Łukasz Cholewa
8. Perswazja
W niniejszym rozdziale zajmiemy się zagadnieniem perswazji. Jak pamiętamy, jest to druga, zasadnicza funkcja komunikacyjna (obok funkcji informacyjnej i budowania/ utrzymania relacji interpersonalnych). Z perswazją mamy do czynienia na co dzień, codziennie sprawiamy, by ktoś coś dla nas zrobił, choć sposoby tych działań bywają bardzo różne. Niektóre są skuteczniejsze, inne mniej skuteczne. Jedne wzbudzają sympatię u osoby podlegającej wpływowi, inne nie. Jedne działają bardzo często, inne tylko czasami. W niniejszym rozdziale poznamy wiele technik, które pomogą nam zwiększyć swój zakres wpływu na innych.
Perswazja jest tematem szczególnie atrakcyjnym. Kilka grup studenckich miałem okazję postawić przed wyborem – perswazja, czy przemawianie (będące treścią rozdziału dziewiątego). Odpowiedź była zawsze ta sama – perswazja. Dlaczego tak się dzieje? Sądzę, że odpowiedź kryje się właśnie w jej codzienności. Niektórzy z nas przeżyją swoje życie bez nawet jednego publicznego wystąpienia. Trudno zaś jest mi wyobrazić sobie kogoś, kto nigdy nikogo o nic nie prosi. Samo życie w społeczeństwie wymusza przecież tego rodzaju interakcje.
Rozdział niniejszy jest w najwyższej mierze oparty o „Wywieranie wpływu na ludzi” – bestsellerowy podręcznik psychologii społecznej autorstwa Roberta Cialdiniego. Zachęcam wszystkich do zakupu tej książki, bo czyta się ją świetnie, z podane tam techniki ilustrowane są odpowiednimi badaniami. Nie jest to więc kolejny „podręcznik skutecznego sprzedawcy”, a poważna, szanowana i często cytowana literatura naukowa. Znajomość przedstawionych tam treści stanowi doskonałą podstawę do zrozumienia psychologii społecznej i niezły wstęp do psychologii w ogóle.
Jest to również powód, dla którego niniejszy rozdział jest dość ograniczony, skrótowy. Moim celem jest zrozumiałe i szybkie zaprezentowanie najważniejszych technik wywierania wpływu, nie jest moim zamiarem konkurować z uznaną na świecie literaturą.
Perswazja występuje w wielu odmianach, a ich granice nie zawsze są jasno określone. Sądzę jednak, że zupełnie bezpiecznie można przyjąć pewien podstawowy podział, na perswazję jawną, pół-jawną (poprzez metamokunikat) i niejawną (manipulację).
To przykład tak oczywisty, że nie zawsze z perswazją się kojarzący. W perswazji jawnej chodzi o to, że osoba wie, że wywierany jest na nią wpływ. Najprostszym przykładem jest prośba. „Podaj sól”, „Otwórz okno”, „Pomóż mi przy zmywaniu garnków” „Poproszę trzy kilo ziemniaków” itp. Inny sposób, bardziej skomplikowany, to argumentowanie, przekonywanie – sposoby komunikacji na ogół dobrze społecznie przyjmowane. Jeszcze inne, to rozkazy, groźby, moralizowanie, jak pamiętamy są to poważne bariery komunikacyjne i należy ich unikać. Podkreślam jednak raz jeszcze – „ofiara” takiej perswazji doskonale wie, że perswazja ma miejsce i nie może udawać, że jest inaczej.
Jak można wpływać poprzez metakomunikat? Czyjaś wypowiedź „Aaale tu duszno jest” będzie właśnie takim wpływem. Osoba, która to mówi, najprawdopodobniej wyraża prośbę, by ktoś otworzył okno, czy w inny sposób zapewnił świeże powietrze. Jak pamiętamy, metakomunikat, to komunikat przekazywany nie wprost, to treść która kryje się pod zasadniczym komunikatem.
Perswazja przez metakomunikat dziedziczy wszystkie wady i zalety metakomunikatów. Jest uważana zwykle za kulturalniejszą, pozwala i mówiącemu, i adresatowi na wycofanie się – w tym przypadku niespełnienie danej prośby. Do wad zaliczyć można ryzyko niezrozumienia metakomunikatu, niektóre osoby (szczególnie mężczyźni – patrz r. 7) mogą zaś odczuwać taki sposób porozumiewania się jako manipulację.
To najciekawszy sposób perswazji, i to właśnie niemu poświęcony będzie niniejszy rozdział. Manipulację określiłem jako „wykorzystanie mechanizmów wpływu do osiągnięcia własnego celu nawet kosztem osoby manipulowanej”. Nie jest to żadna podręcznikowa definicja, jeśli ktoś zna lepszą, proszę o uwagi na maila. Sens jednak jest jasny. Ofiara manipulacji do ostatnich chwil nie powinna zorientować się, że miała ona miejsce, a gdy nawet się zorientuje, powinna mieć znacznie ograniczone możliwości wycofania ze złożonych deklaracji, czy podjętych działań. Oczywiście najlepiej (dla perswadującego) jest, gdy ofiara nigdy nie dowiaduje się, że stała się ofiarą manipulacji, a jej skutki są trwałe.
Pamiętajmy – nikt nie lubi być manipulowany. Dlatego zastosowanych tu technik lepiej nie stosować wobec najbliższych i osób, na których szczególnie nam zależy.
Co czyni nas podatnymi na manipulacje? Wiele czynników. Przede wszystkim nasze nawyki myślowe – tzw. heurystyki, poza tym nasze przekonanie o sobie, nacisk innych i wiele innych elementów, które poniżej wstępnie omawiam, a którymi zajmiemy się dokładniej w kolejnych podrozdziałach.
Są to pewne ustalone sposoby postępowania, które zwalniają nas z wysiłku myślenia i najczęściej okazują się skuteczne. Jeśli jakieś urządzenie nie działa, co robimy? Wielu z nas naciska włącznik kilkakrotnie, potem mocniej, ewentualnie wali urządzenie pięścią, czy też nim potrząsa. W przypadku komputerów często wystarczy „wyjść i wejść”. I okazuje się, że postępowanie takie faktycznie często przynosi zamierzony skutek, choć bywa, że prowadzi do dalszego uszkodzenia urządzenia.
Nasze postępowanie pełne jest heurystyk. Nie zastanawiamy się nad tym, co robimy, idziemy przez życie na skróty. I dobrze, w przeciwnym wypadku nie sposób byłoby normalnie funkcjonować. Niestety, fakt naszej zwyczajowej bezmyślności bardzo łatwo jest wykorzystać. Poznanie pewnych mechanizmów związanych z naszym myśleniem i działaniem doprowadziło do poznania szeregu możliwości wyzwalania takich automatycznych reakcji. Dla ilustracji tej tezy Cialdini podaje przykład dziewczyny z kilkoma kartkami w ręce, proszącej o przepuszczenie jej w kolejce do kserokopiarki. Prośba „Czy mógłby mnie pan/pani przepuścić, bo bardzo się śpieszę” odnosiła skutek w 95%, zaś prośba „Czy mógłby mnie pan/pani przepuścić” była spełniana jedynie w 66%. Jednakże to nie sam powód okazał się owym wyzwalaczem, a samo słówko „bo”, świadczy o tym trzecia próba, polegająca na pytaniu „Czy mógłby mnie pan/pani przepuścić, bo chciałabym to skserować”. Tym razem powód jest pozorny – do ksero stoi się przecież po to, by coś skserować, jednakże prośba spełniana była w 94%, a więc praktycznie w tym samym stopniu, co w rozsądniej motywowanej prośbie.
