społeczne, partie polityczne, stowarzyszenia
itd., które nie mają bezpośrednich relacji z firmą, ale oceniają jej
działalność w różnych wymiarach.

Czwartą grupę stanowią klienci firmy, których opinie są
kształtowane na podstawie własnych doświadczeń zakupowych
i konsumpcyjnych oraz wypowiedzi innych konsumentów.

Każda z tych grup, budując opinię o danym przedsiębiorstwie,
dokonuje tym samym jego krytyki przez pryzmat własnej
hierarchii wartości oraz własnych interesów i potrzeb.

Reputacja jest wypadkową ocen wynikających z różnych

punktów widzenia. Jej podłoże tworzą uniwersalne wartości,
takie jak: wiarygodność, zaufanie, odpowiedzialność.
Reputacja we współczesnym społeczeństwie jest wypadkową
wartości w przestrzeni społeczności realnej i społeczności
wirtualnej.

Wiarygodność firmy to stopień zaufania, jakim darzą

ją poszczególne, zainteresowane nią podmioty, natomiast
reputacja jest tej wiarygodności skutkiem następstwem,
owocem.

Najważniejszym atrybutem wiarygodności jest uczciwość,

zaś reputacji - poczucie bezpieczeństwa, jakie wywołuje.

 Reputacji nie można zbudować z dnia na dzień, trzeba na nią długo

i konsekwentnie pracować. Jeszcze trudniej jest ją utrzymać.

 Zaufanie stanowi sedno reputacji, jest dla jej zbudowania

warunkiem koniecznym, a więc jej przyczyną.

 Wypracowana, dobra reputacja wzmacnia stopień zaufania

interesariuszy.

 Firma nie może mieć pozytywnej reputacji, jeśli jej interesariusze

nie mają do niej zaufania, i odwrotnie, firmy cieszące się
zaufaniem otoczenia mają zwykle dobrą reputację.

 Reputacja jest kształtowana przez zdolność przedsiębiorstwa

do zachowywania się w sposób przewidywalny.

 Przewidywalność ta wynika ze spójnego wzorca postępowania

firmy w określonych sytuacjach.

 Aby interesariusze odbierali postępowanie przedsiębiorstwa jako

spójne, muszą zostać zachowane:

- spójność w komunikacji zewnętrznej organizacji w przestrzeni

realnej i wirtualnej;

- spójność między komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną

(otoczenie realne i wirtualne);

- spójność między komunikacją (słowami) a działaniami firmy

(czynami)

- spójność działań firmy w czasie.

Tworzenie reputacji wymaga spełnienia wszystkich tych

warunków łącznie.



O rosnącym znaczeniu reputacji jako cennym zasobie
współczesnego przedsiębiorstwa świadczy fakt, że od 1983 roku
czasopismo „Fortune” publikuje listę najbardziej podziwianych
firm świata (Word’s Most Admired Companies). Zajęcie
jednego z czołowych miejsc na tej liście stanowi cel
strategiczny wielu korporacji.

Firmia Google osiągnęła taki wynik w roku 2008.
W 2008 roku Google z okazji 10 rocznicy powstania spółki ogłosił za
pośrednictwem CNN swój nowy projekt nazwany 10

100

. W jego ramach

przedsiębiorstwo przeznaczyło 10 milionów dolarów na sfinansowanie
projektów mogących mieć korzystny wpływ na poprawę warunków
życia wielu ludzi.
Pomysły mogły być zgłaszane przez każdego na specjalnie w tym
celu utworzonej stronie www.project10tothe100.com. Projektodawca
musiał krótko opisać swój pomysł oraz odpowiedzieć na sześć pytań,
z których jedno brzmiało: „Jeśli Twój pomysł miałby się
urzeczywistnić, kto i w jaki sposób najbardziej by na nim skorzystał?”.



Choć nie narzucono żadnych formalnych ograniczeń
dotyczących dziedzin, z którymi miałyby się wiązać
proponowane rozwiązania, to na stronie projektu znajdowała
się sugestia, że powinny one łączyć się z takimi problemami,
jak:

zapewnienie żywności i schronienia, budowa społeczności,
poprawa zdrowia, zwiększenie dostępu do edukacji,
ochrona światowego ekosystemu i źródła czystej energii.



Selekcja zgłoszonych pomysłów, składająca się z trzech etapów,
miała obejmować ocenę projektów przez pracowników firmy,
głosowanie internautów i ocenę niezależnych sędziów.
Ostatecznie miało zostać wyłonionych maksymalnie pięciu
laureatów, a każdy z nich otrzymałby na realizację swojego
pomysłu 2 miliony dolarów. Jeśli liczba wyłonionych projektów
byłaby mniejsza, pula środków przeznaczonych na każdy z nich
zostałaby odpowiednio zwiększona. Do konkursu można było
zgłosić więcej niż jeden projekt.

