2009-05-14

1

PROMOCJA

KOMUNIKOWANIE SIĘ Z RYNKIEM-

To zestaw środków, za pomocą których firmy
przekazują informacje związane z produktem
(firmą), kształtują potrzeby nabywców oraz
kierują popytem.

W skład promocji wchodzą następujące instrumenty:

• reklama;

• sprzedaż osobista;

• promocja sprzedaży;

• public relations

• reklama

czyli wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i

popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę;

• sprzedaż osobista,

czyli

prezentowanie

oferty

firmy

w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu
doprowadzenia do zawarcia transakcji;

• promocja sprzedaży,

zwana także promocją uzupełniającą, czyli zespół środków mających na celu
podwyższenie atrakcyjności produktu przez dodanie do niego różnorodnych
zachęt materialnych;

2009-05-14

2

• public relations,

czyli działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych stosunków

firmy z otoczeniem, poprzez budowanie jej dobrego wizerunku;

PROMOCJA

public relations

reklama

promocja sprzedaży

sprzedaż osobista

- informacje
dla prasy,

-
przemówieni
a i
seminaria’

- raporty,

- sponsoring,

- imprezy
kulturalne

-środki masowego
przekazu,

- plakaty, ulotki,

- tablice ogłoszeń,

- szyldy,

- logo, symbole,

-- wystawy i
miejsca sprzedaży

-

- konkursy gry,

- premie,

- prezenty,

- próbki,

- targi, pokazy,

- wystawy,

- demonstracje,

- rabaty,

- kredyty,

- kupony

-prezentacje,

- oferty,

- próbki,

- targi, pokazy

- spotkania
handlowe,

- programy
pobudzające
sprzedaż

FUNKCJE PROMOCJI

Funkcja

wspierania sprzedaży

Funkcja

informacyjna

Funkcja

edukacyjna

Funkcja

konkurencyjna

Funkcja

nakłaniająca

Funkcja

przypominająca

Elementy procesu komunikacji

Nadawca

Odbiorca

Przekaz

Reakcja

Informacja

zwrotna

Zakłócenia

Media

Instrumenty promocji różnią się od siebie pod
względem promocyjnego oddziaływania na
rynek. Na tej podstawie wyróżnia się

dwa typy

strategii

promocyjnych:

-push

-pull

Strategia push

PRODUCENT

HURTOWNIK

DETALISTA

KONSUMENT

Pchanie

produktu

Pchanie

produktu

Pchanie

produktu

Agresywna

promocja

Agresywna

promocja

Agresywna

promocja

2009-05-14

3

Strategia pull

PRODUCENT

HURTOWNIK

DETALISTA

KONSUMENT

Ssanie
produktu

Ssanie
produktu

Ssanie
produktu

Agresywna

promocja

ETAPY PROGRAMU PROMOCJI

OKREŚLENIE ODBIORCÓW PROMOCJI I MOTYÓW ZAKUPU

USTALENIE CELÓW PROMOCJI

OKREŚLENIE BUDŻETU PROMOCJI

USTALENIE TREŚCI POKAZU

WYBÓR KANAŁU

PROMOCJI

OCENA PROMOCJI

Na podstawie celu wyróżniamy:

• reklamę informacyjną (pionierską),

•reklamę nakłaniającą (konkurencyjną),

• reklamy przypominającą (utrwalającą).

ETAPY PROGRAMU PROMOCJI

OKREŚLENIE ODBIORCÓW PROMOCJI I MOTYÓW ZAKUPU

USTALENIE CELÓW PROMOCJI

OKREŚLENIE BUDŻETU PROMOCJI

USTALENIE TREŚCI POKAZU

WYBÓR KANAŁU

PROMOCJI

OCENA PROMOCJI

- Procentowy udział w obrotach

- Wszystko na co nas stać

- Poziom budżetu konkurencji

- Analogia historyczna

- Na podstawie założonego celu-

Ustalenie budżetu

ETAPY PROGRAMU PROMOCJI

OKREŚLENIE ODBIORCÓW PROMOCJI I MOTYÓW ZAKUPU

USTALENIE CELÓW PROMOCJI

OKREŚLENIE BUDŻETU PROMOCJI

USTALENIE TREŚCI POKAZU

WYBÓR KANAŁU

PROMOCJI

OCENA PROMOCJI

2009-05-14

4

Ustalenie treści przekazu

polega na

określeniu idei, która chcemy przekazać.

W większości przypadków jest to związane z
zaprojektowaniem przekazu, zgodnego z tzw.

AIDA.

Attention

- zwrócenie uwagi na produkt

Interest

- wzbudzenie zainteresowania

produktem

Desire

- pobudzenie chęci posiadania

produktu

Action

- wywołanie pożądanego

działania (zakupu)

A

I

D

A

Największe znaczenie ma

treść przekazu.

