[ marketing ]
dr Robert Furtak
Zakład Marketingu
UMCS w Lublinie
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 2
::.
::.
[ podstawowa literatura z zakresu
marketingu ]
Kotler Ph., Marketing, Rebis, Warszawa 2005
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing
– podręcznik
europejski, PWE, Warszawa 2001
Kotler Ph., Marketing.
Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2001
Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Dom
Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
Michalski E.,
Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2004.
Podstawy marketingu, red. J. Altkorn
, Instytut Marketingu, Kraków.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 3
::.
::.
[ czasopisma marketingowe
i zasoby internetowe ]
CZASOPISMA (i strony www)
TYTUŁ
ADRES INTERNETOWY
UWAGI
„Marketing w Praktyce”
–
„Marketing i Rynek”
http://www.pwe.com.pl
–
„Modern Marketing”
http://www.modernmarketing.pl/
–
„Świat Marketingu”
http://www.swiatmarketingu.pl/
Tylko w Internecie
„Media i Marketing – Polska”
Przede wszystkim wieści z rynku
„Brief”
Reklama
„Advertising&You”
Głównie komunikacja marketingowa
„Marketing przy kawie”
–
Głównie o marketingu internetowym
Magazyn Dyrektorów
Marketingu
–
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 4
::.
::.
[ skrócony plan wykładów ]
istota koncepcji marketingowej
wstęp do zarządzania i planowania marketingowego
istota segmentacji rynku
podstawy zachowań konsumentów na rynku
instrumenty marketingu:
produkt
promocja
dystrybucja
cena
podstawowe informacje o badaniach marketingowych.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 5
::.
::.
[ przewaga konkurencyjna i jej
uwarunkowania ]
Pracownicy
Zasoby
finansowe
Zasoby
rzeczowe
Wiedza
Zasoby
produkcyjne
Zasoby
marketingowe
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 6
::.
::.
P
rzedsiębiorstwo osiąga przewagę
konkurencyjną, kiedy – przy
uwzględnieniu własnych zasobów –
zaspokaja potrzeby konsumentów w
sposób bardziej efektywny, niż robi to
konkurencja.
[ przewaga konkurencyjna i jej
uwarunkowania ]
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 7
::.
::.
P
rzewaga nad konkurencją może
szybko zaniknąć, jeżeli firma nie
posiada umiejętności wykrywania
zmian w potrzebach klienta i
szybkiego reagowania na nie.
[ przewaga konkurencyjna i jej
uwarunkowania ]
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 8
::.
::.
[ trwały sukces to… ]
pasja
umiejętności
intratność (zyskowność).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 9
::.
::.
[ marketing to nie… ]
reklama
stosowanie technik sprzedażowych
akwizycja
promocja
ekspozycja towaru w sklepie
działalność przedstawicieli handlowych
itp.
to
tylko j
edne
z wi
elu
nar
zę
dz
i m
ark
eti
ngo
wy
ch
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 10
::.
::.
[ dwie skrajne strategie
przedsiębiorstwa ]
Strategie
defensywne
Li
cz
ba
now
yc
h
kl
ientów
Li
cz
ba
doty
chc
zas
ow
yc
h
kl
ientów
Strategie
ofensywne
Wzrost
rynku
A
Wzrost
udziału w
rynku
B
Tworzenie
„barier wyjścia”
C
Wzrost
satysfakcji
klienta
D
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 11
::.
::.
[ strategie ofensywne
– zdobywanie
nowych klientów ]
Zalety:
bycie liderem to konkretne
korzyści ekonomiczne
klienci odchodzą od konkurentów
firmy
firma ma doświadczenie w
zdobywaniu nowych klientów
klienci lubią zmieniać marki
(zmieniać dostawców usług)
Wady:
bycie liderem nie zawsze
oznacza większy zysk
firma traci dotychczasowych
klientów
zdobycie klienta jest często
trudniejsze niż jego utrzymanie
klienci nie chcą, aby ktoś ich
namawiał do zakupu
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 12
::.
::.
P
ozyskanie nowych klientów jest
bardzo trudnym wyzwaniem dla
firmy.
[ istota marketingu ]
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 13
::.
::.
J
ednak jednym z najważniejszych
celów powinno być utrzymanie
dotychczasowych klientów.
[ istota marketingu ]
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 14
::.
::.
[ strategie defensywne
– utrzymanie
dotychczasowych klientów ]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 15
::.
::.
[ „bariery wyjścia” ]
P
omimo upływu trzyletniej umowy [z telewizją
cyfrową] nie jest możliwe rozwiązanie bez
uniknięcia płacenia kaucji. Rozwiązanie powyższej
umowy jest możliwe wyłącznie w wypadku
zgłoszenia takowej chęci dokładnie w miesiąc
przed datą przedłużenia na kolejny okres.
Problemy z dodzwonieniem się w ten konkretny
dzień powodują konieczność płacenia kaucji.
[mężczyzna, 21 lat]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 16
::.
::.
[ strategie defensywne #1
– tworzenie
„barier wyjścia” ]
Zalety:
zapewnienie stałego zysku
niskie koszy utrzymania klienta
prostota rozwiązań
łatwo skopiować pomysły innych
firm
Wady:
łatwo skopiować rozwiązania
naszej firmy
po zlikwidowaniu „bariery
wyjścia” duża część klientów
odchodzi od firmy
lojalność klientów jest często
pozorna (klienci korzystają z
usług firmy dlatego, że muszą a
nie dlatego, że chcą)
klienci mogą być bardzo
niezadowoleni
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 17
::.
::.
[ strategie defensywne #2
– wzrost
satysfakcji klienta ]
Zalety:
obsługa lojalnego klienta zwykle
jest mniej kosztowna i zajmuje
mniej czasu
zadowolony klient:
ma do nas większe zaufanie
jest mniej wrażliwy na ceny
więcej kupuje w porównaniu z
przypadkowym klientem
przyprowadza do firmy nowych
klientów
rekomenduje, zachwala nasze
przedsiębiorstwo
Wady:
trudno jest zadowolić klientów
czasami maksymalizacja
zadowolenia klienta jest
nieefektywna z punktu widzenia
ekonomicznego
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 18
::.
::.
[ po co nam zadowolony, lojalny
klient? ]
zdobycie nowego klienta jest często o wiele droższe niż
utrzymanie dotychczasowego
obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej
czasu
lojalny klient:
ma do nas większe zaufanie
jest mniej wrażliwy na ceny
zamawia więcej usług w porównaniu z przypadkowym klientem
przyprowadza do firmy nowych klientów
rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo
im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie
pracowników firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 19
::.
::.
[ po co nam zadowolony, lojalny
klient? ]
Rozwój
firmy
i większe
zyski
.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 20
::.
::.
[ życiowa (długookresowa) wartość
klienta ]
Życiowa wartość klienta
–
wielkość potencjalnych
zysków
generowanych przez konsumenta w
okresie jego
aktywności
na
rynku.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 21
::.
::.
[ życiowa (długookresowa) wartość
klienta ]
Klient traktowany jest jako
najcenniejszy
zasób
firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 22
::.
::.
[ kluczowy klient ]
nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb wszystkich
potencjalnych
klientów
nie jest możliwe zaspokojenie w maksymalny
sposób potrzeb wszystkich aktualnych klientów
wysiłki należy skoncentrować przede wszystkim na
najlepszych klientach
(dostarczających w długim
okresie największych zysków) – są to tzw.
kluczowi klienci.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 23
::.