Wyzwalaczy takich poznamy w niniejszym rozdziale więcej. Warto jednak szukać ich w życiu, starać się je identyfikować. I dla zwiększenia możliwości ataku, i dla polepszenia własnej obrony. Studenci podpowiedzieli mi, że jednym z takich wyzwalaczy jest, nagminnie nadużywane w praktyce kolejkowej, polskie „tylko”: „Ja do lekarza tylko po receptę”, „Ja tylko o stan konta się zapytam” „Ja tylko dwie strony kseruję”.
To bardzo nieprecyzyjne sformułowanie kryje w sobie szereg czynników, które otwierają wiele możliwości wywierania wpływu. Niektóre z nich oceniane są zwykle pozytywnie, jak na przykład altruizm, czyli skłonność do bezinteresownego pomagania innym. Wielu z nas lubi myśleć o sobie, jako o ludziach dobrych, miłych, chętnych do pomocy. Inne cechy, to chciwość, czy może raczej chęć najkorzystniejszego rozporządzania własnym mieniem i jego pomnażania. Lenistwo, wygoda, chęć unikania wysiłku, nasza niewiedza czy niezdolność do wyciągania wniosków z przedstawionych faktów również stanowi pole do popisu dla różnych manipulatorów. Jak za chwilę się dowiemy, nawet sam sposób przedstawienia niektórych faktów może wpływać na naszą ich ocenę a w konsekwencji – na nasze postępowanie.
Niżej przedstawiam najważniejsze (moim zdaniem) techniki manipulacji. Ich kolejność jest zbliżona do tej, w jakiej prezentowane są u Cialdiniego. z przypisów zrezygnowałem, by nie zaburzać ciągłości wywodu, poza tym podawanie kolejnych stron wspomnianego podręcznika byłoby zwyczajnie nudne. Raz jeszcze namawiam do zakupu tej książki. Pamiętajmy, że czytać należy raczej mistrzów, niż uczniów.
W niniejszej części dowiemy się, jak samo przedstawienie danej informacji wpływa na jej ocenę. Część tą nazwać można „nauką subtelnej propagandy”. Jeśli się dobrze wsłuchamy, okaże się, że zarówno te jak i zapewne wiele, wiele innych reguł, wykorzystywane sa nagminnie w języku dziennikarskim, politycznym, reklamowym itp. Mam nadzieję, że lektura tych kilku stron pomoże Państwu aktywniej i krytyczniej słuchać tego rodzaju komunikatów, co będzie stanowić doskonały trening do wykrywania ewentualnej manipulacji w kontaktach interpersonalnych.
O zasadzie pierwszeństwa wiedzą wszyscy. „Nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia” można przeczytać w niemal każdym poradniku motywacyjnym. Już mówiliśmy co nieco na ten temat w r. 4, powiemy jeszcze więcej omawiając sympatię i lubienie. Okazuje się jednak, że efekt ten jest znacznie silniejszy, niż niektórym z nas mogłoby się to wydawać. Oto kilka przykładów. Wyobraźmy sobie, że mamy ocenić dwie osoby. Jana i Tomasza. Jan jest: przystojny, inteligentny, pracowity, uparty, zrzędliwy złośliwy. Tomasz zaś jest złośliwy, zrzędliwy, uparty, pracowity, inteligentny i przystojny. Kto zostanie oceniony wyżej? Badanie pokazało, że wyżej został oceniony Jan, choć cechy określające obie osoby były te same, zmieniona została jedynie ich kolejność. Zjawisko to ma dwa wytłumaczenia. Po pierwsze – to, co usłyszymy najpierw, zapamiętujemy lepiej (zwłaszcza, jeśli informacji nie było zbyt wiele). Po drugie – pierwsze informacje tworzą kontekst dla następnych. Jeśli Jan jest przystojny i inteligentny, jego pracowitość nabiera pozytywnego wydźwięku, a upór zaczyna kojarzyć się raczej z konsekwencją. W tym świetne zrzędliwość i złośliwość wyglądają na niewinne wady, spowodowane być może zbytnią koncentracją na celu. W przypadku Tomasza jest odwrotnie – skoro jest złośliwy i zrzędliwy, jego upór nabiera cech pejoratywnych a fakt, że jest pracowity stawia go pośród innych zamkniętych w sobie odludków. W tej sytuacji jego inteligencja i uroda zaczyna nabierać charakteru drugorzędnego.
A który student zostanie oceniony lepiej, taki który najpierw odpowiada bardzo dobrze, a potem gorzej, czy odwrotnie? Badania pokazują, że ten pierwszy, stąd zalecenie – na egzaminach ustnych: jeśli istnieje taka możliwość, zaczynać od zadań, na które przygotowani jesteśmy najlepiej.
Jaki stąd płynie wniosek dla komunikacji interpersonalnej? Zaczynać od informacji najbardziej pozytywnych i od tych, które powinny być zapamiętane. Jak za chwilę się dowiemy, jeśli tylko można, lepiej na nich poprzestać.
Okazuje się, że sam dobór słów użyty do opisu niektórych faktów, ma wpływ na ich ocenę. Dobitnie pokazuje to jedno z klasycznych badań na ten temat: grupę ludzi, która oglądała film przedstawiający wypadek samochodowy, proszono o wypełnienie formularza z pytaniami na jego temat. Na niektórych formularzach widniało pytanie: „Z jaką prędkością jadące samochody się zderzyły”, na innych zaś: „Z jaką prędkością jadące samochody się zetknęły”. Okazało się, że w tym drugim przypadku oceny prędkości były niższe średnio o 15 mil na godzinę.
Problem przedstawienia jest podstawowy w praktyce politycznej i dziennikarskiej. Jedni zostaną nazwani „terrorystami”, inni „bojownikami”. Jedni okażą się „sprytni” inni „podstępni”. Jeśli uważnie wsłuchamy się w język mediów i polityków, przykłady podobnej „delikatnej” propagandy zauważymy bez trudu, bo po prostu nie sposób jej uniknąć. Dla nas wskazówką jest jednak, by słysząc o niedawnej „stłuczce” samochodu, który zamierzamy kupić, zadać sobie pytanie, czy faktycznie chodziło o stłuczkę, zderzenie, wypadek, kraksę, czy wręcz karambol
Jedną z podstawowych potrzeb człowieka jest potrzeba pewności, w związku z czym w naszym myśleniu i działaniu często kierujemy się zasadą unikania strat. Aby to zademonstrować, posłużę się klasycznym przykładem. Wyobraźmy sobie, że na skutek pewnej katastrofy istnieje zagrożenie dla życia 600 ludzi. Możemy postępować na dwa sposoby:
Ratujemy 200 ludzi
Podejmujemy próbę ratowania wszystkich. Mamy 1/3 szans, że nam się to powiedzie, ale 2/3 szans, że zginie 600 ludzi
Co wybrać? 75% ludzi wybierało pierwszy scenariusz. Lecz gdy fakty były przedstawione w sposób następujący:
Na pewno zginie 400 ludzi
Mamy 1/3 szans na uratowanie 600 ludzi i 2/3 szans na to, że zginą wszyscy
75% ludzi wybierało ten drugi scenariusz.
