Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

ANALIZA SWOT

Analiza szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron firmy oparta jest na tzw. analizie SWOT (Strengths – atuty, Weaks – słabości, Opportunities – okazje, Threats - zagrożenia).

Każdy proces planowania i tworzenia specyficznej strategii marketingowej powinien rozpoczynać się od analizy otoczenia; poszukiwania szans, jakie to otoczenie stwarza, a więc poszukiwanie szans rynkowych oraz przewidywania potencjalnych zagrożeń.³¹

W warunkach dynamicznie rozwijającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy przede wszystkim od umiejętności dostrzegania
i wykorzystywania pojawiających się szans rynkowych. Mogą one mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne. Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania działalności gospodarczej, jak również – pogarszać warunki prowadzenia niektórych dotychczasowych interesów.³²

Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w funkcjonującej na zasadzie konkurencji gospodarce rynkowej.

Mocną stroną przedsiębiorstwa są jego właściwości, które w porównaniu z rywalami – pozwalają mu łatwiej realizować określone cele, umożliwiają więc uzyskiwanie dodatkowych korzyści lub oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych dla realizacji założonego celu. Słabości są oczywiście przeciwieństwem atutów.

Celem analizy jest:

• wskazanie tych elementów zasobów przedsiębiorstwa, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami;

• ujawnienie ewentualnych słabych miejsc, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji;

• określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku, przy uwzględnieniu współzależności poszczególnych elementów oraz ich znaczenia w całym zastawie instrumentów oddziaływania na rynek.

Analiza mocnych i słabych stron polega zatem na wyodrębnieniu istotnych z punktu widzenia siły konkurencyjnej (potencjału) czynników oraz ich wartościowaniu przy zastosowaniu określonego zestawu kryteriów i skali ocen.³⁴

Zalety i wady przedsiębiorstwa analizowane są w odniesieniu do takich zagadnień jak np.:

• Oferta – szerokość, wielkość asortymentu produktów, jakość i szybkość obsługi.

• Organizacja – liczba placówek, ich samodzielność, szybkość przepływu informacji między centralą a poszczególnymi filiami.

• Personel – kierowniczy i pozostały według wykształcenia, stażu pracy wieku,

• Sytuacja finansowa – wielkość zysku płynność, udział „złych kredytów”.³⁵

Następnie dokonuje się konfrontacji ocen otoczenia firmy oraz jego zalet
i wad. Można mieć do czynienia z czterema sytuacjami:

1. Zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości firmy; ponieważ firma nie ma w zasadzie istotnego wpływu na czynniki otoczenia, konieczne jest minimalizowanie jej słabych stron.

2. Szanse stwarzane przez otoczenie są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się ze słabościami firmy; należy wtedy eliminować wady firmy w celu wykorzystania okazji płynących z otoczenia.

3. Zalety firmy wiążą się z zagrożeniami, które stwarza otoczenie; firma powinna w takiej sytuacji wykorzystywać swoje atuty.

4. Atuty firmy są wzmacniane przez szanse płynące z otoczenia; jest to najkorzystniejsza sytuacja.³⁶

Analiza SWOT określa więc kierunki działania w odniesieniu do jego struktury i zasobów oraz rynków, na których działa. Brane są pod uwagę przede wszystkim informacje i oceny jakościowe.

Analiza SWOT zawiera jednak elementy subiektywizmu w ocenie słabych i mocnych stron danej firmy oraz czynników otoczenia. Szczególnie zagrożenia i szanse płynące z rynku poddane są ocenie subiektywnej, są to bowiem głównie czynniki jakościowe. Często, z powodu braku informacji, muszą one być opisywane intuicyjnie, a niejednokrotnie nie ma możliwości przewidywania zmian warunków otoczenia firmy (np. prawnych i politycznych).³⁷

Należy podkreślić, że zbieranie informacji o otoczeniu firmy i ich opracowywanie powinno być działalnością ciągłą. Od tego zależy szybkie
i elastyczne dostosowywanie się przedsiębiorstwa do zmian na rynku.

