WSAiB im. E. Kwiatkowskiego w Gdyni, Nauka o organizacji

prowadzący dr Piotr Walentynowicz

Wykład 2. Otoczenie organizacji

1. Istota otoczenia organizacji

2. Związek organizacji z otoczeniem

3. Podstawowe elementy otoczenia

4. Metody i techniki analizy otoczenia organizacji

5. Ewolucja rozwoju współczesnego otoczenia

6. Charakterystyka współczesnego otoczenia organizacji.


1. Otoczenie firmy to środowisko zewnętrzne jej działania - wszystkie
elementy, które nie wchodzą w skład jej systemu, ale są z nią związane, tzn.
oddziałują na jej stan lub są poddane jej oddziaływaniu (J. Penc).

Jednym z podstawowych paradygmatów funkcjonowania współczesnych
organizacji jest konieczność ich dostosowywania się do uwarunkowań otoczenia.


2. Związki otoczenia z organizacją

Możemy wyróżnić krótkookresowe i długookresowe związki organizacji z
otoczeniem. Krótkookresowy związek organizacji z otoczeniem przedstawia
model organizacji wg M. Bielskiego (jakie szczegółowe elementy w tym związku
występują?). Natomiast długookresowy związek organizacji z otoczeniem
przedstawia model R. Rutki.

2

Rysunek 1. Związek otoczenia ze strategią i strukturą przedsiębiorstwa

Źródło: R. Rutka Organizacja przedsiębiorstwa. Przedmiot projektowania, wyd. UG, Sopot 1996.

3. Podstawowe elementy otoczenia

Wyróżniamy otoczenie makroekonomiczne (tzw. dalsze) i otoczenie
mikroekonomiczne (tzw. bliższe lub konkurencyjne).

Otoczenie makroekonomiczne - ten rodzaj otoczenia, na które firma
potencjalnie nie ma wpływu. Składa się z:

 otoczenia ekonomiczno – gospodarczego,
 otoczenia polityczno – prawnego,
 otoczenia techniczno – technologicznego,
 otoczenia społeczno – demograficznego,
 otoczenia naturalnego,
 otoczenia międzynarodowego.

3

Otoczenie mikroekonomiczne - ten rodzaj otoczenia, na które firma poprzez
pośrednie i bezpośrednie oddziaływanie ma wpływ. Składa się z:

 konkurentów,
 dostawców (partnerów),
 nabywców,
 substytutów,
 stakeholders (interesariuszy, kibiców organizacji).

W ramach otoczenia ekonomiczno- gospodarczego wyróżniamy: model
gospodarki, stopa wzrostu gospodarczego, stopa % i dostępność kredytów, stopa
bezrobocia, koszty pracy, stopa inflacji, wahania kursów walut, cła, podatki,
struktura gospodarki (HT, IT, przemysłowa, turystyczna, rolnicza, usługowa),
funkcjonowanie rynków pieniężnych i kapitałowych (inwestycje, dostępność
kapitału), poziom cen realnych, itp.

W ramach otoczenia polityczno-prawnego wyróżniamy: rodzaj

systemu

politycznego, polityka w zakresie interwencjonizmu, polityka fiskalna,
polityka socjalna, regulacje prawne w zakresie funkcjonowania firm (cywilne,
handlowe, antymonopolowe, pracy, itp.), polityka zagraniczna,
zamówienia publiczne, programy pomocowe, poziom biurokracji i administracji
państwowej, sprawność instytucji administracji publicznej itp.

W ramach otoczenia techniczno-technologicznego wyróżniamy: poziom
rozwoju technologicznego, dostępność i ceny techniki i technologii, ilość i jakość
wynalazków, szybkość zmian technologicznych,
przewidywane zmiany w technologii, wymagania technologiczne IT,
wymagania innowacyjności techniczno – technologiczno - organizatorskiej,
zaplecze naukowo – badawcze, nakłady na badania naukowe, itp.

