SKALE OCEN

W badaniach marketingowych skale pomiarowe stają się jednym z centralnych problemów. Istnieje olbrzymi obszar zjawisk i procesów, których pomiar jest dokonywany na tzw. słabych skalach pomiaru (np. pomiar postaw, opinii, nastawień, preferencji i poglądów konsumentów, wygląd produktu, pomiar koloru, jakości i smaku produktu). Na tym tle uwidacznia się w badaniach marketingowych problem transformacji skal pomiarowych oraz wykorzystania różnych narzędzi statystycznych do analizy danych na słabych skalach pomiaru.

Typy skal pomiarowych i ich charakterystyka.

Przez pomiar rozumie się przyporządkowanie liczb obiektom zgodnie z określonymi regułami oraz w taki sposób, aby liczby odzwierciedlały relacje zachodzące między tymi obiektami. Podstawą teorii pomiaru jest pojęcie skali.

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. Czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali nazywa się skalowaniem.

Stopień, w jakim skale odzwierciedlają rzeczywiste cechy, jest kryterium ich podziału na cztery typy.

Skale nominalne. Stanowią one najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwalają jedynie na stwierdzenie równości lub różności mierzonych cech. Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Wśród skal nominalnych wyróżniamy alternatywne (z klasyfikacją dwudzielną) i niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną). Przykładem klasyfikacji dwudzielnej jest płeć czy odpowiedź tak/nie. Przykładem klasyfikacji wielodzielnej jest kolor oczu, klasyfikacja zawodów, marki samochodów itp.

Skale porządkowe. Umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech według relacji „większy-mniejszy”, „silny-słaby”, „mało-dużo”. Nie jesteśmy w stanie dokładnie określić natężenia cechy, nie mamy też informacji o wielkości kolejnych różnic pomiędzy przedziałami. Przekształcając relacje porządkowe w liczby, nie można na nich wykonywać działań arytmetycznych. Można natomiast zastosować relacje „mniejszy niż” oraz „większy niż”. Skale porządkowe mają duże zastosowanie w badaniach marketingowych, ponieważ służą głównie do pomiaru preferencji i postaw nabywców. Przykładem jest klasa społeczna, preferencja marki, klasa jakości gleby, postawa wobec nowego produktu.

Skale przedziałowe, zwane tez interwałowymi lub jednostkowymi, pozwalają osiągnąć wyższy poziom pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi. Umożliwiają, poza wyżej wymienionymi relacjami równości i różności, mniejszości i większości, stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Stosunek między dwoma dowolnymi przedziałami jest niezależny od jednostki i od punktu żarowego. Przykładem skali przedziałowej jest skala temperatur Celsjusza, czas (kalendarz), wynik finansowy firmy.

Skale stosunkowe, zwane też ilorazowymi lub proporcjonalnymi, umożliwiają dokonanie pomiarów na najwyższym poziomie. Pomiary można przy tym porównać różnice pomiędzy pomiarami, obliczając ich stosunek. Za pomocą skali stosunkowej można mierzyć takie cechy, jak wielkość sprzedaży, udział w rynku, liczba nabywców, procentowy udział wydatków na reklamę w kosztach, okres gwarancji, dochód konsumenta, odsetek osób z wyższym wykształceniem, prawdopodobieństwo zakupu.

Poniższa tabela prezentuje dozwolone przekształcenia matematyczne, dopuszczalne relacje, dopuszczalne operacje arytmetyczne, miary położenia oraz formuły normalizacyjne w odniesieniu do poszczególnych skal pomiaru.

Typ skali	Nominalna	Porządkowa	Przedziałowa	Ilorazowa
Dopuszczalne relacje	Równości, różności.	Równości, różności oraz większości, mniejszości.	Równości, Różności, większości, mniejszości oraz równości różnic i przedziałów	Równości, Różności, większości, mniejszości, równości różnic i przedziałów oraz równości ilorazów
Dopuszczalne operacje arytmetyczne	Zliczanie zdarzeń (liczba relacji równości i różności)	Zliczanie zdarzeń (liczba relacji równości, różności oraz większości, mniejszości.)	Zliczanie zdarzeń (liczba relacji równości, różności, większości, mniejszości.) oraz dodawanie i odejmowanie	Zliczanie zdarzeń (liczba relacji równości, różności, większości, mniejszości.), dodawanie i odejmowanie oraz mnożenie i dzielenie
Miary położenia	Modalna	Mediana	Średnia arytmetyczna	Średnia geometryczna, harmoniczna
Formuły normalizacyjne	×	×	Standaryzacja, unitaryzacja zerowana	Przekształcenie ilorazowe

Proszę uszeregować podane napoje orzeźwiające zależnie od stopnia preferencji dla każdego z nich, przypisując pozycję 1 napojowi najbardziej lubianemu, a 6 - napojowi najmniej lubianemu.

