Skale pomiarowe

Filip Dobosz

Michał Wójtowicz

Pomiar i skalowanie

Pomiar jest procedurą wiązania cech badanych

obiektów z liczbami lub innymi symbolami według
pewnych określonych reguł (typ skali pomiarowej).



Związek między liczbami i cechami poddanymi
pomiarowi musi mieć charakter wyłączny (jedna
cecha odpowiada jednej liczbie).



Zasady przydzielania cechom liczb powinny być
standaryzowane i stosowane jednolicie.



Zasady nie mogą ulegać zmianie w stosunku do
obiektów i czasu.

Pomiar i skalowanie

Skalowanie jest czynnością tworzenia pewnego

continuum, na którym umieszczane są mierzone

cechy obiektów.
Rozważmy skalę postaw,która składa się ze 100

jednostek. Każdemu badanemu przydzielana jest

liczba od 1 do 100, gdzie 1 = całkowicie

nieprzychylna, a 100 = całkowicie przychylna.

Pomiarem jest przydzielenie pewnej liczby z zakresu

od 1 do 100 każdego respondentowi.
Skalowanie jest czynnością umieszczania badanych na

continuum 100-punktowej skali uwzględniając ich

postawę wobec pewnego obiektu,np. centrów

handlowych.

Podstawowe skale pomiarowe



Nominalna



Liczby przydzielane zawodnikom



Porządkowa



Porządek zawodników na mecie



Interwałowa (przedziałowa)



Wyniki-oceny zawodników na

skali 0 - 10



Ilorazowa

(stosunkowa)



Czas na mecie w sekundach



7

8

3 META



3

2

1 META



8.2

9.1.

9.6



15.2

14.1

13.4

Skala nominalna



Liczby służą tylko do oznaczenia oraz

identyfikacji i klasyfikowania obiektów.



Jedna liczba odpowiada tylko i wyłącznie

jednemu obiektowi.



Liczby nie odzwierciedlają sumy cech

posiadanych przez obiekty.



Jedyną dopuszczalna operacją na liczbach

skali nominalnej jest ich zliczanie.



Dopuszczalne jest stosowanie ograniczonej

liczby statystyk np. procenty i moda.

Skala nominalna

- niealternatywna

Który z niżej wymienionych czynników

przyczynił się do wyboru narty Fisher

RC4?

a)        twardość narty
b)        promień skrętu
c)        opinia znajomych
d)        cena
e) inne ...

Skala nominalna

- alternatywna

Czy lubi Pan/i spożywać napoje

alkoholowe?

TAK NIE

Skala nominalna

(dychotomiczna)

Czy miałeś kiedykolwiek wypadek

samochodowy?

TAK NIE

Skala porządkowa



Skala porządkowa umożliwia uporządkowanie

obiektów (przydzielenie liczb) ze względu na stopień

nasilenia pewnej cechy .



Możemy określić, że dany obiekt ma więcej lub mniej

danej cechy, ale nie możemy określić o ile > lub <,

ponieważ skala ta nie stałej jednostki pomiaru.



Każde serie liczb, które zachowują uporządkowane

relacje między obiektami uznajemy za skale

porządkowe.



Oprócz operacji liczenia dozwolonej na skali

nominalnej, skale porządkowe pozwalają na użycie

statystyk opartych na centylach, np. percentyla,

kwartyli i mediany.

Skala porządkowa
opisana werbalnie

Przykład

W jakim stopniu, wiedza na temat działania silnika

wysokoprężnego wpłynie na Twoje użytkowanie

samochodu?