::.
[ kryteria oceny klientów na rynku b-2-b ]
wielkość obrotu
poziom cen, za które sprzedajemy
częstotliwość zakupów
wiarygodność firmy
czas spływu należności
jakość kontaktów między firmami
długość okresu współpracy
marka/renoma klienta itp.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 24
::.
::.
[ CRM
– zarządzanie relacjami z
klientami ]
C
ustomer Relationship Management (CRM) jest to
strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i
zarządzaniu klientami w celu optymalizacji
długoterminowych korzyści. CRM wymaga
wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na
klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu,
sprzedaży i serwisu.
Często pojęcie CRM jest zawężane do aplikacji
komputerowych, wspomagających zarządzanie
relacjami z klientami (np. „Błękitna Linia” TP S.A.).
[www.crmguru.com/]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 25
::.
::.
[ ? ]
[ organizacja i jej cele ]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 26
::.
::.
[ zadania marketingu ]
POTRZEBY KONSUMENTÓW
OFERTĘ RYNKOWĄ
KLIENTOM SATYSFAKCJI
CELE FIRMY
DZIAŁANIA KOMÓREK FIRMY
MARKETING
identyfikuje
rozwija
pomaga osiągnąć
dostarcza
koordynuje
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 27
::.
::.
[ zadania marketingu #2 ]
K
L
IEN
CI
ZARZĄD
Marketing
Finanse
Zasoby ludzkie
Działania operacyjne
Informatyka
[M. Clark, H. Peck, A. Payne, M. Christopher, 1995
]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 28
::.
::.
[ dwa warianty struktury
organizacyjnej firmy usługowej ]
Wykonawstwo usługi i dostawy
Relacje usługodawca – usługobiorca
Średni
szczebel zarządzania
Dyrekcja
Dyrekcja
KLIENCI
Personel kontaktowy
Personel
– funkcje
wspierające
Wariant tradycyjny
Wariant nowy
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 29
::.
::.
[ skutki tego, że klient nie jest
zadowolony ]
nieprzychylna reklama „z ust do ust”:
każdy niezadowolony klient mówi o swoim niezadowoleniu
przynajmniej 10 innym osobom
ok. 15% niezadowolonych klientów mówi o tym więcej niż 20 innym
osobom
60-
90% klientów nigdy się nie skarży w firmie
50% niezadowolonych klientów w przyszłości nie skorzysta
z usług firmy
klient niezadowolony to klient pozyskany przez konkurencję
upadek wizerunku firmy
trudności w zdobyciu nowych klientów
itd.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 30
::.
::.
[ skutki tego, że klient nie jest
zadowolony ]
Mniejsze
zyski a
nawet
bankructwo
firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 31
::.
::.
[ czy klient niezadowolony to klient
stracony dla firmy? ]
NIE!
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 32
::.
::.
[ czy klient niezadowolony to klient
stracony dla firmy? ]
Odpowiednie załatwienie skargi może:
zachwycić klienta i zwiększyć jego lojalność
wzmocnić relacje między firmą a klientem
poprawić wizerunek firmy
stanowić bezpłatną reklamę (rozpowszechnianie
pozytywnych informacji przez zadowolonych klientów)
zwiększyć jakość produktów lub usług
ułatwić wyeliminowanie „słabych punktów” w firmie.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 33
::.
::.
[ ??? ]
C
hciałbym was przestrzec przed firmą kurierską
[nazwa firmy] z Warszawy. Otóż trzy tygodnie temu
wysłałem paczkę za pobraniem. Kurier potwierdził, że
przelew dotrze do mnie maks. w ciągu 7 dni. Do dzisiaj
niestety nie mam od nich ani grosza, a wszyscy
nabierają wody w usta – dział reklamacji stwierdził
nawet, że zostałem oszukany przez kuriera. Na
wysyłane do nich pisma też nie odpowiadają – w
zasadzie dobre rozwiązanie, bo i po co?
[grupa dyskusyjna pl.misc.konsumenci]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 34
::.
::.
[ ??? ]
Szanowny Kliencie!
Jeżeli nie jesteś zadowolony z naszych
usług, weź sobie trochę monet!!!
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 35
::.
::.
[ strategia marketingowa a kategoria
produktu ]
Mar
ket
ing
part
nerski
Mar
ket
ing
transakcjny
Szybkozbywalne
dobra konsumpcyjne
Usługi
Dobra konsumpcyjne
trwałego użytku
Dobra
przemysłowe
(Marketing partnerski = marketing relacji = marketing relacyjny = marketing więzi)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 36
::.
::.
[ podstawowe rodzaje marketingu ]
Marketing
transakcyjny
Marketing
partnerski
akcent na:
• budowanie wizerunku marki
• reklamę
• intensywną dystrybucję
• jakość
• obsługę
•komunikację
• partnerskie związki
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 37
::.
::.
[ marketing partnerski/marketing relacji ]
Zadaniem marketingu partnerskiego jest
tworzenie, podtrzymywanie, wzbogacanie i
komercjalizacja takich
relacji
z klientami
oraz innymi partnerami, aby obie strony
związku osiągnęły swe cele. Odbywa się to
poprzez wzajemną wymianę i spełnianie
obietnic
(dostarczanie korzyści).
[[C. Grönroos, 1990]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 38
::.
::.
[ marketing wewnętrzny – internal
marketing ]
każdy pracownik i każdy dział firmy są jednocześnie
wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami
rezultaty ich pracy określane są mianem produktu
(wewnętrznego)
zastosowanie mają wszystkie prawa, reguły i działania
związane z klasycznym marketingiem dóbr i usług (badania
marketingowe, segmentacja rynku, modyfikacja produktu,
komunikacja marketingowa itd.)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 39
::.
::.
Może należy zadać sobie
następujące pytanie:
„Co mogę zaoferować
konsumentom?”
a nie: „Jak sprzedać swoje
produkty/usługi?”
.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 40
::.
::.
[ koncepcje funkcjonowania firmy ]
koncepcja produkcyjna
– konsumenci preferują
produkty tanie i łatwo dostępne
koncepcja produktu
– konsumenci preferują
produkty innowacyjne i wysokiej jakości
koncepcja
sprzedaży – firma najpierw wytwarza
produkt, a następnie zachęca konsumentów do
zakupu
koncepcja marketingowa
– punktem wyjścia
działań marketingowych są potrzeby konsumentów.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 42
::.
::.
[ kilka definicji marketingu ]
Marketing
jest funkcją organizacyjną oraz zbiorem procesów, mających na celu
tworzenie, komunikację i dostarczanie wartości konsumentom, a także zarządzanie
relacjami z konsumentami
w sposób, który przynosi korzyści organizacji i jej udziałowcom.
[American Marketing Association, 2004]
Marketing jest procesem
społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i
grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów.
[Ph. Kotler, 1994]
Marketing
jest działalnością nakierowaną na zaspokojenie potrzeb konsumenta poprzez
transakcje wymiany dokonywane na rynku.
[A.R. Morden, 1993]
Marketing
to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień
nabywców.
[T. Standt, D. Bowersox, D. Taylor, 1976]
Marketing
jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja
potrzeby klientów w sposób skuteczny i zyskowny.
[Institute of Marketing, UK]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 43
::.
::.
[ marketing w dużym skrócie ]
zaspokojenie potrzeb = zysk dla
firmy
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 44
::.
::.