Informacje tworzące treść przekazu mogą
przybrać formę jednego z trzech apeli:

• racjonalnego

• emocjonalnego

• moralnego

ETAPY PROGRAMU PROMOCJI

OKREŚLENIE ODBIORCÓW PROMOCJI I MOTYÓW ZAKUPU

USTALENIE CELÓW PROMOCJI

OKREŚLENIE BUDŻETU PROMOCJI

USTALENIE TREŚCI POKAZU

WYBÓR KANAŁU

PROMOCJI

OCENA PROMOCJI

Nośniki reklam

• prasa (1),
• plakaty(2),
• ulotki(2),
• informatory (2),
• radio (1),
• telewizja (1),
• poczta,
• reklama kinowa,
• nowe media.

Prasa

• nale

żą

do niej czasopisma i gazety,

• reklama w prasie konkuruje o uwag

ę

z

innymi informacjami,

• mo

ż

liwo

ść

przekazania gazety innej

osobie,

• długi czas oddziaływania reklamy.

2009-05-14

5

Typy reklam prasowych

• ogłoszenia drobne

- umieszczane w specjalnych

sekcjach gazety lub czasopisma i podzielone ze
wzgl

ę

du na tre

ść

ogłoszenia, na przykład: Praca ,

Nieruchomo

ś

ci, Samochody. Najcz

ęś

ciej maj

ą

ograniczon

ą

wielko

ść

i nie zawieraj

ą

ilustracji.

• ogłoszenia drobne ramkowe

- ogłoszenia z niewielkimi

ilustracjami, umieszczone w sekcjach ogłosze

ń

drobnych,

• ogłoszenia kolorowe

-rysunkowe zamieszczane w

czasopismach,

• drop outs

- drukowane ulotki wkładane do czasopism.

Dziennik Łódzki

nr 16:

20.04.2007

Rzeczpospolita

16.04.2007(pon.)

Prasa codzienna

Pozycja ogłoszenia prasowego

Cena ogłoszenia b

ę

dzie uzale

ż

niona

od strony, na której je zamie

ś

cimy:

• strony pierwsze s

ą

czytane

cz

ęś

ciej ni

ż

strony ko

ń

cowe,

• prawe strony maja wi

ę

kszy

odsetek zauwa

ż

alno

ś

ci ni

ż

lewe,

• strony znajduj

ą

ce si

ę

obok

interesuj

ą

cych informacji s

ą

wychwytywane szybciej.

Budowanie przekazu reklamowego

W praktyce każdy przekaz reklamowy
jest kombinacją kilku (lub czasami
wszystkich) spośród poniższych
elementów:
• nagłówek;
• treść zasadnicza;
• ilustracja;
• slogan reklamowy.

Reklama w
czasopiśmie
(miesięczniku)

Olivia

5/2007

Ilustracja

Slogan reklamowy

Nagłówek

Tekst zasadniczy

Znak /logo instytucji i
logotyp

Nagłówek

wspólnie z elementami graficznymi

przyciąga uwagę odbiorcy i nakłania go do
zapoznania się z treścią całego przekazu.
Dociera do świadomości odbiorcy
pięciokrotnie częściej niż pozostałe
elementy przekazu. Można wyróżnić kilka
kategorii nagłówków .

„Prosty Kredyt Mieszkaniowy”

2009-05-14

6

Rodzaje nagłówków

Rodzaj nagłówka

Przykład

Produkt

Wskazujący na
nowość

„Nowy Wellaton z witaminą
C. Kolory młodości"

Krem koloryzujący Wellaton

„Nowe wcielenie malej
czarnej".

Perfumy Little black dress
Avon

Emocjonalny

„W pudełku Avanti poza
czekoladkami zmieści się też
mnóstwo uczuć".

Czekoladki Avanti firmy
E.Wedel

„Uwierz w szczęście"

Perfumy Chance Chanel

Wskazujący na
korzyść

„Naturalne kolory, delikatne
działanie"

Szampon koloryzujący
Palette

„Teraz moja mama ma dla
mnie dużo czasu"

Kuchenka mikrofalowa LG

Rozkazujący

„Już czas. Ruszaj w stronę
słońca"

Perfumy Revlon

„Poddaj się ofercie"

Samochody Volkswagen

Niekonwencjonal
ny

„Najcenniejsze jest to
co niewidzialne..."

Telefony komórkowe
Idea

„Twoja stara robi
długi?"

Karta Reiffeisen Bank

Pobudzaj

ą

cy

ciekawo

ść

„Dlaczego jemu
zawdzi

ę

czam moj

ą

witalno

ść

?"