□ Coca cola

□ Sprite

□ Mountain Dew

□ Pepsi

□ Fanta

□ Kinley

Który z niżej wymienionych napojów lubisz? Zaznacz wszystkie, których to dotyczy:

□ Coca cola

□ Sprite

□ Mountain Dew

□ Pepsi

□ Fanta

□ Kinley

Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy następujące napoje, stosownie do stopnia preferencji.

□ Coca cola

□ Sprite

□ Mountain Dew

□ Pepsi

□ Fanta

□ Kinley

Proszę podać stopień preferencji dla każdego z wymienionych napojów orzeźwiających, zakreślając odpowiednią pozycję na skali

Nazwa	Bardzo nie lubię	Nie lubię	Lubię	Bardzo lubię
Coca cola Sprite Mountain Dew Pepsi Fanta Kinley	□ □ □ □ □ □	□ □ □ □ □ □	□ □ □ □ □ □	□ □ □ □ □ □

Pomiar postaw nabywców.

„Marketingowa strategia segmentacji rynku, ocena efektywności kampanii reklamowych, czy np. proces wprowadzania nowego produktu na rynek, zależą w znacznym stopniu do właściwego zrozumienia postaw nabywców. Pomiar postaw nabywców za pomocą odpowiednich narzędzi odgrywa pierwszoplanową rolę w procesie podejmowania decyzji marketingowych. W wielu wypadkach pomiar ten dokonywany jest na skali nominalnej i porządkowej, rzadziej na silnych skalach pomiaru, tj. na skali przedziałowej i ilorazowej (...)

Pomiaru postaw nabywców dokonuje się za pomocą procedur skalowania, wśród których wyróżnia się skalowanie jednowymiarowe i skalowanie wielowymiarowe.

Skalowanie jednowymiarowe służy do pomiaru jednej cechy opisującej badane obiekty, natomiast w skalowaniu wielowymiarowym jednoczesnemu pomiarowi poddaje się wiele cech. ”

W literaturze opracowano wiele skal służących do pomiaru postaw nabywców. Wśród nich wyróżnia się:

1. Skale podstawowe:

• Skala nominalna,

• Skala pozycyjna (rating scale),

• Skala rangowa,

• Skala stałych sum,

• Skala zamiarów zakupu,

• Skala porównywania parami.

2. Skale specyficzne:

• Skala różnicowania słownego (semantyczna),

• Skala Stapela,

• Skala Likerta.

Skale podstawowe są skalami pojedynczymi ponieważ postawy respondentów wobec badanych obiektów wyrażane są poprzez wartości liczbowe lub kategorie. Skal specyficzna jest konstrukcją będącą agregatem wielu skal pojedynczych.

Skala nominalna. Na tej skali postawy nabywców klasyfikuje się na dwie lub więcej kategorii, między którymi występują tylko relacje równości i różności.

Przykład.

Czy Pan/Pani pali papierosy?

□ Tak □ Nie

Jakiej marki kawę pije Pan/Pani najczęściej? Proszę zaznaczyć maksymalnie dwie odpowiedzi.

□ Jacobs

□ Tchibo

□ MK Cafe

□ Lavazza

□ Nescafe

□ Celmar

Skala pozycyjna. Na tej skali respondent wyraża swoją postawę wobec badanego prze wskazanie jego pozycji:

• Wśród uporządkowanych kategorii - pomiar na skali porządkowej.

Przykład.

Czy jest Pan zadowolony z komfortu jazdy samochodem X?

□ bardzo niezadowolony

□ niezadowolony

□ niezadowolony

□ ani zadowolony, ani niezadowolony

□ zadowolony

□ bardzo zadowolony.

• W pewnym ciągłym przedziale - pomiar taki traktuje się jako przedziałowy.

Przykład.

Czy jest Pan zadowolony z komfortu jazdy samochodem X? Proszę określić stopień zadowolenia wybierając liczbę z przedziału [-20, 20] (-20 - bardzo niezadowolony, 20 - bardzo zadowolony)

- 20 0 20

• W zbiorze wartości zawierających się w R₊ - pomiar na skali ilorazowej.

Przykład.

Czy jest Pan zadowolony z komfortu jazdy samochodem X? Proszę określić stopień zadowolenia w procentach (0% - bardzo niezadowolony, 100% - bardzo zadowolony).

0 % 100 %

Skala pozycyjna wykorzystuje czasami również graficzną, niewerbalną formę prezentacji (schematyczne twarze z narysowanymi grymasami).

Skala rangowa. Na tej skali, będącej przykładem skali porządkowej, respondenci proszeni są o uszeregowanie obiektów przez nadanie im rang będących kolejnymi liczbami naturalnymi. Uszeregowanie oddaje preferencje konsumenta w stosunku do poszczególnych obiektów.

Przykład.

Proszę uszeregować podane marki kawy biorąc pod uwagę ich smak, w kolejności od 1 (najlepszy) do 6 (najgorszy).

