Wykład: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako nowy

paradygmat funkcjonowania współczesnych organizacji

1. Wprowadzenie
W ostatnim okresie (na skutek zmian społecznych, ekonomicznych i
ekologicznych), wzrasta świadomość oraz zainteresowanie społeczeństw
(szczególnie krajów rozwiniętych) humanizacją życia, ekologią i
odpowiedzialnością postępowania ludzi. To powoduje, że oczekiwania i
wymagania wobec przedsiębiorstw rosną (jako podstawowych podmiotów
systemu społeczno-gospodarczego)

1

. Zatem, aby spełnić wymagania i

oczekiwania interesariuszy, cele i działania przedsiębiorstw powinny być
społecznie użyteczne i odpowiedzialne („przedsiębiorstwo to nie tylko
maszynka do zarabiania pieniędzy”)

2

. Dlatego w ostatnim okresie z

powodzeniem w nauce i praktyce zarządzania rozwija się teoria CSR
(Corporate Social Responsibility) – Społecznej odpowiedzialności
biznesu.

2. Definicje społecznej odpowiedzialności biznesu

1. Filozofia prowadzenia działalności uwzględniająca budowanie trwałych

i przejrzystych relacji ze wszystkimi zainteresowanymi stronami (T.
Wołowiec 2004),

2. Pozytywna odpowiedź przedsiębiorstwa na oczekiwania

zróżnicowanego otoczenia oraz instytucji i osób, które wchodzą w jego
skład (B. Wawrzyniak 1990)

3. Koncepcja, która polega na czymś więcej niż tylko przynoszenie

zysków akcjonariuszom i poruszanie się w granicach wymagań
wynikających z obowiązującego prawa (J. Korpus 2006),

4. Przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają problematyką

społeczną i ekologiczną w swojej działalności komercyjnej i
stosunkach z zainteresowanymi stronami (Komisja Europejska
2006).

5. Praktyczną definicje tej koncepcji można zawrzeć w haśle „podziel

się zyskiem”.

3. Społeczna odpowiedzialność biznesu może być rozpatrywana w
dwóch wymiarach:

a) w skali makro (makroproblemów) – ekologii, zużycia zasobów

naturalnych i poprawy warunków życia na ziemi,

1

Ukrytym powodem popularyzacji tej koncepcji może być też chęć przerzucenia

niektórych kosztów polityki społecznej na sferę biznesu.

2

Oczekiwania poszczególnych interesariuszy przedsiębiorstwa

(podmiotów, które zainteresowane są działalnością przedsiębiorstwa, ponieważ
mają w tym jakąś stawkę - ekonomiczną lub pozaekonomiczną):
- właściciele oczekują dywidendy i wzrostu wartości,
- klienci oczekują określonej jakości towarów, usług, dobrej ich obsługi i niskich
cen,
- pracownicy oczekują wysokich zarobków, dobrych warunków pracy i stałości
zatrudnienia,
- dostawcy i kooperanci - stałych zamówień, wywiązywania się z warunków
umów i wysokich cen,
- społeczność lokalna – zabezpieczenia miejsc pracy, angażowania się w jej
sprawy i lokalnej ekologii,
- rząd i społeczeństwo – podatków, stabilnego zatrudnienia, inwestycji, realizacji
polityki gospodarczej państwa oraz ekologii globalnej.

b) w skali mikro (mikrootoczenia i wnętrza firmy) – interakcji z

interesariuszami.

Prawidłowa strategia CSR uwzględnia te 2 powyższe wymiary.
Podstawowym, najczęściej spotykanym błędem CSR w polskich
warunkach (oprócz jej braku) jest wybiórcze skupianie się tylko na skali
mikro (jako przedłużenie działań marketingowych).

Koncepcja CSR oparta jest na wartościach etycznych, uniwersalnych,
ponadczasowych. Doskonale wpisuje się w podstawowe cele i działania
rozwojowe przedsiębiorstw (jako organizacji społecznych), dzięki czemu
zaufanie społeczeństwa do biznesu wzrasta, a organizacja odnosi
dodatkowe korzyści. Dlatego podejście CSR nie powinno być
jednorazową akcją charytatywną, nieszczerym PR (Public Relations),
zbiorem niespójnych działań, ograniczać się wyłącznie do sponsoringu,
lecz powinno być wyraźnie przemyślaną i spójnie wdrażaną razem z
innymi strategiami strategią.
CSR przekłada się wyraźnie na lepsze wyniki ekonomiczno-finansowe
przedsiębiorstwa oraz na jego rozwój (klienci i partnerzy lepiej postrzegają
takie przedsiębiorstwo, chętniej się z nim wiążą, w razie problemów
chętniej mu pomagają).