Preparat Geriavit
Prarmaton

„Czy masz czas na
czytanie gazety?"

Samochody Peugeot

Typu
„przechwałki"

„Najczystsza forma
sztuki"

Odkurzacz Art by Miele

„Nowa jako

ść

ś

wiatła

ś

arówki Philips

Do najczęściej wykorzystywanych

technik

prezentacji reklamy należą:

• demonstracja

• rekomendacja

• styl życia

• kawałek życia

• humor

• animacja

• dowód naukowy

Zadaniem

treści zasadniczej

jest zrealizowanie

zapowiedzi zawartej w nagłówku. Powinna
mieć formę krótkich, ale treściwych zdań.
Należy przy tym pamiętać, że odbiorcy
najczęściej zapamiętują jej końcową część. Treść
zasadnicza powinna dostarczać odbiorcy więcej
szczegółów i dążyć do wywołania
zainteresowania, które spowoduje pożądaną
reakcję.

Ilustracja

stanowi uzupełnienie zasadniczej

treści przekazu. Podwyższa atrakcyjność
przekazu oraz pokazuje produkt lub sposób jego
wykorzystania. Ilustracje w zależności od formy
przekazu mają postać pojedynczych zdjęć,
rysunków lub ich kombinacji (w przypadku
reklamy drukowanej, części reklamy
internetowej), bądź krótkiego filmu
reklamowego (reklama telewizyjna, kinowa,
niektóre formy reklamy internetowej).

Slogan reklamowy

wyraża główną

myśl reklamy za pomocą niewielkiej
liczby słów, których sens, dobór,
brzmienie i rytm umożliwiają
wywarcie dużego wrażenia i sprzyjają
zapamiętaniu

„Pozdrowienia z własnego mieszkania”

2009-05-14

7

Współpraca z agencjami

Współpraca z agencjami

reklamowymi

reklamowymi

Współpraca z agencjami

Współpraca z agencjami

reklamowymi

reklamowymi

Sprowadza się do:

Sprowadza się do:

••

wyboru

wyboru agencji

agencji reklamowej,

reklamowej,

••

dokonania

dokonania briefingu,

briefingu,

••

poznaniu

poznaniu jej

jej struktury

struktury ii zakresu

zakresu obowiązku

obowiązku ludzi,

ludzi, którzy

którzy tam

tam

pracują,

pracują,

••

poznania

poznania sposobu

sposobu ustalanych

ustalanych cen

cen na

na usługi

usługi reklamowe

reklamowe..

Brief

Czyli zlecenie na przygotowanie reklamy, jest dokumentem
porządkującym nasze potrzeby i oczekiwania.

Briefing

Briefing

ustalenie potrzeb,

ustalenie potrzeb,

przyjęcie realizacji reklamy,

przyjęcie realizacji reklamy,

ustalenie sposobów wykonania i kosztu,

ustalenie sposobów wykonania i kosztu,

zawarcie umowy,

zawarcie umowy,

zlecenie pracy.

zlecenie pracy.

Briefing

Briefing

Podczas briefingu:

Podczas briefingu:

••

przeprowadza się badania uzupełniające,

przeprowadza się badania uzupełniające,

••

formułuje strategię kampanii reklamowej,

formułuje strategię kampanii reklamowej,

••

opracowuje kreatywną koncepcję reklamy,

opracowuje kreatywną koncepcję reklamy,

••

oblicza koszty przedsięwzięcia.

oblicza koszty przedsięwzięcia.

Współpraca z agencją

Współpraca z agencją

Pamiętaj, ze jako osoba pozostająca w bezpośrednim kontakcie

Pamiętaj, ze jako osoba pozostająca w bezpośrednim kontakcie

z agencją, będziesz odpowiedzialny za:

z agencją, będziesz odpowiedzialny za:

••

współopracowanie briefu,

współopracowanie briefu,

••

przedstawienie przed pracownikami agencji celu i

przedstawienie przed pracownikami agencji celu i
strategii marketingowych firmy,

strategii marketingowych firmy,

••

dostarczenie do realizacji niezbędnych materiałów i

dostarczenie do realizacji niezbędnych materiałów i
informacji o firmie i produkcie,

informacji o firmie i produkcie,

••

kontrolowanie współpracy,

kontrolowanie współpracy,

••

zatwierdzanie poszczególnych etapów prac, w tym

zatwierdzanie poszczególnych etapów prac, w tym
projektów reklam i materiałów,

projektów reklam i materiałów,

••

końcowe rozliczenie się z przygotowanych reklam przed

końcowe rozliczenie się z przygotowanych reklam przed
dyrektorem.

dyrektorem.