Jaki płynie stąd wniosek dla komunikacji interpersonalnej? Gdy chcemy kogoś do czegoś przekonać, prezentujmy mu przede wszystkim straty, a nie zyski. „Jeśli się go nie zapytasz, to na pewno ci tej stówy nie pożyczy” byłoby w myśl tej zasady lepsze, niż „Zapytaj się go, może ci pożyczy tą stówę” a „Jak będę miał(a) własny samochód, nie będziesz musiał(a) mnie wozić do pracy i na zakupy” lepsze, niż „Jak będę miał(a) własny samochód, będę mógł (mogła) sam(a) jeździć do pracy i na zakupy”. Na podobnej zasadzie reklamy przekonują nas by „nie tracić szansy” skorzystania z promocji, rabatu czy innej okazji.
Aby zademonstrować tą zasadę przytoczę kolejny przykład oceny dwóch osób. Zastanówmy się, kto jest pilniejszym uczniem, Tim, czy Tom. Tim jest inteligentny, uczy się przyzwoicie, nad pracami domowymi pracuje około 15 godzin tygodniowo. Drugi z nich: Tom jest inteligentny, uczy się przyzwoicie, nad pracami domowymi pracuje około 15 godzin tygodniowo, ma wielu przyjaciół, jego hobby to jazda na deskorolce, chętnie odwiedza swoich dziadków.
Większość badanych wyżej oceniała Tima, mimo że informacje dotyczące samej nauki były identyczne. Podawanie informacji zbędnych, niepotrzebnych, potrafi więc osłabiać informację podstawową. Płynie stąd dla nas nauka, że jeśli chcemy wpłynąć na czyjeś zdanie, zaprezentować produkt, pomysł czy ideę w odpowiednim świetle, powinniśmy mówić tylko rzeczy najważniejsze, najistotniejsze i unikać szczegółów. Tak więc przekonując kogoś do danej idei, lepiej trzymać się jej podstawowych cech, nie wchodząc zanadto w szczegóły, historię itp.
Obrona przed manipulacją przedstawianiem faktów nie jest trudna, wymaga jednak nieustannej czynności. Po prostu trzeba każde usłyszane zdanie wypowiedzieć raz jeszcze w sposób zmieniony. Gdy ktoś mówi o zyskach, powiedzmy od razu o stratach, gdy ktoś mówi o stratach, pomyślmy o zyskach. Gdy ktoś mówi „Gdy to kupisz – oszczędzasz” odpowiedzmy „Naprawdę oszczędzam, gdy nic nie kupuję”. Gdy ktoś mówi „terroryści” pomyślmy „bojownicy” i sprawdźmy, jak to brzmi. Pamiętajmy – Polacy pod zaborami też byli terrorystami, a organizacja Piłsudskiego stała za setkami skrytobójczych zamachów.
Miejmy zwyczaj sprawdzania i liczenia. Prosty przykład – program lojalnościowy Empiku polega na przyznawaniu za dokonywane zakupy pewnej liczby punktów, które następnie można wymienić na specjalne produkty. Wystarczyła chwila by oszacować, że film DVD otrzymałbym, gdybym wydał w sklepie przynajmniej 7 000 zł. Czyli za 140 filmów dostałbym 141 gratis. Oczywiście punkty nazbierałbym szybciej, gdybym kupował tzw. produkty „premiowane”, zwykle nieprzydatne bibeloty w horrendalnych cenach.
Omówiliśmy już manipulację poprzez przedstawianie faktów. Obrona przed nią była prosta – po prostu słuchać krytycznie, myśleć i wyciągać wnioski. Od omówienia działania tzw. reguły wzajemności rozpoczynamy część, w której nie tylko sama jakość mowy będzie odgrywać rolę, ale i sposób postępowania, kolejność przedstawianych tez, a nawet ubiór i sposób zachowania. Innymi słowy mówiąc, rozpoczynając mówienie o regule wzajemności odchodzimy od analizy języka, większą wagę uwagę zwracamy zaś na wspomniane na wstępie heurystyki i wynikające z nich pole do manipulacji.
Przegląd zaczynamy od reguły wzajemności – niepisanej zasadzie odwzajemniania przysług i dobrych uczynków. Nakaz taki jest głęboko zapisany w każdej ludzkiej kulturze, odpowiednie obserwacje dowodzą jednak, że nie jest również obca niektórym gatunkom zwierząt, szczególnie stadnym. Tam, gdzie warunki były na tyle trudne, że przetrwać mogła jedynie zgodnie współpracująca grupa, tam umiejętność dawania przysług i egzekwowania ich odpłacenia stwarzała większe szanse przeżycie całej grupy, a więc i poszczególnych jej członków.
Zostawmy jednak świat zwierząt, dla nikogo chyba nie ulega wątpliwości, że odwzajemnianie przysług jest wysoko społecznie cenione, a osoby które regule tej się nie podporządkowują, tracą zaufanie i szacunek przyjaciół i znajomych. W działaniu takim nie ma więc nic złego, czy nagannego. Problem polega jednak na tym, że reguła ta jest tak silnie zakorzeniona w naszych umysłach, że czasem dominuje nad naszym (potencjalnie) krytycznym umysłem.
Co się stanie, jeśli ktoś wyświadczy nam przysługę, o którą nie prosiliśmy? Za odpowiedź często przytacza się eksperyment Dennisa Regana z 1971r. Badanie miało na celu sprawdzenia, czy niewielka, nieproszona przysługa zwiększy szanse na oczekiwany rewanż. Aby to sprawdzić, eksperymentator spędzał jakiś czas z osobą badaną, pod pozorem oceny dzieł sztuki. Po pewnym czasie wychodził i wracał z a) – jedną butelką coli, dla siebie b) z dwoma butelkami – dla siebie i dla badanego. Po zakończeniu oceny prosił osobę badaną o zakup kilku losów, które sprzedawał. Okazało się, że osoby które otrzymały wcześniej butelkę coli kupowali średnio dwukrotnie więcej niż osoby, które takiego „prezentu” nie dostały. Ponieważ cola kosztowała 10 centów, jeden los zaś 25 centów, inwestycja okazywała się opłacalna. Na tym polega całe „jądro” tej formy manipulacji. Reguła wzajemności jest tak silna, że często w swej wdzięczności posuwamy się zbyt daleko i odwdzięczamy się w sposób, obiektywnie rzecz biorąc, nadmierny. I na to właśnie liczą praktycy wpływu społecznego.
Zwróćmy również uwagę, że osoba „obdarowana” nie miała możliwości odrzucenia „prezentu” bez prezentacji siebie, jako gbura. Dzięki późniejszym modyfikacjom tego doświadczenia okazało się, że lubienie, czy też nielubienie osoby wyświadczającej nam przysługę nie ma większego znaczenia. Reguła wzajemności jest po prostu silniejsza, niż nasza sympatia do kogoś.
Powyższy rezultat nie powinien wydawać się szczególnie zdumiewający, wszyscy znamy, jak praktycy wpływu społecznego starają się wywołać w nas poczucie wdzięczności, by w rewanżu otrzymać znacznie więcej, niż zainwestowali. Mały, brudny, brzydki chłopiec znacznie zwiększa swoją szansę na datek od kierowcy samochodu stojącego na światłach, gdy „umyje” mu szybę. Wielu ludzi czuje się na siebie bardzo złych, że w takich sytuacjach daje złotówkę czy dwie, co przypomina nam o fakcie, że lubienie osoby wyświadczającej nam przysługę, nie ma dla reguły tej większego znaczenia. Kluby książki starają się nas zachęcać do wykupienia abonamentu, oferując w „prezencie” tandetny zegarek, czy długopis. Oczywiście, prezent ten jest wliczony w cenę abonamentu, z którego – w Polskich warunkach, rezygnacja wiąże się z opłatami (w Niemczech, choć barier wyjścia nie ma, prezenty i tak są rozdawane, musi być to więc opłacalna taktyka). Również próbki w supermarketach, poza funkcją prezentacji towaru, służą wywołaniu w nas uczucia wdzięczności.
