1. Termin marketing

/to są wszystkie definicje a nie własnymi słowami./

marketing= decydowanie+ określanie celu działania + planowanie+ organizowanie+ motywowanie+ kontrolowanie

-zaspokajanie potrzeb klientów w połączeniu z zyskiem.

-MARKETING =/= SPRZEDAŻ

-MARKETING =/= REKLAMA

MARKETING - systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrol. koncepcji produktu, dystrybucji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej udział.

MARKETING TO FILOZOFIA ZARZĄDZANIA, KTÓRA POLEGA NA ORGANIZACJI I KIEROWANIU WSZYSTKIMI DZIAŁANIAMI FIRMY ZAANGAŻOWANYMI W OCENĘ POTRZEB KLIENTA I ZMIANĘ SIŁY NABYWCZEJ KLIENTA NA EFEKTYWNE ZAPOTRZEBOWANIE NA OKREŚLONY PRODUKT LUB USŁUGĘ ORAZ NA PRZEKAZYWANIU TEGO PRODUKTU LUB USŁUGI DO KOŃCOWEGO KLIENTA LUB UŻYTKOWNIKA, TAK ABY OSIĄGNĄĆ ZAŁOŻONE ZYSKI LUB INNY CEL WYZNACZONY

PRZEZ FIRMĘ CZY INNĄ ORGANIZACJĘ

-marketing jest systemem,

- m. nawiązuje do przeszłości, teraźniejszości i przyszłości,

- optymalne koncepcje marketingowe to wynik jedności myślenia, wyobraźni i doświadczenia.

3. MARKETING ZORIENTOWANY NA PRODUKT

cykl życia produktu:

kiedy zaczyna się spadek konieczna jest nowa strategia marketingowa żeby utrzymać zyski na stałym poziomie.

Produkt zbadanie: dla kogo?, kto kupi? sprzedaż

PRODUKT

$$$$$

MARKETING STRATEGICZNY

-poszukiwanie nowości

-najpierw badamy potrzeby, rynek a potem zgodnie z wynikiem badań tworzymy produkt

-szybciej sprzedamy produkt, gdy najpierw rozbudzimy na niego pragnienie

-decydowanie: określenie celu działania, planowanie, organizowanie, motywowania i kontrolowanie

PRODUKT

różnica:

I - marketing typu „wyprodukuj i sprzedaj”, II - marketing typu „wyczuwaj i reaguj”

4. MARKETING MIX

- jedna z dominujących idei nowoczesnego marketingu,

- zbiór dających się sterować, taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym.

- obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję.

-4 P = Product, Price, Place, Promotion (zintegrowane działania w tych dziedzinach)

-4P + 4C (wartość w ocenie klienta, koszty klienta, wygody klienta, komunikacja z klientem)

-Każde P musi odpowiadać C

-4C przypomina marketingowcowi, że klienci mają swoje określone potrzeby.

-4P 4C nie do końca spełnia wymogi nowoczesnego marketingu, więc dołączą się STP (myślenie strategiczne)

-STP = Segmentacja rynku, Target - wybór rynku docelowego, Position - pozycjonowanie.

MARKETING MIX - TO JEDNOCZESNE ODDZIAŁYWANIE ZRÓŻNICOWANĄ KOMPOZYCJĄ ŚRODKÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ, UŻYCIE POSZCZEGÓLNYCH JEJ SKŁADNIKÓW W ZALEŻNOŚCI OD KONKRETNYCH WARUNKÓW RYNKOWYCH.

ZASADY:

• Uwzględnianie kluczowej pozycji klientów, konkurentów i dystrybutorów w planowaniu strategii marketingowej;

• Stosowanie segmentacji do każdego rynku i poszukiwanie segmentów najbardziej obiecujących;

• Przeprowadzanie badań potrzeb klientów;

• Osiąganie przewagi dzięki starannemu definiowaniu, tworzeniu i oferowaniu największej obietnicy wartości dla rynku docelowego

6. Oznaki słabego marketingu:

10 grzechów głównych: /bez omówienia/

1. Firma nie jest w dostatecznym stopniu zorientowana na rynek i na klienta.

2. Firma nie do końca rozumie swoich klientów docelowych.

3. Firma nie dość precyzyjnie określa swoich konkurentów docelowych.

4. Firma nie zarządza relacjami z interesantami.

5. Firma słabo sobie radzi z szukaniem nowych możliwości.

6. Plany marketingowe firmy i jej proces planowania mają braki.

7. Produkt i polityka obsługi są niezadowalające.

8. Budowanie marki i komunikacja sprzedawca-klient są słabe.

9. Firma nie jest wystarczająco dobrze zorganizowana, by prowadzić marketing.

10. Firma nie wykorzystuje w maksymalnym stopniu technologii.

5. Pojęcia:

1. SEGMENTACJA - podział danego rynku na względnie jednolite grupy konsumentów, wg:

-typ produktu,

-potrzeby klientów,

-typ nabywców,

-lokalizacja

- kryteria segmentacji: geograficzne, demograficzne, socjo-ekonomiczne, etniczne, sytuacyjne, kulturowe.