[ marketing… ]
...teoria:
orientacja na potrzeby klienta
uczciwość, zaufanie
marketing ułatwia wymianę dóbr i
usług oferowanych na rynku
wzrost dobrobytu społeczeństwa
komunikacja z klientem.
...rzeczywistość:
akcent na wielkość sprzedaży
oszukiwanie klientów
marketing wkracza w nowe, coraz
bardziej osobiste sfery życia człowieka
konsumpcjonizm
nachalna reklama, akwizycja.
W 2007 r. Amerykanie wydali na
Walentynki 14,7 mld $.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 45
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 46
::.
::.
[ dlaczego więc marketing? ]
bez marketingu firma nie mogłaby walczyć o
klientów
właściwie stosowany marketing powoduje wzrost
obrotów firmy, zwiększenie zysków itd.
dzięki marketingowi firmy zwracają większą uwagę
na potrzeby konsumentów
marketing może być społecznie użyteczny, np.:
demarketing
– np. kampanie przeciwko paleniu
reklama społeczna.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 47
::.
::.
[ dlaczego więc marketing? ]
bez marketingu trudno
funkcjonować w gospodarce
wolnorynkowej
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 48
::.
::.
[ podstawowe pojęcia marketingu: potrzeby,
pragnienia, popyt, rynek docelowy ]
Potrzeba ludzka
to stan odczuwania braku czegoś.
Pragnienia
są wyrazem szczególnego sposobu
zaspokojenia potrzeb pierwotnych.
Popyt
to pragnienie posiadania określonych produktów,
poparte możliwością i gotowością ich kupienia (tzw. popyt
realny).
Rynek docelowy
(„target”) – w miarę jednorodna grupa
konsumentów, która jest dla firmy obszarem działania i
stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu programów
marketingowych.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 49
::.
::.
[ podstawowe pojęcia marketingu:
produkt,
wartość, cena, zadowolenie ]
Produkt
– wszystko co można zaoferować w celu
zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.
Wartość produktu jest dokonaną przez konsumenta oceną
ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb.
Racjonalnie postępujący konsument wybierając konkretny
produkt ze zbioru dostępnych alternatyw stara się dokonać
takiego wyboru, żeby maksymalizować zadowolenie,
biorąc pod uwagę wartość i cenę (wybierze produkt
oferujący najwyższą wartość w stosunku do ceny).
Na ogół jednak konsumenci nie zachowują się całkowicie
racjonalnie.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 50
::.
::.
[ podstawowe pojęcia marketingu:
wymiana, transakcja, więź ]
Wymiana
jest to akt otrzymywania pożądanego
dobra (w formie materialnej lub niematerialnej) od
innej osoby lub organizacji przez zaoferowanie
czegoś w zamian.
Transakcja
składa się z wymiany wartości
pomiędzy dwiema stronami, np. transakcja
pieniężna – wymiana pieniądza na towar lub
odwrotnie.
Więź (związek, relacja) – coś, co łączy, jednoczy,
zespala ludzi ze sobą.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 51
::.
::.
[ istota koncepcji
marketingowej/rynkowej ]
MARKETING
Przygotowanie
oferty
Identyfikacja potrzeb
konsumentów
RYNEK DOCELOWY
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Zaspok
oj
eni
e
potr
z
eb
poprz
e
z
wdro
żeni
e
progr
am
ów
m
arketi
ngowy
ch
Inform
ac
je
o
potr
z
ebac
h
Badania
marketingowe
Opracowanie
programów
marketingowych
(marketing mix)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 52
::.
::.
[ marketing mix #1 ]
Cena
(Price)
Produkt
(Product)
Dystrybucja
(Place)
Promocja
(Promotion)
4P
Planowanie produktu
Marka
Opakowanie
Eksploatacja
Obsługa
Cena
Reklama
Promocja
Prezentacja
Sprzedaż osobista
Kanały dystrybucji
Zbieranie
i analiza danych
Planowanie produktu
Marka
Opakowanie
Eksploatacja
Obsługa
Cena
Reklama
Promocja
Prezentacja
Sprzedaż osobista
Kanały dystrybucji
[J.E. McCarthy, 1969]
[N.H. Borden, 1965]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 53
::.
::.
[ marketing mix #2 ]
Produkt
Cena
Promocja
Dystrybucja
marka
jakość
opakowanie
asortyment, itd.
cennik
warunki płatności
rabaty
upusty, itd.
reklama
sprzedaż osobista
public relations
promocja (aktywizacja) sprzedaży
punkty sprzedaży
kanały dystrybucji
dystrybucja fizyczna
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 54
::.
::.
[ marketing mix #3 ]
Produkt
Cena
Promocja
Dystrybucja
Produkt
Cena
Promocja
Dystrybucja
Produkt
Cena
Promocja
Dystrybucja
250 000$
500 000$
750 000$
1 000 000$
Marketing mix #1
Marketing mix #2
Marketing mix #3
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 55
::.
::.
[ propozycja Ph. Kotlera
– 4C ]
wartość dla klienta (customer value)
koszt (cost)
wygoda nabycia (convenience)
komunikacja, dialog z klientem (communication).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 56
::.
::.
[ ogólne cechy usług ]
niematerialność – usług nie można dotknąć, obejrzeć,
dlatego konsumentom trudno ocenić ich jakość przed
ich konsumpcją
niejednorodność – jakość usług ciągle się waha, ma
na nią wpływ wiele czynników
nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji –
usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane
nietrwałość – usług nie można magazynować.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 57
::.
::.
[ rozszerzony marketing mix w firmie
usługowej – 7P ]
Procesy
Cena
Produkt
Ludzie
Dystrybucja
Promocja
Proaktywna
obsługa*
*Niekiedy zamiast
obsługi klienta
wyróżnia się materialne świadectwo
świadczenia usług.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 59
::.
::.
[ 4P w dobie społeczności
sieciowych ]
produkt:
to nietypowy sklep sprzedający
koszulki z nadrukami
nietypowość sklepu polega na tym, że klienci
zgłaszają pomysły na nadruki
twórcy najciekawszych wzorów otrzymują
wynagrodzenie.
[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 60
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 61
::.
::.
[ 4P w dobie społeczności
sieciowych ]
produkt:
M&M’s Faces to nowa odmiana cukierków M&M’s
producent uruchomił specjalny serwis internetowy,
który pozwala konsumentom umieścić dowolny tekst
czy grafikę na cukierku
M&M’s Faces są dostępne przy zakupie określonej
liczby cukierków
cena za opakowanie wynosi od 4,99 do 6,19$
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 62
::.
::.
[ 4P w dobie społeczności
sieciowych ]
cena:
zespół Radiohead zdecydował się na sprzedaż
swojego albumu w sieci.
ale to fani decydowali o cenie zakupu
– każdy
kupujący mógł zdecydować, ile zapłaci za album
(istniała również możliwość wystawienia ceny
zerowej)
pierwszego dnia pobrano 1,2 miliona albumów
przeciętna cena za album wynosiła 8 dolarów.
[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 63
::.
::.
[ 4P w dobie społeczności
sieciowych ]
promocja:
Maker’s Mark, amerykański producent bourbonu (amerykańska
odmiana whisky), cieszył się w latach 80. i 90. sporymi wzrostami
sprzedaży
niestety po jakimś czasie do firmy zaczęły docierać informacje, że
klienci nie mogą kupić ulubionego napoju w lokalnych sklepach
firma zdecydowała się na stworzenie programu ambasadorskiego
dla najlepszych klientów, przed którymi postawiono za zadanie
zachęcanie lokalnych sprzedawców do kupowania większych partii
produktu oraz promowanie go wśród rodziny i znajomych
w zamian producent stempluje beczki whisky imieniem ambasadora
program okazał się dużym sukcesem.
