1

INSTRUMENTY I SKALE
POMIARU DANYCH

Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzanie im. Prof. T.
Kotarbińskiego

2009

INSTRUMENTY POMIARU

ISTOTA

Sposób pomiaru zależy przede wszystkim od tego, czy
będą to badania ilościowe (dotyczące zachowań), czy
jakościowe (dotyczące motywów, postaw i preferencji
nabywców)

Instrumenty pomiaru:

3

Instrumenty pomiaru:

naturalne



narządy zmysłu badającego (wzrok, słuch, smak, węch, dotyk)

sztuczne



konwencjonalne (np. kwestionariusz, test, karta oceny)



mechaniczne (np. kamera, komputer, psychogalwanometr).

INSTRUMENTY POMIAROWE

RODZAJ INSTRUMENTU

INSTRUMENT

ZASTOSOWANIE

1. NATURALNE

wzrok

obserwacja
degustacje i ocena próbek
dane ze źródeł wtórnych
Inne metody

słuch

smak

dotyk

4

RODZAJ INSTRUMENTU

INSTRUMENT

ZASTOSOWANIE

2. KONWENCJONALNE

kwestionariusz

Ankiety,

wywiady, panele

test

Metody projekcyjne

dziennik

Panel, obserwacje

model

Symulacja

instrukcja

Wywiady grupowe

inne instrumenty

INSTRUMENTY POMIAROWE

RODZAJ INSTRUMENTU

INSTRUMENT

ZASTOSOWANIE

wizometr

panel

kamera

pomiary fizjologiczne

psychogalwanometr

pomiary fizjologiczne

5

3. MECHANICZNY

psychogalwanometr

pomiary fizjologiczne

skaner

rejestracja, panel

terminal mrt

wywiad osobisty

czytnik optyczny

rejestracja, spis

tachistoskop

pomiary fizjologiczne

komputer

symulacje

pupilometr

pomiary fizjologiczne

inne instrumenty

POMIAR I SKALOWANIE –
podstawowe zasady

POMIAR I SKALOWANIE

Pomiar

jest procesem przyporządkowywania rzeczom liczb lub

etykiet według określonych zasad, w celu przedstawienia ilości
lub jakości właściwości

mierzony jest związek „jeden do jednego” (one to one) między cyframi i

charakterystykami

reguły przydzielania liczb powinny być ujednolicone i stosowane jednolicie

7

reguły nie mogą zmieniać się podczas czasu badania

Skalowanie

dotyczy stworzenia ciągu – kontinuum, na którym

umieszcza się mierzone obiekty

Rozważ skalę postaw od 1 do 100. Każdy z respondentów przydziela liczbę ze

zbioru od 1 do 100, gdzie 1 = całkowicie niekorzystnie, a 100 = całkowicie

korzystnie

Pomiar jest

rzeczywistym wyznaczeniem liczb z przedziału 1-100 dla

każdego respondenta.

Skalowanie jest

procesem umieszenia respondentów

na skali „kontinuum” pod względem postaw względem jakiegoś obiektu (np.
supermarket)

SKALA NOMINALNA i
PORZĄDKOWA

SKALA NOMINALNA

cyfry służą tylko jako etykieta lub metki dla zidentyfikowania i sklasyfikowania
„obiektów” badawczych

kiedy wykorzystywana jest do identyfikacji, jest ścisły związek między liczbami i
obiektami

cyfry nie odnoszą się do sumy właściwości posiadanych przez obiekty

jedyną dopuszczalnym działaniem na liczbach ze skali nominalnej jest ich
zliczenie

8

zliczenie

tylko ograniczona liczba statystyk może być zastosowana

–wszystkie oparte

są na częstości: %, średnia, dominanta

SKALA PORZĄDKOWA

cyfry są przypisywane obiektom w celu wskazania względnych rozmiarów w

jakich obiekt posiadł pewne charakterystyki

ma więcej lub mniej cech-właściwości niż niektóre inne obiekty, ale nie jak jest ich

dużo czy mało

jakakolwiek seria cyfr może być przypisana, która zachowuje porządek

(kolejność) obiektów

dodatkowo do działań liczbowych dla skali nominalnej, skala porządkowa

pozwala na zastosowanie statystyk opartych na centylach:

percentyl,

mediana…..