Klasy społeczne: upper class

Upper-middle - wykształcenie jako przesłanka sukcesu

Lower-middle - urzędnicy, stała pensja, stały poziom życia

Upper-lower - pracownicy operacyjni

Lower lower - ludzie bez zawodu i bez pracy

W Polsce najlepiej robić biznes w klasie niższej bo jest jej najwięcej.

- survivors - 4% - cel - przeżycie do dnia następnego, najgorsza postać biedy

- sustainers - 7% - klasa starająca się wyjść ze swojego niekorzystnego położenia

- belogers - 33% - unikają ryzyka, mają trochę wyższe dochody

- emulators - 10% - naśladowcy, muszą mieć to co sąsiad

- achivers - 23% - ambitni, zorientowani na sukces,

- I - Am - Me - 5% - zorientowani na siebie

- experientals - 7% , societally-councious - 9%, integrateds - 2%

1. OKREŚLENIE KLIENTA I PROCESU PROWADZĄCEGO OD FIRMY DO \KLIENTA

2. WSTĘPNA SEGMENTACJA KLIENTA

3. OKREŚLENIE ODPOWIEDNICH CECH JAKOŚCI (PARAMETRÓW)

4. WYBÓR KONKURENTÓW

5. ZAPROJEKTOWANIE KWESTIONARIUSZA

6. BADANIE WYRYWKOWE

7. OSTATECZNA SEGMENTACJA KLIENTÓW NA PODSTAWIE WYNIKÓW

8. OKREŚLENIE TYPÓW JAKOŚCI

9. ZBUDOWANIE MAP JAKOŚCI

10. OKREŚLENIE PUNKTÓW KOSZTÓW

11. OKREŚLENIE PUNKTÓW SPRZEDAŻY I LOJALNOŚCI KLIENTÓW

12. ANALIZA SWOT

13. OKREŚLENIE DZIAŁAŃ KOORDYNUJĄCYCH

CECHY SPOŁECZNE:

• przynależność do grupy społecznej;

• Pełnione role społeczne;

• przynależność do grup odniesienia;

• liczba członków rodziny i faza rozwoju;

• czas przeznaczony na formy życiowej aktywności.

CECHY PSYCHOLOGICZNE:

• osobowość;

• Postawy wobec innych ludzi;

• Samowyobrażenie;

• Motywy działania;

• Wyznawane wartości;

• Stosunek do ryzyka i innowacji

2. Wybór rynku docelowego

Po wyodrębnieniu segmentów danego rynku firma może wejść na 1 lub kilka z nich. Wybór rynku docelowego obejmuje ocenę atrakcyjności każdego z tych segmentów oraz decyzję, które z nich chce obsługiwać.

- należy uwzględnić te segmenty, w których firma ma przewagę nad konkurentami i gdzie może wygenerować najwięcej wartości, najwyższą jakość

- można wybrać 1 lub kilka specjalnych segmentów

- można wybrać kilka powiązanych segmentów - klienci różnego typu ale mają te same podstawowe potrzeby,

- duża firma może wybrać wszystkie dostępne segmenty,

- większość firm wchodząc na nowy rynek najpierw wybiera 1 segment, potem poszerza o następne

3. Pozycjonowanie

- działania prowadzące do tego, aby w świadomości docelowych konsumentów produkt zajął wysoko oceniane, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurentów,

- wyznaczanie pozycji konkurencyjnej i szczegółowej koncepcji marketingu mix.

- odpowiednia pozycja = klient widzi powód by kupić właśnie ten produkt,

- produkt ma się odróżniać, być wyjątkowy w porównaniu do konkurencji,

- najpierw trzeba wyznaczyć możliwe przewagi naszego produktu nad konkurentem aby budować pozycję

- np. przez ustalenie cen na niższym poziomie,

- przez proponowanie większych korzyści jeśli dajemy większą cenę,

4. Marka

-nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych.

- identyfikuje produkt, producenta, dostawcę,

- dostarcza klientom szczególny zestaw cech, korzyści, usług,

- mówi „coś” o produkcie,

- jest często gwarancją jakości

- ma 4 wymiary: cechy, korzyści, wartości, osobowość.

Cechy - skojarzenia z cechami produktu (trwałość, szybkość, dobre wykonanie)

Korzyści - funkcjonalność, np. wysoka cena produktu jest prestiżowa dla nas i to jest korzyść

Wartości - np. bezpieczeństwo samochodu

Osobowość - np. markę Mercedes uznajemy jak osobę bogatą, biznesmena w średnim wieku (nabywca nadaje cechy osobowe produktowi danej marki).

Dlatego też największym wyzwaniem w procesie nadawania marki jest tworzenie zestawu znaczeń, skojarzeń, które będą jej towarzyszyły.

-wartość i osobowość marki - definiują jej istotę, są najtrwalszymi i najpewniejszymi wymiarami.