Na zajęciach w tym miejscu zwykle wybuchały protesty: „Ja nigdy nie daję jałmużny myjącym szyby” albo „Prędzej dam temu, kto uczciwie poprosi” itp. Pamiętajmy, że temat, o którym tu mówimy, to reguły wpływu społecznego. Reguły, nie niezmienne zasady. Jeśli kuszenie potencjalnych abonentów zegarkiem zwiększa sprzedaż o choćby 10%, jest to dla handlowca wzrost bardzo duży i wart pozornej inwestycji. Płaci przecież i tak klient.
Inna forma oddziaływania bazującego na regule wzajemności, jest wzajemność ustępstw, którą Cialdini opisuje jako technika „Odmowa – wycofanie”. Wyobraźmy sobie, że klient wchodzi do sklepu z odpowiednio drogą odzieżą. Sprzedawca prezentuje mu garnitur z najwyższej półki, chwali, po czym przedstawia cenę, np. 5000 zł. Klient oburza się, w akcie „przeprosin” więc sprzedawca prezentuje inny, za „jedyne” 500 zł., tylko trochę odbiegający jakością od tego pierwszego. Udobruchany klient kupuje ubranie – 500 zł. brzmi niemal jak okazja.
Dobry sprzedawca potrafi w mgnieniu oka określić zamożność klienta. Czemu tracił więc czas na prezentację odzieży znacznie przekraczającej możliwości finansowe kupującego? Bo gdyby od razu pokazał ubranie za 500 zł, jego cena mogłaby wydawać się zbyt duża. Inwestując czas w prezentację wstępną, sprzedawca znacznie zwiększył szanse na sfinalizowanie transakcji. Poza tym, sprzedawca wycofuje się ze swojej oferty, społecznie oczekiwane jest więc, że i klient wycofa się ze swej negatywnej pozycji.
Istotą omawianej techniki jest zaprezentowanie najpierw dużej prośby, (o której wiemy, że spełniona zostać nie może) tylko po to, by po reakcji odmownej zaprezentować prośbę znacznie mniejszą, przy tej pierwszej wyglądającą blado i niepozornie. Zwróćmy uwagę, że jeśli wbrew naszym oczekiwaniom duża prośba zostanie spełniona, nasze zwycięstwo jest podwójne – uzyskujemy więcej, niż w istocie się spodziewaliśmy. Gdyby klient kupił garnitur za 5000, sprzedawca mógłby się cieszyć 10 razy bardziej.
Dlaczego zasada wzajemnego wycofania się działa? Po pierwsze, jest to wciąż zasada wzajemności, więc dotyczą jej te same reguły. Po drugie, istotną rolę odgrywa tzw. zasada kontrastu: po zaprezentowaniu oferty wstępnej, ta druga wydaje się znacznie lepsza, czy bardziej możliwa do spełnienia. Ważne więc w posługiwaniu się tą techniką jest takie dobranie obu próśb, by jedna byłą wyraźnie większa od drugiej.
Technika „odmowa – wycofanie” ma zastosowanie bardzo powszechne. W istocie większość zdań, które zaczynamy od słów „To może chociaż…” jest wykorzystywaniem właśnie tej reguły. Nic dziwnego, jest ona bardzo silna i przez to bardzo przydatna. Stosując tą technikę znacznie łatwiej przekonać kogoś, by złożył nam jakąś obietnicę, a następnie jej dotrzymał. Aby to sprawdzić, proszono studentów o zajmowanie się młodocianymi przestępcami w ośrodku poprawczym przez dwie godziny w tygodniu przez dwa lata. Jak można się było domyślić, poza jednostkowymi wypadkami, wszyscy odmawiali. Jednakże, gdy przyszło do rzeczywistej prośby: „To może chociaż mógłby pan / pani popilnować ich jednego dnia na wycieczce w zoo”, zgodziło się aż 50% osób. Mówię „aż”, bo w grupie, w której zabrakło prośby wstępnej zgodziło się jedynie 17%. Co więcej, z tych 50% prawie wszyscy stawili się na miejsce w wyznaczonym terminie, z tych 17% zaś – jedynie połowa dotrzymała słowa. Tak więc technika ta nie tylko zwiększa szansę na złożenie obietnicy, ale i radykalnie zwiększa szansę na jej dotrzymanie.
Zasada ta niesie za sobą jeszcze dodatkowe korzyści. Decyzje podejmowane po wycofaniu się osoby manipulującej są trwalsze, osoba je podejmująca czuje się za nie bardziej odpowiedzialna, niż gdy prośby wstępnej brak. Zaś porozumienie uzyskane w ten sposób jest oceniane wyżej, niż gdy już pierwsza propozycja jest korzystna. Dochodzi nawet do takich paradoksów, gdy zakup „wytargowany” jest oceniany jako lepszy, nawet wtedy, gdy obiektywnie cena sprzedaży jest wyższa, niż gdzie indziej. Ponieważ spełnienie prośby po wcześniejszych negocjacjach zwiększa zaangażowanie osoby manipulowanej, istnieje znacznie większa szansa, że będzie spełniać kolejne prośby w przyszłości.
Jak bronić się przed regułą wzajemności? Cialdini proponuje dwie drogi postępowania. Pierwsza, to zrozumienie, że prezent, to prezent. Jeśli ktoś częstuje nas darmową próbką w supermarkecie, jedzmy ją chętnie i bez skrępowania. Jeśli ktoś myje nam szyby w samochodzie, ucieszmy się! W ramach dobrego uczynku myją nam samochód, byśmy bezpiecznie dojechali do celu. Tylu bezinteresownych ludzi! Serce rośnie! Jeśli ktoś chce wykorzystywać regułę wzajemności by wykorzystać nas, nie ma powodów, byśmy my nie mogli wykorzystać ich: dokładnie na tej samej zasadzie. To oni rozpoczęli grę, to oni zaczęli udawać. Jeśli ich postępowanie było w istocie bezinteresowne, nie będą oczekiwać nic w zamian. Jeśli przeciwnie, ich działanie było częścią z góry założonego scenariusza, naszym przywilejem jest ten scenariusz obrócić na naszą korzyść.
Co z zasadą „Odmowa – wycofanie”? Odpowiedź wydaje się oczywista – rozważmy daną prośbę w oderwaniu od poprzedniej. Zastanówmy się, czy gdybyśmy usłyszeli ją jako pierwszą, również mielibyśmy ochotę się na nią zgodzić, czy też wręcz przeciwnie, propozycję tą odrzucilibyśmy. Jeśli chodzi o zakupy, osobiście zawsze idę z pewnym wyobrażeniem, ile zamierzam wydać na dany towar, sprzedawcy zaś otwarcie limit ten mówię. A że takie postawienie sprawy nie spotyka się z sympatią sprzedawców? Cóż, my przynajmniej już wiemy, dlaczego.