Bardzo pomoże



Troszkę pomoże



Być może pomoże



Raczej nie pomoże



Na pewno nie pomoże

Skala porządkowa
opisana liczbowo

Przykład

Proszę określić, w jakim stopniu umie Pan/Pani

obsługiwać wózek widłowy

Znakomicie 5 4 3 2 1 Kompletnie nie

umiem

Skala porządkowa

- rang

Oto lista cech, które pomogą Pani w wybraniu torebki, do

których może Pani przywiązywać mniejszą lub większą

wagę. Proszę wpisać odpowiadające poszczególnym

cechom symbole literowe kolejno w skali od 1 do 7,

porządkując je w taki sposób, aby najważniejsza cech

znalazła się na pierwszym miejscu a cech najmniej ważna

na miejscu ostatnim

A – marka
B – cena
C – kolor
D – pojemna
E – z ozdobami
F – skórzana
G – dyskretna

Skala porządkowa

- semantyczna

Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej

odzwierciedlające

Pana/Pani

opinię

o

wymienionych

cechach

importowanego

samochodu Lexus IS 300 (każda skala
reprezentuje

jedną

cechę

o

siedmiostopniowej intensywności).

Skala porządkowa

- pozycyjna

Proszę podać częstotliwość prowadzenia

badań w Pani/a firmie, w podanych
zakresach? Proszę dać tylko jedną
odpowiedź dla każdego zakresu.

Skala porządkowa

- Stapela



Poniżej przedstawiono cechy
charakteryzujące sklepik monopolowy
Robik. Proszę ocenić sklepik według
własnych preferencji, mając na uwadze, że
od +1 do +3 ocena pozytywna, natomiast
od –1 do –3 skala jest negatywną oceną

Skala porządkowa

- Likerta

Proszę podać swoją opinie w 5-stopniowej

skali, dotyczącej wpływu działalności firm
zagranicznych w Polsce

Skala przedziałowa - interwałowa



Równe liczbowo dystanse pomiędzy liczbami na skali

reprezentują reprezentują równe wartości cechy poddanej

pomiarowi – stała jednostka pomiaru.



Skala interwałowa pozwala na porównywanie różnic między

cechami.



Brak ustalenia punktu „0”. Zarówno punkt „0”, jak i

jednostki pomiaru są ustalane arbitralnie.



Każda pozytywna liniowa transformacja w postaci
y = a + bx będzie zachowywała własności tej skali.



Zaleca się wykorzystywanie w analizach relacji interwałów

skali.



Możemy stosować wszystkie techniki statystyczne właściwe

dla skal nominalnej i porządkowej, oraz średnią

arytmetyczną, odchylenie standardowe i inne statystyki

powszechnie stosowane w badaniu marketingowym.

Skala przedziałowa - interwałowa



Przykład



Jaki przewidujesz wynik meczu w
najbliższym meczu ligi mistrzów Arsenal-
Juventus?



a) 1:0



b) 1:1



c ) 0:0



d ) inny

Skala ilorazowa - stosunkowa



Posiada wszystkie własności skali

nominalnej, porządkowej i interwałowej

(stała jednostka miary).



Posiada nie arbitralny punkt „0” skali ( tzw.0

bezwzględne)



Umożliwia precyzyjne obliczanie relacji

między wartościami skali.



Dozwolone są tylko proporcjonalne

transformacje w formie y = bx, gdzie b jest

liczbą dodatnią.



Możemy stosować wszystkie statystyki i

techniki statystyczne.

Skala ilorazowa - stosunkowa



W jakim stopniu, znany piłkarz,
Ronaldinho wpływa na grę swojego
zespołu, FC Barcelona?



20%



50%



0%

Podstawowe skale pomiarowe

Nominalna

Liczby

identyfikują i

klasyfikują

obiekty

NIP, numer

gracza na boisku

Rodzaj sklepu,

oznaczenie

marki

Procentowanie,

moda

Chi-2, test

dwustronny

Porządkowa

Wskazują

względne pozycje

obiektów, ale nie

wielkość różnic

między nimi

Rankingi jakości,

rankingi sportowe

Rankingi

preferencji,

pozycji na rynku,

klasy społecznej

Percentyle,

mediana

Korelacja

rang, ANOVA

Ilorazowa

Ustalony punkt

"0", mogą być

określone relacje

między

wartościami skali

Długość, waga,

wiek

Wiek, sprzedaż,

dochód koszty

Średnia

geometryczna,

średnia

harmoniczna

Współczynni

k wariancji

Interwałowa

Różnice miedzy

obiektami

Temperatura(Fahr

enheit) Celsius)