W ramach otoczenia społeczno – demograficznego wyróżniamy: liczba
ludności, struktura ludności (np. wg wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania,
itp.), poziom i struktura dochodów, zmiany kulturowe społeczeństwa, zmiany w
stylu życia, poziom zdrowia społeczeństwa, mody, trendy (np. zdrowe odżywianie
się, posiadanie działki, nieruchomości itp.), dostępność siły roboczej, zmiany
struktury kwalifikacji, zmiany statusu kobiet, zmiany w modelu rodziny, zmiany
stosunku do pracy, wartości, własności, itp.

W ramach otoczenia naturalno-infrastrukturalnego wyróżniamy: klimat,
pogoda, dostępność i ceny surowców naturalnych, poziom ochrony środowiska i
trendy z tym związane, specjalne strefy ekonomiczne, infrastruktura
transportowa i zmiany z tym związane, możliwości lokalizacyjne inwestycji,
atrakcyjność inwestycyjna i naturalna obszaru lokalizacji inwestycji,
przewidywany poziom rozwoju lokalnego, dostępność mediów na obszarze
inwestycji, itp.

W ramach otoczenia międzynarodowego identyfikujemy: poziom i trendy
inwestycji zagranicznych w kraju, potencjalną konkurencję zagraniczną, jakość
produktów zagranicznych, trendy na rynkach międzynarodowych, (pozytywne,
negatywne, jakie?, w jakich dziedzinach?, na jakich rynkach?), szanse rynków
międzynarodowych (jakie?), zagrożenia rynków międzynarodowych (jakie? –

4

wymienić), dostępność rynków zagranicznych (normy, zezwolenia,
świadectwa),uwarunkowania ekonomiczne, prawne, technologiczne, społeczne i
naturalne tych krajów, do których przewidujemy ekspansję, itp.

W ramach poszczególnych obszarów każda organizacja powinna identyfikować i
monitorować te elementy, które z punktu widzenia specyfiki jej działalności, ją
szczególnie interesują.

W ramach otoczenia mikroekonomicznego (konkurencyjnego)
wyróżniamy:

Konkurenci (struktura udziałów, grupy strategiczne, natężenie konkurencji,
jakość i ceny konkurencyjnych produktów, strategie i działania poszczególnych
konkurentów w sektorze oraz potencjalni konkurenci),

Dostawcy (surowców i materiałów, maszyn i urządzeń, usług, kapitału, jakość
materiałów i usług, ich dostępność, siła przetargowa),

Nabywcy (indywidualni, instytucjonalni, pośrednicy, inni producenci, ich siła
przetargowa),

Substytuty (ilość i jakość substytutów, ich dostępność i ceny oraz trendy
rozwojowe),

Stakeholders (interesariusze) – społeczność lokalna, organizacje społeczne,
szkoły i uczelnie wyższe, akcjonariusze, administracja państwowa i
samorządowa, urzędy skarbowe, banki, firmy ubezpieczeniowe, itp.).

To te elementy otoczenia powinny być przede wszystkim podstawowym
obszarem zainteresowania każdej organizacji.

Zakres i obszar analiz otoczenia zależy od rodzaju organizacji i zasięgu jej
działalności.


4. Wybrane metody identyfikacji uwarunkowań otoczenia współczesnych
organizacji

a) analiza makrootoczenia organizacji

Do analizy makrootoczenia „tu i teraz” wykorzystujemy przede wszystkim analizę
„PEST” – odpowiedź na pytanie: jak się aktualnie kształtują interesujące nas
czynniki (elementy składowe) poszczególnych obszarów makrootoczenia?

Do analizy makrootoczenia „w przyszłości” wykorzystujemy przede wszystkim
metody scenariuszowe (np. scenariusze G. Gierszewskiej i M. Romanowskiej lub
D. Faulknera i Cl. Bowmana).

Można wykorzystać również metody ekstrapolacji liniowej i nieliniowej, prognozy
ekspertów, metody heurystyczne i metodę delficką.