U podstaw realizacji tej koncepcji mogą leżeć pobudki:

 filantropijne,
 etyczne,
 mody,
 postulatów otoczenia,
 biznesowe.

Niezależnie od rodzaju przyczyny, warto to podejście stosować.

4. Rodzaje postępowania organizacji w zakresie CSR

 postawa destruktywna – przywiązywanie niewielkiej wagi do

postępowania etycznego, a w przypadku złapania, wypieranie się
odpowiedzialności lub ukrywanie prawdy (przykłady: Enron, Artur
Andersen, Biedronka, Constar, Tele2 oraz wiele małych
przedsiębiorstw prywatnych),

 postawa pasywna – postępowanie tylko zgodne z wymogami

prawa,

 postawa wybiórcza – organizacja wypełnia swoje obowiązki

zgodnie z prawem i etycznie, a czasami podejmuje działania
wykraczające poza te obowiązki,

 postawa aktywna (zaangażowania) - organizacja stara się

kreować i wdrażać spójne działania ze wszystkich obszarów CSR, ma
specjalnie do tego oddelegowanych pracowników.

5. Geneza społecznej odpowiedzialności biznesu

 Idea CSR jest dość stara. Jej pierwowzoru możemy szukać w Biblii,

eksperymentach w zarządzaniu prowadzonych przez R. Owena,
pracy „The Gospel of Wealth” z 1889 roku i działalności A.
Carnegie’go oraz ideach filantropii w Stanach Zjednoczonych XIX i
pocz. XX w. (np. H. Ford), wynikach badań i postulatów H.
Miinstenberga czy E. Mayo oraz w odpowiedzi państwa i jego
ustawodawstwa w reakcji na Wielki Kryzys w Stanach
Zjednoczonych (np. powołanie Komisji Papierów Wartościowych i
Giełdy, czy regulacyjna polityka New Deal F. D. Roosevelta).

 Nowoczesne spojrzenie na CSR pojawiło się w latach 50-tych za

sprawą H. Bowena. W pracy „Social Responsibilities of the
Businessman” wyjaśniał, że aktywność biznesowa dotyka zwykłych

ludzi, społeczeństwa i dlatego biznes powinien prowadzić takie
działania, które będą spójne z celami i wartościami społecznymi.

Na gruncie europejskim idea odpowiedzialnego biznesu została
rozwinięta w Manifeście z Davos z 1973 roku, w którym
stwierdzono, że biznes nie polega wyłącznie na generowaniu
zysków, ale jest służbą w rozumieniu powinności spełniania
oczekiwań otoczenia przedsiębiorstwa i równoważenia interesów
różnych grup interesu, które w nim funkcjonują. Swoją cegiełkę w
dyskusji na temat zrównoważonego rozwoju świata i biznesu dołożył
także Klub Rzymski pracą „Limits to Growth” z 1972 roku
autorstwa D. H. Meadows, D. L. Meadowsa, J. Randersa i W.
Behrensa III.

 Najnowsze idee promujące CSR w Europie i na świecie to: Global

Compact ONZ z 1999 roku, Strategia Lizbońska UE z 2000 roku,
Gren Paper on Corporate Social Responsibility Komisji
Europejskiej z 2001 roku, Europejska Kampania na Rzecz
Odpowiedzialnego Biznesu z 2005 i wiele innych

3

. Pojawiło się

także wiele prac, stron internetowych oraz instytucji promujących tą
koncepcję (np. B. Rok (red.) Więcej niż zysk, czyli odpowiedzialny
biznes. Programy, strategie, działania, Forum Odpowiedzialnego
Biznesu 2001; J. Korpus Społeczna odpowiedzialność
przedsiębiorstw w obszarze kształtowania środowiska pracy, Agencja
wyd. Placet. Warszawa 2006; Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska (red).
Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Wyd. UE we
Wrocławiu, Wrocław 2008; strona poświęcona CSR Komisji
Europejskiej -

http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm

;

strona stowarzyszenia Forum Odpowiedzialnego Biznesu

http://www.fob.org.pl/misja-1884144.htm

lub CSRinfo

http://www.csrinfo.org/content/view/45/38/lang,pl/

).