□ Jacobs

□ Tchibo

□ MK Cafe

□ Lavazza

□ Nescafe

□ Celmar

Skala stałych sum. Respondent jest proszony o dokonanie podziału stałej sumy punktów, najczęściej 100, procentów lub stałej kwoty pieniędzy zgodnie z jego preferencjami wobec badanych obiektów ze względu na badaną cechę. W pierwszym przypadku pomiar dokonany jest na skali porządkowej, natomiast w pozostałych przypadkach na skali ilorazowej.

Przykład.

Przypuśćmy, że dysponuje Pan kwotą 1000 zł. Jak rozdysponowałby Pan tę kwotę pomiędzy następujące organizacje charytatywne, biorąc pod uwagę dotychczasową ocenę sposobu wykorzystywania pieniędzy przez te organizacje?

□ PCK

□ Caritas

□ Polsat Dzieciom

□ WOŚP

□ Polska Akcja Humanitarna

Skala zamiarów zakupu. Pytania dotyczą zwykle nowych produktów lub usług lub ich modyfikacji. Zmienna jest mierzona na skali:

Ilorazowej, gdy nabywcy są proszenie o określenie prawdopodobieństw subiektywnych zakupu poszczególnych dóbr lub usług.

Przedziałowej, gdy nabywcy proszeni są o wyrażenie swoich postaw na skali pozycyjnej, gdzie wartości ekstremalne oznaczają „z pewnością nie kupię”, „z pewnością kupię”

Porządkowej, gdy nabywcy proszeni są o uszeregowanie produktów według pewności zakupu, np.

1 - z pewnością kupię,

2 - bardzo prawdopodobne, że kupię,

3 - prawdopodobnie kupię lub nie kupię,

4 - bardzo prawdopodobne, że nie kupię,

5 - z pewnością nie kupię.

Skala porównywania parami. Technika ta polega na porównywaniu między sobą, ze względu na daną cechę, wszystkich par obiektów dla danego zbioru obiektów. Wyniki przedstawia się w macierzy, której elementem są jedynki (oznaczające dominację obiektu będącego w kolumnie nad odpowiadającym obiektem w wierszu) i zera (oznaczające dominację obiektu będącego w wierszu nad obiektem będącym w kolumnie).

Przykład.

Metodę porównywania parami 5 czekolad A, B, C, D, E ze względu na ich twardość przedstawia macierz (dla jednego respondenta):

	A	B	C	D	E
A	-	1	0	1	0
B	0	-	0	1	0
C	1	1	-	1	0
D	0	0	0	-	0
E	1	1	1	1	-

Następnie oblicza się wartości średnie biorąc pod uwagę oceny dokonane przez wszystkich konsumentów, na ich podstawie liczymy średnie z kolumn otrzymując pomiar twardości czekolad na skali ilorazowej.

	A	B	C	D	E
A	-	0,74	0,09	0,89	0,30
B	0,26	-	0,03	0,71	0,26
C	0,91	0,97	-	0,97	0,34
D	0,11	0,29	0,03	-	052
E	0,70	0,74	0,66	0,48	-
Średnia	0,495	0,685	0,203	0,763	0,355

Czekolada D została przez respondentów uznana za najbardziej twardą, średnio 76,3 % respondentów ocenia wyżej twardość czekolady D od wszystkich pozostałych czekolad.

Skala różnicowania słownego (semantyczna). Konstrukcja tej skali polega na wyodrębnieniu zestawu zmiennych opisujących badany obiekt, mierzonych na skali porządkowej (zazwyczaj 7-stopniowej) dla których określone zostają krańce skal w postaci antonimów.

Przykład.

Zadaniem respondentów jest zaznaczenie dla każdej wyróżnionej zmiennej porządkowej kategorii, która odpowiada ich postawie wobec badanego obiektu.

Sklep A

Godny zaufania _ _ _ _ _ _ _ Niegodny zaufania

Miła obsługa _ _ _ _ _ _ _ Niemiła obsługa

Nowoczesny _ _ _ _ _ _ _ Staromodny

Tani _ _ _ _ _ _ _ Drogi

Progresywny _ _ _ _ _ _ _ Regresywny

Po otrzymaniu odpowiedzi od respondentów przyporządkowujemy wyróżnionym kategoriom liczby 7, 6, ... , 1 lub +3, +2, ..., 0, ..., -3. Następnie dokonujemy agregacji wyników dla każdej skali porządkowej osobno i zestawiamy je w postaci szeregów statystycznych punktowych. Dla danych z poszczególnych skal porządkowych wyznaczamy medianę. Tak otrzymane wyniki mogą być analizowane za pomocą metod wielowymiarowej analizy porównawczej lub tzw. metody profilowej. Polega ona na połączeniu różnymi rodzajami linii (ciągła, przerywana, kropkowana) otrzymanych median dla różnych skal w różnych porównywanych obiektach.

---