[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 64
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 65
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 66
::.
::.
[ 4P w dobie społeczności
sieciowych ]
dystrybucja/promocja:
producent olejków do masaży KY zdecydował
się na stworzenie zabawnej witryny, badającej
„seksualną narodowość”
wynik quizu użytkownik może bardzo szybko
wyeksportować do serwisu społecznościowego
Facebook
, uatrakcyjniając w ten sposób swój
profil.
[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 67
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 68
::.
::.
[ istota zarządzania ]
Analiza
Planowanie
Organizowanie
Wdrażanie
Kierowanie
Kontrolowanie
Zasoby
organizacji
Cele
Zarządzanie – zestaw działań (obejmujący analizowanie,
planowanie, organizowanie, wdrażanie, kierowanie i
kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji i
wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów w sposób
sprawny i skuteczny.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 69
::.
::.
[ istota zarządzania ]
[R.W. Griffin ,1999]
Zarządzanie
przedsiębiorstwem jest twórczym
procesem formułowania i
osiągania jego celów poprzez
wykorzystanie zasobów (np. ludzi,
pieniędzy, rzeczy, informacji).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 70
::.
::.
[ istota zarządzania ]
[R.W. Griffin, 1999]
Planowanie i
podejmowanie decyzji
Określenie celów i wybór
strategii
Organizowanie
Określanie najlepszego
sposobu grupowania typów
działań i zasobów
Kontrolowanie
Obserwowanie i
wprowadzanie korekt
Kierowanie
Motywowanie personelu do
pracy w interesie firmy
Zasoby:
• ludzkie
• finansowe
• rzeczowe
• informacyjne
Cele osiągnięte:
• sprawnie
• skutecznie
A
N
A
L
I
Z
A
S
Y
T
U
A
C
J
I
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 71
::.
::.
[ istota planowania ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Planowanie
polega na
formułowaniu celów i określaniu
sposobów ich osiągnięcia w
konkretnych warunkach otoczenia
przedsiębiorstwa.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 72
::.
::.
[ istota organizowania ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Organizowanie
polega na
logicznym grupowaniu działań i
zasobów, tak by można było
osiągnąć założone cele
skutecznie i sprawnie.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 73
::.
::.
[ istota kierowania ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Kierowanie
jest procesem
oddziaływania na postawy i
zachowania pracowników, aby
współpracowali ze sobą w
interesie przedsiębiorstwa.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 74
::.
::.
[ istota kontroli ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Kontrola
jest procesem ciągłej
obserwacji i porównywania stanu
rzeczywistego z planem i
ustalania wielkości odchyleń i
przyczyn ich powstawania.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 75
::.
::.
[ zarządzanie strategiczne ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Zarządzanie strategiczne
jest kompleksowym, ciągłym
procesem postrzegania i
wykorzystywania szans przez
przedsiębiorstwo w długim okresie
poprzez formułowanie i wdrażanie
strategii sprzyjających osiąganiu celów
strategicznych.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 76
::.
::.
[ zarządzanie operacyjne ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Zarządzanie operacyjne
koncentruje się na zapewnieniu
warunków realizacji założeń
strategicznych i podejmowaniu decyzji
wykonawczych. Charakteryzuje się
większą szczegółowością i krótszym
okresem odniesienia w porównaniu z
zarządzaniem strategicznym.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 77
::.
::.
[ zarządzanie strategiczne
a zarządzanie operacyjne ]
[M. Sławińska,2002]
ZARZĄDZANIE
STRATEGICZNE
Misja
przedsiębiorstwa
Określenie celów
strategicznych
Projektowanie
wariantów strategii
Wybór strategii
optymalnej
ZARZĄDZANIE
OPERACYJNE
Otoczenie:
• bliższe
• dalsze
Przedsiębiorstwo:
• zasoby
• organizacja
Analiza szans
i zagrożeń
Analiza mocnych
i
słabych stron
Kontrola
strategiczna
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 78
::.
::.
[ marketing strategiczny ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Marketing strategiczny
obejmuje
systematyczną analizę potrzeb i wymagań
głównych grup nabywców, projektowanie we
współpracy z działem B+R produktów lub usług,
które mogą stanowić lepsze rozwiązanie
problemów klientów niż w przypadku oferty
konkurencyjnej. Marketing strategiczny stanowi
oparcie działania firmy na solidnych i właściwie
określonych opcjach strategicznych.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 79
::.
::.
[ marketing operacyjny ]
[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]
Marketing operacyjny
jest procesem
skierowanym na działanie w krótko- i
średnioterminowym horyzoncie planowania na
istniejących rynkach lub segmentach rynkowych.
Podstawowym jego zadaniem jest generowanie
wpływów ze sprzedaży poprzez efektywne
wykorzystanie instrumentów marketingu mix.
Marketing operacyjny determinuje krótkookresową
opłacalność firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 80
::.
::.
[ marketing strategiczny
a marketing operacyjny ]
[J. J. Lambin, 2001]
Sprzedaż
MARKETING STRATEGICZNY
MARKETING OPERACYJNY
• analiza potrzeb
• wybór rynku i jego segmentacja
• konkurencyjność
• popyt całkowity
• prognoza sprzedaży
• segment docelowy
• marketing
• budżet
• cele krótkookresowe
PROGRAM MARKETINGOWY
(produkt, cena, dystrybucja, promocja)
Przychody
ze sprzedaży
Nakłady na działalność
marketingową
Zysk
brutto
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 81
::.
::.
S
półka ADD, producent sprzętu sportowego marki AlPINUS,
chce zredukować swój dług objęty postępowaniem
układowym o połowę (...). Restrukturyzacja zadłużenia jest
jednym z głównych elementów poprawy efektywności
zarządzania finansami spółki.
ADD wprowadza też system informatyczny pozwalający na
stały monitoring obrotów, rentowności, poziomu zapasów i ich
rotacji we wszystkich sklepach. Ma to pozwolić na szybkie
przerzucanie towaru między sklepami i utrzymywanie
mniejszej ilości zapasów.
[ marketing nie jest najważniejszy ]
[Gazeta Wyborcza z dn. 3 X 2003 r.]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 82
::.
::.
[ podstawowe obszary działalności
przedsiębiorstwa ]
marketing
zarządzanie operacyjne – związane jest z
procesem, który tworzy produkty i usługi
finanse.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 83
::.
::.
[ pozostałe obszary działalności
przedsiębiorstwa ]
zarządzanie personelem
badania i rozwój
systemy informacyjne
administracja
itp.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 84
::.
::.
[ zarządzanie marketingowe ]
ETAP ANALIZY I PLANOWANIA
Analiza sytuacji:
• analiza otoczenia
• analiza środowiska wewn.
Wyodrębnienie
obszarów
działalności
(biznesów, SJB)
Misja
biznesu
Określenie
celów
Budowanie strategii
i wybór rynków
docelowych
Opracowanie programów
marketingowych
(marketing mix)
ETAP WDRAŻANIA
ETAP KONTROLI
Pozyskanie zasobów
Projekt organizacji
działań marketingowych
Opracowanie
harmonogramów
Realizacja programów
marketingowych
Wyniki
Plan marketingowy
Porównanie wyników z planami
w celu ustalenia odchyleń
Skorygowanie negatywnych
i wykorzystanie pozytywnych odchyleń
Misja
firmy
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 85
::.