„Postępowanie oparte na ściśle określonych zasadach, zgodne z powziętym planem; logiczna ciągłość w działaniu; wytrwałość w dążeniu do czegoś” tak internetowy słownik PWN definiuje pojęcie konsekwencji. Człowiek konsekwentny dotrzymuje raz danego słowa, trzyma się określonej postawy moralnej, niełatwo zmienia swoje zdanie. Czy dobrze jest być osobą konsekwentną? Zwykle na takie pytanie studenci, z pewnym wahaniem, odpowiadali że tak. Słusznie. Konsekwencja jest cechą wysoko społecznie ocenianą i pożądaną. Większość z nas chce być ludźmi konsekwentnymi, sami lubimy ludzi, którzy częściej działają według swoich deklaracji niż podług potrzeby chwili. Osoby takie cieszą się szacunkiem otoczenia, postępując konsekwentnie zaś budują pozytywny wizerunek siebie we własnych oczach.
Jednakże konsekwentni nie jesteśmy tylko ze względu na wysokie oceny społeczne. Takie postępowanie jest zwykle bardzo wygodne. Wyboru trzeba dokonać tylko raz, potem wystarczy się go trzymać. Nie trzeba myśleć, nie trzeba się zastanawiać, nie trzeba wątpić. „Pierwsza decyzja zawsze najlepsza” mawiamy. I faktycznie – często maksyma ta okazuje się słuszna. W niniejszym podrozdziale zobaczymy jednak przypadki, w których nasza konsekwencja może mieć dla nas bardzo negatywne skutki.
Konsekwencja nieodmiennie łączy się z zaangażowaniem. Nie będziemy bronić poglądów, na których nam nie zależy, nie będziemy dawać datków na organizację, o której nigdy nie słyszeliśmy, nie będziemy bać się wycofania, jeśli nic nie zainwestowaliśmy. Dlatego praktycy wpływu społecznego będą się starać wywołać w swoich ofiarach poczucie zaangażowania, sprawić, by zaczęło nam na czymś zależeć. Jak to zrobić?
Jednym ze sposobów, jest nakłonić osobę do złożenia publicznej deklaracji. Jeśli chce pozostać postrzegana jako osoba prawa, prawdopodobnie będzie starała się postępować wedle swoich słów. Jeśli więc ktoś złożył nam obietnicę zadbajmy, by wiedza o tym fakcie stała się powszechna. Osobie będzie trudniej się wycofać, a szanse na spełnienie obietnicy wzrosną. Można to również wykorzystać do osobistej motywacji – niektórzy palacze sięgają po ten sposób w praktyce walki z nałogiem, informując o swoim postanowieniu swoich najbliższych. Osobiście wykorzystałem ten mechanizm, obiecując studentom, że będę wyrzucał plastikowe butelki do oznaczonych pojemników, zamiast do śmieci i muszę powiedzieć, że jak na razie obietnicy dotrzymuję.
Z drugiej strony, sama deklaracja jest lepsza, niż jej brak. Dlatego zamiast prosić, np. „Jak dojedziesz, to zadzwoń” lepiej jest zapytać „Jak dojedziesz, to zadzwonisz?”. Szansa na spełnienie takiej „wymuszonej” obietnicy jest większa, niż na spełnienie prośby.
Zjawisko to jest powszechnie wykorzystywane w praktykach motywacyjnych, zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych. Będziemy znacznie bardziej trzymać się swoich słów, jeśli je wcześniej zapisaliśmy, niż jeśli je tylko wypowiedzieliśmy. Dlatego firmy proszą, by napisać kilka słów o korzyściach płynących z używania danego produktu, bo to podnosi lojalność klientów. Gdy ktoś znajdzie się w przedsiębiorstwie typu Amway (to firma sprzedająca wyłącznie obnośnie bardzo drogie, ale ponoć niezwykle wydajne kosmetyki, znana z szeregu praktyk motywacyjnych, klasyfikowana przez niektórych jako „sekta ekonomiczna”), prawdopodobnie będzie proszony nie tylko o głośną wypowiedź, dlaczego jest w tej firmie, jak mu w niej dobrze i co chce w niej osiągnąć, prawdopodobnie będzie również proszony o zapisanie tych deklaracji, wraz z określeniem celów i planów ich osiągnięcia. Poradniki motywacyjne radzą, by swoje cele życiowe zapisywać, istnieje tradycja spisywania postanowień noworocznych. Wszystko, by wywołać zaangażowanie i zwiększyć konsekwencję zapisującego.
Jak wykorzystać mechanizm ten w zwiększaniu zaangażowania? Zachęćmy osobę manipulowaną, by zechciała zapisać swoje słowa. W najgorszym razie dajmy jej do podpisu coś już napisanego. Temu między innymi służą wszelkiego rodzaju skargi, petycje i listy otwarte – by w sygnatariuszach wywołać właśnie poczucie zaangażowania, by w odpowiednim momencie nie cofnęli swego słowa.
Inwestycje w sposób naturalny zwiększają zaangażowanie w to, w co się zainwestowało. I nie chodzi tu jedynie o inwestycje pieniężne, ale i o inwestycję czasu, energii fizycznej, psychicznej czy emocjonalnej. Często słyszy się stwierdzenie „Za dużo sił temu poświęciłem, by teraz rezygnować” – to właśnie efekt zaangażowania związany z wcześniejszą inwestycją. Zwykle mechanizm ten działa na nas pozytywnie – czasem trzeba przetrwać kryzys, by inwestycja nie poszła na marne. Czasami jednak zdarza się, że nasza konsekwencja nie pozwala nam zrezygnować z aktywności przynoszących więcej szkody niż pożytku. Przykłady można mnożyć: inwestor nie sprzedaje spadających akcji (nawet wbrew radom ekspertów) w nadziei, że kurs jeszcze kiedyś pójdzie w górę, żona nie odchodzi od męża, bo „zbyt wiele życia” włożyła w rozpadający się związek, student nie odchodzi z uczelni, choć już wie, że jego wybór był nietrafny.
Mechanizm inwestycji można wykorzystać w komunikacji interpersonalnej. Jeśli chcemy wytworzyć w kimś zaangażowanie, stwórzmy mu okazję do inwestycji. W związkach romantycznych konieczność starania się o daną osobę, podnosi jej późniejszą ocenę atrakcyjności jako partnera. Praca, zdobyta po serii testów, będzie oceniana wyżej niż ta, gdzie nabór był bardzo prosty. Grupa towarzyska z wysokimi barierami wejścia (jak np. bolesne rytuały – „kocenie”) będzie wyżej oceniana przez swych członków, a przez to spójniejsza itp. Z drugiej strony, jeśli widzimy osobę, która trwa przy swoich decyzjach jedynie dlatego, że dokonała wcześniejszych inwestycji, objaśnijmy jej ten mechanizm, być może pozwoli to pozbyć się jej podobnego myślenia. A i samemu lepiej zdać sobie od czasu do czasu pytanie: „czy to co robię ze względu na przeszłość (inwestycja), teraźniejszość (samopoczucie), czy przyszłość, i jaka w danej chwili przyszłość się rysuje”.
Czasem zdarza się tak, że jakaś myśl zagości w naszym umyśle niczym ziarenko, następnie kiełkuje, zapuszcza korzenie, dojrzewa, aż ostatecznie staje się częścią nas. Manipulacja w ten sposób należy do jednych z subtelniejszych i jeśli przeprowadzona odpowiednio, może przynieść zadziwiające efekty. Zakorzenianie nie jest zaprzeczeniem zaangażowania, wręcz przeciwnie, oba te mechanizmy idą najczęściej w parze. Podział ma więc charakter raczej redakcyjny niż merytoryczny.
