T : strategiczne badania marketingowe środowiska przedsiębiorstwa na cele określenia jego pozycji rynkowej , konkurencyjnej

1. Misja ogólna a rynkowa przedsiębiorstwa

2. Rynki przedsiębiorstwa i ich ewolucja

3. Podstawowe charakterystyki rynku

- analiza jakościowa rynku docelowego

- analiza ilościowa rynku docelowego

1. Analiza sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa

- model ekonomiczny otoczenia

- rozszerzony model konkurencji (Michaela Portera)

- charakterystyki konkurentów ( bliskich , dalszych , spoza sektora , wewnętrznych)

- macierz wejścia i wyjścia z sektora

Ad.1 Misja ogólna a rynkowa przedsiębiorstwa

Misja – może być przedmiotem badań , pojęcie teoretyczne, kategoria badawcza, każda organizacja powinna mieć swoja misje do wykonania

Co może być misją przedsiębiorstwa ? Misja? Wizja?

Wizja – stan docelowy , do której firma zmierza

Misja – ogólna lub rynkowa przedsiębiorstwa – najważniejsze pojęcia w rozważaniach o misji ; można ją szeroko rozumieć ;

Misja ogólna – można ja przypisywać poszczególnym przedmiotom w organizacji ( np. wydziały na uczelni) ;

MISJA OGÓLNA :

• Rynkowa – wobec nabywcy , konsumenta ; co musimy zrobić żeby trafić do konsumenta docelowego ;

• definiujemy konsumenta docelowego

• określamy wartość którą chcemy konsumentowi oferować (zbiór korzyści minus koszty)

• określenie konsumenta docelowego , określenie wartości jakie są oferowane i jakie są specyficzne dla klienta

• nie marketingowe ujęcie , nie mówi o wartościach (np. jesteśmy siecią handlowa oferującą odzież)

• marketingowe (np. jesteśmy siecią handlowa oferującą wysokiej jakości odzież)

• Wobec pracowników – pracownicy , produkują dobra , świadczą usługi

• Grupowanie pracowników – nie ma jednakowej misji dla wszystkich pracowników

• Określenie wartości – korzyści jakie będą mieli z tytułu dobrze i efektywnie wykonywanej pracy ( wysokie wynagrodzenie, opieka zdrowotna , możliwość rozwoju zawodowego, możliwość ) ;

• Nie można wszystkim pracownikom dawać tego samego „pakietu” korzyści ;

• Jeżeli misja jest dobrze realizowana to pracownicy dobrze obsługują klientów -> wysokie obroty sprzedaży

• Wobec managementów – wobec kierowników

• Pakiety różne dla poszczególnych kierowników

• Wartości – premie , wynagrodzenia , bonusy , określona pozycja społeczna ,

• Wobec udziałowców

• Akcjonariusze , współwłaściciele

• Różne grupy udziałowców : strategiczni , duże pakiety akcji (średni udziałowcy) , rozproszeni udziałowcy (mało akcji)

• Korzyści , wartości jakich oczekują : zysk w postaci dywidendy, władza , udział w decyzjach strategicznych;

• Wobec dostawców

Misja :

• Cele rynkowe , ekonomiczne

• Cele wobec pracowników , związane z zarzadzania kadrami

• Cele finansowe

Misja dotyczy również otoczenia firmy ( np. klienci są z otoczenia , dostawcy , udziałowcy)

Ad2. Rynki przedsiębiorstwa i ich ewolucja

Rynki dla których działa/ obsługuje przedsiębiorstwo:

• Odbiorców/ docelowe

• Zasileń/ dostawców

Szczegółowo :

Rynki docelowe

• Rynki pośredników handlowych- przedsiębiorstwo dzięki nim dociera do klientów docelowych (przy rynkach docelowych a firmą)

Rynki zasileniowe

• Rynki pracy , rynki finansowe , rynki naszych kooperantów , produkcyjne , usługowe ( pomiędzy rynkami zasilonym)

Model sześciu rynków :

• Rynki pośredników dystrybutorów

• Potencjalnych pracowników firmy

• Rynki dostawców

• Rynki wewnętrzne

• Rynek wpływowych instytucji

• Klientów

Ewolucja rynków przedsiębiorstwa

1. Prawidłowość kurczenia się rynków docelowych ( rynki docelowe są coraz mniejsze , nie oznacza to kurczenia się wartości tych rynków dla firmy)

2. Rozmywanie granic przedsiębiorstwa ( klient / nabywca , partycypuje / uczestniczy w działalności przedsiębiorstwa, nowoczesne formy obsługi – np. samoobsługa ; klient bierze na siebie część obowiązków, projektowanie produktów , bezpłatna reklama)

Ad3 Podstawowe charakterystyki rynku

Analiza ilościowa

Powinniśmy określać:

• Wielkość ( określamy jego rozmiarami , zależy to od miernika jakim się posługujemy np. ludność )

• Liczba gospodarstw – miernik

• Pojemność (jest to ilości lub wielkość masy towarowej która może być sprzedana na danym rynku w określonym czasie przy określonych cenach i dochodach nabywców i określonym czasie sprzedaży)

• Im większy jest czas sprzedaży tym większa jest pojemność rynku

• Chłonność ( to jest relacja miedzy popytem niezaspokojonym , a popytem zaspokojonym)

• Popyt zaspokojony to jest taki który jest zrealizowany , w określonym czasie konsument ma zaspokojona potrzebę

• Popyt niezaspokojony – nie otrzymujemy danego asortymentu w danym czasie i musimy czekać ponad akceptowana przez nas miarę

• Im większy jest popyt zaspokojony w stosunku do popytu niezaspokojonym tym chłonność jest mniejsza

• Wartość rynku docelowego ( jest to wielkość zysku netto otrzymana z obsługi określonego rynku w który zainwestowaliśmy; ile zysku netto odzyskamy w założonym czasie )

• Trudne do obliczenia(Niestrój – przykład)

• Rentowność rynku – rentowność sprzedaży – zysk netto do wielkości sprzedaży danego produktu

Analiza jakościowa

1. Konsument docelowy (określenie konsumenta docelowego)

2. Analiza rynku z punktu widzenia segmentacji (rodzaj segmentacji rynku)

• Makro segmentacja – podziały na duże rynki , z kryterium obiektywnym ;

• Mikro segmentacja – wyodrębnianie małych rynków na ogół subiektywnych kryteriów segmentacji - reakcja konsumentów na określone sytuacje ;

• Nisze rynkowe – mogą powstawać ze względu na pewne błędy w zakresie segmentacji rynku i wytypowania rynku docelowego

• Komórki rynkowe

1. Rodzaje kanałów dystrybucji występujące na rynku