 Przedstawione działania Google’a były spójne w warstwie

komunikacyjnej i zapewniły spółce uwagę mediów oraz
rozgłos. Niosły ze sobą atrakcyjny dla różnych grup
interesariuszy przekaz, w którym podkreślone zostały główne
pożądane cechy tożsamości firmy — innowacyjność,
zaangażowanie w rozwiązywanie problemów ważnych w skali
globalnej, wykorzystywanie potencjału internetu i dostarczanie
jego użytkownikom narzędzi do zmieniania świata na lepszy.

 Projekt był również spójny z wcześniejszymi inicjatywami

przedsiębiorstwa, takimi jak choćby sponsorowany przez
Google’a między-narodowy konkurs Lunar X Prize czy akcja
pozyskiwania kandydatów do pracy za pomocą umieszczanych
na bilbordach zagadek matematycznych.

Korzenie sławy

Widoczność

Przejrzystość

Autentyczność

Reputacja

Wyróżnienie

Spójność

(świat realny

świat wirtualny)

Widoczność i wyróżnienie – pomagają osiągnąć jednoznaczną

identyfikację w otoczeniu realnym
i w przestrzeni wirtualnej i sprawiają
że przedsiębiorstwo postrzegane jest
jako unikalne.

 Osiągnięcie spójności na poszczególnych polach nie jest

jednak łatwe.

 Próba harmonizacji komunikacji zewnętrznej — szczególnie

w przypadku dużych międzynarodowych przedsiębiorstw
działających na wielu rynkach - może nastręczać wielu
problemów. Wynikają one z ograniczonej możliwości
koordynacji komunikatów płynących z różnych miejsc
w organizacji.

 Źródłem braku spójności w komunikacji zewnętrznej może być

także różnicowanie przekazu kierowanego do różnych grup
interesariuszy. W sytuacji rosnącej przejrzystości przed-
siębiorstw i dostępu interesariuszy do wielu źródeł informacji
próby takiego różnicowania prowadzą niekiedy do poważnych
problemów.

 Dochodziło do nich na przykład w przedsiębiorstwach, które

wykazując wobec akcjonariuszy dobre lub nawet bardzo
dobre wyniki finansowe, deklarowały jednocześnie zamiar
obniżania kosztów poprzez znaczące redukcje zatrudnienia.

Harmonizacji komunikacji, głównie zewnętrznej, mogą służyć:

- odpowiednio zaprojektowany proces planowania komunikacji

z uwzględnieniem przestrzeni realnej i przestrzeni wirtualnej;

- rozwiązania organizacyjne zapewniające koordynację procesu

komunikacji w obu przestrzeniach;

- formalizacja polityki komunikacyjnej poprzez sformułowanie

rządzących nią zasad i reguł (projekty, programy komputerowe

programy wspomagające podejmowanie decyzji);

- działania wspomagające w postaci szkoleń, podręczników

i wzorców do bezpośredniego wykorzystania.

Autentyczność i spójność

Pozwalają przedstawić przedsiębiorstwo jako przewidywalne

co zwiększa zaufanie;

Cechy te zapewniają przedsiębiorstwu wyrazistość, która

prowadzi do lepszego zrozumienia firmy przez różne grupy

interesariuszy oraz zwiększa stopień ich identyfikacji

z przedsiębiorstwem;

W efekcie interesariusze są bardziej skłonni do udzielania

firmie poparcia poprzez swoje działania.

Przejrzystość (transparency) można zdefiniować w różny sposób.
Według T. McManusa przejrzystość obejmuje dwa elementy:

1) otwarty, szczery i swobodny przepływ informacji;

2) dialog z interesariuszami.

Podobnie jak czyste szkło nie zniekształca widoku, tak

przejrzysta informacja pozwala przekazać prawdziwy
(niezniekształcony)

obraz

rzeczywistości,

natomiast

nieprzejrzyste szkło, nawet jeśli przepuszcza światło,
uniemożliwia obserwację tego, co dzieje się po drugiej stronie
szyby. Na tej samej zasadzie brak transparentnej informacji
stanowi przeszkodę w poznaniu prawdziwego oblicza
organizacji.

Dialog z interesariuszami — pomaga podnieść poziom

przejrzystości przedsiębiorstwa poprzez ukierunkowanie
przepływu informacji. Dzięki temu jest ona lepiej dopasowana
do potrzeb, a w efekcie bardziej użyteczna dla poszczególnych
grup interesariuszy w całej przestrzeni komunikacji społecznej
(realnej i wirtualnej).