::.
Wyodrębnienie
biznesów
[ zarządzanie marketingowe ]
Misja
firmy
Realizacja planów
Misja
biznesu B
Analiza sytuacji
Cele strategiczne
Rynki docelowe
Pozycjonowanie
Strategie
Cele operacyjne
Programy m.
–
marketing mix
Misja
biznesu A
Kontrola realizacji
Plany
taktyczne
Plany
operacyjne
I. Analiza i planowanie
II. Wdrażanie
III. Kontrola
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 86
::.
::.
[ przepływ informacji i decyzji
w przedsiębiorstwie ]
Senior
menedżerowie
Menedżerowie
średniego szczebla
Junior
menedżerowie
decyzje
strategiczne
decyzje
taktyczne
decyzje
operacyjne
[D. Waters, 2002]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 87
::.
::.
[ podstawowe decyzje
strategiczne ]
wizja i misja firmy
strategia firmy
– odpowiada na pytanie, jak zrealizować
misję
wyodrębnienie biznesów i opracowanie strategii dla
biznesów – sposób funkcjonowania poszczególnych
obszarów działalności; jak obszary działalności mają
przyczynić się do realizacji strategii firmy
strategie funkcjonalne
– działania w sferze produkcji,
marketingu i finansów, a także zarządzania zasobami
ludzkimi, informatyki itp.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 88
::.
::.
[ decyzje strategiczne ]
Misja
Strategia globalna
Strategia SJB nr 2
Strategia SJB nr 1
Strategia SJB nr 3
Strategia
marketingowa
Strategia
operacyjna
Strategia
finansowa
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 89
::.
::.
[ procedura formułowania strategii
– ujęcie klasyczne ]
identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja)
identyfikacja obecnej strategii
analiza otoczenia przedsiębiorstwa
analiza wnętrza i zasobów firmy
identyfikacja strategicznych okazji i zagrożeń
redefinicja podstawowych celów strategicznych (celów w
dłuższym okresie prowadzących do realizacji misji i wizji),
ustalenie zakresu potrzebnych zmian strategii (utworzenie
wariantów strategicznych)
opracowanie strategii
wdrażanie strategii (w formie operacyjnych programów działania)
kontrola postępu wdrażania strategii.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 90
::.
::.
[ procedura formułowania strategii
– ujęcie nowoczesne ]
analiza strategiczna
wybór założeń strategicznych:
domena działania (rynki, produkty, technologia)
przewaga strategiczna
cele strategiczne
sformułowanie funkcjonalnych programów
działania.
[K.
Obłój, 2000]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 91
::.
::.
[ domena działania ]
domena działania – to podstawowa
dziedzina działania, która wskazuje, gdzie i
komu firma zamierza sprzedawać swoje
produkty.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 92
::.
::.
[ przewaga strategiczna ]
przewaga strategiczna
– pokazuje źródła
przewagi konkurencyjnej; firma w ramach
wybranej domeny chce być bardziej
atrakcyjnym partnerem niż inne
przedsiębiorstwa.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 93
::.
::.
[ źródła przewagi strategicznej ]
tradycja, historia firmy, pierwszeństwo na rynku (np. Coca Cola,
PZU SA)
zasoby kapitałowe (np. TP SA)
kompetencje techniczno-technologiczne (np. Nokia)
innowacje (np. 3M)
skuteczny i efektywny marketing (np. Unilever)
umiejętności organizacyjne, w tym procesy, obsługa klienta itp. (np.
McDonald’s, Ikea)
wizerunek marki (np. Swatch,
Levi’s)
lokalizacja (np. hotel Marriot w Warszawie),
kompetencje pracowników (SGH, PricewaterhouseCoopers)
itp.
(+połączenie powyższych).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 94
::.
::.
[ cele strategiczne ]
cele strategiczne
– określają, co konkretnie
firma chce osiągnąć w konkretnym okresie,
np.:
o ile ma wzrosnąć udział w rynku
jakie rynki firma chce zdobyć
itp.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 95
::.
::.
[ funkcjonalne programy działania ]
funkcjonalne programy działania – istotą tych
programów jest przełożenie strategii na
konkretne działania, a w szczególności:
określają, kto, co, kiedy będzie wykonywał
łączą bieżące zarządzanie ze strategią
obejmują wszystkie obszary działalności firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 96
::.
::.
[ trzy główne poziomy planowania
strategicznego ]
strategia na poziomie korporacji (globalna)
strategie na poziomie strategicznej jednostki
biznesu (SJB)
strategie na poziomie funkcjonalnym.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 97
::.
::.
[ strategia na poziomie korporacji ]
strategia globalna wskazuje kierunek rozwoju
całej firmy i determinuje wszystkie pozostałe
strategie
polega ona na:
wyborze sektorów, w których firma będzie działała w
ciągu kilku-kilkunastu lat
określeniu i pozyskaniu nakładów, które będą
niezbędne do funkcjonowania w wybranych
sektorach.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 98
::.
::.
[ strategie biznesów (SJB) ]
ten poziom strategii dotyczy firm działających
w wielu sektorach i na wielu rynkach
strategie SJB polegają na:
określeniu zakresu prowadzonej działalności
wyborze rodzaju przewagi konkurencyjnej
określeniu sposobu działalności w danym
segmencie rynku.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 99
::.
::.
[ strategie funkcjonalne ]
strategie funkcjonalne określają sposób
realizacji strategii korporacji i strategii
poszczególnych SJB w ujęciu funkcji
przedsiębiorstwa (np. marketingu,
działalności operacyjnej, finansów)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 100
::.
::.
[ wizja
– marzenie ]
I
have a dream that one day this
nation will rise up and live out the true
meaning of its creed: „We hold these
truths to be self-evident: that all men
are created equal.” I have a dream
that one day...
[Martin Luther King, Jr., 28.08.1963 r.]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 101
::.
::.
[ wizja przedsiębiorstwa ]
Wizja
to obraz odległej
przyszłości firmy, pożądane
miejsce docelowe, do którego
dąży przedsiębiorstwo.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 102
::.
::.
[ misja przedsiębiorstwa ]
Misja
przedsiębiorstwa pokazuje
najbardziej ogólny
cel
działalności
przedsiębiorstwa oraz
sposób
osiągnięcia
tego celu przy
uwzględnieniu
zasobów
i
możliwości firmy.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 103
::.
::.
[ przykład misji ]
Pomóc klientom i partnerom w
osiągnięciu ich sukcesu, poprzez ciągłe
doskonalenie jakości naszych produktów i
usług.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 104
::.
::.
[ pożądane cechy misji ]
powinna przedstawiać ogólny cel firmy i sposób
osiągnięcia tego celu
powinna uwzględniać potrzeby klientów i
pracowników
powinna być motywująca, ale realna
powinna brać pod uwagę:
zasoby firmy
jej kompetencje
tradycję itp.
powinna być krótka (motto).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 105
::.
::.
[ przykład misji ]
Misją firmy Ericsson jest rozumieć szanse i
potrzeby swoich klientów oraz oferować lepsze
od konkurencyjnych rozwiązania
telekomunikacyjne. Osiągnąwszy to firma
Ericsson będzie w stanie wygenerować
konkurencyjne dochody dla swoich
udziałowców.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 106
::.
::.
[ przykład misji ]
Maksimum korzyści i wygoda.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 107
::.
::.
