Klucz jest w rękach sprzedawcy

Dlaczego klient idzie do tej a nie do innej drogerii? Kim przede wszystkim

powinien być sprzedawca w sklepie kosmetycznym? Dlaczego właściciel sklepu musi czasem

stawać za ladą? – na te i inne pytania odpowiada Arkadiusz Wódkowski, prezes zarządu firmy

AMPS specjalizującej się w badaniach „Tajemniczy klient”, która będzie oceniała sklepy

zgłoszone do konkursu Drogeria Roku.

Jak się Panu podoba stwierdzenie „Klient nasz pan?”

Jest takie ulubione powiedzenie Sama Woltona, za

łożyciela Walmartu, że jedynym pracodawcą

zawsze był i będzie klient. Oczywiście droga – od momentu, kiedy zakładasz firmę, do czasu, aż

uświadamiasz sobie, że tak rzeczywiście jest – czasami jest bardzo długa. Wiemy też, że niektórzy

nigdy nie dochodzą do tego wniosku i kto wie po co zakładają firmę...

Oczywiście klienci chcieliby dostać wszystko szybko, wysokiej jakości i najchętniej za darmo.

Uwzględniając to, byłbym pewnie ostrożny mówiąc „Klient nasz pan”. A na poważnie wydaje mi się, że

jest to dobre

określenie, dodałbym tylko „w granicach ekonomicznej opłacalności”.

Spotkałam się z opinią, że „Klient nasz pan” w pewnym sensie uwłacza godności sprzedawcy,

bo obie strony robią biznes, nikt nie może tu być niczyim panem...

Klucz jest w

rękach sprzedawcy. To sprzedawca zdecyduje swoim postępowaniem, empatią,

zaangażowaniem i codzienną pracą, czy w którymś momencie klient potraktuje go jako partnera,

będzie wobec niego lojalny, będzie stałym klientem, będzie systematycznie podnosił wartość

paragonu. „Pamiętajmy, że naszym jedynym pracodawcą jest klient” – jednak wokół tego stwierdzenia

próbowałbym opisywać to, czym jest jakość obsługi klienta i co można zrobić poprzez podwyższanie

tej jakości.

W

takim razie jaka jest droga do podwyższania jakości obsługi klienta?

Zostając przy drogeriach, trzeba zwrócić uwagę, że wszystkie sklepy tego typu sprzedają praktycznie

taką samą lub bardzo podobną gamę produktów. Często znajdują się w bliskiej odległości od siebie.

Dlaczego klient pójdzie tu a nie tam? Posłużmy się przykładem. Z badań wynika, że ponad 80 proc.

kobiet pójdzie za swoim fryzjerem nawet na koniec miasta. Zgadza się pani z tym?

Jak najbardziej. Znam kobiety, które jeżdżą do innego miasta.

No właśnie. My mężczyźni nie mamy tego problemu. Zamkną nam jeden zakład fryzjerski, pójdziemy

do drugiego. Wyprowadzi się pani Halinka, pójdziemy do pani Magdy. Natomiast kobiety są pod tym

względem bardzo lojalnymi klientkami. Drogerie mogą pełnić, bo moim zdaniem jeszcze nie pełną,

tego typu rolę. Jeśli ktoś jest doradcą, obsługuje z większym zainteresowaniem, pyta o moje potrzeby,

rozpoznaje mnie, zapamiętał ostatnio kupowany krem – to jest oczywiste, że do takiej drogerii wrócimy

w

te pędy. Właśnie ta umiejętność rozpoznawania potrzeb jest niezwykle istotna. Większość

sprzedawców nadal myśli według schematu „klient wie, co chce kupić”. Natomiast z moich badań

wynika, że blisko połowa klientów jest do „rozegrania marketingowego”. Być może klient rzeczywiście

myśli o marce A, ale po krótkiej rozmowie kupi markę B, która np. jest droższa i z punktu widzenia

właściciela mógłby to być lepszy biznes. Ale nie to jest najważniejsze, a to, że być może ta druga

marka bardziej odpowiada potrzebom klienta.

Myślę, że sprzedawca w drogerii ma trochę podobną rolę do spełnienia, jak farmaceuta

w aptece.

Tak, proces doradztwa jest tu praktycznie nieograniczony. Część klientek wchodzi do drogerii

naprawdę jako „tabula rasa”. A już nie wspomnę o mężczyznach. Etap rozmowy, rozpoznawania

potrzeb klienta jest moim zdaniem jednym z fila

rów dobrej obsługi klienta. Potem pomysłów są

dziesiątki: bazy klientów, programy lojalnościowe, karty stałego klienta – to wszystko może pomóc

w

podnoszeniu jakości obsługi. Jeśli np. sprzedawca zna koszyk zakupowy klienta, to łatwiej mu

zaproponować tzw. cross selling, czyli produkt, który będzie pasował do wcześniej kupowanych. „Jaki

cross selling, sprzedaż krzyżowa? Ja nie będę tego robił, ja nie jestem od wpychania towaru!” – bronią

się sprzedawcy z różnych branż, dla których robię szkolenia. A tu trzeba przede wszystkim pamiętać,

że to jest podnoszenie wartości paragonu. Klient przecież zawsze może odmówić, jeśli nie będzie

zainteresowany zakupem.