Brak systematycznie prowadzonych badań o klientach, konkurencji
i zmianach na rynku, powoduje, że podejmowane przez firmy decyzje są oparte na przypadkowych wynikach. Jeśli na przykład przedsiębiorstwo nie dysponuje informacjami o działaniach konkurencji, to jego zamierzenia, nawet trafne i dobrze przygotowane, mogą okazać się nieskuteczne lub spóźnione. Podobnie, jeśli nawet dokonane zostaną badania marketingowe otoczenia, ale bez możliwości badań nad sytuacją ekonomiczno – finansową firmy, to opracowany plan marketingowy nie może być skonfrontowany z finansowymi możliwościami jego wykonania. Chodzi więc o to, by badania marketingowe, jako przesłanka wszelkich działań taktycznych i strategicznych firmy, były wykonywane systematycznie oraz dotyczyły zarówno wnętrza firmy, jak i jego otoczenia.³⁸

Czynniki brane pod uwagę w analizie:

• Znak towarowy, produkty,

• Majątek,

• Lokalizacja,

• Kanały dystrybucji,

• Dostawcy,

• Pozycja finansowa,

• Aspekty prawne, np. postanowienia dystrybucyjne,

• Zasoby ludzkie,

• Kierownictwo,

• System zarządzania.

Przykład:

Analiza SWOT BIG Banku GDAŃSKIEGO SA

1. Pozycja na rynku.

1. Zalety banku:

• pozycja lidera w ilości prowadzonych rachunków oszczędnościowo
  - rozliczeniowych

• pozycja lidera w kredytowaniu budownictwa mieszkaniowego

• jeden z największych sieci placówek bankowych w kraju

• pozycja lidera w udzielaniu kredytów na samochody

2. Wady banku:

• trwający już od dłuższego czasu proces powolnego spadku udziału w rynku depozytów i kredytów oraz słaba – w realizacji do zgromadzonych depozytów walutowych – aktywność w ich wykorzystaniu

• wysokie koszty operacyjne, a w ślad za tym wysokie, w porównaniu z konkurencją, koszty pozyskiwania pieniądza co doprowadza do stopniowej utraty klientów (wysokie prowizje)

• niewielka zdolność generowania zasadniczo nowych produktów opartych na wykorzystaniu nowoczesnej technologii bankowej (dopiero od marca wprowadza się nową usługę internetową „millenet”)

• wysokie zaangażowanie w inwestycje budowlane własne i dzierżawione, otwieranie blisko siebie małe oddziały pozbawione wewnętrznej ochrony pod nową nazwą Bank MILLENNIUM generują wysokie koszty utrzymania (opłata za wynajem lokaspowalniają wdrażanie nowoczesnych technologii informatycznych).

• zamykanie, likwidacja i sprzedaż dużych oddziałów banku do których byli przyzwyczajeni klienci choćby ze względu na swoje bezpieczeństwo.

2. Pozycja finansowa.

1. Zalety banku:

• dojście do piętnastego miejsca w kraju pod względem wyposażenia kapitałowego
  i osiągnięcie wymaganych standardów ostrożności bankowej.

2. Wady banku:

• pogorszenie się zdolności banku do generowania zysku oraz asymetria aktywów
  i pasywów, tworząca zagrożenie płynności

• wysokie koszty operacyjne i wysokie koszty pozyskiwania pieniądza.

3. Organizacja i zarządzanie.

1. Zalety banku:

• zapoczątkowanie restrukturyzacji organizacyjnej sieci placówek, zmierzające do uekonomicznienia ich działalności

• doskonalenie systemu zarządzania bankiem w sposób motywujący nie tylko oddziały regionalne, lecz także jednostki operacyjne, do działania na rzecz wszechstronnej poprawy wyniku finansowego

• rozpoczęcie wielkiej modernizacji technologicznej i organizacyjnej banku, zapoczątkowanie instalacji systemu oddziałowego ISBS, co pozwoli bankowi przeprowadzać i przekazywać operacje niemal w czasie rzeczywistym we wszystkich placówkach sieci Millennium

• istnienie centrum autoryzacyjnego kart, rozbudowa nowoczesnej, pracującej w trybie on – line sieci bankomatów

• zakończenie automatyzacji rozliczeń międzyoddziałowych i międzybankowych z wykorzystaniem systemu ELIKSIR.