SKALA NOMINALNA I
PORZĄDKOWA

Podział danych na
kategorie, które wzajemnie
się wykluczają, a jako

Taka sama jak skala
nominalna, za wyjątkiem
narzuconego porządku

Przykład:

SKALA NOMINALNA

SKALA PORZĄDKOWA

9

się wykluczają, a jako
całość są wyczerpujące

Płeć osoby

Mężczyzna = 1

Kobieta = 2

Przykład:

Uporządkuj według preferencji
następujące supermarkety, gdzie
1=najbardziej preferowany a
3=najmniej preferowany

Real – 1

Tesco – 2

Careful - 3

SKALA PRZEDZIAŁOWA I
STOSUNKOWA

SKALA PRZEDZIAŁOWA

Liczbowo równe odległości na skali reprezentują równe wartości mierzonych charakterystyk

Pozwala porównywać różnice między obiektami

Lokalizacja punktu 0 nie jest stała. Zarówno punkt 0 jak i jednostki pomiaru są arbitralne

Jakakolwiek dodatnia liniowa transformacja funkcji y = a + bx będzie zachowywać
właściwości skali

10

właściwości skali

Statystyczne techniki mogą być zastosowane

włączając te które są stosowane dla skal

nominalnych i porządkowych, a dodatkowo średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe,
i inne statystyki powszechnie wykorzystywane w badaniach marketingowych

SKALA STOSUNKOWA

Posiada wszystkie właściwości skali nominalnej, porządkowej i przedziałowej

Ma zawsze punkt 0

Możliwa jest tylko proporcjonalna transformacja funkcji y = bx, gdzie b jest dodatnimi i
stałym parametrem

Statystyczne techniki mogą być stosowane

SKALA PRZEDZIAŁOWA i
STOSUNKOWA

Taka sama jak skala
porządkowa, za wyjątkiem
tego, że przedziały pomiędzy
punktami na skali są równe

Posiada wszystkie wyżej
przedyskutowane właściwości
zawierając jako korzyść

SKALA PRZEDZIAŁOWA

SKALA STOSUNKOWA

11

punktami na skali są równe

Przykład:

pomiarów temperatury
dokonuje się za pomocą skal
przedziałowych

Może posiadać ona
nominalny punkt zerowy

zawierając jako korzyść
dodatkową, istotny absolutny
punkt zerowy

Przykłady:

waga danej osoby

wiek danej osoby

PODSTAWOWE SKALE
POMIARU

7

3

8

SKALA

Nominalna

numery
przypisane
biegaczom

Porządkowa

porządek

Meta

Meta

12

Porządkowa

porządek
rankingowy

zwycięzców

Przedziałowa

ocena
wyników
w skalo 0-10

Stosunkowa

czas ukończenia,

(ratio)

w sekundach

3
miejsce

2
miejsce

1
miejsce

Meta

8.2

9.1

9.6

15.2

14.1

13.4

PODSTAWOWE SKALE POMIARU

-

porównanie

SKALA

OPIS

DZIAŁANIE

EMPIRYCZNE

ZASTOSOWANIE

STATYSTYKA

NOMINALNA

stosuje liczby do identyfikacji
obiektów

określenie równości
lub nierówności

klasyfikacja

częstotliwości
modalna %

PORZĄDKOWA

identyfikuje obiekty i
dostarcza informacji o
względnych ilościach danej

określenie większy,
mniejszy

rankingi i oceny

mediana
modalna

13

właściwości

PRZEDZIAŁOWA

posiada właściwości skali
nominalnej i porządkowej
przy dodatkowej korzyści
jaką są równe przedziały
pomiędzy równymi sobie
punktami

określenie równości
przedziałów

koncepcje
kompleksowe

średnia
wariancja

STOSUNKOWA

wszystkie właściwości jak
powyżej plus absolutny
punkt zerowy

określenie równości
stosunków

kiedy dostępne są
dokładne dane
(np. wartość
sprzedaży)