Jedną z najlepiej opisanych technik jest technika, którą Cialdini opisuje jako „niską piłkę”. Najczęściej przedstawia się ją jako technikę sprzedaży – kusi się klienta jakąś cechą towaru (dodatkową funkcją, promocyjną ceną), a gdy klient przyzwyczai się do myśli o zakupie – cechę tą zabiera. Wybór jednak często został już podjęty. Stąd promocje „do 70%”, gdzie dopiero przy kasie okazuje się, że „w tym konkretnym przypadku upust wynosi jedynie 10%”. Wybór jednak został już podjęty, bo przecież „spodnie są ładne, pasują, mają fajny kolor i naprzymierzałem się, by je znaleźć”. Im dłużej klient spędził czasu w sklepie, tym większa szansa, że jednak się ugnie i dokona zakupu, z racji inwestycji czasu. W taktyce tej ważne jest, by osoba manipulowana miała czas przyzwyczaić się do myśli o zakupie, by zrozumiała, że nie tylko cena jest podstawą transakcji. Inaczej technika nie zadziała.
Niska piłka działa również w życiu. Z Doświadczeni bywalcy portali randkowych twierdzą, że wpisywane tam zainteresowania mają raczej zwrócić uwagę osób przeglądających oferty, niż mówić o nich prawdę. Wychodzi się bowiem z założenia, że gdy już uda się z kimś spotkać, początkowe kryteria wyboru odejdą w cień.
Wpływanie na samoocenę osoby jest innym przykładem wykorzystania zasady zakorzeniania. Dobrego przykładu daje nam od niedawna prowadzona prze lobby budowlane akcja „Stać cię na dom”. Jej zasadniczą ideą jest właśnie zasianie myśli, że dom nie jest dobrem nieosiągalnym, zarezerwowanym jedynie dla najbogatszych, ale przeciwnie – jest tylko trochę droższy od mieszkania w dużym mieście a z jego posiadaniem wiąże się wiele korzyści.
Większość z nas stara się mieć dobre mniemanie o sobie. Widzimy siebie jako ludzi dobrych, chętnie pomagających innym. Postawy takie można wykorzystywać, można je również wzmacniać, wywołując zaangażowanie. Tak więc, zamiast zwracać się o datek na rzecz danej organizacji, najpierw warto zapytać się, czy osoba widzi potrzebę istnienia takiej organizacji itp. Zdecydowana większość na takie pytania odpowie twierdząco. Jeśli dodatkowo damy jakąś petycję do podpisania, zaangażowanie wzrośnie. Zamiast petycji może to być również niewielka prośba – drobna przysługa w rodzaju przyklejenia naklejki na samochodzie (np. „stop wariatom drogowym”). Następnie trzeba dać takiej osobie czas, by przyzwyczaiła się do nowego obrazu siebie – w badaniach przerwa wynosiła ponad dwa tygodnie. Po tym czasie organizacja zbierała fundusze, korzystając z zapisanych wcześniej adresów. Osoby poddane takiej manipulacji były bardziej skłonne dawać datki, czy podejmować inne działania na rzecz dobra publicznego, niż osoby które wcześniej nic nie podpisywały. Zmieniał się bowiem ich obraz siebie jako ludzi, którym dobro innych leży na sercu.
To nazwa techniki, również często występująca w sprzedaży, ale nie tylko. Polega ona na zaczynaniu od bardzo małej prośby, a następnie, drobnymi kroczkami posuwania się dalej. Doświadczony sprzedawca samochodów na przykład zacznie od ceny „gołego” modelu, a następnie będzie informował o możliwości dodatkowych opcji. Elektryczne lusterka, przyciemniane szyby, dodatkowe czujniki, lepsze radio – to nie kosztuje wiele w porównaniu do ceny samochodu, lecz na końcu może się okazać, że dodatki zwiększyły cenę modelu o 1/3. A ponieważ myśl o każdym z tych przedmiotów już „zakorzenił” się w nabywcy, nie zawsze będzie on skłonny z nich rezygnować.
Podobną technikę można stosować w życiu. Jeśli ktoś spełnił dla nas jakąś prośbę, najprawdopodobniej spełni następną. I następną. Dlatego nie należy się bać prosić o drobnostki. „Wrzuć żabę do wrzątku, to wyskoczy, podgrzewaj ją powoli, to się ugotuje” mówi stare powiedzenie, a inne dopowiada „Dzisiejsza przysługa to jutrzejszy obowiązek”.
O wadach nagród i kar mówiliśmy już w rozdziale 5. Powinniśmy więc już się domyślać, że narzędzia te nie powodują trwałego zaangażowania – w momencie ustąpienia groźby, czy braku nagrody, wpływ traci swoją moc. Dlatego w praktyce wpływu na ludzi nagród i kar lepiej unikać, bądź czynić je tak drobnymi, by osoba nie mogła tłumaczyć sobie swego postępowania istnieniem tych zewnętrznych czynników. Zauważmy, że w amerykańskich firmach, gdzie pracuje się znacznie więcej niż ustawowe 8 godzin, do takiego postępowania nie przekonuje się obietnicą nagród pieniężnych. Przeciwnie, mówi się raczej o zaangażowaniu w dobro firmy, odpowiedzialności wobec zespołu itp. Wszystko po to, by pracownicy utwierdzili się w przekonaniu, że pracują po godzinach nie z przymusu czy dla pieniędzy, ale z wyższych, szlachetniejszych pobudek. W ten sposób kapitalista nie musi nikomu zakładać kajdan – każdy zrobi to we własnym zakresie.
Jak bronić się, przed źle rozumianą konsekwencją? Po pierwsze – bronić się jedynie przed konsekwencją źle rozumianą. Najczęściej postępowanie konsekwentne jest jak najbardziej słuszne. Kłopoty zaczynają się wówczas, gdy w imię konsekwencji zaczynamy się krzywdzić. Jednak o tym, czy się krzywdzimy, czy nie będziemy podświadomie wiedzieć. Cialdini opisuje to uczuciem „skurczu żołądka”1. Gdy taki sygnał odbierzemy, nie lekceważmy go, zastanówmy się, czy nasza decyzja faktycznie jest słuszna, czy jedynie konsekwentna. Czy istotnie chcemy coś zrobić, czy raczej nie chcemy wyjść na osoby niestałe, chwiejne, niedecyzyjne. Sytuacje handlowe są dość proste – dopóki nie zapłaciliśmy ceny, możemy z towaru zrezygnować. Tłumaczenie sprzedawcy „Już nabiłem/nabiłam na kasę” nie powinno nas interesować. W sytuacjach życiowych bywa jednak trudniej. Czasem wycofanie się z nieopatrznie złożonej obietnicy jest bardzo trudne i bolesne, dla obu stron. Jeśli jednak istnieją ku temu istotne przesłanki, nie ma powodu by trwać przy wypowiedzianym, być może przypadkiem, zdaniu czy opinii. Moim zdaniem szczere wyznanie typu „Dużo myślałem(łam) o tym, o czym rozmawialiśmy, przemyślałem całą sprawę jeszcze raz i zaczynam widzieć to inaczej”, będące jednocześnie zaproszeniem do rozmowy, powinno w jakiś sposób złagodzić ból zmiany decyzji. Nie namawiam oczywiście do ciągłego łamania danego słowa. Przypominam raz jeszcze: konsekwencja jest cechą wysoko społecznie ocenianą i często konieczną dla uzyskania dobrej reputacji. Chcę jedynie powiedzieć, że konsekwencja to nie sztywność i jeśli postępowanie według niej miałoby nas skrzywdzić, należy działania takiego zaniechać.