Postawy, opinie,

indexy

Zakres, średnia,

odchylenie

standardowe

Korelacja
momentu

produktowego

, t test,
regresja

Techniki skalowania



Skale komparatywne pozwalają na

bezpośrednie porównanie badanych

obiektów. Dane na skalach muszą być

interpretowane w kategoriach względnych i

mają charakter porządkowy lub rangowy.

 



Skale nie-komparatywne, każdy obiekt

jest skalowany niezależnie od pozostałych

w badanym zestawie. Dane wynikowe mają

zazwyczaj charakter interwałowy lub

ilorazowy.

Korzyści skal komparatywnych



Mogą zostać wykryte niewielkie różnice pomiędzy

badanymi obiektami.



Takie same punkty odniesienia dla wszystkich

badanych.



Łatwe do zrozumienia dla badanych i stosowania dla

badaczy.



Opierają się na niewielkiej liczbie teoretycznych

założeń.



Wydają się redukować efekty hallo i carryover w

procesie poszczególnych ocen.



Hallo effect – uogólnienie +/- cech obiektu na jego

całościowe postrzeganie.



Carry over effect – przeniesienie +/- cech obiektu na

inne jego cechy.

Wady skal komparatywnych



Porządkowy charakter danych



Brak możliwości do budowania
generalizacji poza populacją
skalowanych obiektów badań.

Komparatywne techniki skalowania



Porównanie parami



Rangowanie



Stałej sumy



Q-Sort



Protokół werbalny

Komparatywne techniki skalowania
– porównanie parami



Badanemu prezentuje się dwa obiekty i prosi się go,

aby dokonał wyboru jednego z nich zgodnie z

pewnymi kryteriami.



Otrzymane dane maja charakter porządkowy.



Porównywanie parami jest najczęściej stosowaną

techniką skalowania komparatywnego.



Z liczby n marek, musimy dokonać [n(n - 1) /2]

porównań.



Uwzględniając przechodniość relacji, można dokonać

konwersji danych na porządek rangowy.

Porównanie parami - przykład



Najbardziej powszechna metodą

testowania smaku jest porównywanie

parami. Konsument jest proszony o

spróbowanie dwóch produktów i wybór

tego, którego smak jest dla niego

najbardziej atrakcyjny. Test

przeprowadzany wśród minimum 1,000

uznawany jest za w dużym stopniu

wiarygodny. Tzw. ślepy test (blind taste

test) dla napojów, gdzie wyobrażenie,

samo=percepcja i reputacja marki są

bardzo ważnymi czynnikami

wpływającymi na decyzję o zakupie

mogą nie być dobrymi wskaźnikami

sprzedaży na rynku. Wprowadzenie

New Coke potwierdza te regułę. New

Coke była silnie preferowana w blind

testach smakowych, ale jej

wprowadzenie na rynek nie okazało się

sukcesem, ponieważ okazało się, że

wizerunek jej dotychczasowy wizerunek

był dla konsumentów ważniejszym

czynnikiem niż jej nowy koncept.



Test smakowy porównywania parami

(Blind taste test)

Skalowanie rangami



Badanym prezentuje się kilka obiektów
równocześnie i prosi ich o ich
uszeregowanie według pewnego kryterium.



Możliwe jest, że badany może nie lubić
marki umieszczanej na pozycji 1.



Otrzymane wyniki mają charakter skali
porządkowej.



Tylko (n - 1) decyzji skalujących może
zostać przeprowadzonych.