5

b) analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego) organizacji

Do analizy otoczenia konkurencyjnego „tu i teraz” wykorzystujemy przede
wszystkim metodę „5 sił Portera” lub „Punktową ocenę atrakcyjności sektora”.

Można wykorzystać również metody:

 Analiza luki strategicznej,
 Mapa grup strategicznych,
 Analiza „kibiców” organizacji,
 Analiza potencjału globalizacyjnego sektora.

Do analizy otoczenia konkurencyjnego „w przyszłości” można wykorzystać
metodykę scenariusza Faulknera i Bowmana lub heurystyczną modyfikację w.w.
metod.


5. Z punktu widzenia stopnia zmienności i przewidywalności otoczenia
biznesu wyróżniamy:

1) Otoczenie względnie stabilne – XIX w do lat 20. XX wieku,
2) Otoczenie reaktywne – lata 20. – 60. XX wieku,
3) Otoczenie silnie zmienne – lata 70. i 80. XX wieku,
4) Otoczenie turbulentne („burzliwe pole”) – lata 90 XX wieku i XXI wiek.

Z punktu widzenia powyższej ewolucji otoczenie można scharakteryzować w
oparciu o następujące kryteria:

a) stałość wyrobów bądź usług,
b) stabilność zachowań klientów,
c) stałość konkurencji,
d) stałość unormowań prawnych,
e) poziom innowacyjności (techniczno - technologicznej i innych),
f) trendy społeczno-demograficzne,
g) możliwości percepcji (badania i przewidywania) otoczenia.

Ad 1) Charakterystyka otoczenia względnie stabilnego

 wyroby lub usługi prawie nie ulegają zmianom w dłuższym okresie (kilku,

kilkunastu lat),

 stały zbiór klientów i konkurentów z nielicznymi nowo przybywającymi bądź

odpływającymi,

 konsekwentna polityka władz państwowych dotycząca regulacji prawnych i

podatków,

 sporadycznie pojawiające się innowacje techniczno-technologiczne,
 brak nowości technicznych w konkurencyjnych dziedzinach,
 stałość stosunków między kierownictwem a pracownikami,
 stabilne warunki społeczne i polityczne w dłuższym okresie,
 możliwość prognozowania warunków otoczenia.

Ad 2) Charakterystyka otoczenia reaktywnego

 wyroby lub usługi ulegające umiarkowanym zmianom,
 stały zbiór większych konkurentów przy pojawiających się bądź

ubywających od czasu do czasu innych,

6

 klient zaczynający dokonywać coraz bardziej racjonalnych wyborów,
 regulacje państwowe zmierzające w możliwym do przewidzenia kierunku

(na ogół w stronę ściślejszej kontroli),

 umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne (np. motoryzacja,

lotnictwo, wojskowość, telekomunikacja itp.),

 ewolucyjne tendencje stosunków między pracodawcami a pracownikami w

dziedzinach spraw społecznych,

 zmieniające się na korzyść pracowników warunki społeczno – polityczne

(prawo pracy, warunki socjalne),

 mniejsza możliwość prognozowania warunków otoczenia.

Ad 3) Charakterystyka otoczenia silnie zmiennego

 coraz większa liczba nowych wyrobów i usług,
 przeciętny klient coraz bardziej wykształcony i świadomy,
 wzrasta ilość konkurentów, rośnie dynamika ich dopływu i odpływu,
 wzrastająca jakość i różnorodność produktów i usług,
 wzrastająca dynamika zmian, głębokości i szczegółowości regulacji

państwowych, presja na ochronę środowiska,

 dynamicznie pojawiające się nowe technologie, dynamiczny rozwój

technologii informatycznych,

 wzrost zamożności i siły nabywczej społeczeństw krajów wysoko

rozwiniętych, zmieniająca się arena gry geopolitycznej (w tym nowych
konkurentów zagranicznych),

 duże zmiany w stosunkach między pracodawcami a pracownikami,
 mała przewidywalność, wzrastająca nieciągłość zmian w otoczeniu.