średnia
wariancja

PODSTAWOWE SKALE
POMIARU

- porównanie

Skala

Podstawowa
charakterystyka

Powszechne
przykłady

Marketingowe
przykłady

Nominalna

Identyfikacja liczb
&klasyfikacja

obiektów

Numerowanie
drużyn piłkarskich

Marki, typy
sklepów

procent,
dominanta

Chi-kwadrat,
test

binomialny

Porządkowa

Wskazuje względną

pozycję obiektów,

Ranking jakości,

ranking zespołów

Ranking

preferencji,

percentyl,

mediana

korelacja

(porządek w

Dozwolona statystka
Opisowa Wnioskująca

14

pozycję obiektów,
ale nie rzomairy

różnic między nimi

ranking zespołów
w turnieju

preferencji,
pozycja na rynku,

klasa społeczna

mediana

(porządek w
szeregu),

Friedman
ANOVA

Stosunkowa

Punkt 0 jest saly,

stosunek wartosci
skali może być

porównywany

Długość, waga

Wiek, sprzedaż,

dochód, koszty

średnia

geemeteryczna i
harmoniczna

współczynnik

wariancji

Przedziałowa

Rżónice między
obiektami mogą

być porównywane,
punkt 0 jest

arbitralny

Temperatura (F, C) Postawy, opinie

zakres,
średnia,odchylen

ie standardowe

korelacja
(product-

moment
correlation),

testy t,

regresja

BADANIE POSTAW

Postawą nazywamy wyuczone predyspozycje do
pozytywnego lub negatywnego reagowania na dany
obiekt

Badania mowią, że:

1.

Im bardziej pozytywna jest postawa konsumentów wobec określonego produktu,
tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zakupiony i vice versa

15

tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zakupiony i vice versa

2.

Rozkład postaw klientów, którzy nigdy nie spróbowali danego produktu będzie
wahał się w okolicach średniej postaw regularnych użytkowników

3.

Kiedy postawa zależy od wypróbowania produktu, przewiduje ono z dużą
dokładnością zachowanie konsumenta

Istnieją trzy sposoby zwiększenia sprzedaży danego
produktu:

1.

Zmienić przekonań konsumenta co do produktu

2.

Zmienić względną istotność przekonań co do produktu

3.

Spowodować powstanie nowych przekonań

KLASYFIKACJA SKAL POMIARU

SKALE

NIE

PORÓWNAWCZE

SKALE

PORÓWNAWCZE

16

Likerta

Różnic
semantycznych

Stapela

PORÓWNAWCZE

Porównywanie
Par

Porządek
Rankingowy

Stała
Suma

Q-Sortowanie i
inne procedury

Skale Ciągłe

Wyszczególnione

SKALE PORÓWNAWCZE

SKALE PORÓWNAWCZE

Małe różnice między obiektami
mogą być wykryte

Takie same znane punkty odniesienia
dla wszystkich respondentów

Porządkowa natura danych

Niemożność uogólnienia

18

MOCENE STRONY

SŁABE STRONY

dla wszystkich respondentów

Łatwe do zrozumienia i zastosowania

Wymagają trochę teoretycznych
założeń

Redukują efekt „hallo” przechodząc
z oceny jednej sytuacji do drugiej

Niemożność uogólnienia
poza skalowanymi
obiektami

PORÓWNYWANIE PAR –

preferencje

dotyczące szamponów

Poniżej podane są niektóre cechy piwa. Która z cech w każdej z par jest

dla Ciebie ważniejsza ?