Nie zaprzecza to jednak faktom, że CSR powinna być oddolna
inicjatywą przedsiębiorstw (zarządzających przedsiębiorstwami).

6. Główne obszary problemowe CSR

3

Zasady promowane w Global Compact to:

a) w obszarze praw człowieka:
 popierania i przestrzegania w organizacjach praw człowieka przyjętych

przez społeczność międzynarodową,

b) w obszarze standardów pracy:
 eliminacja wszelkich przypadków łamania praw człowieka przez firmę,
 poszanowanie wolności stowarzyszania się i przyznanie prawa do

prowadzenia negocjacji zbiorowych,

 eliminacja wszelkich form pracy przymusowej,
 zniesienie wykonywania pracy przez dzieci,
 przeciwdziałanie dyskryminacji w sferze zatrudnienia i w wykonywaniu

zawodów,

c) w obszarze środowiska naturalnego:
 popieranie prewencyjnego podejścia do kwestii związanych z ochroną

środowiska,

 podejmowanie inicjatyw mających na celu promowanie postawy

odpowiedzialności wobec środowiska naturalnego,

 popieranie rozwoju, stosowania i rozpowszechniania przyjaznych

środowisku technologii,

d) w obszarze walki z korupcją:
 przeciwdziałanie wszelkim formom korupcji, z uwzględnieniem

wymuszania i łapówkarstwa.

1) Klienci – jakość, uczciwość, etyka, ekologia, odpowiedzialność (np.

certyfikaty jakości ISO, warunki gwarancji, ekologiczne i bezpieczne
produkty, przyjazna obsługa).

2) Pracownicy – partnerstwo, warunki pracy i płacy, poprawa BHP,

rozwój, etyka, działalność socjalna, pomoc zawodowa i
outplacement, działania kierowane na dzieci pracowników, itp. (np.
przyjazne podejście do problemów małych dzieci, brak mobbingu,
elastyczny czas pracy, świadczenia rekreacyjne, promowanie
pomysłowości i zaangażowania, przestrzeganie Kodeksu Pracy).

3) Partnerzy biznesowi – współpraca, partnerstwo, uczciwość i

etyka, pomoc w rozwoju (np. długookresowe umowy z możliwością
renegocjacji warunków, integratywny styl negocjacji, stosowanie
podejścia „win-win”, pomoc we wdrażaniu nowoczesnych koncepcji
zarządzania i rozwoju np. „Akademia Atlasa”, dotrzymywanie umów,
certyfikaty „Firma Fair Play”, preferowanie uczciwych i
odpowiedzialnych partnerów, itp.).

4) Społeczność lokalna i społeczeństwo – ekologia, zaangażowanie

w działalność społeczną i charytatywną, edukacja, uwzględnianie
interesów społeczności lokalnej i samorządów w inwestycjach i
rozwoju firmy, sponsoring, PPP (np. sponsorowanie lokalnych
klubów sportowych, przekazywanie niepotrzebnego sprzętu dla
szkół, wolontariat pracowniczy, imprezy okolicznościowe, czy
programy edukacyjne dla dzieci i młodzieży).

5) Ekologia – ekologiczna technologia i produkty, zmniejszanie

szkodliwych odpadów, recycling, obniżanie zużycia surowców,
materiałów i energii, stosowanie standardów zarządzania
środowiskowego ISO 14000 itp. (np. inwestycje w zmniejszenie
szkodliwych odpadów, zużycia energii, wody, stosowanie
biodegradowalnych surowców, wykorzystanie energii odnawialnej,
wprowadzanie recyclingu sprzedawanych produktów itp.).

7. Korzyści CSR

Korzyści z postępowania przedsiębiorstwa wg koncepcji CSR odczuwalne
są nie tylko dla niego samego, ale także dla wszystkich interesariuszy, na
których nakierowane są te działania. W wyniku wdrażania koncepcji CSR
uzyskujemy bezpośrednie korzyści dla przedsiębiorstwa:

 pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz, wzrost wizerunku firmy,
 wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku,
 poprawa wyników ekonomiczno-finansowych i prawdopodobieństwa

rozwoju firmy na rynku (w badaniach udowodniono, że klienci
chętniej wybierają produkty pozytywnie identyfikowanych z
zaangażowaniem społecznym i ekologicznym przedsiębiorstw, czy
produkty ekologiczne, pomimo wyższej ceny),

 CSR jako tańsze źródło reklamy,
 pozyskanie klientów w przyszłości,
 wzrost motywacji i zaangażowania pracowników,
 poprawa kultury organizacyjnej firmy,
 postrzeganie firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, partnera

biznesowego,

 wzrost innowacyjności firmy.