[ mission impossible ]
Oferujemy edukację na najwyższym światowym
poziomie, dostępną w dowolnym miejscu i w
dowolnym czasie.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 108
::.
::.
[ wyodrębnianie biznesów ]
Biznesy (przedsięwzięcia, strategiczne
jednostki biznesy
– SJB) to przedsięwzięcia
biznesowe, które:
są oddzielnie planowane
mają własne kierownictwo
mają własnych konkurentów.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 109
::.
::.
[ strategiczne jednostki biznesu firmy
DAEWOO ]
Samochody osobowe
Usługi finansowe
Itd.
Przemysł chemiczny
Przemysł energetyczny
i wydobywczy
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 110
::.
::.
[ podział środków pomiędzy SJB –
analiza portfelowa: macierz BCG ]
10x
1x
0,1x
0%
10%
20%
Względny udział w rynku (udział w stosunku do największego konkurenta)
?
A
B
C
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 111
::.
::.
[ wymiary macierzy Boston Consulting
Group
– BCG ]
Tempo wzrostu rynku:
Miary:
przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub
bieżących
prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych
latach.
Punkt podziału osi:
średni wskaźnik wzrostu analizowanych rynków
(najlepiej)
wskaźnik wzrostu produktu krajowego brutto
10% (raczej nie).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 112
::.
::.
[ wymiary macierzy Boston Consulting
Group
– BCG ]
Względny udział w rynku:
Miary:
stosunek wielkości sprzedaży (w ujęciu wartościowym lub
ilościowym) danego artykułu firmy do wielkości sprzedaży tego
produktu osiąganej przez największego konkurenta (lub 3
największych konkurentów)
stosunek udziału w rynku naszego produktu do udziału w rynku
produktu największego konkurenta (lub 3 największych
konkurentów).
Punkt podziału osi:
1
– nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 113
::.
::.
[ wady macierzy BCG ]
macierz jest tylko dwuwymiarowa
niepewny jest związek między udziałem w rynku a zyskiem
wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i
pomiaru udziału w rynku oraz wyboru punktu podziału osi
analiza
nie bierze pod uwagę takich czynników, jak stopień
ryzyka, ekonomiczna efektywność inwestycji itp.
często produkty, które można zaliczyć do „dojnych krów”
również wymagają dużych nakładów na utrzymanie pozycji.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 114
::.
::.
[ analiza portfelowa: macierz General
Electric
– GE ]
5,00
3,67
2,33
1,00
Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
Silna
Przeciętna
Słaba
5,00
3,67
2,33
1,00
Atrak
cy
jnoś
ć ry
nk
u
W
y
s
ok
a
Mał
a
Prz
ec
iętna
A
C
B
Wielkość
rynku
Udział w
rynku
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 115
::.
::.
[ macierz GE
– czynniki wpływające
na atrakcyjność rynku ]
Atrakcyjność rynku:
wielkość rynku
wskaźnik wzrostu rynku
rentowność działalności
wpływ czynników społecznych
bariery wejścia/wyjścia
intensywność konkurencji
wymagania technologiczne
itd.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 116
::.
::.
[ Macierz GE
– czynniki wpływające
na pozycję konkurencyjną ]
Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa:
udział w rynku
liczba lojalnych klientów
marka
koszt produkcji
jakość produktu
wiedza o konsumentach
technologia
sieć dystrybucji
personel
itd.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 117
::.
::.
[ macierz GE
– określanie pozycji
konkurencyjnej przedsiębiorstwa ]
Czynniki wyznaczające
pozycję konkurencyjną
Waga
Ocena
(1-5)
Wartość
udział w rynku
0,25
1
0,25
liczba lojalnych klientów
0,25
2
0,50
marka
0,10
2
0,20
koszt produkcji
0,05
3
0,15
jakość produktu
0,05
2
0,10
wiedza o konsumentach
0,05
1
0,05
technologia
0,10
4
0,40
sieć dystrybucji
0,15
3
0,45
1,00
2,10
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 118
::.
::.
[ planowanie nowych obszarów
działalności – macierz Ansoffa ]
Strategia
penetracji rynku
Strategia
rozwoju produktu
Strategia
rozwoju rynku
Strategia
dywersyfikacji
Produkty aktualne
Produkty nowe
Rynki
aktualne
Rynki
nowe
– wzrost intensywny (w ramach obecnych obszarów działalności)
– wzrost poprzez zróżnicowanie
np.
smartfony
np. Kinder
Bueno
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 119
::.
::.
[ strategia rozwoju produktu ]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 120
::.
::.
[ strategia rozwoju rynku ]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 121
::.
::.
[ ogólna procedura planowania ]
Analiza obecnej sytuacji
(stan obecny)
Sformułowanie celu
(stan pożądany)
Określenie odchylenia pomiędzy
stanem obecnym a pożądanym
Zbadanie warunków
realizacji celu
Budowa planu
Cele
Zadania
Terminy
Zasoby
Warunki wewnętrzne
Warunki zewnętrzne
[Z. Pawlak, 2006]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 122
::.
::.
Planowanie
to określanie
celów i sposobów ich realizacji.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 123
::.
::.
[ funkcje planowania ]
umożliwia realizację zadań, programów,
przedsięwzięć firmy
wprowadza porządek
umożliwia przygotowanie się do różnych
wyzwań
ogranicza ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji
stanowi postawę racjonalnego działania
itp.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 124
::.
::.
[ planowanie, plan a prognoza ]
plan jest wynikiem procesu planowania
plan
określa kierunek i sposób przyszłego
działania
prognoza jest jedynie przewidywaniem co
do przyszłych warunków działania.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 125
::.
::.
[ rodzaje planów ]
ze względu na horyzont czasu i rangę planu:
plany długoterminowe (strategiczne)
plany średnioterminowe (taktyczne)
plany krótkoterminowe (operacyjne)
ze względu na dziedzinę planowania:
plan marketingowy
plan produkcji
plan finansów
plan badań i rozwoju
itp.
ze względu na zakres przedmiotowy:
plany wycinkowe
plany całościowe (kompleksowe).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 126
::.
::.
[ planowanie w przedsiębiorstwie ]
Strategiczny plan
marketingowy
Strategiczny plan
finansowy
Strategiczny plan
zaopatrzenia
i produkcji
Strategiczny
badań i rozwoju
Taktyczny plan
marketingowy
Taktyczny plan
finansowy
Taktyczny plan
zaopatrzenia i
produkcji
Taktyczny plan
badań i rozwoju
Plany taktyczne
Operacyjny plan
marketingowy
Operacyjny plan
finansowy
Operacyjny plan
zaopatrzenia i
produkcji
Operacyjny plan
badań i rozwoju
Plany operacyjne
Plan strategiczny
przedsiębiorstwa
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 127
::.
::.
[ rodzaje planów marketingowych ]
Strategiczny plan
marketingowy
Taktyczne plany
marketingowe
Operacyjne plany
marketingowe
Ho
ry
zon
t
czasu
Długi
Krótki
St
op
ie
ń szcz
eg
ół
o
w
ośc
i
Bardzo
mały
Bardzo
duży
Podstaw
o
wy
cel
Wytyczenie
kierunków
rozwoju
Podjęcie
konkretnych
działań
Sporządzany
przez
Wyższe
szczeble
zarządzania
Niższe
szczeble
zarządzania
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 128
::.
::.
[ strategia w planowaniu
marketingowym ]
[M. Dziekoński, R. Kozielski, 2006]
Gdzie jesteśmy?