Czynniki wpływające na wzrost znaczenia reputacji

Wzrost znaczenia reputacji

przedsiębiorstwa

Czynniki zewnętrzne

wzrost siły oddziaływania mediów

nowe technologie zmieniające charakter

przepływu informacji

powiększający się zasób dostępnych

informacji – szum informacyjny

rosnące znaczenie agregatorów informacji

wzrost społecznych oczekiwań wobec

przedsiębiorstw

spadek zaufania do przedsiębiorstw

wzrastające ryzyko występowania sytuacji

kryzysowych dla przedsiębiorstw

zwiększenie się siły oddziaływania

organizacji pozarządowych

zwiększenie się zakresu władzy i wzrost

aktywności regulatorów

Czynniki wewnętrzne

waga reputacji jako trwałej przewagi

konkurencyjnej

wpływ reputacji na mobilność

przedsiębiorstw

wpływ reputacji na możliwość

pozyskiwania zasobów

wpływ reputacji na pozyskiwanie

partnerów do współpracy

wpływ reputacji na sukces na rynku

zagranicznym

wpływ reputacji na wartość aktywów

niematerialnych

Pozycja kapitału reputacji w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa

Wartość rynkowa

przedsiębiorstwa

Kapitał

rzeczowy

Kapitał

finansowy

Kapitał

intelektualny

Kapitał

reputacji

Unikalna

wiedza

Unikalne

umiejętności

Wartość relacji z

interesariuszami

Kapitał

marki

Aktywa

niematerialne

Wybrane podobieństwa i różnice między tożsamością

a marką przedsiębiorstwa a marką produktu

Tożsamość

Marka

przedsiębiorstwa

Marka

produktu

Dotyczy wszystkich

organizacji

Tak

Nie

Nie

Poziom zarządzania

CEO*

CEO

Menedżer marki

Funkcje w przedsię-

biorstwie zaangażowa-

ne w zarządzanie

Wszystkie obszary

funkcjonalne

Wszystkie obszary

funkcjonalne

Marketing

Istotni interesariusze Głównie wewnętrzni,

znaczenie poszczegól-

nych grup zewnętrz-

nych interesariuszy

różne w zależności od

strategii

Głównie zewnętrzni,

wewnętrzni interesariu-

sze również istotni

Zewnętrzni – klienci

Główne wymiary

wymagające ustalenia

Cechy organizacji

Komunikacja

Wartości i obietnice

marki oraz wizja i stra-

tegia przedsiębiorstwa

Komunikacja

Wartości i obietnice

marki oraz

parametry produktu

Komunikacja

* Chief Executive Officer – osoba pełniąca najwyższe stanowisko w danej firmie.

Relacje między kulturą a tożsamością

Kultura

(widzialna część tożsamości

znajdująca odzwierciedlenie
w symbolicznych produktach)

Obraz organizacji wśród

jej członków

(ukryty za kulturą organizacji)

Tożsamość

przedsiębiorstwa

Model formowania się reputacji według G. R. Dowlinga

Elementy wizerunku

przedsiębiorstwa

i jego tożsamości

Reputacja

przedsiębiorstwa

W

iz

er

un

ek

s

ek

to

ra

Charakter

- kultura organizacyjna

- konkurencyjność

Zdolności

- CEO

- pracownicy

- zasoby

Produkty i usługi

- jakość

- wartość

- asortyment

Zachowanie

- przywództwo
- zysk

szacunek

poważanie

zaufanie

pewność co do firmy

dobra zła

. .

. .

W

ar

to

śc

i

In

te

re

sa

ri

us

ze

Wizerunek przedsiębiorstwa (organizacji) nie powstaje tylko pod

wpływem komunikatów pochodzących od przedsiębiorstwa. Jego
tworzenie się w umyśle odbiorcy jest wynikiem przetwarzania
informacji pochodzących z różnych źródeł, z różnych kanałów,
z różnych przestrzeni łącznie z jego własnymi doświadczeniami.

Docierające do odbiorcy przekazy są przez niego filtrowane,

co może prowadzić do ignorowania jednych przekazów
i wzmacniania innych, a także do modyfikowania przekazów.
To, jakie przekazy będą wzmacniane, a jakie ignorowane,
zależy od szeregu czynników związanych z samym odbiorcą.

Sytuacja występowania wielu źródeł informacji na temat

przedsiębiorstwa oraz indywidualny proces filtrowania przekazów
docierających do odbiorcy powodują, że zamiast jednego
wizerunku firmy powstaje ich wiele. Wizerunki te
odzwierciedlają sposób widzenia przedsiębiorstwa przez
poszczególne grupy, a nawet pojedyncze osoby.

Model formowania się reputacji w ujęciu V. Rindowej

Strategia firmy

i jej tożsamość

Instytucjonalni

mandatariusze

Komunikacja korporacyjna:

- reklama

- identyfikacja wizualna

- notatki prasowe
- raporty roczne

Raporty przygotowywane przez:

- media

- agendy rządowe

- analityków

- agencje

Reklama przygotowywana przez
organizacje pozarządowe

Planowany wizerunek

Przekształcony wizerunek

Postrzegana wiarygodność

Oczekiwane konsekwencje

Zgodność interesów

Wyselekcjonowany wizerunek

Reputacja przedsiębiorstwa

Internetowy

wizerunek