Na prawie każdych zajęciach zadawałem pytanie, komu chętnie pomagamy i zawsze dostawałem tą samą, spontaniczną odpowiedź. Tym, których lubimy. Dla ludzi, których darzymy sympatią robimy więcej niż dla ludzi nam obojętnych, czy tych, za którymi nie przepadamy. To kolejny mechanizm głęboko w nas zakorzeniony, którego genezy można by się doszukiwać u naszych małpich, a może i jeszcze wcześniejszych, przodków.
Wiedząc to, należy sobie zadać pytanie: kogo lubimy a następnie – jak wiedzę tą wykorzystać, by wzbudzić do siebie sympatię. Poniżej przedstawiam kilka najprostszych sposobów, których działanie jest potwierdzone odpowiednimi badaniami jak również praktyką życiową wielu osób.
Mówiliśmy już w rozdziale 4., że lubimy ludzi przystojnych, wysokich, zadbanych. Omówiliśmy tzw. efekt aureoli – nieświadome przypisywanie osobom urodziwym dodatkowych cech, z urodą zupełnie nie związanych, jak inteligencja, elokwencja, tytuły naukowe i inne. Odpowiednie badania wykazały, że osoby przystojne i wysokie zarabiają lepiej, dostają więcej głosów w wyborach i niższe wyroki w sprawach o drobne przestępstwa. Ich wpływ na innych, jeśli chcą go wywrzeć, jest większy niż osób o mniejszej urodzie. Aureola zaczyna otaczać osobę dość wcześnie – ładniejsze dzieci są traktowane przez dorosłych znacznie łagodniej, a ich psoty przypisywane są raczej sytuacji bądź kolegom, niż samemu dziecku.
Z wiedzy tej płynie dla nas, znana już z życia, nauka: gdy chcemy kogoś o coś poprosić, lepiej ubierzmy się ładnie, nie rezygnujmy pochopnie z makijażu, zadbajmy o włosy, być może rozsądne jest założenie butów, które dodadzą nam kilku centymetrów. Sposoby proste, sprawdzone i – wstyd się przyznać – skuteczne.
Lubimy ludzi podobnych do siebie. Pod jakim względem? Pod dowolnym. Podobieństwo może być zewnętrzne (wzrost, ubranie), sposób mówienia, charakter, podobne doświadczenia, styl życia, poglądy religijne, polityczne, życiowe, gusta, zwyczaje. Dobry praktyk wpływu na ludzi bez trudu znajdzie coś, w czym jest podobny do osoby z którą rozmawia. Nie jest to nic trudnego – wystarczy wdać się w niezobowiązującą rozmowę i uważnie słuchać. Ktoś wspomniał, że ma kota? Świetnie, możemy się przedstawić jako miłośnik tych zwierząt. Jeśli przyjmujemy taktykę bardziej agresywną, być może warto wspomnieć o „kocie znajomego” i obserwować reakcje osoby. Jeśli nie ucieszy się na taką wzmiankę, bądź wprost wyrazi swoją niechęć do posiadania jakichkolwiek zwierzaków, możemy przyznać się „w zaufaniu”, że również ich nie lubimy. To samo dotyczy poglądów politycznych, czy jakichkolwiek innych.
Łączyć może również wspólny znajomy – to dlatego agenci ubezpieczeniowi, niezależnie czy sprzedadzą nam polisę, czy też nie, poproszą o namiary do naszych kolegów. Praktyka dowiodła, że zaczynając rozmowę od „Pan Jan Kowalski powiedział, że może to Pana/Panią zainteresować” szansa na sprzedaż rośnie.
W przypadku, gdy mamy okazję przygotować się do kontaktu, warto zasięgnąć języka o osobie, z którą przyjdzie nam się zobaczyć. Jeśli ma ona jakieś szczególne zainteresowania, można poczytać trochę na ten temat i przedstawić się jako „początkujący” na tym polu. Da to okazję do dłuższej rozmowy (w której będziemy mogli pozostawać dobrym słuchaczem) i z pewnością zwiększy sympatię, jaką zostaniemy obdarzeni.
Od reguły podobieństwa, jak od większości reguł, istnieje wyjątek. Osoby o niskiej samoocenie nie będą lubiły ludzi takich, jak one.
Lubimy ludzi, którzy prawią nam komplementy. W rozdziale 5. mieliśmy okazję pomówić o dobrym udzielaniu pochwał. Jednak wówczas mówiliśmy o komunikacji z bliskimi, nimi zaś lepiej nie manipulować, bo możemy stracić ich sympatię. Natomiast w kontaktach z nieznajomymi, często przygodnych, na podobne subtelności można nie zwracać szczególnej uwagi.
Gdy chcemy wzbudzić w osobie sympatię do siebie, nie żałujmy komplementów. Odpowiednie badanie dowiodły, że nie muszą być one trafne – większość i tak zadziała. Oczywiście osoba będzie się bronić, nie należy się jednak zrażać. W pewnym poradniku dla sprzedawców wyczytałem sposób, który uniemożliwia „odparcie” komplementu: tuż po nim zadać pytanie, np. „Ładny naszyjnik, gdzie go Pani kupiła?” Osobie, do której słowa te zostały skierowane trudno będzie mówić, że w istocie naszyjnik jest brzydki, raczej skupi się na sposobie jego zdobycia. I choćby padła najbardziej nieprawdopodobna odpowiedź, np. „Znalazłam na śmietniku” można komplement pociągnąć dalej „Ale ma Pani szczęście/ oko/ gust” itp.
A co, gdy osoba komplementowana zdaje sobie sprawę z prawdziwego celu naszych działań? Okazuje się, że to nie odbiera komplementom ich właściwości. Osoba nawet wtedy poczuje do nas większą sympatię. Dlatego wizytę w warzywniku, gdzie brak jest samoobsługi, warto zaczynać od komplementu – (Ale ma pani dzisiaj ładne jabłka) rośnie wówczas szansa na otrzymanie lepszych owoców i jędrniejszej marchewki.
Czy komplementy należy przeplatać lekkim krytycyzmem? Wydaje się, że dodając taką „szczyptę soli” zwiększamy prawdziwość tych wypowiedzianych wcześniej. Jednakże badania dowiodły, że wniosek ten jest błędny. Gdy zaczęliśmy już mówić komuś miłe rzeczy, nie przestawajmy. Krytycyzm nie tylko nie przysporzy nam sympatii, ale i odbierze tą, którą już udało nam się uzyskać.
Lubimy to, co już znamy. Inżynier Mamoń z filmu Rejs lubił tylko te piosenki, które już słyszał. Okazuje się, że wielu z nas reaguje bardzo podobnie, nie tylko jeśli chodzi o gusty muzyczne. Zróbmy zdjęcie swojej twarzy, a następnie wykonamy jego lustrzane odbicie (dzięki fotografii cyfrowej – prosta sprawa) i zaprezentujmy obie fotografie przyjacielowi. Jako lepsze przyjaciel oceni zdjęcie oryginalne, nam prawdopodobnie bardziej będzie podobać się fotografia po obróbce. Swoją twarz znamy przecież jedynie z odbicia w lustrze.