Preferencje dla Marek Past do zębów
z zastosowaniem rangowania



Instrukcja: Uszereguj różne

marki past do zębów wg

Twoich preferencji. Zacznij od

wskazania marki, którą

najbardziej lubisz i oznacz ją

1. Potem znajdź drugą

najbardziej ulubioną markę i

oznacz ją 2. Następnie oznacz

wszystkie pozostałe marki

past do zębów. Marka pasty,

którą najmniej lubisz powinna

otrzymać cyfrę 10.



Żadne z marek nie mogą

otrzymać dwu, takich samych

cyfr.



Kryterium preferencji zależy

całkowicie od ciebie. Nie ma

dobrej lub złej odpowiedzi.

Preferencje dla Marek Past do zębów
z zastosowaniem rangowania

6. Ultra Brite

_________

7. Colodent

_________

8. Pepsodent

_________

9. Plus White

_________

10. Stripe

_________

Marka

Ranga

1. Crest

_________

2. Colgate

_________

3. Blend-a-mend _________

4. Signal

_________

5. Macleans

_________

Formularz

Skala stałej sumy



Badania przydzielają stała sumę jednostek,

takich jak 100 punktów do poszczególnych

atrybutów produktu, celem

odzwierciedlenia ich znaczenia.



Jeżeli badany uzna, że atrybut nie jest

ważny badany przydziela mu 0.



Jeżeli atrybut jest dwa razy tak samo ważny

jak pewien inny atrybut, to otrzymuje dwa

razy więcej punktów.



Suma wszystkich przydzielonych punktów

musi wynieść 100, stąd nazwa skali (Skala

Stałej Sumy).

Znaczenie atrybutów Płynu do Kąpieli
Zastosowanie Techniki Stałej Sumy



Instrukcja



Na następnej stronie znajduje

się 8 atrybutów/cech płynu do

kąpieli. Proszę przydzielić 100

punktów między atrybuty w

taki sposób, aby ich podział

odzwierciedlał względne

znaczenie, jakie mają one dla

ciebie. Im więcej punktów

otrzyma dany atrybut, tym

jest ważniejszy. Jeżeli atrybut

w ogóle nie jest w twojej

opinii ważny, przydziel mu 0

punktów. Natomiast jeżeli jest

dwa razy ważniejszy niż inny

atrybut, to powinien otrzymać

dwa razy więcej punktów.

Znaczenie atrybutów Płynu do Kąpieli
Zastosowanie Techniki Stałej Sumy

8

2

4

2

4

17

3

9

7

53

17

9

9

0

19

7

5

9

5

3

20

13

60

15

100

100

100

Formularz

Średnia dla trzech segmentów

Atrybut

Segment I Segment II Segment III

1. Łagodny
2. Pieniący się
3. Wysuszający
4. Atrakcyjna cena
5. Ładnie pachnący
6. Wygodne opakowanie
7. Nawilżający
8. Oczyszczający
SUMA

Q-sort i Protokół werbalny



Q-sort jest techniką wykorzystującą procedurę rangowania,

celem posortowania obiektów oparte o zgodność z pewnym

kryterium. Np. badani są proszeni o posortowanie kart z

różnymi określeniami dotyczącymi zdrowotności i

naturalności soków na pozytywne, neutralne i negatywne, a

następnie przyporządkowanie ich do różnych marek.



Protokół werbalny jest techniką stosowaną do

zrozumienia

kognitywnych reakcji badanego lub jego

procesu myślowego. Badanych prosi się, aby „głośno

myśleli” podczas wykonywania zadania, podejmowania

decyzji lub formułowania opinii. Badanym daje się bardzo

ograniczony czas do namysłu, aby zminimalizować

formułowanie myśli po przekazie, a maksymalizować te,

które pojawiają się w czasie czynności. Technika często

stosowana w ocenie decyzji zakupowych oraz ocenie

przekazów reklamowych.

Nie-komparatywne techniki
skalowania



Skala Likert’a



Dyferencjału semantycznego



Stapel’a

Dziękujemy za uwagę