Ad 4) Charakterystyka otoczenia turbulentnego

 ciągłe zmiany wyrobów bądź usług,
 innowacyjność posunięta do „granic absurdu” (innowacje wyprzedzają –

kreują nowe potrzeby społeczne),

 wciąż zmieniający się układ konkurentów z wkraczaniem na rynek dużych

przedsiębiorstw,

 nieprzewidywalne działania władz państwowych, stanowiące odbicie

politycznych interakcji między rządzącymi a różnego rodzaju grupami
społecznymi i ich żądaniami,

 znaczny i narastający stopień interwencjonizmu państwowego w

najróżniejszych dziedzinach (ochrony środowiska, formalizacji działalności
gospodarczej, polityki społecznej, fiskalnej itp..),

 dynamiczne, radykalne zmiany w technice i technologii włącznie z

zastępowaniem starej, dynamika wynalazków i ich aplikowalności,

 gwałtowne zmiany społeczne (świadomość, wykształcenie, potrzeby, mody,

gusta, demografia),

 praktycznie brak możliwości przewidywania uwarunkowań otoczenia w

długim okresie.

7

5. Charakterystyka współczesnych uwarunkowań rynkowych organizacji

1. Globalizacja,
2. Integracja (europejska i innych państw – UE, WNP, NAFTA, CEFTA),
3. Zmniejszanie protekcjonizmu państwowego,
4. Rozwój techniki i technologii,
5. Dynamiczny rozwój technologii informatycznych i komunikacyjnych (w tym

Internetu),

6. Wzrost koncentracji i swobody przepływu kapitału,
7. Wzrost konkurencji,
8. Wzrost „administracjonizmu” (etatyzmu) państw i obciążeń podatkowych,
9. Spadek cen realnych i nacisk na obniżkę kosztów,
10. Silne nasycenie rynków,
11. Wzrost wymagań klientów,
12. Dynamika zmian społecznych i demograficznych,
13. Bezwzględny wzrost znaczenia wiedzy (przejście od ery industrialnej do

gospodarki opartej na wiedzy),

14. Wzrost chaosu informacyjnego (redundancji informacji),
15. Dynamika zmian (turbulencja) uwarunkowań,
16. Nieciągłość i nieprzewidywalność zmian w otoczeniu.

Globalizacja – proces zmiany perspektywy postrzegania zasad i reguł
postępowania, zdarzeń, zachowań, działań, uznawanych wartości – z
perspektywy narodowej na ogólnoświatową.

Podstawowe obszary globalizacji:

 globalizacja finansów,
 globalizacja rynków i strategii, w szczególności konkurencji,
 globalizacja technologii, badań i rozwoju oraz wiedzy,
 globalizacja stylów życia, modeli konsumpcji, kultury,
 globalizacja rządzenia i regulacji prawnych,
 globalizacja jako polityczne ujednolicanie świata

[Źródło: Grupa Lizbońska Granice konkurencji, Warszawa 1996]

Przyczyny dynamiki globalizacji wg B. Wawrzyniaka i G. Gierszewskiej

1. Globalna konkurencja państw i przedsiębiorstw,
2. Megakoncentracja własności i kapitału,
3. Współpraca między przedsiębiorstwami w skali świata,
4. Zmiany w polityce innowacyjnej,
5. Rozwój technologii informatycznych i komunikacyjnych,
6. Gospodarowanie oparte na kapitale intelektualnym.

Często za jedna z przyczyn podaje się także rozwój i potanienie różnych form
transportu.

Wg I. Ansoffa jednym z podstawowych czynników długookresowego sukcesu
organizacji jest jej zdolność adaptacyjna do wymogów otoczenia, przede
wszystkim determinowana kompetencjami jej kadry zarządzającej, tym większa,
im w bardziej turbulentnym otoczeniu organizacja funkcjonuje.