Bardziej będziemy lubić tych, z którymi się spotykamy, mniej tych, których czasem widujemy, jeszcze mniej ludzi zupełnie dla nas obcych. Będziemy lubić nawet ludzi, których widywaliśmy w telewizji, choć przecież ich występy najczęściej nie mówią nam nic o ich charakterze czy osobowości.
Z wiedzy tej płynie wniosek, że jeśli mamy taką możliwość, przed rozpoczęciem próśb, czy właściwych manipulacji, należy dać się poznać. Kontakt może być przelotny, choćby pod pozorem pomyłki. „Czy my się już nie spotkaliśmy…” jest starym i skutecznym chwytem. Gdy do osoby podejdziemy po raz drugi, nie będziemy już zupełnie obcym człowiekiem i łatwiej będzie nam wzbudzić dalszą sympatię.
Być może powinien być to jeden z pierwszych punktów. Tak, lubimy tych, którzy lubią nas. Niezależnie, czy osoba nam o tym powiedziała, czy dowiedzieliśmy się o sympatii do nas w inny sposób, faktem jest, że lubimy osoby darzące nas sympatią. W praktyce wpływu na ludzi podkreśla się więc, by odpowiednio okazać swą sympatię. Czasem warto komuś o swoich uczuciach po prostu powiedzieć (legendarny sprzedawca samochodów Joe Girard wysyłał od czasu do czasu kartki do klientów ze słowami „lubię cię”), czasem warto „dać się podsłuchać”, nie od rzeczy jest również wspomnieć coś przyjaciołom osoby, na którą chcemy wywrzeć wpływ – prawdopodobnie zostanie to powtórzone i odniesie silny efekt. Ważne, by nie przestać wyrażać swojej sympatii – badania dowodzą, że gdy ktoś nas lubił, a potem przestał, nie lubimy go znacznie bardziej, niż gdyby nie lubił nas od samego początku.
Lubimy ludzi, którzy nam pomagają. Wspominaliśmy wiele na ten temat w rozdziale dotyczącym reguły wzajemności, tutaj więc tylko przypomnienie. Wyświadczając komuś przysługę nie tylko możemy liczyć na wzajemność, lecz również na to, że zostaniemy zwyczajnie polubieni. Sprzedawca, który pomaga klientowi w wyborze i „ustrzeże” go przed niekorzystnym zakupem, ma szanse gdzie indziej odrobić swoje straty, klient będzie bowiem znacznie mniej skłonny odrzucić dalsze jego sugestie.
Lubimy ludzi, którzy pozytywnie nam się kojarzą. To dlatego warto dbać, by pierwszy kontakt odbył się w miłych, przyjemnych warunkach. Być może były to dobrze wspominane wczasy, być może ciekawe przyjęcie, być może wspaniała kolacja. Nie jest to dla nas zaskoczeniem – dobrze wiemy, sprawy istotne zwykło się załatwiać przy odpowiedniej kolacji, a pierwszą randkę odpowiednio planować. Ale efekt ten jest znacznie szerszy. Żona lubianego kolegi będzie się nam wydawała milsza, niż jest w rzeczywistości. Dziecko z grupy naszego dziecka również. Nawet produkty reklamowane przez darzonych sympatią aktorów czy gwiazdy sportu będą oceniane wyżej, niż gdyby reklamowały je osoby zupełnie nieznane, co daje aktorom pracę i prawdziwe źródło dochodów. Jeśli więc uda nam się wywołać w kimś dobre skojarzenie, mamy szanse na uzyskanie większej sympatii, niż bez tego zabiegu.
Lubimy naszych. Kim są „nasi”? To ludzie, którzy należą do naszej grupy, choćby była to grupa bardzo szeroka. Będziemy lubili ludzi kibicujących tej samej drużynie, uczęszczających na tą samą uczelnię, wreszcie lubimy ludzi z tej samej organizacji, czy to harcerstwo, czy partia polityczna, czy ruch społeczny. Wzbudzając w kimś więc sympatię, nie zapomnijmy sprawdzić, czy nie możemy się w jakiś sposób przedstawić jako „swój” człowiek.
Nie lubimy ludzi doskonałych. Gdy ktoś jest wysoki, przystojny, inteligentny, wysportowany, oczytany, nie pije, nie pali, dobrze zarabia, prowadzi działalność charytatywną, jest miły dla wszystkich itp., nie zaskarbi sobie naszej sympatii. Bo w takiej osobie nie sposób zobaczyć człowieka, widzimy w niej jakiegoś bliżej niesprecyzowanego anioła a sami czujemy się jako ktoś gorszy, o znacznie mniejszej wartości. W takich wypadkach ów „anioł” powinien popełnić jakąś gafę – wylać na siebie kawę, potknąć się, zrobić coś, co udowodni że on również jest człowiekiem, zdolnym do pomyłek. Jednak osoba nie postrzegana jako ideał, która popełni podobną gafę, wzbudzi do siebie dodatkową niechęć. Jeśli więc nie mamy pewności, że niechęć innych wynika z naszej doskonałości (a o pewność taką wyjątkowo trudno), lepiej po technikę tą nie sięgać.
Jak bronić się przed wpływem z sympatii? Zasadnicze pytanie powinno brzmieć: „kiedy” się bronić. Przecież nie ma nic złego w tym, że przyjacielowi, czy komuś kogo lubimy, wyświadczymy przysługę. Gorzej, jeśli zauważamy, że zaczynamy lubić kogoś zbyt szybko. Jeśli już po kilku minutach czujemy, że ktoś wzbudza w nas wyraźną sympatię, a na dodatek wiemy, że jego intencje mogą nie być w danej chwili czyste, lepiej mieć się na baczności, bo najprawdopodobniej staliśmy się ofiarą manipulacji. Ponieważ jednak oparcie się takiemu wpływowi jest bardzo trudne, Cialdini proponuje inną technikę. Polega ona na psychicznym oddzieleniu osoby, od jej próśb. Jeśli mamy do czynienia ze sprzedawcą – sprawa jest prosta: można mu powiedzieć „Bardzo pana polubiłem i myślę że mogę, jak koledze, powiedzieć wprost. Niestety, dla mnie, ta oferta jest…” itd. Przecież to on pierwszy się z nami zaprzyjaźnił. Jeśli naprawdę nas polubił, zrozumie. Jeśli nie – grał nieuczciwie, a my nie daliśmy się oszukać.
W niniejszym rozdziale zajmowaliśmy się technikami perswazji, manipulacji, wpływania na ludzkie sądy i działania. Jak obiecałem – rozdział był jedynie wspomnieniem niektórych technik. Ich dokładne omówienie wykraczałoby zdecydowanie poza ramy niniejszego rozdziału a nawet – poza ramy całego skryptu.
Jeśli temat uznają Państwo za interesujący, proszę nie ustawać w samodzielnym jego zgłębianiu. Literatury na rynku jest dość, okazji do treningu również. Ale nie ograniczajmy się do teorii, nie bójmy się ćwiczyć. Nie trzeba zatrudniać się jako przedstawiciel handlowy, by sprawdzić niektóre mechanizmy wpływu. Szereg z nich daje się zastosować dosłownie „na ulicy”. Oczywiście, w swoich działaniach zawsze należy pamiętać o zasadach etyki i współżycia społecznego.
1 I słusznie, w okolicy brzucha znajduje się około 100 mln, neuronów, jest to największe centrum nerwowe organizmu, zaraz po mózgu. Nie podlega ono świadomej kontroli. Zwracanie uwagi na to miejsce jest jednym z podstawowych treningów wschodnich tradycji, takich jak sztuki walki, tai chi, joga, medytacje