Gdzie
chcielibyśmy być?
Analiza sytuacji
Jak tam dotrzeć?
Strategia
marketingowa
Plany taktyczne
Plany operacyjne
Cele
marketingowe
Skąd wiemy, jak
daleko jesteśmy
od celu?
Kontrola
planu
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 129
::.
::.
[ reguła SMART – formułowanie
celów ]
cel powinien być:
S (specific)
– szczegółowo określony
(np. Firma będzie
wytwarzać produkt X…)
M (measurable)
– mierzalny
(…aby osiągnąć 14-
procentowy udział w rynku,…)
A (achievable)
– osiągalny
(…w celu zajęcia pozycji
wicelidera w sektorze…)
R (relevant)
– odnoszący się do rynkowych realiów
(… na rosnącym polskim rynku Q…)
T (trackable)
– określony pod względem czasowym
(…do końca 2008 roku.)
[M. Dziekoński, R. Kozielski, 2006]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 130
::.
::.
[ procedura kontroli planu ]
Cele i zadania ustalone w planie
Pomiar prowadzonych działań
Ocena realizacji celów i zadań
Realizacja celów i zadań
cząstkowych
Podjęcie działań
korygujących
Ponowna ocena
Kontynuacja działań
Roz
bieżnoś
ć
pomiędzy
plane
m
a
re
aliza
cją
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 131
::.
::.
[ struktura rocznego planu
marketingowego ]
3. Analiza sytuacji
4. Podsumowanie głównych problemów i szans (SWOT)
5. Cele marketingowe
6. Programy marketingowe (produkt, cena, dystrybucja, promocja)
8. Kontrola realizacji planu
7. Budżet marketingowy i konsekwencje finansowe planu
1. Streszczenie dla kierownictwa
2. Założenia planu strategicznego (misja, cele strategiczne, strategie)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 132
::.
::.
[ szczegółowa struktura planu
marketingowego ]
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 133
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 134
::.
::.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 135
::.
::.
[ biznesplan ]
biznesplan (business plan)
– jest specyficzną
odmianą planu przedsiębiorstwa
jest to plan uruchomienia działalności gospodarczej
lub plan rozwoju przedsiębiorstwa
jest on niezbędny np. gdy firma stara się o kredyt lub
środki unijne
cechy biznesplanu:
długofalowość – jest to plan kilkuletni
kompleksowość – obejmuje wszystkie obszary
przedsiębiorstwa, pokazuje jego funkcjonowanie w
przyszłości.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 136
::.
::.
[ elementy biznesplanu
dla małej firmy – #1 ]
ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa
analiza
zasobów przedsiębiorstwa
analiza otoczenia firmy
podsumowanie analizy
– analiza SWOT
cele
przedsiębiorstwa (krótko- i długoterminowe)
plan marketingowy (m.in. odbiorcy, produkt, cena, dystrybucja,
promocja, obsługa klienta)
plan
działalności operacyjnej (np. źródła zaopatrzenia,
wykorzystywane technologie, planowana ilość produkcji, nakłady
inwestycyjne itp.)
plan
organizacji i zarządzania (np. struktura organizacyjna)
plan zatrudnienia
(struktura zatrudnienia, poziom płac)
harmonogram
głównych przedsięwzięć.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 137
::.
::.
[ elementy biznesplanu
dla małej firmy – #2 ]
plan finansowy:
plan
przychodów
plan
kosztów
plan
rachunku wyników (zysk brutto – różnica pomiędzy
przychodami o kosztami, zysk netto
– zysk brutto pomniejszony o
podatek dochodowy)
plan
nakładów inwestycyjnych
plan
przepływów pieniężnych (przepływy pieniężne obejmują
dodatnie strumienie pieniężne /czyli wpływy gotówkowe/, ujemne
strumienie pieniężne /wydatki gotówkowe/ oraz strumienie pieniężne
netto /saldo gotówkowe/)
ocena finansowa (analiza poziomu i dynamiki zysku netto,
przepływów finansowych netto itp.).
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 138
::.
::.
[ zakres analizy sytuacji firmy ]
prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe
prognozy sprzedaży, zysku, udziału w rynku dla strategicznej
jednostki biznesu
luka planistyczna
aktualne i potencjalne rynki
cechy zachowań nabywców
analiza konkurencji
ocena zasobów firmy
ocena działalności marketingowej przedsiębiorstwa
zestawienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz okazji
i zagrożeń zewnętrznych (SWOT)
podsumowanie głównych problemów i szans
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 139
::.
::.
Otoczenie dalsze
Gospodarka
Polityka
Technologie
Społeczeństwo
Otoczenie bliższe
Klienci
Konkurenci
Dostawcy
Pośrednicy
[ otoczenie firmy ]
Firma
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 140
::.
::.
[ luka planistyczna ]
luka planistyczna
– jest to różnica
pomiędzy celem sformułowanym w strategii
ogólnej a wartością prognozy.
2015 rok
luka planistyczna
2007 rok
Prognozowana wielkość
sprzedaży w wyniku realiz.
obecnej strategii
Cel sformułowany w
strategii ogólnej
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 141
::.
::.
[ analiza konkurencji:
analiza pięciu sił Portera ]
w każdym sektorze istnieje pięć „sił”, czyli
oddziałujących na siebie czynników; są to:
rywalizacja w sektorze
bariery wejścia do sektora
siła przetargowa nabywców
siła przetargowa dostawców
zagrożenie ze strony substytutów
im mniejsze natężenie sił konkurencyjnych, tym
sektor jest bardziej atrakcyjny dla
przedsiębiorstwa.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 142
::.
::.
[ analiza konkurencji:
analiza pięciu sił Portera ]
Konkurenci w sektorze
rywalizacja
między konkurentami
Potencjalni
wchodzący
Substytuty
Nabywcy
Dostawcy
siła przetargowa
dostawców
siła przetargowa
nabywców
groźba nowych
wejść
groźba
substytucyjnych
produktów
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 143
::.
::.
[ analiza sytuacji
– analiza SWOT ]
OKAZJE
• .....
• .....
• .....
MOCNE STRONY
• .....
• .....
• .....
ZAGROŻENIA
• .....
• .....
• .....
SŁABE STRONY
• .....
• .....
• .....
pozytywny
negatywny
w
e
w
n
ętrzn
y
zew
nę
trzn
y
Charakter czynnika:
L
o
ka
liza
cja
czy
n
n
ika
:
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 144
::.
::.
[ SWOT ]
S
trenghts
– mocne strony
W
eaknesses
– słabe strony
O
pportunities
– okazje, szanse
T
hrets
– zagrożenia
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 145
::.
::.
[ procedura analizy SWOT
–
analiza krzyżowa – #1]
1. Sporządzenie listy czynników, które mają wpływ na funkcjonowanie firmy, z
podziałem na:
mocne strony,
słabe strony,
okazje zewnętrzne (szanse),
zagrożenia zewnętrzne.
2. Nadanie wag wyodrębnionym czynnikom (np. 1 – mało ważne, ………..… 5 –
bardzo ważne).
3. Wybranie pięciu najważniejszych: mocnych stron, słabych stron, szans,
zagrożeń.
4. Analiza krzyżowa, polegająca na wykonaniu następujących czynności (por.
arkusz SWOT_A3):
wpisanie do tabeli wybranych najważniejszych czynników,
porównanie każdej mocnej i słabej strony z każdym z czynników zewnętrznych poprzez
wpisanie w odpowiednią komórkę: (+1) – gdy czynnik wewnętrzny jest spójny z czynnikiem
zewnętrznym; (-1) – gdy zależność jest przeciwstawna; (0) – gdy nie ma związku pomiędzy
czynnikiem wewnętrznym a zewnętrznym.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 146
::.
