Metody sondażowe
Przybliżonymi odpowiednikami terminu pomiar sondażowy są
zwroty, badania surveyowe, badania
ankietowe , wywiady kwestionariuszowe.
Pomiary sondażowe podzielono na pośrednie i bezpośrednie.
Do tych pierwszych zaliczono wszystkie odmiany
pomiarów ankietowych i wywiad telefoniczny i
metodę delficką, a do drugich między innymi
wywiady bezpośrednie , obserwacje i rejestrację
Metoda delficka- podstawa metody jest spożywanie kolektywnej wiedzy ekspertów i naukowców głównie do celów prognozowania. Metoda ta polega na kilkakrotnym sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie.
Wywiad natomiast jest pomiarem bezpośrednim polegającym na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondenta. Metody pomiaru sondażowego różnią się anonimowością i stopniem kontroli pomiaru.
Powszechnie przyjęto, że wynik prawdziwy otrzymuje się w rezultacie skrupulatnie i dokładnie zaprojektowanego działania. Oznacza to, że należy określić z góry, czyli przed rozpoczęciem zbierania danych takie elementy jak:
· Badany problem
· Minimalna i reprezentatywna próba
· Kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy
· Instrukcje
· Problem redukcji i analizy danych
Błędy popełniane w trakcie badań:
- błędy doboru próby - błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej, wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej, losowego doboru próby, nielosowego doboru próby, niewłaściwego stosowania próby;
- pozostałe błędy - błędy problemu badawczego, pomiaru, zbierania danych, redukcji danych, analizy i interpretacji danych, prezentacji i oceny wyników.
Jednym z podstawowych problemów w trakcie realizacji badań jest błąd braku odpowiedzi. Jest to różnica ilościowa między pobraną próbą, a tymi, którzy udzielili odpowiedzi. Może zdarzyć się, że klienci, którzy nie odesłali wypełnionej ankiety różnią się pod jakimś względem od tych, którzy tej odpowiedzi udzielili.
Najbardziej efektywnym sposobem eliminacji błędu braku odpowiedzi jest uzyskanie tak wysokiego wskaźnika otrzymanych odpowiedzi jak tylko to możliwe. W celu eliminacji błędu braku odpowiedzi należy zastosować narzędzia, które wpłyną korzystnie na procent odesłanych kwestionariuszy.
Są to m.in.:
Przygotowanie dobrego listu polecającego skierowanego do respondenta,
Dołączenie do ankiety opłaconej koperty zwrotnej,
Wysłanie listów przypominających
Sposoby redukcji błędów:
- redukcja poszczególnych rodzajów błędów: np. błąd doboru próby można zredukować poprzez zwiększenie liczebności próby lub zmianę metody doboru próby;
- redukcja całkowitego błędu badania: np. ankieta pocztowa charakteryzuje się dużym błędem braku odpowiedzi, co można skorygować poprzez system przypominania (ponowne wysłanie kwestionariusza) lub zamiana błędu doboru próby na błąd braku odpowiedzi.
Badanie ankietowe - definicja
Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych.
Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.