Rodzaje marek :

- marka producenta

- m. prywatna

- m. licencjonowana,

- m. wspólna

5. Cena

-suma pieniędzy żądanych za produkt lub usługę lub suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie bądź użytkowanie produktu lub usługi.

- jest jednym z najistotniejszych czynników wpływającym na wybór kupującego,

- jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketingu-mix, który może być szybko zmieniony,

- kształtowanie ceny i konkurencyjność cenowa to duży problem dla przedsiębiorstw

- główne błędy w ustalaniu ceny to:

• Ustalanie cen za bardzo zorientowanych na koszty,

• Niewystarczająco częste korygowanie cen, tak aby odzwierciedlały zmiany rynkowe,

• Ustalenie cen nie uwzględniających pozostałych elementów marketingu-mix

• Ustalenie niewystarczająco zróżnicowanych cen dla różnych produktów, segmentów rynku, sytuacji zakupu.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

Wewnętrzne:

- cele marketingowe

- strategia marketingu-mix

- koszty

- organizacja ustalania cen

zewnętrzne:

- charakter rynku i popytu

- konkurencja

- inne czynniki otoczenia (rząd, gospodarka)

6. Wartość dla klienta

Wartość dostarczana klientowi - różnica między całkowitą wartością dla klienta a całkowitym kosztem oferty marketingowej, które poniósł klient,

- zysk klienta,

- np. wartość produktu, obsługi - koszty pieniężne, czasu, energii = zysk klienta

- całkowita wartość dla klienta - suma wszystkich wartości (związanych z produktem, obsługą, personelem i wizerunkiem), jakie otrzymuje nabywca w związku z ofertą marketingową,

- całkowity koszt ponoszony przez klienta - suma wszystkich kosztów (pieniężnych, czasu, energii i psychicznych) związanych z zakupem oferty marketingowej.

- wartość dla klienta może być podniesiona, np. przez poprawienie jakości produktu, podniesienie jakości obsługi, poprawienie wizerunku marki na rynku lub poprzez obniżenie kosztów dla klienta, np. obniżyć cenę, zaoferować korzystniejsze warunki sprzedaży, oszczędzić czas klienta.

7. Konkurencja

/Brak ogólnej definicji/

1. Konkurencja doskonała - rynek, na którym wielu sprzedających i kupujących handluje jednorodnym produktem. Każdy pojedynczy sprzedający lub kupujący jest tak mały, że nie ma wpływu na bieżącą cenę rynkową.

Na tym rynku strategia marketingowa nie jest potrzebna.

2. Konkurencja monopolistyczna - rynek, na którym wielu kupujących i sprzedających handluje produktami o zróżnicowanych cenach, a nie jednorodnym produktem o jednej cenie.

- jedne oferty się bardziej wyróżniają od innych,

- różna jakość, cechy, styl,

- sprzedawcy starają się opracować różne oferty dla różnych segmentów, wprowadzają marki, wykorzystują reklamę,

3. Konkurencja oligopolistyczna - rynek składający się z kilku sprzedających, którzy są bardzo wrażliwi na strategie cenowe i marketingowe innych sprzedających.

- trudno wejść nowym firmom na ten rynek,

- zarówno podniesie jak i obniżenie cen może nie przynieść żadnych korzyści, trzeba być bardzo czujnym na działania konkurencji żeby nie stracić swoich klientów

4. Warunki czystego monopolu - rynek, na którym działa tylko jeden sprzedawca. Monopol może być państwowy, prywatny kontrolowany przez państwo lub prywatny nie kontrolowany.

- właściwie nie można powiedzieć o jakiejkolwiek konkurencji na takim rynku.

8. Łańcuch dostawy:

Dostawcy zaopatrzeniowcy wytwarzanie dystrybucja fizycznakanały dystryb. klient

9. Otoczenie (z wykładów z organizacji i zarządzania+ Kotler)

- jest nim wszystko, co znajduje się na zewnątrz organizacji i wpływa na nią oraz podlega jej oddziaływaniom.

-rodzaje otoczeń:

1. wg kryterium ogólności: ogólne, specyficzne

2. wg kryterium przedmiotowego - klienci, dystrybutorzy, centrale, dostawcy, konkurenci, organy władzy, administracji itp., otoczenie technologiczne.

3. wg kryterium zmienności: stabilne, zmienne, burzliwe.

Mikrootoczenie organizacji: pracownicy, akcjonariusze, dostawcy, kanały dystrybucji, rynki klientów, konkurenci i inne podmioty rynku.

Makrootoczenie: czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze technologiczne, polityczne, kulturowe (także media, instytucje finansowe, władze,

- firma prowadzi z otoczeniem wymianę informacji, materii i energii.

Brak definicji pojęć: (nie mam skąd tego wziąć….:( )

Potrzeby

Wymagania

Oferta

Wymiana

1

SPADKU

STABILIZACJI

WZROSTU

WSTĘPNY

t

s

SPADKU

STABILIZACJI

WZROSTU

WSTĘPNY

t

s

---