::.
[ procedura analizy SWOT
–
analiza krzyżowa – #2]
5. Obliczenie sumy punktów w każdej kolumnie oddzielnie dla mocnych
[w wierszu Bilans: (S) + (O) lub (T)] i słabych stron [w wierszu: Bilans:
(W) + (O) lub (T)]. Np. a = S1/O1 + S2/ O1 + S3/ O1 + S4/ O1 + S5/ O1).
6. Obliczenie sumy punktów dla każdej z możliwych strategii:
ekspansji (maxi_S
– maxi_O) = a + b + c + d + e
konserwatywna (maxi_S
– mini_T) = f + g + h + i + j
konkurencyjna (mini_W
– maxi_O) = k + l + ł + m + n
defensywna (mini_W
– mini_T) = o + p + r + s + t.
7. Wyciągnięcie wniosków z przeprowadzonej analizy:
najwyższa suma punktów, obliczona w p. 6 wskazuje na najlepszą strategią
(ale należy wziąć pod uwagę również inne czynniki),
kolumny, gdzie występuje najwięcej punktów (+1) wskazują obszary
działalności, w których firma może wykorzystać mocne strony i szanse
tkwiące w otoczeniu.
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 147
::.
::.
[ analiza SWOT
– strategie ]
Okazje (O)
(
maxi)
Zagrożenia (Z)
(mini)
Mocne strony (M)
(maxi)
Słabe strony (S)
(mini)
O
– M
(MAXI
– MAXI)
Z
– M
(MINI
– MAXI)
O
– S
(MAXI
– MINI)
Z
– S
(MINI
– MINI)
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 148
::.
::.
[ wykorzystanie analizy SWOT #1 ]
OKAZJE
• wzrost dochodów realnych
• wejście do UE
• zmiana przepisów prawnych
MOCNE STRONY
• sieć dystrybucji
• znana marka
• personel
ZAGROŻENIA
• wejście do UE
• nowi konkurenci
• wyższy koszt kredytu
SŁABE STRONY
• niska jakość
• wysokie koszty
• przestarzała technologia
– znaczenie danego czynnika
– zmiana znaczenia danego czynnika w przyszłości
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 149
::.
::.
[ wykorzystanie analizy SWOT #2 ]
OKAZJE
(dla nas)
Konkurent A
Możemy zwiększyć udział w
rynku ich kosztem
Konkurent B
Niskie ceny psują wizerunek
MOCNE STRONY
Konkurent A
Stosunkowo duży udział w rynku
Konkurent B
Niski poziom cen
ZAGROŻENIA
(dla nas)
Konkurent A
Mogą narzucać wysokie ceny
Konkurent B
Nie będziemy mogli ustalić aż tak
niskiej ceny
SŁABE STRONY
Konkurent A
Przestarzały produkt
Konkurent B
Firma niezbyt znana na rynku
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 150
::.
::.
[ cele a strategie i programy
marketingowe ]
Cel
strate-
giczny
Strategia optymalna
Cele
marketingowe
(optymalne)
Programy
marketingowe
(optymalne)
Cele i
programy
alternatywne
Strategia
alternatywna A
Strategia
alternatywna B
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 151
::.
::.
[ ogólne strategie marketingowe ]
Kryterium
wyodrębnienia
Strategie
Atrakcyjność
rynku/pozycja
konkurencyjna
(macierz GE)
strategia ekspansji
strategia selektywnego rozwoju
strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku
Produkt/rynek
(macierz Ansoffa)
strategia penetracji rynku
strategia rozwoju rynku
strategia rozwoju produktu
strategia dywersyfikacji
Segmentacja rynku
strategia działań niezróżnicowanych
strategia działań zróżnicowanych
strategia działania skoncentrowanego
strategia działania zindywidualizowanego
Typ przewagi
konkurencyjnej
strategia przywództwa w zakresie kosztów
strategia przywództwa w zakresie różnicowania
strategia koncentracji na wybranych segmentach
Udział w rynku
strategia lidera rynkowego
strategia przedsiębiorstwa rzucającego wyzwanie
strategia naśladownictwa
strategia poszukiwania luk rynkowych
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 152
::.
::.
[ kryterium:
atrakcyjność rynku/pozycja konkurencyjna –
macierz GE ]
Strategia
Cele
Sposób działania
Strategia
ekspansji
poprawa lub utrzymanie
silnej pozycji rynkowej
zysk w długim okresie
duże inwestycje
intensywne działania
marketingowe
Strategia
selektywnego
rozwoju
utrzymanie pozycji lub
maksymalizacja zysku w
średnim lub długim okresie
nakłady wysokie lub
ograniczone
intensywne lub umiarkowane
działania marketingowe
Strategia
eksploatacji
pozycji rynkowej
i wycofywania się
z rynku
maksymalizacja zysku w
krótkim okresie
nakłady minimalne lub
sprzedaż majątku
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 153
::.
::.
[ kryterium:
typ przewagi konkurencyjnej ]
Strategia
Cele
Sposób działania
Strategia
przywództwa w
zakresie kosztów
wzrost udziału w rynku
koncentracja na najbardziej
zyskownych produktach
obniżka kosztów
budowanie wizerunku taniej
oferty
Strategia
przywództwa w
zakresie
różnicowania
wzrost udziału w rynku
zdobycie nowych rynków
poszerzenie i pogłębienie
asortymentu
wchodzenie na nowe rynki
Strategia
koncentracji na
wybranych
segmentach
wzrost sprzedaży na
danym rynku
specjalizacja
dokładne poznanie potrzeb
konsumentów
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 154
::.
::.
[ kryterium:
udział w rynku ]
Strategia
Cele
Sposób działania
Strategia lidera
rynkowego
poprawa lub utrzymanie
silnej pozycji rynkowej
narzucanie cen
innowacje
nowe rozwiązania z zakresu
marketingu
lobby
Strategia
przedsiębiorstwa
rzucającego
wyzwanie
zwiększenie udziału w
rynku
atak na konkurentów poprzez
wykorzystanie ich słabych
stron
unikanie konkurencji
Strategia
naśladownictwa
pozyskanie nowych
klientów
kopiowanie rozwiązań
konkurentów
Strategia
poszukiwania luk
rynkowych
uzyskanie kontroli w małym
segmencie rynkowym
rozwój unikatowej technologii
obsługa nisz rynkowych
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
istota koncepcji marketingowej, Marketing
Koncepcja marketingu i badania
Koncepcje marketingu mix w r nych sektorach
Ewolucja koncepcji marketingu
1 Pojęcie i koncepcja marketingu wykład I 27, zootechnika, rozne
Wykład 1 PODSTAWY i KONCEPCJE MARKETINGU
Koncepcja marketingu-mix., Pedagogika
marketing , Istota koncepcji marketingowej
Istota koncepcji marketingowej (23 strony) YDF6M7MWD7723FWQBQJVNUQ6PET4HFAWLQLGHNQ
koncepcja marketingu NTK5KZYWS2IM2PO67MXZFMI7HRAQMUWJCC43RHA
Współczesne koncepcje marketingu
01 Koncepcja marketingu i badaniaid 2833 ppt
Koncepcja marketingu i badania Nieznany
NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU
więcej podobnych podstron