• Centralizacja komórek zajmujących się poszczególnymi zadaniami w banku np. utworzenie back officu

2. Wady banku:

• brak ukształtowanego systemu zarządzania zapewniającego dostateczną ekspansywność, koordynację działań i osiąganie efektów synergicznych, ograniczenie funkcji centrali w warunkach regionalizacji

• słaba sprawność zarządzania bankiem oraz nadal nieco niski poziom organizacji.

IV. Personel.

1. Zalety banku:

• relatywnie wysoki stopień integracji znacznej części personelu z bankiem

• zapewnia szybkie, kompleksowe i specjalistyczne szkolenia obejmującego przeważającą część kadry.

• Wysokie wymagania stawiane pracownikom jeśli chodzi o wykształcenie i kwalifikacje, które często przewyższają potrzeby stanowiskowe.(jeśli chodzi o pracowników nowo zatrudnionych).

2. Wady banku:

• nadmierna koncentracja w służbach obsługi operacyjnej przy znacznym zbiurokratyzowaniu stosunku do klienta, a równocześnie niedobór kadr dobrze przygotowanych do obsługi produktów dochodowych

• wysoka fluktuacja kadr, zwłaszcza kierowniczych i specjalistycznych, związana m.in. z ograniczeniami systemu płac

• brak systemu gospodarowania zasobami ludzkimi obejmującego motywowanie, oceny, kształcenie, planowanie indywidualnych ścieżek kariery.

4. Szanse otoczenia banku .

1. Zalety banku:

• intensyfikacja wykorzystania rozwiniętej (znaczni silniej niż w bankach konkurencyjnych) sieci placówek dla znacznego zwiększenia potencjały, liczby klientów i dochodowości banku.

• wejście na rynek z nowymi produktami i rodzajami działalności, np. szerokie pośrednictwo w funduszach powierniczych, działalność ubezpieczeniowa, karty płatnicze

• wykorzystanie know – how w dziedzinie budownictwa mieszkaniowego dla uruchomienia działalności developerskiej jak i w dziedzinie motoryzacyjnej podpisując umowy kredytowe z pośrednikiem np: z Polskim Towarzystwem Finansowym.

• wysoka płynność umożliwiająca szybkie i znaczące angażowanie się w przedsięwzięcia dochodowe.

• silniejsze wejście na zagraniczne rynki bankowe w celu przystosowania się do funkcjonowania w Unii Europejskiej.

5. Zagrożenia otoczenia banku.

2. Wady banku

• możliwość podjęcia przez władze państwowe decyzji ograniczających swobodę kształtowania koncepcji rozwojowych banku.

• uwikłanie się w wieloletnie kredyty mieszkaniowe, których spłata jest uzależniona od polityki państwa.

• podjęcie, zwłaszcza przez największe krajowe banki komercyjne, a ewentualnie także przez już działające banki zagraniczne, strategii intensywnego wchodzenia na rynek detalicznych usług bankowych.

• zwiększenie skali zagrożenia ze strony banków zagranicznych, w których umowa o stowarzyszeniu przewiduje wprowadzenie między Polską a krajami Unii Europejskiej swobody przepływu kapitałów i lokalizacji działalności gospodarczej.

Wartość funduszy własnych największych polskich banków jest względnie niska w stosunku do potrzeb kredytowania przedsięwzięć inwestycyjnych dużych, a nawet średnich przedsiębiorstw.

W Polsce nie ma banku uniwersalnego o zasięgu ogólnokrajowym. Bank Millennium jest jednym z największych pod względem liczby oddziałów bankiem w Polsce, choć obecny w całym kraju, jego profil działalności w dalszym ciągu ma zbyt wąski charakter aby zaistnieć i przebić konkurencję. Być może po restrukturyzacji bank odzyska dawną formę tak jak to było przed połączeniem
z BIG BANKIEM S.A. po wprowadzeniu nowych na atrakcyjnych warunkach produktów i tym samym przyciągnięcia klienta do banku pod warunkiem że będą one odpowiadać aktualnym potrzebom.

3³¹ H. Mruk, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s. 21

3³² J. Altkorn, Marketing, IM, Kraków 1992, s.115

3³⁴ tamże, s.118

3³⁵ W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe banków, PWN. Warszawa 1997, s.59

3³⁶ tamże, s. 60

3³⁷ tamże, s. 61

3³⁸ tamże, s.64

8