Klient wchodzi do sklepu. Co decyduje, że będzie miał o nim dobrą lub złą opinię?

Musimy się zastanowić, jaka jest suma składowych naszej opinii o danej placówce. To nie tylko są

ludzie

– choć ja uważam, że ludzie są najważniejsi – ale to są oczywiście również przedmioty i wiele

innych czynników, np. poziom światła. Z różnych testów wynika, że bardziej doświetlone sklepy są

lepiej oceniane. Co więcej, ta dobra ocena oświetlenia może być przerzucona na człowieka, który

obsługuje. Bardzo trudno jest zebrać w deklaracjach odpowiedzi na pytania „Dlaczego polubiłeś tę

drogerię? Co wpłynęło na twoją opinię?” – ludzie podają różne racjonalne przesłanki, a to jest tak

naprawdę suma wielu składowych, atrybutów danego punktu sprzedaży – od czystej podłogi

począwszy, przez oświetlenie, kolor ścian po logikę ekspozycji. A wracając do człowieka, pytanie już

od progu „W czym mogę pomóc?”, na Zachodzie takie naturalne „Can I help you?”, w Polsce jest

często źle odbierane. Trzeba więc zastosować coś bardziej uniwersalnego, bezpiecznego. Moim

zdaniem na początek wystarczy uśmiech i samo skinienie głowy.

Na początek…

rozmowy h

andlowej. Trzeba pamiętać, że choć kontakt sprzedawcy z kupującym może być bardzo

krótki, to podlega tym samym regułom co rozmowy handlowe, łącznie z negocjacjami. Patrząc od

początku mamy: przywitanie, prezentację produktu, odpieranie obiekcji, czasem reklamację. Idziemy

całym typowym ciągiem logicznym. Najpierw musi się pojawić „dzień dobry” – niezależnie od tego, czy

w

sklepie jest dużo, czy mało ludzi. Jeśli ruch jest niewielki, sprzedawca może wysunąć cały katalog

swoich możliwości. Rozmawia, poznaje potrzeby klienta, daje alternatywę – produkty do wyboru. Tu

chciałbym zwrócić uwagę na coś, czego brakuje w polskich sklepach – mówienie językiem korzyści.

„Będzie pani wyglądała naprawdę pięknie”, „Po zastosowaniu tego kremu po cieniach pod oczami nie

ma śladu” – proste zdania poruszające wyobraźnię.

Sprzedawanie marzeń…

Oczywiście. Przecież hasło „Jesteś tego warta” „chodzi” w reklamie od 20 lat i ciągle świetnie trafia do

kobiet. Wracając do faz rozmowy – sprzedawca musi być przygotowany na ewentualne odpieranie

zarzutów. Przykład? „Tak ten krem jest drogi, ale dlatego, że daje świetne efekty, co zostało

potwierdzone testami klinicznymi”. Ostatnia faza rozmowy handlowej to pożegnanie i oczywiście

zaproszenie do kolejnej wizyty.

A co z reklamacjami?

Rekl

amacja to dar od niebios! Jeśli dobrze załatwisz reklamację klient zapamięta cię na lata. Myśli:

„Nie stwarzają problemów. Chcą mi pomóc”. Reklamacja buduje lojalność, jestem co do tego

przekonany.

Jak często klienci dzielą się z innymi swoją dobrą lub złą opinią o sklepie?

Według statystyk zła opinia zostanie powtórzona 20 osobom, dobra tylko 3-4. Niestety, trzeba tu wziąć

pod uwagę polską mentalność. „Jak idzie?” „Beznadziejnie” – to przecież nasz standard.

Wróćmy do roli sprzedawcy.

Status sprzedawcy w

drogeriach musi się zmienić. To powinni być doradcy, którzy świetnie znają się

na tym co robią, interesują się kosmetyką i kosmetykami. Selekcja powinna się odbywać już na etapie

rekrutacji nowych pracowników. Muszą być odpowiednio przygotowani zanim zaczną sprzedawać.