Bezpośrednie korzyści dla otoczenia:

 pomoc w rozwiązywaniu problemów i poprawa warunków życia

społeczności lokalnych,

 poprawa stanu środowiska naturalnego,
 poprawa edukacji, wiedzy i wzrostu świadomości ludzi,
 rozwój imprez masowych i sportu,

 współprzyczynianie się do rozwoju gospodarczego kraju, czy

regionu,

 wzrost jakości i ekologiczności wyrobów oraz usług,
 odciążenie państwa w realizacji niektórych działań wchodzących w

skład polityki społecznej, edukacyjnej, czy ekologicznej.

Bardzo często efekty te uzyskujemy niewielkim kosztem, lub poprzez
„mądrzejsze” wydatkowanie tych samych pieniędzy. Dlatego CSR jest
warta realizacji, ponieważ tak niewiele kosztuje, a tak wiele pozytywnych
efektów daje przedsiębiorstwu i jego otoczeniu.

8. Kilka uwag na temat wdrażania CSR

 CSR jako jedna ze strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa (obok

strategii inwestycyjnej, innowacyjnej, produkcyjnej, marketingowej,
finansowej, ZZL)

 stworzenie odpowiednich służb, czy oddelegowanie pracowników

(marketingu, PR lub działu ZZL) do realizacji działań oraz
wspomagania kierownictwa w realizacji działań w tym obszarze,

 nie wszystkie działania są możliwe do podjęcia od razu. Dlatego

powinno się na początku skoncentrować na jednym bądź kilku
celach CSR i w miarę możliwości stopniowo poszerzać zakres
działania w tym obszarze,

 działania w obszarze CSR wpisać w misję i wizję przedsiębiorstwa,

wesprzeć odpowiednimi szkoleniami dla pracowników,
opracowaniem odpowiednich dokumentów (kodeksów etycznych,
bądź polityki CSR), uzyskiwaniem odpowiednich certyfikatów, oraz
regularnie przeprowadzać kontrolę postępów realizacji strategii CSR
(np. za pomocą audytów wewnętrznych lub udziału w programach
oceniających instytucji zewnętrznych np. AA1000).

 cieszyć się i szczycić wynikami w tym obszarze oraz przede

wszystkim komunikować je otoczeniu (np. za pomocą strony
internetowej lub pozytywnego PR).

Bariery we wdrażaniu CSR w firmie

44.4%

Niski poziom świadomości CSR w firmie

22.2%

Trudno wykazać przełożenie na wyniki finansowe

11.1%

Brak wsparcia zarządu

11.1%

Brak wiedzy na temat CSR wśród zajmujących się CSR

7.9%

Konieczność poniesienia kosztów

1.6%

Brak oddelegowanego pracownika

1.6%

Nie ma barier w firmie

0%

Niechęć pracowników

Źródło:

www.csrinfo.org/pl

, sonda 22.09.2009

9. Przykłady
a) Najbardziej odpowiedzialne firmy w Polsce wg rankingu
Manager Magazyn 2008:
1) Danone,
2) ABB (Asea Brown Boweri),
2) BP (British Petroleum),
2) Kompania Piwowarska,
5) Tesco,
6) BAT (British American Tobaco),
7) Henkel,
8) Pekao SA,
8) TP SA,

10) Citi Handlowy.

b) Najbardziej odpowiedzialne firmy na świecie wg rankingu
Fortune w 2008 roku:
1) Vodafone,
2) General Electric,
3) HSBC (jeden z największych na świecie banków),
4) France Telecom,
5) HBOS (?) (szkocki bank, który w 2008 r. ujawnił gigantyczne długi)
6) Nokia
7) EDF (Électricité de France),
8) GDF Suez (Gaz de France)
9) BP (British Petroleum),
10) Royal Dutch/Shell.

Źródła informacji: CSR – przewodnik Forbesa 2008, Manager Magazyn nr
5/2008 i 1/2009, M. Wilewska Odpowiedzialność organizacji wobec
społeczeństwa – nowy kierunek współczesnej nauki o zarządzaniu, maszynopis,
UG 2007 oraz podane w treści źródła internetowe i badania własne.