Rozróżnia się ankiety:
pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą
internetową - konstruowaną za pomocą narzędzi on-line (np. Ankiety-Online.pl), rozsyłaną pocztą elektroniczną i automatycznie zliczającą odpowiedzi użytkowników
Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, niesugerujące odpowiedzi
Badanie ankietowe- procedura
Procedura badania ankietowego :
1. Określenie celu z zakresu i charakteru badań
2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
3. Opracowanie planów i analizy wyników
4. Opracowanie kwestionariusza
5. Badania terenowe
6. Weryfikacja uzyskanych informacji
7. Obliczanie wyników
8. Sporządzenie raportu
Zasady pytań w kwestionariuszach:
maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych,
każde pytanie ma być na wąsko określony temat
na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych, ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)
Kryteria wyboru sondażowych form pomiaru:
- koszt pomiaru - najdroższe są bezpośrednie formy pomiaru; koszty jednostkowe ankietowych form pomiaru są małe w przypadku dużego zwrotu odpowiedzi;
- stopień reakcji respondentów - jest mierzony liczbą odpowiedzi; najmniejszy procent odpowiedzi z próby jest charakterystyczny dla pośrednich form pomiaru - przyjmuje się, że średni procent odpowiedzi z próby w pomiarach ankietowych wynosi 40-50%;
stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego - eksperymenty z kwestionariuszami wykazały, że poziom ufności tego instrumentu pomiarowego nie zależy od jego objętości, lecz jakości, struktury i sekwencji pytań; przejścia od jednych pytań do innych z pominięciem niektórych podnosi stopień skomplikowania instrumentu
- liczba i jakość otrzymanych z pomiaru danych surowych w dużym stopniu zależą od konstrukcji instrumentu pomiarowego; liczba odpowiedzi zależy głównie od stopnia trudności kwestionariusza i motywacji respondentów; więcej czasu wymagają pytania otwarte niż zamknięte; wywiady zabierają więcej czasu niż pisemne wypełnienie dobrze skonstruowanego kwestionariusza ankietowego, ale respondent jest tutaj zwolniony z udzielania trudniejszych pisemnych odpowiedzi, gdyż zapisuje je ankieter; - wywiad nie powinien przekraczać 15 minut
czas pomiaru - dużo czasu zajmuje przesłanie kwestionariuszy ankietowych i oczekiwanie na ich zwrot (2-3 tygodnie), czyli badacz ma niewielki wpływ na skrócenie tego czasu; mniej czasu wymaga przeprowadzenie wywiadu, a najwięcej przejazdy ankieterów do poszczególnych respondentów oraz szkolenia, koordynacja i kontrola pomiarów.
Panel - jest to ciągłe lub okresowe zbieranie informacji - pisemne, ustne lub za pomocą specjalnych urządzeń technicznych - od jednostek stałym przekroju reprezentacji np. konsumentów, sklepów. Cechami metody panelowej są : ciągłość, systematyczność, kompletność powtarzalność informacji. Umożliwiają one badanie postępowania podmiotów i uzyskanie szybkiej informacji o każdej zmianie preferencji. Badania panelowe prowadzą wyspecjalizowane instytucje i agencje zajmujące się badaniami rynku. Panele sklepowe - obejmują stałą reprezentację punktów sprzedaży detalicznej, wybranej do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu. Głównym celem jest dostarczanie informacji do bieżącego zarządzania, a także podejmowania decyzji.
Badania prowadzone są w różnych odstępach czasu, z reguły nie przekraczających dwóch miesięcy. Są prowadzone z reguły w sklepach spożywczych, chemicznych i z artykułami gospodarstwa domowego. Zanim sklep zostanie włączony do panelu jest poddawany kontroli przez pracownika nadzorującego badanie i wskazane jest, aby ta sama osoba prowadziła badanie w tym sklepie, ponieważ każda jednostka detaliczna ma swoją specyfikę.
Głównym celem panelu konsumentów jest dostarczanie informacji o zakupach dokonywanych przez konsumentów. Najważniejszą zaletą jest to, że nie tylko rejestruje jakie towary są nabywane przez konsumentów, lecz także dostarcza informacji o samych konsumentach.
Metody doboru próby panelowej:
Dobór proporcjonalny polega na wybieraniu jednostek taki sposób, aby panel stał się reprezentatywny dla badanej społeczności pod względem niektórych cech charakterystycznych badanego zjawiska.
Dobór losowy nadaje próbie charakter reprezentatywny w odniesieniu do wszystkich cech charakterystycznych badanej społeczności. Może być stosowana w dwóch formach:
losowanie bezpośrednie - gospodarstwa (indywidualni klienci) są wzbierani z całej populacji
losowanie warstwowe - cała populacja gospodarstw domowych jest dzielona na jednorodne warstwy