ciemne

mocne

Dark

Strong

19

jasne

tanie

Light

Cheap

lokalne

ciemne

Local

Dark

puszkowane

jasne

Canned

Light

butelkowane

mocne

Bottled

Strong

PORÓWNYWANIE PAR –

preferencje

dotyczące szamponów

Instrukcje:

Przedstawiamy tobie 10 par marek szamponu. Dla każdej pary ,

proszę zaznaczyć, która z dwóch marek jest bardziej przez Ciebie preferowana

WYNIKI:

Nivea

Pantene

Vidal

Sassoon

Head &

Shoulders

Shamtu

Nivea

0

0

1

0

20

Pantene

1

a

0

1

0

Vidal Sassoon

1

1

1

1

Head & Shoulders

0

0

0

0

Shamtu

1

1

0

1

SUMA-liczba
preferencji

b

3

2

0

4

1

a

1

określonej kratce oznacza że marka szamponu w kolumnie była bardziej

preferowana niż marka w korespondującym rzędzie.

0

oznacza, że marka w wierszu

była preferowana bardziej niż marka z kolumny.

b

Ile razy marka była preferowana w

stosunku do innych marek (suma ocen 1 w kolumnie).

SKALA RANGOWANIA –

preferencje

dotyczące marek pasty do zębów (rank order)

21

Instrukcja:

Uporządkuj różne marki pasty do zębów, w kolejności twoich preferencji.

Marce którą najbardziej lubisz przypisz liczbę 1, dla drugiej w kolejności preferowanej
liczbę 2. Kontynuuj tą procedurę aż do momentu, kiedy wszystkie marki uzyskają swoją
oceną pod względem twoich preferencji. Ostatniej, najmniej preferowanej marce
przypisz liczbę 10.

Uwaga:

marki nie mogą mieć tego samego numeru

Marka

Kolejność

1. Crest

_________

1. Crest

_________

2. Colgate

_________

3. Blenda-med

_________

4. Elmex

_________

5. Sensodyne

_________

6. Ultra Brite

_________

7. Close Up

_________

8. Pepsodent

_________

9. Plus White

_________

10. Stripe

_________

SKALA STAŁEJ DUMY–

preferencje

dotyczące marek mydła do kąpieli

22

Instrukcje:

Dla 9 atrybutów mydła do kąpieli, proszę rozdzielić 100 punktów między nimi.

Przyznane przez ciebie punkty dla każdego atrybutu odzwierciedlają jego znaczenie dla
ciebie. Im więcej punktów otrzyma atrybut tym bardziej ważny jest on dla ciebie. Jeśli
atrybut nie ma dla Ciebie żadnego znaczenie przypisz mu 0 punktów. Jeśli dana cecha
mydła do kąpieli jest dwa razy bardziej ważna niż inne cechy, powinieneś przypisać w
takiej sytuacji jemu dwa razy więcej punktów.

CECHY

ŚREDNIE LICZBA PUNKTÓW DLA 3 SEGMENTÓW

SEGEMNT 1

SEGEMNT 2

SEGEMNT 3

1. Łagodne

8

2

4

2. Pieni się

2

4

17

3. Nie podrażnia

3

8

7

4. Cena

53

17

9

5. Zapach

9

0

19

6. Opakowanie

7

5

9

7. Nawilżanie

5

3

20

8. Kolor

13

60

15

SUMA

100

100

100

SKALE NIEPORÓWNAWCZE

SKALA CIAGŁA

Respondent ocenia obiekty przez zaznaczenie odpowiedniej pozycji na linii, która
biegnie od jednej skrajnej wartości zmiennej do innej. Forma skali ciągłej może
różnic się znacznie

Jak ocenił być TESCO jako hipermarket?