„Nie znam tych kremów, bo pracuję tu dopiero od wczoraj” – to już jest „rozłożenie na łopatki”. Znów

posłużę się przykładem z innej branży. Poziom obsługi w polskich restauracjach jest na bardzo niskim

poziomie. Kelnerzy nie znają potraw, które zachwalają, bo nikt im nie dał ich spróbować. Są to ludzie

w

większości przypadkowi i ich rotacja jest bardzo duża. W drogeriach potrzebny jest stabilny zespół

doświadczonych ludzi, którzy przez lata kumulują wiedzę. Trzeba pamiętać, że klient drogerii obdarza

sprzedawców dużym zaufaniem, polega na ich zdaniu. Myślę, że drogerie powinny iść w standardzie

obsługi wręcz w stronę wspomnianych już aptek.

A co z

„marketingowym rozpracowywaniem” klientów?

Z

jednej strony mówimy: nie ulegajcie stereotypom, z drugiej już po jakości damskiej torebki widać,

czy będziemy rozmawiać o kremach za 30 zł czy za 300 zł. Trzeba oczywiście być ostrożnym, bo

może dzisiaj pani przyszła „po cywilnemu”, a jej możliwości są dużo większe. Co jednak jest istotne?

Sprzedawcy c

zęsto bardziej dbają o interes klienta, niż firmy, w której pracują, bo od razu mówią „O!

Mam coś taniego.” Jest grupa klientów, którzy natychmiast pomyślą „A kto powiedział, że ja chcę coś

taniego?”. Absolutnie nie będą zainteresowani ani tanimi produktami, ani promocjami, ani żadnymi

superokazjami. Znakomita większość sprzedawców jest skoncentrowana na tym, żeby tylko coś

sprzedać, żeby tylko był paragon. A czy to co sprzedadzą będzie naprawdę pasowało klientowi, to jest

niestety traktowane jako rzecz dru

gorzędna.

Wielką sztuką jest też wyczucie, kiedy klient już skończył oglądać towar – trzeba mu na to pozwolić,

dać czas – i w którym momencie już można rozpocząć proces sprzedaży. Bardzo często jest tak, że

dzieje się to za szybko, ludzie są wypłoszeni. „W czym mogę pomóc?” – czasem wygląda jak napaść.

Komu mogą przydać się badania typu tajemniczy klient?

Przede wszystkim właścicielowi drogerii. Jest powiedzenie „kota nie ma, myszy harcują”. Nie zawsze

dzieje się źle. Znam przykład z sieci hoteli, gdzie pod nieobecność kierownika zmiany pracownicy byli

uśmiechnięci, nie zestresowani i dobrze obsługiwali klientów. Kiedy tylko się pojawiał, ludzie przede

wszystkim koncentrowali się na tym, czy będzie z nich zadowolony. Częściej jest odwrotnie – gdy tylko

szef

wyjedzie, wszystko wymyka się spod kontroli. Obie sytuacje są niedobre. Mystery shoper to jest

metodologia, której celem jest podnoszenie jakości obsługi klienta. Mystery shoperzy, jako anonimowi

klienci, po prostu oceniają, jak naprawdę na co dzień wygląda obsługa klientów w danym sklepie.

W

żaden sposób nie odróżniają się od innych kupujących i nikt nie jest w stanie zorientować się, że

ma do czynienia z

osobą, która będzie wystawiała opinię. Audytor ma ze sobą formularz, ale go nie

ujawnia. Przed badani

em wie dokładnie na co zwracać uwagę. Dominują pytania o fakty, np. czy było

powitanie w

formie dzień doby – zaznacza tak lub nie. Czy był kontakt wzrokowy przy powitaniu? –

tak/nie. Czy było rozpoznawanie potrzeb? – tak/nie. Czy padła propozycja konkretnego produktu? –

tak/nie. Można wiele takich pytań sformułować, to tylko przykłady.

Mam za sobą już kilkanaście lat praktyki jako badacz – tajemniczy klient i w związku z tym pewien

rodzaj wyczucia. Gdy wchodzę do drogerii, to natychmiast widzę, gdzie obsługują właściciele sklepu,

a

gdzie pracownicy najemni. Moim zdaniem właściciele drogerii przekroczyli pewien próg świadomości

związanej z obsługą klienta, czują co tu jest najważniejsze. Paradoksalnie wydaje mi się, że kryzys

może być bardzo ożywczy dla rynku drogerii, ponieważ część osób ze względów finansowych musiała

zwolnić pracownika najemnego. Właściciele sklepów wrócili za ladę i znowu czują potrzeby klienta.

Dzięki temu osobistemu zaangażowaniu mogą odnieść sukces. Jestem wielkim miłośnikiem firm

rodzinnych i prowadzenia w

ten sposób zwłaszcza niewielkich biznesów.

Dziękuję za rozmowę.

Katarzyna Bochner

Wiadomości Kosmetyczne, Listopad-Grudzień 2009 Nr 11-12(37)