WERSJA 1

Prawdopodobnie najgorszy- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy

24

Prawdopodobnie najgorszy- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy

WERSJA 2

Prawdopodobnie najgorszy - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

WERSJA 2

Bardzo zły

Ani dobry

Bardzo dobry

ani zły

Prawdopodobnie - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie
najgorsze

najlepszy

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

SKALA LIKERTA

25

SKALA LIKERTA

wymaga aby respondenci wskazali stopień w jaki

zgadzają się lub nie zgadzają z każdym z serii stwierdzeń
dotyczących określonego obiektu

Analiza może być przeprowadzona w ujęciu pojedynczych
zmiennych (analiza profilu) lub jako całkowita suma punktów

Kiedy wylicza się punkty (ogółem), kategorie którym respondenci przypisali
negatywne stwierdzenia powinny być

scored by reversing the scale

negatywne stwierdzenia powinny być

scored by reversing the scale

Całkowicie się

nie zgadzam

Nie

zgadzam

się

Ani się

zgadzam

Ani się nie

zgadzam

Zgadzam

się

Całkowicie

się zgadzam

1. TESCO sprzedaje wysokiej jakości produkty

1

2 X

3

4

5

2. TESCO ma bardzo słabą obsługę

1

2 X

3

4

5

3. Lubię kupować w TESCO

1

2

3 X

4

5

SKALA RÓŻNIC SEMANTYCZNYCH

Skala

różnic

semantycznych

jest

7

stopniową

skalą,

z

przeciwstawnymi stwierdzeniami umieszczonymi na krańcach osi.

TESCO jest:

MOCNY

--:--:--:--:-X-:--:--:

SŁABY

26

ZAWODNY

--:--:--:--:--:-X-:--:

NIEZAWODNY

NOWOCZESNY

--:--:--:--:--:--:-X-:

STARO MODNY

Negatywne przymiotniki czy frazy czasami pojawiają się z lewej strony, a czasami
z prawej. Ta kontrola tendencji dla niektórych respondentów, szczególnie dla tych
z bardzo różnymi pozytywnymi lub bardzo negatywnymi postawami, zaznaczają
z lewej lub prawej strony bez czytania określeń

Odpowiedzi mogą być udzielane również w skali od -3 do +3 lub od 1 do 7

SKALA STAPELA

Skala STAPELA

jest 10-stopniową skalą pomiaru numerowanych od - 5 do

+5, z neutralnym punktem 0. Skala jest zwykle prezentowana wertykalnie

Dane uzyskane z tej skali mogą być analizowane w ten sam sposób jak dla
skali semantycznej

TESCO

+5

+5

27

+5

+5

+4

+4

+3

+3

+2

+2X

+1

+1

WYSOKA

SŁABA

JAKOŚĆ

OBSŁUGA

-1

-1

-2

-2

-3

-3

-4X

-4

-5

-5

SKALA

PODSTAWOWA
CHARAKTERYSTYKA

PRZYKŁADY

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

CIĄGŁA

Umieszcza znak
na linii ciągłej

Reakcja na reklamy
TV

Łatwa w konstrukcji

Obliczanie liczba
punktów może być
nieporęczne, chyba że jest
skomputeryzowane

SKALE WYSZCZEGÓLNIANIA

ZESTAWIENIE SKAL
NIEPORÓWNAWCZYCH

28

LIKERTA

Stopień zgadzania
się na skali od 1 – całkowicie
się nie zgadza do 5 –
całkowicie
się zgadza

Pomiar postaw

Bardziej czaso-chłonne

SEMATYCZNA

Wszechstronność

STAPELA

Łatwa w konstrukcji,
administrowaniu i
zrozumieniu

7-stopniowa skala
z przeciwnymi krańcami

Wizerunek marki
produktu i firmy

Kontrowersyjna w
obszarze interpretacji
różnic

10-stopniowa skala
bez krańcowych
oznaczeń, -5; +5 z
neutralnym 0

Pomiar postaw
i wizerunku

Łatwa w konstrukcji,
administrowaniu
przez telefon

Zagmatwana i trudna
do zastosowania